其中，“IP”二字被蜜雪冰城招股書中被強(qiáng)調(diào)了60遍。招股書顯示，銷售以及分銷開支占總收入的比例從2021年的3.9%增長至5.7%、6.5%，其中一個原因是加大了對線上推廣的投入，擴(kuò)大了線下宣傳物料的投放和線下營銷活動的頻次與規(guī)模。

蜜雪冰城致力于將雪王IP化。2023年，蜜雪冰城推出首部動畫片《雪王駕到》，去年12月21日，雪王第二部動畫《雪王之奇幻沙洲》上線。

與此同時，蜜雪冰城也打造了 “蜜雪冰城 雪王魔法鋪” 淘寶店，進(jìn)軍電商領(lǐng)域，還與中國郵政、敦煌博物館、熱門游戲《蛋仔派對》進(jìn)行聯(lián)名，做了不少周邊產(chǎn)品。

顯然，通過與 IP 捆綁發(fā)展，蜜雪希望開拓全新的營收增長路徑，但這條路很難走。

以茶百道作為參照案例，在近年的膨脹發(fā)展中，品牌 IP 的盈利轉(zhuǎn)化上屢屢受挫。從2018年推出熊貓 IP “丁丁貓”開始，便在形象授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計融合，到門店氛圍營造、線上線下宣傳聯(lián)動，全方位圍繞熊貓 IP 大做文章。

但從效果來看，此前茶百道在上海大舉籌備熊貓 IP 聯(lián)名快閃店，結(jié)果活動銷售額僅為預(yù)期的三分之一，且IP本身意味著情感和情緒溢價，而蜜雪冰城長期以來深耕于十元以下的低價市場，兩者之間如何嫁接也是問題。

招股書顯示，2023年，蜜雪冰城的GMV達(dá)到478億元，同比增長55.7%，2024年前三季度，其GMV達(dá)到449億元，按此推算，全年有望逼近 600 億。

古茗今年前九個月的GMV總額為166億元，同比增加20.4%，滬上阿姨2024年上半年GMV總額為51.29億元，同比增長16.8%，兩者與蜜雪冰城比有顯著倍數(shù)差距，GMV 約為蜜雪冰城的 1/3 和 1/6。

同樣，在營收和凈利潤等方面，古茗和滬上阿姨也無法和“雪王”相提并論。

從增速看，蜜雪冰城的收入同比增速分別為31.16%、49.54%、21.22%；凈利潤同比增速分別為4.55%、57.09%、45.19%。盡管蜜雪冰城去年的業(yè)績增速有些許放緩，但是對比已經(jīng)遞交招股書的古茗和滬上阿姨，業(yè)績增速仍然保持領(lǐng)先。

新茶飲市場冰火兩重天。一方面，眾多新茶飲品牌對 IPO 熱情似火，即便部分品牌面臨增速放緩的困境，但整體而言仍處于增長軌道。但另一邊，資本市場卻成 “試煉場”，茶百道和奈雪的茶上市前后畫風(fēng)巨變，業(yè)績下滑明顯。

奈雪的茶經(jīng)營狀況堪憂，上市三年來營收表現(xiàn)一直不佳。在2024年上半年財報中，奈雪營收為25.44億元，同比下滑1.9%，虧損高達(dá)4.38億。被冠以 “新茶飲第二股” 之名的茶百道，同樣深陷困境。上半年經(jīng)歸母凈利潤2.37億元，凈利潤的下滑幅度更是達(dá)到60%，這份公司上市以來首次向市場交出的 “答卷”，在短短幾個月內(nèi)就遭遇 “業(yè)績變臉” ，營收與利潤雙雙遭遇重創(chuàng)。

諸多茶飲品牌正陷入發(fā)展泥沼。為什么仍在擴(kuò)張的蜜雪冰城能實現(xiàn)九個月盈利35億元？

實際上，蜜雪冰城做的是“供應(yīng)鏈生意”。

招股書數(shù)據(jù)清晰揭示，在去年前 9 個月的總收入中，高達(dá) 97% 的份額源自 “商品和設(shè)備銷售” 板塊，余下微不足道的一小部分才來源于加盟及相關(guān)服務(wù)費(fèi)。顯而易見，向數(shù)萬家加盟門店穩(wěn)定供應(yīng)制作茶飲所需的食品原料和設(shè)備，才是蜜雪冰城收入的重中之重。

一方面，得益于龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城采購成本比同行低很多。招股書信息顯示：蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡(luò)降低采購成本，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，其2023年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。

另一方面，蜜雪冰城與同行的差異化競爭壁壘在于 “超級工廠” 體系?，F(xiàn)階段，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材約 60% 由自有工廠生產(chǎn)，且其目標(biāo)是實現(xiàn)核心飲品食材 100% 自產(chǎn)，自建原材料工廠和倉儲物流體系，實現(xiàn)了從生產(chǎn)源頭到終端配送的成本控制。對比滬上阿姨，供應(yīng)鏈中的冷鏈倉儲、物流配送全部依賴第三方，高下立判。

簡而言之，蜜雪冰城要做的是，先將采購來的原材料進(jìn)行加工，再依托自建的原材料供應(yīng)倉庫，輸送至各個加盟商手中。如此一來，蜜雪冰城一手緊握海量加盟商資源，另一手緊密聯(lián)合海量供應(yīng)商，在供應(yīng)鏈體系中占據(jù)核心地位，成為不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

正是得益于蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，從2022年到2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分別為28.3%、29.5%及32.4%，逐步上升。

當(dāng)然，出海步子邁得最早的行列里，規(guī)模最大的也是蜜雪冰城。

據(jù)統(tǒng)計，去年前三季度，蜜雪冰城境外門店數(shù)量已達(dá) 4792 家。不過，值得關(guān)注的是，蜜雪冰城近期調(diào)整了海外擴(kuò)張節(jié)奏，相較于 2023 年海外門店新增 2500 余家的迅猛勢頭，2024 年前三季度海外門店僅新增不到 500 家，擴(kuò)張步伐明顯放緩。

值得一提的是，蜜雪冰城未在招股書中披露具體的海外收入，但在首次港交所遞表招股書時透露，“海外收入占我們總收入的比例甚微”，海外市場尚有廣闊的增長潛力待挖掘。

為了順利IPO，各家品牌也卯足力朝著萬店發(fā)起沖擊。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城憑借超過 4.5 萬家的龐大門店網(wǎng)絡(luò)一騎絕塵。同期，古茗門店數(shù)量達(dá)到 9778 家，站在萬店規(guī)模邊緣。滬上阿姨去年上半年門店達(dá)到8437 家。

對比之下，奈雪的茶在門店數(shù)量上劣勢明顯。去年上半年，奈雪直營門店 1597 家，加盟店僅 297 家，總計 1894 家，與同樣上市茶百道的 8385 家相比相形見絀，和甜啦啦、霸王茶姬、益禾堂等品牌相比，也存在倍數(shù)差距。

這與它此前堅持直營模式相關(guān)。隨著競爭對手們紛紛擴(kuò)張門店，奈雪面臨著巨大的市場份額擠壓，于2023 年 7 月下旬才正式宣布開放加盟模式。

但這一轉(zhuǎn)型同樣艱難，奈雪的茶設(shè)定的加盟費(fèi)高于其他品牌，引發(fā)諸多爭議，市場接受度不高，截至 2024 年第二季度，加盟店數(shù)量僅停留在 297 家，未能如預(yù)期般實現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。

與此同時，整個茶飲行業(yè)拓店速度明顯放緩。

古茗、滬上阿姨、茶百道新增門店數(shù)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，奈雪的茶更是如此，今年上半年直營門店僅實現(xiàn)兩位數(shù)增長，凈增不過 23 家，增長乏力態(tài)勢盡顯。

就連一路高歌猛進(jìn)的蜜雪冰城，拓店節(jié)奏也有所調(diào)整。即使蜜雪冰城去年前九個月凈增門店7737家，但與2022和2023年的8975家、8587家相比，已經(jīng)有所回落。

值得一提的是，蜜雪冰城在 2024 年上半年便早早達(dá)成全年開店目標(biāo)，因此公司在下半年主動收緊了開店政策，要求加盟商必須連續(xù)7個月評分達(dá)到一檔才能申請開店，在擴(kuò)張與運(yùn)營品質(zhì)之間找到新的平衡。

茶飲行業(yè)的上一階段，還是各品牌快速拓張時期，各大新茶飲品牌在各大一二線城市打得頭破血流的時候，蜜雪冰城早就開始了在下沉市場上的跑馬圈地。

當(dāng)下，三線及以下城市超50%門店占比已然成為行業(yè)常態(tài)。蜜雪冰城三線及以下城市的門店占比高達(dá) 57.2%；古茗也是如此，除了三線以下51%占比外，在二線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域門店占比高于 40%；滬上阿姨同樣對下沉市場高度重視。

圖：古茗門店分布?

另一側(cè)，通過門店分布情況不難看出，茶百道、奈雪的茶與蜜雪冰城的市場拓展路徑不太相同，但也都開始瞄準(zhǔn)下沉市場。

一味地做低價拼下沉，不是奈雪整個品牌的方向，如今奈雪也開始妥協(xié)。雖然直營門店中，一線城市和新一線城市占據(jù)了70.5%，但連年虧損下，也面向三四線城市開放加盟業(yè)務(wù)，已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。

相較而言，茶百道的布局更為均衡，各線城市全面開花，不過這并不意味著茶百道會放棄對下沉市場的深耕，未來仍有進(jìn)一步滲透的可能。

當(dāng)下，加盟商作為品牌競相爭奪的 “香餑餑”，為了吸引加盟商，各品牌絞盡腦汁。

滬上阿姨以較低的初始投資優(yōu)勢吸引潛在加盟商。據(jù)了解，滬上阿姨新店的預(yù)估初始投資成本平均約為 27萬5千元，相較于中國中價現(xiàn)制茶飲店行業(yè)平均高達(dá) 35萬元的初始投資成本，優(yōu)勢立顯，近8萬元的成本落差，在招商戰(zhàn)場上脫穎而出，尤其對分布于三線及以下城市的潛在加盟商來說，具有極強(qiáng)的吸引力。

奈雪的茶同樣審時度勢，去年 2 月果斷調(diào)整加盟策略。一方面，大幅降低投資費(fèi)用、縮減門店面積以及放寬門店形式要求，將單個加盟店投資金額下限調(diào)整至 58 萬元起，極大減輕了加盟商的資金壓力；另一方面，摒棄過去熱衷的大店模式，如今加盟一家奈雪的茶，僅需籌備 40 平方米左右的門店即可。

其他品牌也在變相降低開店門檻，例如，蜜雪冰城向加盟商推薦老店所在商圈的新點(diǎn)位；茶百道、書亦燒仙草紛紛宣布減免開店費(fèi)用；正在全力推進(jìn)上市進(jìn)程的古茗更是祭出大招，宣布簽約首年 “0 加盟費(fèi)”，加盟費(fèi)可分?jǐn)傊寥曛Ц叮€率先上線了官方二手設(shè)備交易平臺，為買賣雙方牽線。

但這依然難掩品牌方與加盟商越來越尖銳的矛盾。

據(jù)窄門餐眼顯示，截止到2024年12月15日，茶飲賽道近一年新開店127752家，但凈增長為-17777家，意味著，短短一年，超14萬家店鋪已經(jīng)不復(fù)存在。

近兩年，失速的茶百道、書亦燒仙草們，正在被加盟商拋棄，越來越多茶飲加盟商開始收手、止損，二手平臺上，茶飲門店紛紛出售設(shè)備，有設(shè)備回收商表示一天內(nèi)最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話；社交平臺上，有茶百道前加盟商稱自己開店虧了三十萬，評論區(qū)里眾人紛紛附和，字里行間充斥著對品牌 “壓榨” 加盟商的不滿與控訴。

站在當(dāng)下進(jìn)一步觀察，茶飲市場的明顯趨勢是行業(yè)內(nèi)部的流動性顯著降低，市場逐漸趨于飽和，新進(jìn)入者的生存空間被不斷壓縮；與此同時，內(nèi)循環(huán)卻在不斷加劇，品牌與現(xiàn)有加盟商之間的博弈愈發(fā)頻繁，內(nèi)卷嚴(yán)重。

此前剁椒采訪多位加盟商，腰部奶茶品牌加盟商透露，賣不好虧百萬自生自滅，賣得好被品牌在旁邊放加盟或直營，品牌與加盟商并不處于一條戰(zhàn)線上，加盟商們面臨的是內(nèi)憂外患的沖擊。

從以上五家代表性茶飲品牌的財報，便能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡，整體來看，行業(yè)局勢不容樂觀，僅有蜜雪冰城在一片紅海之中逆勢上揚(yáng)，然而，即便品牌層面營收數(shù)據(jù)一路飄紅，也并不意味著加盟商們就能順風(fēng)順?biāo)胤忠槐?，更不要提，加盟政策的收緊讓原本就競爭激烈的加盟賽道變得更加艱難。

新茶飲市場，加盟商們越來越難賺到錢了。即使資本市場一片飄紅，加盟商們的“大逃殺”，依然會不斷上演。