文：Hermia He
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
年輕人去藥房配酸梅湯，茶飲店裝修成中藥鋪，中醫(yī)院里賣(mài)起了中藥面包，還有中藥冰淇淋、中藥咖啡······近幾年，滋補(bǔ)養(yǎng)生元素層出不窮，正在滲透餐飲食品行業(yè)，藥食同源概念也在近幾年快速興起。
數(shù)據(jù)顯示，2023年5月至2024年3月期間，淘寶天貓平臺(tái)的藥食同源產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)366.1億元[1]。2024年4月小紅書(shū)平臺(tái)中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較上一年同期增長(zhǎng)超300%[2]。
不過(guò)，養(yǎng)生賽道入局者眾，有些產(chǎn)品噱頭大于功效，正如網(wǎng)絡(luò)上流行的一句話(huà)“拋開(kāi)劑量談療效，都是耍流氓”，一些添加了少量所謂養(yǎng)生元素的產(chǎn)品，僅能起到一個(gè)“安慰劑”的作用。
而消費(fèi)者歸根結(jié)底最關(guān)心的還是產(chǎn)品的實(shí)際功效[3]。在琳瑯滿(mǎn)目的養(yǎng)生產(chǎn)品中，一款可以解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，贏取消費(fèi)者信任的產(chǎn)品將會(huì)在養(yǎng)生賽道獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力。
Foodaily關(guān)注到，近期伊利高端功能牛奶品牌舒化聯(lián)合“北京同仁堂”，共同研發(fā)了“舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶”“舒化安糖健無(wú)乳糖牛奶（升級(jí)款）”兩款產(chǎn)品，以專(zhuān)業(yè)姿態(tài)入局“養(yǎng)生牛奶”賽道，發(fā)力“藥食同源”概念。
圖片來(lái)源：舒化
此次向消費(fèi)者傳遞“讓牛奶更養(yǎng)生”的創(chuàng)新概念，舒化洞察到了養(yǎng)生牛奶賽道上的哪些新可能性，如何用牛奶真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的養(yǎng)生需求？與北京同仁堂的聯(lián)合又將帶來(lái)哪些品牌效益？
1
脆皮年輕人，
催生“養(yǎng)生牛奶”新賽道
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，有15%的人處在疾病狀態(tài)中，而剩下70%的人則處于“亞健康”狀態(tài)[4]。
“亞健康”問(wèn)題也在年輕人群中普遍存在，腦力勞動(dòng)繁重、學(xué)習(xí)工作壓力大、生活不規(guī)律······都是導(dǎo)致“亞健康”狀態(tài)的原因，健康問(wèn)題和顧慮增多，促使年輕人早早加入養(yǎng)生行列。
具體到養(yǎng)生方式來(lái)看，食療滋補(bǔ)在各年齡段的消費(fèi)者群體中備受關(guān)注，在年輕人中甚至成為熱門(mén)話(huà)題，銷(xiāo)量一路飆升的中式養(yǎng)生水、夏天吸引無(wú)數(shù)年輕人涌入中藥鋪的酸梅湯、街邊隨處可見(jiàn)的中藥罐罐烤奶······這些現(xiàn)象都說(shuō)明年輕人把調(diào)理身體狀態(tài)，追求健康生活寄希望于“食療滋補(bǔ)”。
魔鏡洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，半數(shù)以上的養(yǎng)生人群愿意通過(guò)滋補(bǔ)食療來(lái)改善身體健康狀況[1]。
圖片來(lái)源：魔鏡洞察
在這種趨勢(shì)下，作為每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充基礎(chǔ)品類(lèi)的牛奶，也順理成章地搭上食療趨勢(shì)，“養(yǎng)生牛奶”品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生。
根據(jù)利樂(lè)最新發(fā)布的《牛奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者在牛奶的選擇上，對(duì)奶源品質(zhì)、產(chǎn)品信息透明度、有機(jī)可追溯提出了更高的要求，并且開(kāi)始關(guān)注精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新，除了高鈣高蛋白等傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)需求外，也衍生出了如腸胃調(diào)理、助眠等更多功能性訴求。
基于消費(fèi)者的中式養(yǎng)生新訴求，一些具有“藥食同源”心智的成分，如紅棗、枸杞、黑芝麻、南瓜等養(yǎng)生元素開(kāi)始被應(yīng)用到乳品中。
比如伊利2023年就推出過(guò)枸杞紅棗牛奶，通過(guò)枸杞和紅棗這兩個(gè)市場(chǎng)接受度和大眾認(rèn)知度都比較高的食材，填補(bǔ)了其在口味奶市場(chǎng)上空缺的同時(shí)，和“養(yǎng)生”概念進(jìn)行了強(qiáng)綁定。
枸杞紅棗牛奶是伊利在健康養(yǎng)生賽道發(fā)布的首款產(chǎn)品，同時(shí)伊利透露，后續(xù)品牌將會(huì)把養(yǎng)生賽道作為重點(diǎn)發(fā)力的一大方向。
此次舒化的兩款“藥食同源”概念新品，正印證著伊利進(jìn)軍萬(wàn)億健康養(yǎng)生賽道的決心。
2
聯(lián)手百年老字號(hào)，
拯救年輕人的“玻璃胃”
那伊利為什么選擇用舒化無(wú)乳糖牛奶和藥食同源做結(jié)合？
要知道中國(guó)約有3.1億人為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者[5]，乳糖不耐受人群基數(shù)雖大，但仍有大量人群堅(jiān)持飲用牛奶，尋求其中所富含的營(yíng)養(yǎng)。
針對(duì)這些有“無(wú)乳糖”需求的消費(fèi)者，舒化無(wú)乳糖牛奶采用專(zhuān)利LHT乳糖水解技術(shù)，將不易被人體吸收的大分子乳糖直接分解成易于被吸收的小分子“葡萄糖”和“半乳糖”，細(xì)化牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分，降低了乳糖不耐受人群的喝奶門(mén)檻。
在此基礎(chǔ)上加入“藥食同源”成分，可以將“養(yǎng)生牛奶”概念覆蓋更多消費(fèi)人群，讓更多人養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣。
而精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，并構(gòu)建信任場(chǎng)景，是品牌找準(zhǔn)“藥食同源”發(fā)力方向的關(guān)鍵。
1. 找準(zhǔn)核心痛點(diǎn)，藥食同源滿(mǎn)足“養(yǎng)胃”需求
伴隨著國(guó)民健康素養(yǎng)的逐步提升，公眾對(duì)于健康的關(guān)注和認(rèn)知在不斷細(xì)化，這也激發(fā)更多細(xì)分的健康困擾成為社會(huì)命題被關(guān)注和討論。
在“養(yǎng)生牛奶”這個(gè)新賽道下，也同樣會(huì)衍生出更細(xì)分的健康訴求。找準(zhǔn)困擾國(guó)民健康的根本問(wèn)題，將為企業(yè)布局新賽道提供思路。舒化給出的答案是——養(yǎng)胃。
國(guó)人健康問(wèn)題中腸胃問(wèn)題最為普遍，近90%的人正倍受腸道亞健康、代謝綜合征即慢性病（糖尿病、高血壓、肥胖等）的困擾和折磨，但知道“病根出在腸道健康問(wèn)題上”的人為數(shù)不多[6]。
從人群畫(huà)像看，25-40歲是腸胃問(wèn)題的一個(gè)“高發(fā)期”，這個(gè)年齡段多為職場(chǎng)人，他們大多肩負(fù)著生活和工作的雙重壓力，“養(yǎng)胃”也成為他們的核心需求。但由于腸道健康問(wèn)題去就醫(yī)的人還是少數(shù)，大部分人會(huì)優(yōu)先考慮從調(diào)整飲食下手。
針對(duì)這些有“養(yǎng)胃”需求的消費(fèi)者，舒化聯(lián)合北京同仁堂在無(wú)乳糖牛奶的基礎(chǔ)上推出了“舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶”。
圖片來(lái)源：舒化
具有養(yǎng)生滋補(bǔ)功效的食材不勝枚舉，舒化為何偏偏選擇猴頭菇呢？
在古代中醫(yī)組方中，有很多牛乳和其他食材的組合，比如性平味甘、助消滋補(bǔ)的猴頭菇，是大眾認(rèn)可的“養(yǎng)胃菇”，含有豐富的菌絲體多糖和子實(shí)體多糖，可以溫和營(yíng)養(yǎng)胃細(xì)胞，又富含多種氨基酸、酶等成分，能夠健胃補(bǔ)虛，加強(qiáng)胃的屏障[7]。不過(guò)不少菇類(lèi)偏涼，猴頭菇雖性平，但搭配生姜等溫中祛寒食材一起食用可能效果更佳。
舒化的這款新品就是看中了猴頭菇的養(yǎng)胃功效，以及搭配干姜可以祛寒的效果，在每包中添加了350mg同仁堂精選猴頭菇、干姜等藥食同源成分濃縮精華。
新品精選寧猴6號(hào)猴頭菇，將整株猴頭菇經(jīng)過(guò)8道工序精粹，并采用低溫破壁技術(shù)萃取其營(yíng)養(yǎng)精華；再搭配云南羅平小黃姜干，經(jīng)伊利自主研發(fā)的乳化干姜技術(shù)融入牛奶，可達(dá)到暖胃驅(qū)寒的效果，適合“脾胃虛弱”的消費(fèi)者飲用。
圖片來(lái)源：舒化
2. 解決消費(fèi)者信任問(wèn)題，百年老字號(hào)強(qiáng)力背書(shū)
一款能解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者信服是品牌面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
根據(jù)《中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及機(jī)會(huì)洞察》，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“經(jīng)過(guò)科學(xué)證明的成分”“有品牌的健康成分”“專(zhuān)業(yè)人士/機(jī)構(gòu)的背書(shū)”將會(huì)提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
圖片來(lái)源：Nutiani紐添益
此次新品“舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶”由伊利舒化聯(lián)合北京同仁堂，以及北京同仁堂國(guó)藥大師李智和田瑞華共同研發(fā)制成，從選料、培育，到萃取和融合都由同仁堂全程監(jiān)制，能夠強(qiáng)勢(shì)背書(shū)“乳糖不耐喝舒化，牛奶營(yíng)養(yǎng)都吸收”的產(chǎn)品力。
乳品巨頭和百年老字號(hào)的聯(lián)合，無(wú)疑能夠提升各自的品牌力，也能增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，帶來(lái)“1+1＞2”的效益。
舒化作為伊利旗下的高端功能奶品牌，背后有強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)支持，能為消費(fèi)者提供更加便利化和精準(zhǔn)化的創(chuàng)新產(chǎn)品。
北京同仁堂作為中藥行業(yè)具有代表性的百年老字號(hào)，始終堅(jiān)持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥古訓(xùn)，對(duì)藥品的質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求。
兩者都秉承著守護(hù)國(guó)民身體健康的理念，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以助力舒化覆蓋更多的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，還能讓擁有300多年歷史的中華老字號(hào)為自身的產(chǎn)品力背書(shū)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感，更有說(shuō)服力地向消費(fèi)者傳遞出“讓牛奶更養(yǎng)生”的創(chuàng)新概念。
除了“舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶”，舒化和北京同仁堂還有另一款聯(lián)名新品“舒化安糖健無(wú)乳糖牛奶（升級(jí)款）——安糖健2.0”同步上線(xiàn)。新品精選桑葉提取物、玉米須等藥食同源原料，并將玉米須含量倍增至原有的200%，獲得了低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證。
本次升級(jí)版的安糖健2.0不僅由伊利營(yíng)養(yǎng)健康中心聯(lián)合北京同仁堂共同戰(zhàn)略研制，還有國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心重點(diǎn)支持，并且聯(lián)合中國(guó)農(nóng)大、協(xié)和招募糖尿病人開(kāi)展臨床，階段性結(jié)果驗(yàn)證可有效平穩(wěn)餐后血糖水平。
大師背書(shū)疊加臨床驗(yàn)證，為舒化安糖健提供了更強(qiáng)有力的創(chuàng)新實(shí)力證明，也進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的可信度和口碑，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任感和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
圖片來(lái)源：舒化
3
小結(jié)
創(chuàng)立18年來(lái)，舒化一直緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，引領(lǐng)無(wú)乳糖牛奶市場(chǎng)的創(chuàng)新。
Foodaily了解到，2024年7月，舒化安糖健已與國(guó)際糖尿病聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱(chēng)IDF)正式簽訂合作協(xié)議，成為首家與IDF建立企業(yè)合作伙伴關(guān)系的中國(guó)乳業(yè)品牌，在全球控糖領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。
除了在控糖領(lǐng)域的革新，舒化敏銳洞察到乳品在“養(yǎng)胃”上的新機(jī)會(huì)，聯(lián)合百年老字號(hào)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中醫(yī)智慧，滿(mǎn)足消費(fèi)者養(yǎng)生需求的同時(shí)，繼續(xù)引領(lǐng)高端功能白奶的發(fā)展。
我們期待看到更多乳品品牌挖掘國(guó)人養(yǎng)生需求，開(kāi)發(fā)出更高品質(zhì)、更能滿(mǎn)足個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品，讓養(yǎng)生牛奶真正成為乳業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)。
參考資料：
[1] 《2024藥食同源保健品滋補(bǔ)品行業(yè)分析報(bào)告》 | 魔鏡洞察
[2] “藥食同源”概念火出圈，“中式養(yǎng)生”之風(fēng)或?qū)⒋迪蛉槠窐I(yè)？| 乳業(yè)在線(xiàn)
[3] 2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告 | 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[4] 博思數(shù)據(jù)研究中心
[5] 《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》
[6] 陸勤燕,洪燕枝.亞健康狀態(tài)的流行病學(xué)研究[J].中國(guó)療養(yǎng)醫(yī)學(xué),2014,23(01):58-59.
[7] 廣東衛(wèi)生信息
