文：荒木、circle
來源：九行Travel（ID：jiuxing_neweekly）
2024下半年的新式茶飲店，不再飄著奶茶香，改賣瓜果蔬菜了。
繼喜茶推出“補(bǔ)水纖體瓶”一夜爆火、奈雪連夜趕出“快充瓶”后，越來越多的奶茶店走向果蔬化。一系列“暗黑”素食食材陸續(xù)上桌：紅菜頭、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、枸杞、苦瓜......奶茶制作間爆改“菜市場”。
現(xiàn)在走近任何一家奶茶店，總能聽到店員切菜切出火星子的動靜。有人在社交平臺上發(fā)出靈魂拷問：“昨天洗羽衣甘藍(lán)，今天洗苦瓜，明天洗什么？”“重生之我在奶茶店當(dāng)菜農(nóng)”的帖子，也總能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得不錯(cuò)的流量。
△（圖/喜茶小程序截圖）
奶茶店們“用最貴的草，喂最苦的牛馬”，平?！捌~不沾身”的年輕人，也開始“喝草”上癮，紛紛排隊(duì)上奶茶店，將各類“小綠瓶”買到脫銷。幾年前網(wǎng)上調(diào)侃年輕人“水果攝入靠KTV果盤，蔬菜攝入主要靠麻辣燙”的段子，如今得改改了?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，蔬菜攝入全靠奶茶店。
茶飲的4.0時(shí)代已經(jīng)到來。當(dāng)“小綠瓶”成為奶茶店新晉頂流，“喝”草能否成為這一代人的健康范式？又是否能拯救下滑的茶飲品牌們？那些喝進(jìn)去的“小綠水”，真能為我們帶來了想象中的“健康”嗎？
01
當(dāng)奶茶店賣起瓜果蔬菜
初次看到眼前這杯綠色液體時(shí)，李饒是猶豫的。
光看原料表，你很容易這是以為哪個(gè)健身教練定制的減脂沙拉——羽衣甘藍(lán)、蘋果、檸檬、青提、奇亞籽，“很難想象，當(dāng)它們榨成汁，混在一起，會是什么味道?！?/p>
只是嘗試第一口過后，溢滿口腔的新鮮感就顛覆了李饒的預(yù)期：先是檸檬帶來的酸澀、后是蘋果味的果甜，而回味過來又帶有泥土芳草香氣。“滿大街八寶粥似的奶茶喝膩了，它就像沙漠里的一抹甘甜?！彼f。
相比之下，健身達(dá)人王波從一開始就對其情有獨(dú)鐘。這種混合著植物草酸的味道，對他來說是“自然健康”，一天能狂炫三杯。放肆喝的原因也很簡單，“飲料里，成分含量最多的是羽衣甘藍(lán)，這是健身圈再熟悉不過的蔬菜之一?！?/p>
△羽衣甘藍(lán)。（圖/pexels）
曾經(jīng)作為飼料或園林裝飾的羽衣甘藍(lán)，因其抗炎和提升免疫力的功效，在21世紀(jì)被冠以“超級植物”的稱號，不僅頻繁出現(xiàn)在沙拉和代餐中，甚至隱隱撼動了牛油果在減肥領(lǐng)域的霸主地位。以其為原料的“小綠瓶”們，自然被奉為了新一代“健康水”。
在小紅書，“小綠瓶”的相關(guān)搜索標(biāo)簽是“瘦身”“去火”“排毒”，還有人將其當(dāng)成“輕斷食”和“液斷”期間的沙拉平替，喜茶更是將自家纖體瓶稱為“天然補(bǔ)水面膜”。在“綠色”營銷以及巴黎奧運(yùn)期間的運(yùn)動熱下，喜茶售價(jià)19元/瓶的纖體瓶爆火，短短幾天賣出160萬瓶，且屢屢斷貨。
這可能是喜茶繼芝士果茶后，找到的新的流量密碼——今年九月，喜茶在原有的纖體瓶產(chǎn)品中加入了苦瓜成分，推出了“去火纖體瓶”，五天售出超126萬瓶。緊接著，其又在十月推出了有“西方靈芝”之稱的紅菜頭為特色的美顏瓶。
在“蔬菜+水果+茶”這條標(biāo)準(zhǔn)化公式提供的新路徑之下，各大品牌展現(xiàn)了密切跟進(jìn)的姿態(tài)。奈雪推出了“不加糖鮮果茶”系列，加入黑枸杞、西柚和羽衣甘藍(lán)等超級食品；茶百道則帶來了“維C速燃甜椒”飲料和基礎(chǔ)款羽衣甘藍(lán)產(chǎn)品，其中“清體小麥草”因其獨(dú)特性而成為了網(wǎng)紅款。
△（圖/茶百道小程序截圖）
奶茶店幾乎都成了瓜果蔬菜店，街上人手一杯綠色神秘液體?！罢f到底，這就是消費(fèi)市場的選擇，背后是奶茶剛需客們對于奶茶健康化的渴望?！币晃粡臉I(yè)者如此向新周刊分析。
倘若你足夠敏銳，還能發(fā)現(xiàn)，各大茶飲早已為自家產(chǎn)品打上了低卡、0糖的標(biāo)簽。喜茶奪冠纖體瓶的簡介寫道，其熱量（不另外加糖）只有110大卡，小于一只梨，產(chǎn)品膳食纖維達(dá)3.2g/100g，維生素C含量達(dá)63mg/100g；酸奶品牌Blueglass和茉酸奶直接把原料成分貼在杯身上，恨不得一杯集齊一張?jiān)刂芷诒?.....
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者中，未來新式茶飲購買意愿可能降低的主要原因有“覺得對身體不健康”（42.9%）、“怕長胖”（34.7%）?！安唤】怠币呀?jīng)超越“熱量高”，成為人們消費(fèi)奶茶時(shí)的主要糾結(jié)因素。
02
“氛圍感”健康
從2022年推出“零卡糖”“真奶”選項(xiàng)、到去年提供“透明配料表”，再到如今盯上果蔬汁賽道——新茶飲們基本都意識到，“健康、自然、無添加”才是最好賣的標(biāo)簽。
“各顯神通”的新茶飲們，可不只忙著在產(chǎn)品上下功夫。今年3月，喜茶找來了健身圈的紅人帕梅拉當(dāng)“健康推薦官”，用她的明星效應(yīng)給喜茶套上一層健康光環(huán)；霸王茶姬也不落人后，拉來了健身界的風(fēng)云人物劉畊宏和網(wǎng)球界的新星鄭欽文做代言，還和Keep聯(lián)手，打造了一套專屬的健身操。
茶飲品牌們似乎極力向用戶傳遞著“喝奶茶也能健康”的潛臺詞。過去，高熱量小料占據(jù)奶茶店時(shí)，消費(fèi)者聽到這些話或許還有疑慮，而果蔬汁的出現(xiàn)，直接殺死了比賽。在大眾眼里，“小綠瓶”已經(jīng)不單單只是配飯搭子，還意味著身材管理、健康生活，以及成為更好自己......
△（圖/圖蟲創(chuàng)意）
但，“喝草”真能讓我們變得更健康嗎？
有研究指出，與直接食用水果相比，飲用相同重量的果汁，會攝入更多的糖分。一杯純葡萄汁可能含有20至40克的糖分，這相當(dāng)于半碗米飯的糖量。如果在三餐之外再喝兩杯果汁，很容易超出每日建議的游離糖攝入量（50克以內(nèi)）。果汁由于是液態(tài)的、甜度高，更易于飲用和消化，導(dǎo)致血糖上升也更快。因此，過量飲用果汁可能比碳酸飲料對健康更不利。
此外，果蔬在榨汁過程中會損失大量營養(yǎng)成分。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)與食品安全碩士阮光鋒曾在社交媒體上指出，榨汁后過濾掉的果漿中，膳食纖維所剩無幾，維生素C和抗氧化物質(zhì)也會大量流失。
至于“小綠瓶”中的“超級植物”羽衣甘藍(lán)，其神奇功效并非如網(wǎng)傳那般。早在2014年，威廉帕特森大學(xué)的教授Jennifer Di Noia，就曾為47種能降低慢性病風(fēng)險(xiǎn)的果蔬做過營養(yǎng)排名，羽衣甘藍(lán)僅排在第15位，而中國大白菜高居第2位；隨后，將羽衣甘藍(lán)引入餐桌的幕后推手Sinclair，因其公關(guān)公司創(chuàng)始人的身份被曝光，連帶羽衣甘藍(lán)的“健康綠色”形象也受到質(zhì)疑。
△蔬菜果汁。（圖/pixabay)
事實(shí)上，在茶飲健康概念如火如荼的這些年，已經(jīng)有不少品牌在健康營銷上“翻車”：走高端路線的茉酸奶陷入了植脂末爭議；元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”也被質(zhì)疑是營銷噱頭。只不過，在全民健康“氛圍感”的籠罩下，消費(fèi)者依舊愿意用腳投票。
正如一位網(wǎng)友所說：“想喝飲料就好好喝，享受飲料的味道和心情的愉悅。想通過喝飲料獲得健康，本質(zhì)上是一種自欺欺人，除非是純粹完全不添加的蔬菜汁（包括不添加水果），然而你真的受得了那個(gè)味道么？”
在好喝和健康之間，人們往往會將眼睛蒙上，然后本能選擇可以帶來快樂多巴胺的前者?！爸匾氖墙】捣諊泻颓榫w價(jià)值?！崩铕堈f。
盡管市面上打著“健康”旗號的新茶飲并不完全名副其實(shí)，但人們?nèi)栽敢鉃榱诵睦砩系奈拷宥脱?。既沉溺于糖分帶來的愉悅，又避不開事后的罪惡，這就是人性。而茶飲品牌們做的，就是告訴你“不用擔(dān)心，我們很健康”。
03
果蔬汁能救新茶飲嗎？
說到底，無論是自扒“配料表”，還是集體“果蔬化”，都是新茶飲們賣貨的手段。
在這一基調(diào)下，茶飲品牌們口號喊得越響、越變著花樣討好消費(fèi)者，越發(fā)說明其原有處境的艱難。由于缺乏強(qiáng)大的“護(hù)城河”，過去幾年里，新茶飲們紛紛陷入內(nèi)卷。一開始是跟風(fēng)卷產(chǎn)品、搞IP聯(lián)名；緊接著是無下限地卷低價(jià)，一杯喜茶的價(jià)格從30元直降一半；現(xiàn)在甚至卷起了服務(wù)，各家新茶飲紛紛宣布門店24小時(shí)營業(yè)。
△喜茶門口排隊(duì)。（圖/IC Photo)
只是，這些舉措，并不能抹去紅利增量消失的尷尬。
今年截至11月，共有19.7萬家奶茶店關(guān)門大吉，包括那些一邊擴(kuò)張一邊調(diào)整的行業(yè)巨頭。甚至有些曾經(jīng)的奶茶界“老大哥”，也逐漸淡出消費(fèi)者視線。這一切都指向一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)的茶、咖啡、奶、水果的任意組合，已無法滿足新式茶飲市場對新品的需求，亦無法為品牌提供足夠長尾的熱度。
新茶飲需要新的故事，植物元素成新茶飲品牌反內(nèi)卷的第一槍。
“果蔬汁無疑是個(gè)充滿想象力的賽道。無論是芹菜+橙子，還是菠菜+苦瓜，各類果蔬的拼裝，都能在口味和營養(yǎng)上進(jìn)一步細(xì)分。”一位剛剛參加2024深圳咖啡茶飲美食節(jié)的茶飲從業(yè)者告訴新周刊。展臺上擺滿的小麥草、羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、黑枸杞等各類蔬果原料，正在取代大眾過往熟悉的芋圓、紅豆等奶茶小料，“傳統(tǒng)奶茶不再是明年茶飲行業(yè)的主角了”。
只不過，奶茶店搞跨界也不是那么簡單。在新果蔬時(shí)代下，茶飲們在供應(yīng)鏈、儲存和出品的穩(wěn)定性上都面臨新的挑戰(zhàn)。
在制作流程上，喜茶的纖體瓶比傳統(tǒng)的果茶或奶茶要復(fù)雜得多：首先得給羽衣甘藍(lán)做個(gè)“SPA”，包括清洗、消毒和泡鹽水；接著是切菜、蘋果和檸檬；最后去籽、榨汁和過濾，整套流程耗時(shí)半個(gè)多小時(shí)，繁瑣程度不亞于給自己在家做一頓飯?？傆胁栾嫷陠T工在社交平臺上吐槽，制作小綠瓶比剝葡萄皮更容易逼瘋打工人。
水果供應(yīng)鏈成本問題同樣突出。新茶飲品牌研發(fā)人員透露，蔬菜新鮮度是果蔬汁的賣點(diǎn)，但新鮮蔬菜容易磕碰，運(yùn)輸?shù)介T店先損耗10%～30%，這也導(dǎo)致成本直接往上漲。相比純奶茶，添加了各種“草”的果蔬汁價(jià)格普遍略高一籌。
另一方面，在新茶飲巨頭加入果蔬汁混戰(zhàn)前，這個(gè)細(xì)分品類早已站滿了人。發(fā)展勢頭正盛的，是創(chuàng)立于2019年、憑借腦洞大開“苦瓜檸檬茶”爆火的茶救星球，其全國門店數(shù)超580家。
一批定位于“鮮榨果汁”的果蔬茶品牌也在冒頭，包括深圳的“混果汁HUNJUICE”、浙江寧波的“O2鮮榨果汁”......新入局的巨頭們，想憑借原有的規(guī)模效應(yīng)，分一杯羹，并不容易。就在喜茶纖體瓶爆火后，包裝高度雷同的“小綠瓶”已經(jīng)遍地開花，甚至出現(xiàn)了在巷子里賣果汁的小攤。
說到底，承載著新茶飲希望的果蔬汁，僅僅能解決眼下焦慮。茶飲品牌們總是為數(shù)周的產(chǎn)品迭代疲于奔命，至于要健康還是口味，恐怕都沒有時(shí)間細(xì)想。對它們而言，抓住下一個(gè)超級植物/水果似乎更為重要。
參考資料
[1]?《新茶飲新趨勢，人人喝草》 硬殼INK
[2]?《喜茶、奈雪、茶百道都在推！茶飲界“新流量王”出現(xiàn)
