來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

治愈，成為2024年度營銷熱門關鍵詞。

貝恩咨詢在《影響未來經(jīng)濟的八大模式》中提到，中國消費者積極尋求各種渠道來獲得情感支持，通過建立真實社群鏈接，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。情感上的孤獨抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來激增的養(yǎng)老需求。這些本質上，都可以歸類為治愈經(jīng)濟。

而在今年，我們發(fā)現(xiàn)與治愈更緊密相關的萌系IP，正在成為年輕人更普遍的社交談資：有人為了拿到聯(lián)名款大排長隊；有人在聊天中表情包發(fā)得不亦樂乎；也有人花成百上千只為收購一款IP盲盒......

很顯然，這些萌系IP引發(fā)的種種行為，其背后大多都是由情緒驅動和支撐的。IP本身自帶情緒價值，也可以變成消費者自我表達的載體。同時，這也為品牌創(chuàng)意營銷打開一個新的突破口。

我們經(jīng)常笑稱這些IP及周邊產品是“美麗的廢物”。沒錯，如果只看產品本身，似乎帶來不了什么實質作用。但它釋放的治愈力和愉悅感，卻能滿足消費者情感上的訴求。同時，其延伸出來的內容，也能夠撬動社交貨幣，引爆出圈傳播勢能。

我們盤點的10大萌系IP，在某種程度上都已經(jīng)變成一種有故事、有內容、“人格化”的精神符號。透過他們，可以看到治愈經(jīng)濟的巨大價值。

01

Loopy

ZNMANG LOOPY官方小紅書

2024年春節(jié)，Loopy延續(xù)上一年的熱度，成為IP界“頂流女明星”，從表情包、毛絨玩偶，到手機殼、手機壁紙，到處都有它的身影。

事實上，Loopy并非新IP，它來自一部20年前的韓國動畫片《小企鵝Pororo》，是一只粉色小海貍。Loopy在動畫中并不是最吸引眼球的，但在脫離原著動畫成為獨立IP后，Loopy這個角色在二創(chuàng)中一路走紅。

Loopy在中國的爆火，很大程度得益于中國“特產”表情包。Loopy的原版設定是乖巧、害羞、友善的小海貍，圓乎乎的小臉上總是掛著微笑。但當小海貍的表情配上文字，就產生了奇妙的化學反應，完美適配打工人的精神狀態(tài)，陰陽怪氣、敢怒不敢言、強勢吐槽、被工作擊垮……各種場景Loopy都能恰到好處地演繹。這種身份認同和情感共鳴，使Loopy通過每個人的微信聊天框實現(xiàn)了快速傳播，成為年輕人宣泄情緒的出口。

02

Chiikawa

名創(chuàng)優(yōu)品官方

Chiikawa的走紅，也和年輕人的精神狀態(tài)密切相關。它是同名漫畫《Chiikawa》中的熱門角色，和Hachiware、USAGI是好朋友。這三個需要不斷打工、對抗怪物，卻始終認真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。

值得注意的是，Chiikawa是所有萌系IP中，屈指可數(shù)的男粉收割機。根據(jù)“Social Insight”的Chiikawa受眾人口統(tǒng)計，Chiikawa的男性粉絲占比44.1%，遠超其他同類萌系角色男性粉絲占比。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品拿下了國內首個Chiikawa IP官方授權，其聯(lián)名周邊拉爆了購買力。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的首站主題快閃店（上海靜安大悅城），開業(yè)當天便吸引了大批粉絲前來打卡，店內多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄，單日銷售額突破268萬元，刷新了快閃店單日銷售紀錄。

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03

黃油小熊

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黃油小熊官方公眾號

黃油小熊這一IP，5G沖浪的年輕人想必不會感到陌生。這個來自泰國甜品店Butter bear品牌的人偶IP，甚至比店本身還要火。它以萌力十足的形象和靈動的身姿，被中國年輕網(wǎng)友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。

黃油小熊的特別之處在于，IP內容本身的強互動性，撬動了社交媒體平臺的介入。今年3月入駐小紅書以來，黃油小熊官方賬號已獲得了超25萬粉絲關注，帖子獲贊或收藏80萬次以上。標簽#黃油小熊的瀏覽量更是達到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP、BamBam等明星藝人的聯(lián)動，讓一波又一波的網(wǎng)友“雙廚狂喜”。抖音平臺也推出黃油小熊的轉場模版，讓用戶可以盡情進行二次創(chuàng)作，抓住這波流量密碼。

快消品牌也緊隨其后，爭相和這位新晉頂流聯(lián)名。比如，瑞幸上新小黃油拿鐵、小黃油美式和一系列聯(lián)名主題杯、聯(lián)名紙袋&被套、聯(lián)名貼紙；名創(chuàng)優(yōu)品做了各種毛絨盲盒捏捏；得力文具也來聯(lián)名了，各種筆袋、手賬本、便利貼，助力黃油小熊進軍文具賽道，覆蓋更廣泛的年輕人群體。刷新了消費者們對品牌的認知，同時還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢”拿到正版周邊。

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04

小馬寶莉

小馬寶莉官方公眾號

萌系不止在年輕人中盛行，小學生們的喜愛也不遑多讓。小馬寶莉卡牌已經(jīng)成了小學生的社交貨幣，有的甚至被炒到25萬元/張。

《小馬寶莉》（英文原名“My Little Pony”）是一個80年代火起來的美國玩具品牌，后來衍生出動畫、電影、書籍等等。在國外，基于小馬寶莉IP推出的小馬玩具、集換式卡牌、聯(lián)名服飾等已經(jīng)流行已久。而在國內，在小馬寶莉卡爆火之前，也已經(jīng)形成“馬圈”，小范圍地聚集起小馬劇迷、周邊收藏者等。

小馬寶莉IP近兩年在國內爆火，就是從卡游公司推出小馬寶莉卡牌開始的，其玩法機制將這個IP徹底“點燃”。不同于流行得更早的寶可夢卡、賽爾號卡以競技為主要玩法，小馬寶莉卡的玩法是以收藏為主的?？ㄓ位贗P推出不同稀有度的卡面，并將各稀有等級的卡按一定比例隨機組合銷售。抽出稀有卡，也就成了其受眾持續(xù)復購的動力。也因為這種不透明、易成癮的玩法，也讓小馬寶莉卡一再升值，為該IP再添一把火。

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05?

jELLYCAT

jELLYCAT官方公眾號

要說今年毛絨玩具界的頂流，當屬jELLYCAT。除了產品本身能夠提供價值，在線下門店消費者還能獲得獨特體驗。這個IP在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達到頂峰。

jELLYCAT這個1999年成立的倫敦品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉型為“面向全年齡段的禮品品牌”。但在我看來，它做的更像是“養(yǎng)寵”生意。顧客購買jELLYCAT的過程，像小時候玩的過家家。商品被當成了具有人格屬性的寵物、玩伴，店員會為它起名字，交代背景故事，甚至會準備領養(yǎng)卡片，這不僅會讓消費者形成獨有的儀式感，也更容易讓其跟玩具建立情感聯(lián)結。

jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用屬性，而是向精神屬性邁進，吸引了眾多追隨者。上海靜安嘉里中心開了一家jELLYCAT快閃店，員工通過富有情感性的表演，打造富有劇情感的、童真的場景，引發(fā)消費者的情緒共鳴。也正是這些治愈的畫面，讓IP真正走進消費者的內心。

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06

卡皮巴拉

卡皮巴拉小黃豚官方小紅書

自從一首俄羅斯音樂家創(chuàng)作的歌曲《Capybara》在社交媒體上走紅，走紅后，這首歌曲所描繪的動物水豚（Capybara）迅速成為動物界的頂流。我們逐漸開始用“卡皮巴拉”這個更具特色的諧音梗來指代水豚，從那時起，一股“卡皮巴拉”的風潮開始在網(wǎng)上擴散。

卡皮巴拉之所以備受歡迎，很大程度上是因為它那松弛呆萌的狀態(tài)。很多人認為卡皮巴拉是一個情緒平和、不與外界爭執(zhí)的形象，這恰恰是當前承受著各種壓力的年輕人所渴望擁有的“鈍感力”。

隨著卡皮巴拉在網(wǎng)絡走紅，最先接住這波流量的，是擁有真正水豚的動物園。他們紛紛開始將其作為動物園的頭號“網(wǎng)紅”來吸引游客。隨后以卡皮巴拉的爆火為契機，圍繞該動物形象的本土原創(chuàng)IP出現(xiàn)，而這也讓卡皮巴拉綻放出新的內容生命力，并在國際IP占主導的市場中突出重圍。

07

Labubu

泡泡瑪特官方小紅書

今年市面上風頭最盛的潮玩IP是誰呢？毫無疑問，是泡泡瑪特家的Labubu?？恐{皮搗蛋卻又內心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu成功俘獲了一批忠實消費者。

事實上，Labubu也并非近兩年的新IP，早在2018年就已經(jīng)出道，但彼時在國內反響平平。直到2023年5月出海泰國爆火后，迅速反哺國內消費。同年9月，國內泡泡瑪特樂園的開業(yè)讓Labubu陷入搶購、代購的熱潮。到了今年，Labubu的熱度持續(xù)走高，不止在國內成為頂流，更是一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。

國外社交平臺上，泡泡瑪特官方YouTube賬號發(fā)布的Labubu相關視頻觀看達到了700萬次左右，泰國旅游局統(tǒng)計，“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或將至少達到5億次，Labubu的人氣依然在持續(xù)飆升。也正因如此，Labubu被認為是中國潮玩IP成功的一次輸出。

08

三麗鷗家族

三麗鷗官方公眾號

對于大多數(shù)人來說，三麗鷗這個名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP凱蒂貓（HelloKitty）、酷洛米、大耳狗無一不是耳熟能詳?shù)目ㄍń巧?/p>

三麗鷗家族成立于1960年，在日本是“可愛流行文化的象征”。旗下?lián)碛胸S富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二，僅次于寶可夢。憑借著凱蒂貓長青的表現(xiàn)，三麗鷗也坐穩(wěn)了IP授權全球TOP20的寶座。

三麗鷗家族IP在當下年輕人中擁有極高知名度，不同角色間還有著不同的消費者族群。也正因如此，消費品牌尤其愛跟其進行跨界聯(lián)名。今年必勝客、潮宏基、鹽津鋪子、奈雪的茶等品牌也借勢推出各類營銷活動，憑借三麗鷗持久的生命力、強大的粉絲基礎觸達更廣泛的圈層用戶。

09

森貝兒家族

森貝兒家族官方小紅書

是誰的表情包里還沒有一只棕色的貴賓犬？今年這只日本小狗因時而興高采烈地跳舞、時而雙手叉腰表現(xiàn)出生氣的表情包迅速受到年輕人的熱捧。實際上，小貴賓犬Milo來自日本的玩具品牌森貝兒家族（Sylvanian Families）。年輕人在表情包中添加“已乖巧”、“善良被欺”等文字，通過幽默輕松的方式來釋放自己的情感和表達自己的立場。

除了表情包之外，森貝兒的玩具產品也因真實的皮毛質感和可愛的形象，深受年輕人喜愛。“萌”的元素，激發(fā)了消費者的保護欲和購買欲，這讓那些因各種因素沒有養(yǎng)孩子或養(yǎng)寵物的年輕人，得到了另一種心靈上的撫慰。用年輕人自己的話說，和森貝兒玩在一起的過程，本身就是一種治愈，他們隨時可以通過IP認同來展示自己的個性和情緒，來獲得一種精神上的滿足。

10

乙游系列

喜茶官方公眾號

最后，不得不提的是乙游這一類別的游戲IP。乙游，即“乙女游戲”的簡稱，是一種以年輕女性玩家為主角的戀愛模擬游戲。2017年，疊紙公司推出了國內首款乙游《戀與制作人》，此后，網(wǎng)易、米哈游、騰訊等行業(yè)巨頭紛紛進入乙游市場，推出了《未定事件簿》、《時空中的繪旅人》、《光與夜之戀》、《戀與深空》等作品。

今年，隨著“她經(jīng)濟”和“治愈經(jīng)濟”的興起，乙女游戲開始顯露出跨圈層的趨勢。國內乙游與茶飲、食品、個人護理等快速消費品的跨界合作變得日益普遍，僅在餐飲領域，今年就有DQ、肯德基、羅森、好利來、喜茶等多個品牌與乙游進行了合作。

為了跟年輕人玩在一起，一些品牌甚至直接參與到IP的角色扮演中：店員背誦角色經(jīng)典臺詞，將門店裝飾成婚禮現(xiàn)場……通過打造沉浸式的情感溝通場域，品牌、IP與消費者一起共同完成了一場“跨次元的戀愛冒險”。