文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
2024年12月29日，麥當勞中國在首個“粉絲大會”上宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。 為此，該公司準備了四個項目，既有新的超值套餐進入固定菜單、派券和打折的升級玩法，也包括會員營銷的升級玩法。
“不是某一天的特殊促銷，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩(wěn)定、可持續(xù)、可預期、高性價比的美味。”現(xiàn)場，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵對這家餐飲巨頭的超值內涵做出了解釋。
麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵
眼下，持續(xù)已久的餐飲價格戰(zhàn)尚未出現(xiàn)明顯降溫的跡象。但不同于一些為此焦慮的玩家，麥當勞中國反而高調打起“價值牌”，這是怎么盤算的？下面，我們來一起看看。
01
養(yǎng)成“回頭客”
觀察餐飲連鎖價格比拼，很少能見到以年為單位、每日都有活動的商家。眼下，多數(shù)企業(yè)推廣都屬于短期促銷，這確實在吸引客流方面存在立竿見影的作用，但一旦促銷結束，顧客可能轉向其他更優(yōu)惠的選擇。
麥當勞中國超值主張的關鍵不僅是力度之大、時間之長，更重要的是提供清晰、透明、高確定性的價值感，借此夯實品牌在消費者心中的超值認知，培育忠誠度更高的“回頭客”。
小食代了解到，麥當勞中國明年的四大新項目面向不同類型客群提供超值體驗，目標都是提高粘性和消費頻率。
首先面向全部消費者，麥當勞推出了更多無門檻超值選擇，不設會員身份、渠道、時段等限制，也無需額外購買優(yōu)惠卡券。目前，麥當勞中國每年接待顧客超過12億人次。
據(jù)悉，在被戲稱為“窮鬼套餐”的隨心配1+1基礎上，麥當勞中國明年將在固定菜單上新增“大堡口福超值三件套”，主食可選擇牛肉漢堡或者由“無籠好雞”打造的雞肉漢堡，搭配經(jīng)典的薯條與飲料，這一份量更大的套餐價只需22.9元。
與此同時，隨心配1+1、大堡口福超值三件套都會季度上新，提供創(chuàng)新驚喜。從明年1月1日起，隨心配1+1將限時引進椒鹽香骨雞和黑黑好巧三角派，大堡口福將迎來風靡東南亞的限時新品“招財牛堡”。
其次，面向3億多注冊會員，麥當勞將推出更高頻、更實在的獎勵計劃。
2025年，麥當勞會員將提供兩個官方App的獨家超值項目：“周一麥麥省”，消費者在官方App每周一可一鍵領取7張優(yōu)惠券，每周至少節(jié)省100元；“周六麥金喜”，每周六在官方App帶來頭獎價值超過一萬元的驚喜大抽獎，人人有獎。首期抽獎活動，將送出30克的足金金杯。
最后，針對付費的“麥金卡”會員，麥當勞新增了主打自由選擇、優(yōu)惠的權益。
2025年，麥金卡將在原有的超值四件套、滿額免外送費與打包費、滿減福利金等權益之外，增加“我的6折自由搭”權益。付費會員可根據(jù)正餐、下午茶、聚餐等不同的消費場景，在漢堡、小食、甜品、飲料間自由選擇，據(jù)稱能選擇萬種搭配方式。
“我們期待消費者真正感受到‘麥’超所值的核心主張——‘簡單美味、驚喜自由’?！?麥當勞中國首席增長官何亞彬表示，麥當勞長期堅持“物超所值”的經(jīng)營理念，希望通過‘麥’超所值的四大超值項目，從消費者的視角出發(fā)， 以簡單的機制及方式，提供365天，穩(wěn)定、可預期、高品質的美味與服務。
02
可持續(xù)超值
麥當勞中國把“超值”圈為明年重點的一個大背景是，“吃貨”們對餐飲消費更精打細算了。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近年來餐飲行業(yè)的人均消費呈下滑態(tài)勢。2023年全國餐飲大盤人均消費為42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4個百分點。2024年上半年，餐飲大盤人均消費繼續(xù)下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個百分點。
就麥當勞而言，中國市場謹慎的消費情緒，其實也算全球業(yè)務的縮影。近年，這家餐飲巨頭一直強調要回歸提供超值體驗，搶占客流，擴大份額，且該策略還會延續(xù)。麥當勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾說，預計2025年是“又一個充滿挑戰(zhàn)的一年”，需要確保品牌在所有市場都是真正物有所值。
在中國，維持超值同樣被視為“頭等大事”?！拔覀冊趦r格方面的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結構性競爭優(yōu)勢?！丙湲攧谥袊紫瘓?zhí)行官張家茵曾說。
需要指出的是，麥當勞中國之所以有底氣做超值，有賴于持續(xù)優(yōu)化，得以讓利給消費者，而非靠犧牲自身業(yè)績或產品品質這種難以持續(xù)的方式。
“我們有強大的供應鏈、營運團隊和數(shù)字化能力，這帶來了規(guī)模及成本的優(yōu)勢，令我們能搭建起可持續(xù)的超值體系，讓每個顧客都能夠以最實惠的價格享用高品質食材創(chuàng)造的美味。”張家茵表示，麥當勞中國餐廳數(shù)量已超6700家，一年采購超300種食材、64萬噸食物。
小食代介紹過，為支持業(yè)務發(fā)展及提升供應鏈能力，2018至2023年，麥當勞中國與供應商已攜手投資累計超過120億打造新產能。隨著麥當勞推進“萬店計劃”，門店和供應鏈創(chuàng)造的規(guī)?；瘍?yōu)勢有望進一步提升，為超值創(chuàng)造出更大操作空間。
“‘麥’超所值是麥當勞中國長期的承諾，很高興開啟2025超值年，繼續(xù)用美味與熱愛凝聚社區(qū)鄰里?！睆埣乙鹫f。
03
聽年輕人的話
作為麥當勞中國2025年的“重頭戲”，其全新超值主張是基于對消費趨勢的洞察和對消費者心聲的傾聽。眼下，年輕人是在麥當勞消費的主力軍，而微博是年輕人的議事場，也是麥當勞粉絲聚集的樂園。
為更好服務消費者和粉絲，2024年底，麥當勞聯(lián)手新浪微博和新浪新聞，通過微博平臺以及麥當勞自有平臺上的數(shù)據(jù)，結合微博博文及用戶畫像、第三方數(shù)據(jù)及行業(yè)報告，梳理并發(fā)布“年輕人餐飲消費五大趨勢”，包括：
反向攀比，更卷價值。讓每一分錢花到刀刃上，注重餐飲消費的性價比與多維體驗。
反對套路，追求簡單。拒絕繁瑣復雜的促銷方式，追求簡單、透明、直接的消費體驗。
期待驚喜，為情緒價值買單。消費動機升級，餐飲消費中更加注重精神層面的滿足感。
自由選擇，重養(yǎng)自己。重視內心需求，喜歡更具個性化的餐飲選擇。
吃得好不好，美味排第一。不對食物品質妥協(xié)，關注口味和口感。
除發(fā)布全新超值主張，在首屆“粉絲大會”上，麥當勞也上演了一個實力寵粉環(huán)節(jié)——現(xiàn)場近150名“麥門信徒”用舉手表決的方式，通過了奶昔限時回歸、薯餅由早餐時段擴大至全天候供應的議題，但最終活動細節(jié)仍有待麥當勞揭曉。
“麥當勞非常榮幸能成為中國消費者生活的一部分，更有那么多消費者凝聚成為品牌粉絲，形成了獨特的麥當勞粉絲文化?！丙湲攧谥袊紫绊懝兕櫪诒硎?，“我們希望用‘麥’超所值和一系列超值項目回應消費者與粉絲的心聲，以實實在在的好消息共同開啟更精彩的2025年?！?/p>
