文：肖超
來源：窄播（ID：exact-interaction）
作為先進(jìn)生產(chǎn)力這幾年一路狂飆的茶飲行業(yè)，也在今年遭遇了不小的挫折。
在年初經(jīng)歷了蜜雪冰城與古茗同日交表、滬上阿姨緊隨其后的扎堆赴港之后，霸王茶姬和茶顏悅色也傳出過預(yù)計(jì)赴美IPO的消息。
但今年唯一一家上市成功的茶飲企業(yè)是茶百道，去年交表、4月上市，在一路下跌后逐漸回暖，目前市值約156億港元；三年前上市的奈雪更為慘淡，市值目前只有約25億港元。
臨近年終，古茗拿到了境外上市的前置許可，再次更新招股書，披露了2024年前三季度的經(jīng)營情況：GMV166億元，收入64.4億元，凈利潤11.2億元，均較2023年同期有所增加；期末門店數(shù)9778家。
要知道，這已經(jīng)是難得的增長，因?yàn)椴璋俚涝谏鲜泻蟀l(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，營收同比下滑10%、凈利潤下滑60%。而在單店GMV和加盟商流失率等數(shù)據(jù)上，古茗也給出了不盡人意的成績單。
行業(yè)下行大勢，個(gè)體企業(yè)往往難以抵御。
01
關(guān)店潮之下，
門店數(shù)量增速顯著放緩
過去一年，茶飲門店大批倒下。
據(jù)窄門餐眼，截至2024年11月，茶飲門店存量數(shù)41萬家，近一年新開店14.2萬家，近一年凈增長-1.8萬家。以此計(jì)算，近一年的閉店數(shù)量為16萬家。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至11月的12個(gè)月內(nèi)，茶飲店閉店數(shù)為19.7萬家。
如果說上一階段的茶飲高閉店數(shù)，是由于零散小店在各個(gè)維度的競爭力都落后于茶飲知名連鎖品牌、并最終導(dǎo)致行業(yè)連鎖化率持續(xù)上升的話，那么在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，在茶飲連鎖化率已經(jīng)超過55%、到達(dá)天花板之時(shí)，門店數(shù)量的下降，意味著的是行業(yè)性的存量和迷茫。
因此也肉眼可見的，頭部茶飲品牌的門店數(shù)量增速顯著放緩。在過去幾年一年眨眨眼能開出三五千家門店的茶飲品牌，在今年除了蜜雪冰城、霸王茶姬以及喜茶外，新開門店數(shù)均回落至3位數(shù)。因大批關(guān)店還上了熱搜的書亦燒仙草，一年內(nèi)凈關(guān)店超1600家。反而是像爺爺不泡茶這樣的部分區(qū)域品牌受到歡迎，一年開出了超過900家新店。
而如果把視線投向咖啡行業(yè)，則今年的情況更為慘淡。雖然一年內(nèi)門店數(shù)量凈增長1.8萬家，但除了瑞幸與庫迪之外，連鎖品牌新開門店數(shù)能超過3位數(shù)的，都是少數(shù)。
02
單店GMV數(shù)據(jù)首次下降
據(jù)古茗招股書，其單店日均GMV，在2021年至2023年經(jīng)歷了從6000元、6200元、6800元的連續(xù)上升之后，2024年前三季度出現(xiàn)首次下降，至6500元，下降幅度為4.4%。
這其中，同比2023年前三季度，現(xiàn)有加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元（降幅為4.4%），新開加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元（降幅為10.3%）。
按照古茗披露的數(shù)字計(jì)算，2024年前三季度的杯單價(jià)16.8元甚至是有所上升的，因此，日均GMV的下降，幾乎全部來自于日均售出杯數(shù)的下降。
2023及2024年前三季度，單店日均售出杯數(shù)從417杯下降至386杯。再次帶入新老加盟店的數(shù)字大致估算，現(xiàn)有加盟店的日均杯數(shù)從423杯下降至392杯，新開加盟店的日均杯數(shù)從356杯下降至309杯——仍然是新開加盟店的下降幅度更大。
03
加盟商流失率新高
新開加盟店的經(jīng)營數(shù)據(jù)相對更差，于是新加盟商的流失率也更高。
據(jù)古茗招股書，2023年全年新增加盟商數(shù)量2085人、新退出420人，總加盟商數(shù)量為4614人；到2024年前三季度，新加盟871人、新退出643人，總量4842人。
曾幾何時(shí)，古茗對于加盟商是百里挑一的通過率，準(zhǔn)備古茗面試還有自己的面經(jīng)和攻略。但在各家茶飲都開放加盟廣納加盟商、且茶飲行業(yè)步入存量的當(dāng)下，有越來越多的人已經(jīng)或正在離開。
計(jì)算加盟商流失率，在2021年至2024前三季度，古茗的數(shù)據(jù)分別為6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%。
古茗對此的解釋是，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數(shù)目一直上升；2024年茶飲行業(yè)整體放緩及競爭加劇。
古茗在招股書中稱，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤為37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%，而同期其他大眾茶飲約為10%-15%。
如果取15%為2023年的行業(yè)平均數(shù)字、取10%為2024年的行業(yè)平均數(shù)字，仍以37.6萬元為基準(zhǔn)粗略計(jì)算，那么行業(yè)平均單店利潤在2023及2024年應(yīng)當(dāng)是27.9萬元和18.6萬元。
這一絕對數(shù)值對于四五線城市應(yīng)當(dāng)尚可，對于更上線的城市很難有吸引力，或許這也是如今一個(gè)加盟商往往擁有幾家加盟店的原因之一（如古茗的數(shù)據(jù)就是平均每個(gè)加盟商經(jīng)營2.9家門店）。但是如果再把單店回本周期納入考量，那可能這就是解釋閉店潮的原因了。
04
成為一名加盟商的成本
根據(jù)招股書的披露，古茗新加盟商加入開店，前期不包括租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的成本，為33萬元。
這當(dāng)中包含初始加盟服務(wù)費(fèi)（包括品牌授權(quán)、營銷咨詢及運(yùn)營支持）7.38萬元+一次性服務(wù)費(fèi)（包括培訓(xùn)及營銷）3.3萬元+保證金1萬元+裝修費(fèi)10萬元+初始設(shè)備費(fèi)用10萬元+初始原料費(fèi)用2萬元至4萬元。
其中，算在初始加盟費(fèi)的部分總共為9.88萬元。在今年?duì)帗尲用松痰倪^程中，各家品牌通常為加盟商減負(fù)，如古茗的新政策就是可首年0加盟費(fèi)，加盟費(fèi)從開店第13個(gè)月開始收，在第13個(gè)月至第25個(gè)月之間分3筆付清。如果開店第一年內(nèi)即倒閉，那么加盟費(fèi)將全部退還。
此外，除了初始投資之外，在此后的每月，古茗收取500元+門店采購額的15%至20%為固定服務(wù)費(fèi)，對于不定時(shí)的額外培訓(xùn)和營銷支持，還會再產(chǎn)生額外費(fèi)用。
加盟合同第一次簽3年，此后每年續(xù)約。加盟合同內(nèi)存在競業(yè)禁止條款，加盟商在協(xié)議終止后3年不能經(jīng)營相似業(yè)務(wù)——關(guān)于加盟商的競業(yè)禁止，似乎已經(jīng)是一種行業(yè)慣常做法，雖然下有對策也是事實(shí)。
還需要特別提到的一點(diǎn)是，關(guān)于古茗新開加盟店的平均設(shè)備支出，已經(jīng)從2021年的9.52萬元上升到了2024年前三季度的11.08萬元。其他比古茗客單價(jià)略高的茶飲品牌，加盟商設(shè)備成本到十五六萬也是一件常見的事。
在這背后，是茶飲品牌為了實(shí)現(xiàn)出品的安全性、穩(wěn)定性和一致性，越來越多使用自動化設(shè)備。如古茗如今店內(nèi)即配備8款專有設(shè)備，包括自動泡茶機(jī)、凈水機(jī)、葡萄加工機(jī)及檸檬加工機(jī)等。
于是在茶飲店的開開關(guān)關(guān)之下，二手設(shè)備的交易也成為一種生意。今年10月，古茗表示因?yàn)槌霈F(xiàn)「加盟商伙伴外部通過中介進(jìn)行設(shè)備買賣受騙」的案例，古茗官方的二手設(shè)備交易平臺正式上線。
05
成為一個(gè)優(yōu)秀茶飲品牌的成本
對于任何一種業(yè)態(tài)、任何一種產(chǎn)品形式來說，把品牌做到行業(yè)頭部，并管理數(shù)千乃至上萬家加盟門店，都不是一件容易的事情。
古茗當(dāng)然是家優(yōu)秀企業(yè)，在基礎(chǔ)的產(chǎn)品之外（2023年及2024年前三季度古茗推出了130款及85款新品），古茗的冷鏈配送能力、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)、門店外賣服務(wù)在業(yè)內(nèi)頂尖。
這背后自有成本，例如，據(jù)古茗的招股書披露，古茗擁有茶飲行業(yè)規(guī)模最大的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，雇傭超過340名工程師，占員工總數(shù)的比例約為12.6%。
古茗員工中負(fù)責(zé)門店管理、加盟商拓展和培訓(xùn)的人數(shù)最多，超過1100人，占比超42%。另有760人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈運(yùn)營及管理，117人負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，以及處在審美及營銷高標(biāo)準(zhǔn)的茶飲行業(yè)，有140人負(fù)責(zé)品牌推廣及營銷。
「我們的營銷及推廣工作的成效直接影響我們的經(jīng)營業(yè)績」，在2021-2023年及2024年前三季度，古茗的廣告及推廣開支分別為4000萬、3660萬、6250萬、1.16億元。競爭激烈，開支逐年上升，但難度也逐年上升。
?在招股書中，古茗表示未來將深化在現(xiàn)有省份的滲透，并將業(yè)務(wù)拓展至國內(nèi)其他省份及其他國家。因此，未來四年計(jì)劃再買400多輛貨運(yùn)車、再招400名工程師、540名供應(yīng)鏈人員、500名加盟商服務(wù)人員和250名品牌推廣及營銷人員。
06
關(guān)于茶飲的進(jìn)化方向
茶飲市場，幾乎每兩三年就會發(fā)生一些新的變化或是輪回，新的產(chǎn)品或新的品牌走到市場中央。
在過去一段時(shí)間，茶飲市場的明星無疑是霸王茶姬和它所代表的茶+奶。古茗的招股書也顯示，古茗在2023年推出的輕乳茶產(chǎn)品云嶺茉莉白，在推出后長居top3并成為組合銷冠。
按2023年的GMV來計(jì)算，在現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬已經(jīng)憑借105億元躍居行業(yè)第四。它與蜜雪冰城（GMV427億元）、古茗（192億元）、茶百道（169億元）、滬上阿姨（97億元）一起，共同占據(jù)了46.8%的市場份額。
面向未來，茶飲行業(yè)的高飽和、同質(zhì)化和低增速已是行業(yè)共識。艾媒咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，在2024年新茶飲市場規(guī)模增速6.4%的基礎(chǔ)上，2025年將下降至5.7%，并在此后維持低于3%的增速。
降低期待成為每個(gè)茶飲人應(yīng)當(dāng)做的事。在談及對于未來茶飲趨勢的預(yù)判，合眾合創(chuàng)始人姚哲曾經(jīng)向我們提到，大致有三個(gè)方向：注重個(gè)性化，開手作店；茶飲是小喝，疊加小吃的場景；做更有中國風(fēng)格的甜品飲品化。像日本如今以烏龍茶為主流一樣，姚哲認(rèn)為，茶飲的產(chǎn)品也會越來越清爽，「再過5到10年，純茶的時(shí)代就要來了」。
