一杯“凍梨美式”讓網(wǎng)友吵翻!真凍梨和搓澡巾,誰的創(chuàng)新更勝一籌?

職業(yè)餐飲網(wǎng)
2024.12.28
極致內(nèi)卷下,花活失靈,餐企到底在比拼什么?

文:焦逸夢

來源:職業(yè)餐飲網(wǎng)(ID:zycy168)


飲品咖啡皆“卷王”,持續(xù)創(chuàng)新是關鍵。


當咖啡界的“快速上升”通道關閉,各種花活失靈的時候,回歸產(chǎn)品反而“變靈”。


而今年冬天,最大的產(chǎn)品贏家竟然是:凍梨美式。


肯悅咖啡在12月9日推出了“手搖凍梨美式”,一杯里有大半個凍梨,領券9.9元就能買一杯,好喝又實惠,被年輕人“刷爆”社交圈!


而瑞幸緊跟其后,在前天也上了新品“大凍梨美式”,還配了搓澡巾的周邊。


神仙打架,這場由“凍梨”引發(fā)的商戰(zhàn),背后卻透露出今年冬日咖啡產(chǎn)品端趨勢,更暗藏著咖啡內(nèi)卷破局的核心法門……


01

肯悅VS瑞幸:一杯凍梨咖啡引發(fā)的商戰(zhàn)……


沒想到,一杯小小的凍梨咖啡也能引發(fā)“商戰(zhàn)”。


這不,一到冬天,“哈爾濱旅游”的熱度就居高不下,連帶著東北特產(chǎn)“凍梨”的熱度也在蹭蹭上升,抖音話題#凍梨獲35億次播放,“南方小土豆們”心心念念去東北吃上一口“地道”的凍梨。


大概是洞察到了消費者的需求,肯悅咖啡和瑞幸咖啡都不約而同圍繞“凍梨”做了創(chuàng)新。


12月9日,肯悅咖啡推出“手搖凍梨美式”,有半顆真實大凍梨,咖啡師現(xiàn)場手搖制作,用料含NFC皇冠梨汁,券后9.9元/杯。


12月16日,瑞幸咖啡推出“大凍梨美式”,和鄉(xiāng)村愛情聯(lián)名,主打東北限定,任選兩杯送鄉(xiāng)村愛情聯(lián)名貼紙,買套餐送搓澡巾。



肯悅咖啡推新的底層邏輯是,注重產(chǎn)品的實用價值,用高性價比給消費者帶來一次真實的凍梨體驗,滿足消費者“不去東北也能品嘗到地道凍梨”的強烈需求,幫消費者“圓”一個關于凍梨的“小愿望”。


瑞幸咖啡推新的底層邏輯是,用東北文化打共鳴,如聯(lián)名熱播劇《鄉(xiāng)村愛情》,配備東北澡堂文化中的搓澡巾周邊,為消費者送上了滿滿的情緒價值。


兩個咖啡品牌的這波創(chuàng)新,是各有千秋。



有趣的是消費者在為兩個品牌打call的過程中,吵起來了!


因為兩個咖啡品牌推凍梨新品的時間就間隔了一周。而且一邊是咖啡巨頭瑞幸,一邊是肯德基旗下的肯悅咖啡,到底選誰?誰家的更好?消費者挑起了一波商戰(zhàn)。


最后,消費者買單了誰?


瀏覽社交平臺消費者評價發(fā)現(xiàn),瑞幸坐擁2萬家門店,聲量更廣,討論度也比較高,很多人喝到的第一杯凍梨咖啡是在瑞幸,“梨汁和咖啡竟意外地搭!”而肯悅咖啡的手搖凍梨美式“消費者認可度”更高。


從消費者口碑來看,肯悅咖啡更勝一籌。


一部分消費者稱“瑞幸大凍梨美式踩坑了,糖漿味明顯,齁甜!”“瑞幸就是貴替冰糖雪梨!”“瑞幸騙我 ,哪有凍梨?”


而同時喝過肯悅和瑞幸的消費者,在綜合了口味、誠意、價值后,把票投給了肯悅咖啡。有消費者稱“作為南方小土豆,我的第一顆凍梨是在肯悅咖啡吃到的,真的有凍梨,只要9.9元。凍梨水果的清甜和美式的醇苦中和得很好,好喝?!?/p>


同樣是一杯凍梨美式的新品,兩個品牌的推法各有亮點。當具體到消費者要買一杯咖啡,二者相比之時,消費者“買單了”肯悅。


這給我們廣大餐飲品牌創(chuàng)新的啟示是,當下咖啡消費者最終買單的還是一杯“既好喝又實惠”的高性價比咖啡,品牌創(chuàng)新最終還是要回歸到消費者需求。


另外,神仙打架,也影響了行業(yè)的風向,凍梨的風終于刮到了咖啡行業(yè),一些中小咖啡店也陸續(xù)推出了凍梨美式,而且真的有凍梨。凍梨咖啡或成今冬咖啡界爆款。


02

咖啡下半場:

極致內(nèi)卷下,花活失靈,餐企到底在比拼什么?


2025年必將是咖啡行業(yè)的分水嶺,從模式驅(qū)動、營銷驅(qū)動到產(chǎn)品驅(qū)動的時代已然到來。


回歸產(chǎn)品,通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲取市場份額,才是突破競爭的“不二法門”。


1、可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是“不二法則”


產(chǎn)品創(chuàng)新原創(chuàng)的能力,是品牌最堅實的底座,也是品牌規(guī)模化的推動器。


瑞幸咖啡當年就是靠大爆品“生椰拿鐵”,一下子爆火起來,從而步入快速開店的步伐,短短幾年成為如今的咖啡巨頭。但今年以來,瑞幸比較多的動作發(fā)力在營銷上,幾個月前,#瑞幸今年已聯(lián)名18次#的話題登上微博熱搜榜。產(chǎn)品上新則選擇了更省力的“經(jīng)典老款重復上新”的方式,產(chǎn)品創(chuàng)新力度不如往年。?


肯悅咖啡則給市場帶來了不少驚喜,一次又一次創(chuàng)造出“本身就能收買人心”的咖啡產(chǎn)品。


今年3月,肯悅咖啡推出了被稱為“斷貨王”的重磅產(chǎn)品“蘋果氣泡美式”,10月瑞幸咖啡也上新了蘋果C美式。這次 ,肯悅咖啡領先了瑞幸咖啡半年。



“價格戰(zhàn)”之下,肯悅咖啡仍選擇用創(chuàng)意咖啡來贏得消費者的心,凍梨美式和蘋果氣泡美式兩次領先瑞幸,還做出了跨界創(chuàng)新能吃能喝的“蛋撻dirty”,肯悅咖啡擁有強大且持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。


而產(chǎn)品原創(chuàng)離不開強大的研發(fā)能力和組織能力,肯悅咖啡背靠肯德基,擁有極強的產(chǎn)研優(yōu)勢,能敏銳洞察消費者需求,做到破圈創(chuàng)新。


2、總成本領先帶來的極致性價比是“硬實力”


平價高品質(zhì)的背后,一定是強大供應鏈在托底。


肯悅咖啡的手搖凍梨美式,有半顆真實凍梨。按照一公斤凍梨15元,半顆凍梨100克的零售價簡單計算,肯悅咖啡的凍梨成本在1.5元左右。加上高品質(zhì)原料,做成一杯凍梨美式成本并不低,但肯悅咖啡能讓顧客真正拿到實惠,這就是依托于百勝中國的供應鏈議價能力、規(guī)模效應。


強大的供應鏈帶來“硬實力”,餐飲的終局比拼的就是供應鏈總成本領先優(yōu)勢。


職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):


如果機會不敲門,那就建一扇門。


產(chǎn)品無論何時,都是品牌金字塔的底盤,底盤夠穩(wěn),大盤才能多贏。


以肯悅咖啡為代表的凍梨美式、蘋果美式拉開了行業(yè)創(chuàng)新的序幕,這也是良性向上的風向標,當依靠紅利賺錢時代結(jié)束,依靠基本功賺錢的時代才剛剛開啟。

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