文：焦逸夢
來源：餐觀局
又破記錄了！
?
12月14日，達(dá)美樂比薩“東北首店”沈陽鐵西萬象匯店開業(yè)，一天賣了52萬，日銷售額突破了全球記錄！
圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
是的，你沒看錯。單日業(yè)績52萬，達(dá)美樂一天的銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)餐飲店一個月的銷售額。
開業(yè)當(dāng)天，沈陽萬象匯商場基本被達(dá)美樂的排隊顧客擠得水泄不通，人山人海，堪比蘋果手機(jī)發(fā)售現(xiàn)場。
據(jù)沈陽消費者透露，為了吃上一口披薩，開業(yè)那天總共花費了 5個小時：先花3個多小時排到達(dá)美樂門口，再花1小時等待披薩制作，最后在取餐口等上半小時，這才能拿到手。
圖｜達(dá)美樂比薩沈陽店｜來源網(wǎng)絡(luò)
從去年到今年，達(dá)美樂比薩每開到一個城市，幾乎都能迅速成為當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅摹靶马斄鳌?，引起消費狂歡。
在強(qiáng)大的勢能下，達(dá)美樂比薩（達(dá)勢股份）年中財報披露其已實現(xiàn)扭虧為盈，并于11月19日微博官宣開店規(guī)模突破1000家，過去一年開出200多家店。
寒冬瑟瑟，很多餐飲品牌掙扎求生之際，達(dá)美樂比薩不僅絲毫不受影響，反而還“扶搖而上”，為什么？
01
首店成“印鈔機(jī)”？
怎么就“爆”了？怎么就一天賣出了 52萬？
狂熱的消費熱情可能也超出了達(dá)美樂比薩的預(yù)料。
從官方活動力度來看，這個“單日業(yè)績創(chuàng)全球記錄”的達(dá)美樂比薩沈陽店和和其他城市的首店宣發(fā)沒有什么不同。
達(dá)美樂比薩沈陽店的活動力度，和其他門店的開業(yè)活動一樣：開業(yè)期間，可享受9寸價格買12寸披薩，限購3張。
圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
從宣傳力度來看，達(dá)美樂比薩官方也沒有濃墨重彩得宣傳。
甚至，達(dá)美樂比薩的官方微信公眾號和官方微博上，都沒有沈陽店開業(yè)的相關(guān)信息。一般來說，比較重要的新店開業(yè)時，達(dá)美樂比薩會通過官方微信發(fā)放動輒幾千張的免單券。
繼續(xù)瀏覽各個社媒平臺，餐觀局發(fā)現(xiàn)，在達(dá)美樂比薩沈陽店開業(yè)前兩周，就有人提前公布了沈陽店的菜單和具體的開業(yè)時間，當(dāng)時就引發(fā)了一波小熱度。
可這仍然是常規(guī)操作的范疇，似乎仍不足以解釋這次的’破紀(jì)錄”。
到底為什么爆了？可能跟“首店效應(yīng)”相關(guān)，沈陽店作為“東北首店”，對消費者的吸引力很大。
要知道，達(dá)美樂比薩是一個年輕消費者會專門坐高鐵跨省去吃的品牌。開業(yè)當(dāng)天，沈陽店可能集結(jié)了整個沈陽乃至東北心心心念念想吃達(dá)美樂的人群。
圖｜達(dá)美樂比薩沈陽店｜來源網(wǎng)絡(luò)
事實上，達(dá)美樂比薩在多個城市的首店，都在不斷創(chuàng)造、刷新記錄。
去年年底 ，達(dá)美樂比薩長沙首店國金街店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天直接突破了一個“西區(qū)紀(jì)錄”，門店單日銷售額破20萬；南通首店8點還沒開業(yè)，排隊隊伍就繞商場2圈；達(dá)美樂比薩“西安首店”的日營業(yè)額達(dá)到了37萬。
再就是此次，達(dá)美樂比薩“東北首店”沈陽店，單日業(yè)績突破52萬。
達(dá)美樂比薩還在各個城市持續(xù)開首店，首店魅力持續(xù)放大。剛剛過去的12月21日，達(dá)美樂比薩“重慶首店”開業(yè)，門店前依舊是人滿為患。
圖｜達(dá)美樂比薩重慶首店｜來源網(wǎng)絡(luò)
達(dá)美樂比薩可能也對此頗為驕傲，其在2024年中期財報中稱：“我們在達(dá)美樂比薩全球系統(tǒng)的前30天銷售額記錄中繼續(xù)保持排名前列的勢頭。截至2024年7月31日，我們在全球前30名中占據(jù)了28個位置。”
其還在財報中披露：“總體而言，該等門店的平均投資回收期預(yù)計為9個月以內(nèi)?！睋?jù)了解，有達(dá)美樂比薩些門店的回本周期甚至快到僅需一個月，如寧波、東莞首店。
曾因虧損上熱搜的達(dá)美樂披薩，如今已儼然成了 “印鈔機(jī)”。
02
下沉，“救”了達(dá)美樂
用了兩年時間，達(dá)美樂比薩“逆襲了”。
根據(jù)招股書，2020-2022三年達(dá)美樂比薩累虧9億。去年，達(dá)美樂比薩流血上市，當(dāng)時甚至有投行預(yù)測，達(dá)美樂可能要再虧3年。
但，今年上半年，局勢便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
中期財報顯示，達(dá)美樂比薩今年上半年，經(jīng)調(diào)整凈利潤和歸母凈利潤雙雙轉(zhuǎn)正，經(jīng)營利潤達(dá)到2.96億元，同比大漲59%；今年上半年，達(dá)美樂門店日均訂單量和日均銷售額分別錄得162筆和13515元，同比分別增長15.7%和10.1%。
圖｜達(dá)美樂比薩2024年中期財報
從賠錢到賺錢，達(dá)美樂比薩的逆襲是怎么發(fā)生的？
達(dá)美樂比薩在財報中，把北京上海以外的市場稱為新增長市場。達(dá)美樂比薩在中期財報中稱：“于2024年前六個月，新增長市場的收益占我們總收益的61%，使我們的新增長市場成為本公司的主要增長動力?！?/p>
餐觀局觀察后發(fā)現(xiàn)，上文提到的堪比“印鈔機(jī)”的門店確實都開在非一線城市，如，寧波、南通、沈陽等。
2017年以前，達(dá)美樂比薩圍繞北京上海等一線城市開店。
2022年，達(dá)美樂比薩開始加大對非一線城市的開發(fā)力度。根據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，截至今年9月，華東市場是驅(qū)動門店增長的主力，貢獻(xiàn)了60%的新開門店，如嘉興、合肥、南通、揚州 、臺州等。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年9月一線城市的存量門店占到整體門店六成以上。如今，除去北京和上海之外的城市門店數(shù)已經(jīng)占門店總數(shù)的60.28%。
圖｜達(dá)美樂比薩沈陽店｜來源網(wǎng)絡(luò)
短短一年多的時間，達(dá)美樂比薩的門店結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，一線城市增速放緩，經(jīng)營重心不斷下沉。
南通、長沙、西安、沈陽等店連續(xù)創(chuàng)造并刷新多個全球單店單日銷售紀(jì)錄，說明了達(dá)美樂比薩之前圍繞一線城市開店的策略，從賺錢角度來看，是失敗的。一線城市之外的市場才是中國餐飲真正的未來。
當(dāng)達(dá)美樂把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到非一線城市，成本也得到了控制。根據(jù)2024年中期財報，和去年同期相比，達(dá)美樂的租金成本占比從10.1%降至9.9%，廣告營銷開支占比從5.9%降至2024年同期的5.4%。達(dá)美樂比薩在財報中寫到：“我們的品牌營銷活動隨著我們品牌因門店網(wǎng)絡(luò)的增長以及新進(jìn)駐市場的出色表現(xiàn)有所增強(qiáng)?！?/p>
也就是說，下沉“救”了達(dá)美樂。
03
達(dá)美樂不再死磕外賣
到非一線城市開店，通過更多新增門店驅(qū)動增長，并優(yōu)化租金和廣告成本占比，這是達(dá)美樂比薩增長的重要原因。
除此之外，外賣占比的改變可能也是一大因素。
達(dá)美樂比薩多年來以自建外賣團(tuán)隊為特色，“外賣比薩30分鐘達(dá)”的口號深入人心。但與此同時，過高的人工成本也拉低了利潤。
招股書顯示，在2020-2022年，達(dá)美樂的員工薪酬開支占總營收的比例約40%。其中最高峰的是2021年，占比達(dá)到43.7%，這一年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。
圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
這次，達(dá)美樂比薩的外賣占比降低了。中期財報顯示，達(dá)美樂比薩配送服務(wù)占總收益的比例從截至2023年6月30日止六個月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六個月的46.4%。外賣占比降低了27%。
也就是說，達(dá)美樂比薩在非一線城市擁有更高的堂食比例。
達(dá)美樂比薩在財報中稱，對于新進(jìn)駐的市場，隨著新客戶嘗試達(dá)美樂比薩品牌以及我們的產(chǎn)品，店內(nèi)較高的用餐量及外賣量使得我們主動暫停配送服務(wù)。
根據(jù)幾個月前的官網(wǎng)信息，達(dá)美樂目前進(jìn)駐的34個城市中，有16個城市的門店全都沒有開通外賣業(yè)務(wù)。
而從目前新入駐的城市首店來看，達(dá)美樂比薩前期都不會開通外賣服務(wù)。
暫停自配送，前期不開通外賣服務(wù)……這就幫助達(dá)美樂比薩優(yōu)化了“配送成本過高”的“老大難”問題。
圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
再加上達(dá)美樂比賽的店型一直是“外賣為主，少量堂食座位”，從某種程度來說，坪效更高，利潤空間更高。天風(fēng)證券報告顯示，達(dá)美樂以必勝客約52%的面積實現(xiàn)了85%的單店營收，單店坪效3.67萬元/平方米，高于行業(yè)平均水平。
在消費理性的大背景下，達(dá)美樂比薩打磨出了更優(yōu)的門店模型，成本結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢，因此實現(xiàn)了利潤的增長。
04
“嗷嗷待哺”的“達(dá)門”信徒
作為全球擁有2.1萬家門店的品牌，達(dá)美樂的品牌力毋庸置疑。
只是，進(jìn)入中國20多年，達(dá)美樂比薩的發(fā)展一直較為保守，因此在一眾大牌國際餐飲連鎖中，并不是一個“耀眼”的存在。
達(dá)美樂比薩以前在北京上海開店時，是 “叫好不叫座”；而當(dāng)非一線城門店占比提升后，就實現(xiàn)了“叫好又叫座”，這是為什么？
可能是以前固守北京上海的達(dá)美樂比薩，并沒有被更廣袤的“下沉市場”看見。
達(dá)美樂比薩的產(chǎn)品創(chuàng)新一直走在前列，據(jù)了解，在中國市場，自2018年起，達(dá)美樂比薩已推出超過130種新產(chǎn)品，開發(fā)了大量本地化的創(chuàng)新產(chǎn)品。而且“接二連三”即每逢周二周三打折的活動也一直運作良好。
圖｜來源網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)達(dá)美樂比薩走出北京上海，靠著差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新和及時貼心的服務(wù)，獲得了大量的“達(dá)門”忠實信徒。
達(dá)美樂比薩的產(chǎn)品創(chuàng)新，非常貼近年輕人，囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、燕麥、咸蛋黃、照燒、爆漿等等。在小紅書搜索“達(dá)美樂卷邊哪個好吃”，可以搜出1萬+帖子。一批愛吃的年輕人不斷總結(jié)點單攻略并發(fā)布在社交平臺上，而源源不斷的年輕人會根據(jù)推薦去種草打卡。
此外，達(dá)美樂比薩的售后服務(wù)也得到了消費者“自來水般”的推薦?？窘?、超時動輒就能得到全額退款，這讓消費者感到驚喜連連。消費者幫忙填問卷，也會得到50元真金白銀的現(xiàn)金。
餐觀局瀏覽社交平臺發(fā)現(xiàn)，有消費者反饋買到的達(dá)美樂產(chǎn)品不好吃，達(dá)美樂官方直接在留言區(qū)要訂單編號，及時主動關(guān)注消費者的體驗。在社交平臺上，吐槽餐飲品牌產(chǎn)品的“聲音”不計其數(shù)，但能得到官方關(guān)注的少之又少。達(dá)美樂活躍在一線響應(yīng)問題，這難能可貴。
圖｜消費者評價截圖
而且，相比其他餐飲品牌推文的“調(diào)性”，達(dá)美樂比薩的微信公眾號推文顯得“樸素”。
每條推文的標(biāo)題都是發(fā)5000張免單券、3000張半價券或者是送1克黃金。消費者的獲獎方式是，通過玩小程序過關(guān)游戲獲得積分再抽獎，積分越高，越有可能抽到大獎。且每個月只更新1-3篇推文。
通過以上產(chǎn)品、服務(wù)、發(fā)放優(yōu)惠這一套組合拳，達(dá)美樂比薩在全國收獲了大批潛在“達(dá)門”信徒。全國各地的消費者跪求達(dá)美樂開到自己的城市，呼聲熱烈。
圖｜消費者“呼聲”截圖
再通過區(qū)域首店、城市首店進(jìn)行宣傳造勢，達(dá)美樂比薩每開到一個新城市，都不愁沒用戶。而多輪“首店效應(yīng)”的疊加，為達(dá)美樂帶來了持續(xù)不斷的品牌熱度和顧客。
多年的品牌效應(yīng)，成熟的運營策略，更優(yōu)的門店模型，不斷貼近一線消費者，再加上達(dá)美樂比薩不斷下沉找到新的增量用戶，達(dá)美樂比薩終于實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
中國市場幅員遼闊，隨著達(dá)美樂比薩開到更多非一線城市，達(dá)美樂比薩的勢能還會進(jìn)一步放大，業(yè)績也更值得期待。
只有不好的品牌，沒有不好的市場。
當(dāng)下中國的消費結(jié)構(gòu)和消費觀發(fā)生了巨大改變，只有滿足真需求，消費者才會買單。
餐飲人面臨的或許不是寒冬，而是一個“峭壁”，是一場改革，越過它，就會站到更高的舞臺，尋覓到上牌桌的新機(jī)會。
中國的餐飲市場前景仍然樂觀，薩利亞、達(dá)美樂比薩就是最好的證明。
