文：wt
來源：青年志PRO
「經(jīng)濟(jì)下行」、「泡沫」與「浮盈」是近兩年被頻繁提及的詞。GDP 增長放緩、房價(jià)縮水、消費(fèi)降級……不論是線上還是線下行業(yè)，圈地?fù)屨际袌龇蓊~的策略如今已經(jīng)難以奏效。
微觀消費(fèi)上，一方面，消費(fèi)者錢包癟了，另一方面，浮動(dòng)的「大環(huán)境」指向越來越不確定的未來，導(dǎo)致消費(fèi)中的情緒需求漲了。
一個(gè)關(guān)鍵的問題仍舊是，消費(fèi)者的錢都流向哪？錢的流向反映消費(fèi)者對生活投的票。
波士頓咨詢的消費(fèi)者信心研究顯示，截止到2024年 10 月底，消費(fèi)者收入絕對值出現(xiàn)了小幅減少，對未來收入的預(yù)期呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。儲(chǔ)蓄仍然是消費(fèi)者應(yīng)對不確定性的主要避險(xiǎn)方式，預(yù)期呈現(xiàn)走高趨勢，預(yù)計(jì)在未來 6 個(gè)月，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄將在整體支出中占比持續(xù)上升，超過 4 成。
儲(chǔ)蓄多了，并不意味著消費(fèi)就少了，2024 年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出 13601 元，比上年同期名義增長 6.8% 。但花錢的方式變了，用錢更加需要用在刀刃上：消費(fèi)變得兩極分化，要么花在「有用」價(jià)值上，關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)價(jià)比；要么花在「情緒」價(jià)值上，千金難買我開心。消費(fèi)的天秤呈現(xiàn)出一種奇異的矛盾統(tǒng)一，在消費(fèi)的理性主義傾向和個(gè)性化的、情緒化的消費(fèi)之間反復(fù)橫跳；而處在兩極之間沒那么有用、沒那么有情緒價(jià)值的產(chǎn)品，甚至一整個(gè)行業(yè)，就會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
市場對未來的悲觀預(yù)期仍會(huì)持續(xù)數(shù)年，而在下行周期里，一些以往堅(jiān)固的開始松動(dòng)，一些以往混沌的開始成型，新的事實(shí)往往藏在看似尋常的細(xì)節(jié)里。
為了探尋今年哪些新變化正在發(fā)生，哪些行業(yè)遭到?jīng)_擊，哪些行業(yè)逆勢增長？背后的消費(fèi)心智變遷又是什么？我們收集了 2024 年值得留意的消費(fèi)現(xiàn)象，從中尋找出值得關(guān)注的 10 組數(shù)字，以及其背后的消費(fèi)趨勢。
3?倍
——最樂觀的兩類人，和最悲觀的兩類人
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當(dāng)下中國最樂觀的兩類人群：一類是一線城市 58-65 歲的嬰兒潮一代，他們享受著資產(chǎn)價(jià)格上漲；另一類是三線城市 42-65 周歲的中老年，他們的養(yǎng)老金高于當(dāng)?shù)啬贻p人工資。
而最悲觀的是農(nóng)村老年人和一二線城市中青年。
老年人以往會(huì)被認(rèn)為缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，但他們似乎正在變成比年輕人活躍的人群，他們有錢有閑，在公園里健身，也開始承擔(dān)起咖啡館、KTV、演唱會(huì)、主題樂園和各地景區(qū)的消費(fèi)，他們開始享受人生，不再被視為社會(huì) “負(fù)擔(dān)”?！八罋獬脸恋哪贻p人，生無可戀的中年人，朝氣蓬勃的老年人”，不只是段子。
背后的原因，不是因?yàn)槿缃竦睦先俗兌嗔?，或者能買的年輕人變老了，而是持續(xù)走低的生育率、悲觀的房價(jià)預(yù)期、持續(xù)松綁的“要給孩子留結(jié)婚錢、買房錢”的觀念，開始逐漸替代成老年人“為自己操心”和“享受的決心”。
摳摳搜搜的往往都是大城市的年輕人，他們善于在各個(gè)平臺和店家之間薅羊毛，喜歡嘗鮮，忠誠度低，會(huì)用各種軟件篩選、評價(jià)，搜索同款或平替，反收割意識越來越強(qiáng)。
以旅游為例，許多年輕人不是追求性價(jià)比，就是在追求“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”“智價(jià)比”：“特種兵旅游”，尋找“平替”目的地，去縣城住五星級酒店、購買 9.9 元一次的體驗(yàn)套餐，而中老年人的消費(fèi)更氣派。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023 年 55 歲以上老年人出游人數(shù)同比增長近兩倍，55-60 歲是主力消費(fèi)人群，占比達(dá)六成，更值得關(guān)注的是，銀發(fā)族人群人均消費(fèi)是年輕人的 3 倍。
1962-1973 年出生的嬰兒潮人群正步入退休階段，未來 10 年每年約有 2000 萬人退休，中國將進(jìn)入超級老齡化社會(huì)。根據(jù)《中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告 (2024)》，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%，預(yù)計(jì)到 2035 年將達(dá)到 30 萬億元，占 GDP 的 10%
一個(gè)新的「事實(shí)松動(dòng)」是：過去，市場營銷界有一個(gè)共識，即要把資源放在年輕人身上，主要是基于 3 個(gè)原因
1.從人口上看，年輕人是人數(shù)最多的群體。
2.年輕人受教育程度高，成為中產(chǎn)的可能性高，既又消費(fèi)意愿也有消費(fèi)力。
3.年輕人的生命周期價(jià)值高，培養(yǎng)一批忠誠的年輕消費(fèi)者，后面就可以收獲幾十年的消費(fèi)壽命。
如今，這三大原因都開始失效，反而形成新的 3 個(gè)事實(shí)
1.低生育+高壽命，讓60+老人逐漸成為最大人口占比群體。
2.下行周期，年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)收縮，對未來悲觀，而老年人既更有積蓄，也開始愿意為自己花錢。
3.消費(fèi)者對品牌的忠誠度近十年都在持續(xù)下降，所有品牌都必須持續(xù)爭取消費(fèi)者。
35%
——退貨，電商市場份額首次降低
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2021 年拼多多推出“僅退款”，2023 年底，淘寶、京東、抖音紛紛加入，“僅退款” 成為各平臺標(biāo)配。
拼多多“先知先覺”地把消費(fèi)的天平傾向買方市場，這種傾斜讓它在“供給過剩、需求稀缺”的時(shí)代迅速從巨頭里擠出一個(gè)地位，但也打開了影響全電商的潘多拉盒子：退貨率。
2024 年以來，電商退貨率極速猛增，品牌店鋪退貨率從 2021 年的 24% 漲至 2024 年上半年的 35%，電商平臺退貨率一度高達(dá) 60%。根據(jù)高盛測算，剔除退貨后中國電商整體 GMV 估測值將下滑 35%。
豐巢招股書顯示，2019-2023 年中國電商逆向件（也就是退換貨件）年復(fù)合增長率 22.7%，2023-2028 年預(yù)計(jì)為 20.7%，2019 年規(guī)模為 36 億件，2023 年為 82 億件，2028 年將達(dá) 209 億件。也就是說，如今每天有超 2200 萬件商品退換貨，四年后每天達(dá) 5700 萬件。
退貨率激發(fā)了買家和賣家的矛盾，如電商大促時(shí)“女裝退貨率高怪賣家還是買家”登上熱搜。買家認(rèn)為商品描述與實(shí)物差距大，產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，對買家來說退貨也增加麻煩，同時(shí)非標(biāo)產(chǎn)品本來就應(yīng)該承擔(dān)退貨的風(fēng)險(xiǎn)。但賣家則苦于“僅退款”，和因?yàn)橥素浽鎏淼某杀?、庫存?guī)劃難度。退貨率高企被認(rèn)為是壓垮不少商家的因素。
同時(shí)，消費(fèi)者對消費(fèi)不順心的容忍度越來越低。2024 年上半年，全國消協(xié)受理消費(fèi)者投訴案件超過 78 萬件，同比增長 27.2%。其中售后服務(wù)和商品質(zhì)量問題為第一、第三大原因，是投訴重災(zāi)區(qū)。
退貨率背后，是消費(fèi)話語權(quán)持續(xù)從賣方向買方的傾斜。隨著電商天花板見頂，各平臺的競爭加劇，不少電商平臺為做大 GMV，推崇退貨便利性，不得不將成本轉(zhuǎn)嫁給賣家。貝恩與凱度的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2024 年前三季度，各電商平臺銷量增加 6%，但平均售價(jià)也降低了 6%。這使得銷售額小幅下滑，電商渠道市場份額于 2024 年首次出現(xiàn)負(fù)增長。
53.8 萬元?和 1870 元
——養(yǎng)娃消費(fèi)上漲，養(yǎng)寵物消費(fèi)微降
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高盛發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2024 年，中國的寵物數(shù)量已經(jīng)超過 4 歲以下嬰幼兒的數(shù)量。
如今，生孩子的意義已經(jīng)隨之改變，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾曾指出，孩子如今更像是一種“耐用消費(fèi)品”，而非是補(bǔ)充勞動(dòng)力的“生產(chǎn)品”，養(yǎng)育他們所需的成本逐漸超過了所獲得的回報(bào)。
對孩子的消費(fèi)正在節(jié)節(jié)升高，根據(jù)《中國生育成本報(bào)告 2024》中的測算，養(yǎng)育一個(gè)孩子的成本較 2022 年的漲幅超過了 10%，而這個(gè)成本絕大部分是消費(fèi)性支出，像是學(xué)費(fèi)、日常生活費(fèi)用等。一個(gè)孩子，從出生到 17 歲，平均養(yǎng)育成本是 53.8 萬元，養(yǎng)到本科畢業(yè)，需要 68 萬元，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都比 2022 年測算時(shí)高出 5 萬多元。
高昂的價(jià)格，還有額外的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本勸退了很多人，一批人選擇少生、不生，轉(zhuǎn)而選擇寵物，理想的家庭模式從過去的“兒女雙全”變成現(xiàn)在的“貓狗雙全”。2017 年，中國 4 歲以下嬰幼兒數(shù)量是寵物數(shù)量的兩倍多。但到 2030 年，形勢將發(fā)生逆轉(zhuǎn)，寵物數(shù)量將超過 7000 萬，而 4 歲以下嬰幼兒將減少到 4000 萬以下。
不過，寵物的數(shù)量雖然增長了，但消費(fèi)卻略微下降了?！?023 年-2024 中國寵物行業(yè)白皮書》提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2023 年，單只寵物犬年均消費(fèi) 2875 元，同比下降 0.2%。單只寵物貓年均消費(fèi) 1870 元，下降了 0.75%。平均下來，每年在每個(gè)孩子身上的消費(fèi)可以養(yǎng) 11 只寵物狗，或者 17 只寵物貓。
背后的原因在于，經(jīng)濟(jì)增速放緩，對未來預(yù)期悲觀的年輕人選擇不生、轉(zhuǎn)而養(yǎng)寵的同時(shí)，仍舊選擇生育的家庭，通常有足夠的財(cái)富和持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)來源。
盡管人口出生率持續(xù)走低，但有娃家庭的消費(fèi)能力卻在提升，帶動(dòng)了母嬰市場的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國母嬰市場保持萬億級別規(guī)模并持續(xù)增長，預(yù)計(jì)在 2024 年市場規(guī)模達(dá)到 7.6 萬億元，達(dá)到 2018 年的 2.5 倍。
504 億
——微短劇規(guī)模將超過電影
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截至 2024 年 6 月，微短劇用戶規(guī)模達(dá) 5.76 億，超越外賣、網(wǎng)文、網(wǎng)約車的用戶數(shù)量。微短劇吸引了大量中老年人，有一半以上的用戶為40歲以上人群，被認(rèn)為是釋放了中老年人的情感需求。
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在市場規(guī)模上，微短劇預(yù)計(jì)在這一年將超過電影，達(dá)到 504.4 億元，同比增長近 35%（2024全年電影票房預(yù)測值為 470 億元）。廣告、用戶付費(fèi)充值構(gòu)成了微短劇主要的盈利來源。
一方面，這和這一年電影票房市場冷淡有關(guān)，相比 2023 年 549.15 億的票房，截至 2024 年 12 月 23 日，中國的電影票房僅為 416.45 億，少了 132.7 億。另一方面，微短劇正在強(qiáng)勁地進(jìn)入人們的生活。字節(jié)跳動(dòng)旗下的短劇 App 紅果短劇，月活已經(jīng)達(dá)到 1.2 億，一年間增長了 10 倍多。從用戶時(shí)長指標(biāo)來看，其 3 月的人均單日使用時(shí)長就已達(dá)到 1.38 小時(shí)，長過長視頻平臺愛優(yōu)騰芒；而另一家短劇 App 星芽的人均單日使用時(shí)長達(dá)到了 1.52 小時(shí)，即將超過業(yè)界同指標(biāo)最長的 B 站的 1.67 小時(shí)。
微短劇是一種不可忽視的新內(nèi)容業(yè)態(tài)，通過一分鐘好幾個(gè)爽點(diǎn)、情節(jié)翻轉(zhuǎn)，提供了比網(wǎng)絡(luò)小說更密集的刺激感，和倍速播放、三分鐘看完一部電影的習(xí)慣有相似之處，觀眾不需要解讀畫面設(shè)計(jì)、為暗示隱喻費(fèi)心。
與之相對的，是觀眾的消費(fèi)習(xí)慣變化：據(jù)艾瑞咨詢，41.3% 的用戶在看微短劇廣告后購買過產(chǎn)品。
觀影的娛樂消費(fèi)走向線上的趨勢，正在變得越來越明顯。電影票房正在受到影響。中國電影家協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，觀眾刷短視頻的頻率持續(xù)上升的同時(shí)，去電影院看電影的次數(shù)正在逐年降低，2024 年，觀影人數(shù)降低到 4.1 億，比 2019 年少了 1.2 億，在這部分人中，人均觀影次數(shù)只有 2.2 次，比 2019 年少了 1 次。人們對均價(jià) 40 多元一張的電影票消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。
19.7 萬倒閉?和?9 塊 9
——連鎖餐飲的倒閉和擴(kuò)張
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曾經(jīng)打得火熱的茶飲市場如今變得有些蕭條，過去一年間，已經(jīng)有 19.7 萬間奶茶店倒閉、4 ?萬家咖啡店閉店。
據(jù) GeoQ Data 數(shù)據(jù)，2024 年，在連鎖新茶飲、連鎖咖啡和小吃快餐等細(xì)分行業(yè)中，都經(jīng)歷了開閉店比的下降。尤其是連鎖咖啡店，開閉店比由 2023 年 Q3 的 12.46 降低到 2024 年 Q3 的 3.56。
過去幾年間茶飲、咖啡、餐飲店加速擴(kuò)張，品牌抓緊跑馬圈地，“萬店目標(biāo)”成為被頻繁提及的時(shí)髦信仰。市場供給飽和后，各品牌陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、供過于求的泥潭，口味上做不出太大差異，打起了價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷化的競爭下，無論是奈雪的茶等品牌加盟店，還是小本經(jīng)營的小店，都沒有扛住市場低溫。不少中高端品牌因價(jià)格戰(zhàn)落敗，而大品牌的加速下沉，也更強(qiáng)勢地?cái)D占獨(dú)立小店生存空間。
2024 年上半年，北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)營收下滑 2.9%，利潤跌去 88% ，利潤率只有 0.37%；上海二季度餐飲住宿虧損 7.7 億元，人均 500 以上的餐飲店幾近腰斬。
不少品牌自救的方式依然是以價(jià)換量。連鎖餐飲鄉(xiāng)村基的董事長李紅喊出了讓“價(jià)格回到 2008 年”的口號，希望餐飲業(yè)能夠捱過低迷時(shí)期。南城香推出 3 元自助早餐，米村拌飯?zhí)峁?3 元無限續(xù)添的米飯、海帶湯和泡菜?？系禄?、漢堡王、鴻姐、楠火鍋等紛紛推出 9.9 元活動(dòng)。海底撈旗下的小嗨火鍋，也把部分鍋底價(jià)格降至 9.9 元。
低價(jià)一度改變了市場的消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格走低的咖啡讓中國人均咖啡消費(fèi)量在三年間幾乎翻倍。但短期內(nèi)，許多消費(fèi)者一旦喝過 9.9 的咖啡、吃過 9.9 的套餐，就習(xí)慣了更低的價(jià)格，期望用低價(jià)買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。低價(jià)時(shí)代出現(xiàn)的回轉(zhuǎn)火鍋、便利店酒吧、拼飯，也在同時(shí)塑造新的消費(fèi)習(xí)慣。
-14.1% 和 -13.5%
——個(gè)人消費(fèi)增量，從一線轉(zhuǎn)向縣城
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“京滬永遠(yuǎn)漲”曾是一個(gè)深入人心的定律，但如今，這個(gè)神話正在破滅。
2024 年以來，北京、上海的消費(fèi)表現(xiàn)尤其低迷。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11 月，北京、上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比都由增轉(zhuǎn)降，北京增速下降 14.8 個(gè)百分點(diǎn)至 -14.1%，上海下降 24.4 個(gè)百分點(diǎn)至 -13.5%，而全國為 3.0%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)的暴跌可能是受到 10 月雙十一的影響，但從今年累計(jì)數(shù)據(jù)看，北京上海的表現(xiàn)依然欠佳：北京、上海，1 - 11 月社零累計(jì)降幅分別達(dá)到 2.8%、3.1%，與全國總體水平（增長 3.5%）差距顯著。
在北京、上海以外的其他地區(qū)，絕大部分城市消費(fèi)都保持增長勢頭。據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》統(tǒng)計(jì)，在二、三線城市里，多數(shù)城市上半年社零總額同比增長，僅有少部分下滑。最高的是遼寧錦州（8.2%），其次是江蘇揚(yáng)州、山東濟(jì)寧，分別為 7.8% 和 7.2%。而一線城市表現(xiàn)偏弱，北京和上海分別下降 0.3 %和 2.3%，廣州持平，深圳上漲 1%。
消費(fèi)熱點(diǎn)從大城市向中小城市轉(zhuǎn)移，而不少二三線城市居民正在經(jīng)歷消費(fèi)升級。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到 2030 年，中國接近三分之二的個(gè)人消費(fèi)增量將來自縣城。2023 年，GDP 超 1000 億元的 “千億縣” 增加到 59 個(gè)，不少小城市的消費(fèi)支出高于全國水平，甚至接近一線城市。由于小城市居民房產(chǎn)擁有率高，住房花費(fèi)占比小，錢更多用于提升生活品質(zhì)，在衣著、食品煙酒方面支出比例高，且購車支出占比較大。近幾年，更多品牌餐飲店、茶飲店和汽車經(jīng)銷商進(jìn)駐小城市，提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顦?biāo)準(zhǔn)。
在大城市，年輕人流行的一句話是，“大城市賺錢大城市花，一分別想帶回家”，在上海等一線城市，住房成本占居民收入的四成，打工人在吃住后所剩不多，而這與縣城更低的生活壓力形成對比。
大城市仍舊是資源最密集的聚集地，但在下行周期里，大城市不再像過去那樣具有“性價(jià)比”。隨著在小城市賺大城市同等錢的可能性逐漸提高，加上大量品牌的下沉，小城市的人群吸引力仍舊在走高。
6.4 億人次?和?767 元
——中國人坐飛機(jī)的次數(shù)創(chuàng)下新高，機(jī)票價(jià)格創(chuàng)下新低
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截至 12 月中旬，中國航空公司 2024 年的旅客運(yùn)輸量突破 7 億人次，創(chuàng)下民航歷史新高，日均旅客運(yùn)輸量超過 200 萬人次，同比增長 18.1%，且較疫情之前的 2019 年增長 10.7%。
國內(nèi)旅游增長及國際賽事推高了航空出行需求。2024 年以來，國內(nèi)航線運(yùn)輸旅客 6.4 億人次，同比增長約 13%；國際航線運(yùn)輸旅客超過 6000 萬人次，同比增長超過 130%，恢復(fù)至 2019 年同期的 88%。
但同時(shí)，機(jī)票價(jià)格也跌到了歷史低位。航班管家預(yù)計(jì)，2024 年民航經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)均價(jià)為 767 元，同比降 12.1%，即使在十一假期期間，票價(jià)也下降了 15.1%。
對很多人來說，比起飛機(jī)，火車依然是價(jià)格更低、更不受天氣影響的選擇。即使高鐵票價(jià)在 2024 年 5 月經(jīng)歷了部分漲價(jià)，但人們依然更愿意選擇鐵路，在 1-11 月，鐵路旅客突破 40 億人次，大約是飛機(jī)的 7 倍。反映在客流量上，2023 年 3 月，鐵路就已經(jīng)恢復(fù)到 2019 年同期水平，但民航晚了三個(gè)月，同時(shí)，在絕大多數(shù)月份，鐵路客流量和 2019 年相比增加的幅度，都比民航要高。
坐飛機(jī)依然是小眾的體驗(yàn)。民航局曾在文件中提出，要爭取在 2025 年年末，讓坐過飛機(jī)的人口達(dá)到 4 億，也就是說，“中國有 10 億人沒坐過飛機(jī)”的判斷依然是現(xiàn)實(shí)。在最近一次披露的 2019 年的數(shù)據(jù)中，中國人年均坐飛機(jī)次數(shù)為 0.47 次，低于世界平均水平的 0.87 次。
據(jù)上觀新聞報(bào)道，國內(nèi)航線商務(wù)旅游、休閑旅游的占比一降一升，前者下降了 3 個(gè)百分點(diǎn)，后者上升了 2.7 百分點(diǎn)，休閑旅游時(shí)往往對價(jià)格更敏感，從而鼓勵(lì)航司之間通過價(jià)格競爭吸引用戶。
2024 年，廉價(jià)航空春秋航空成為“大陸最賺錢的航司”。上半年，春秋航空營收與凈利潤創(chuàng)新高，而三大航司——國航、南航和東航還沒有扭虧，吉祥與華夏航空的利潤也沒有回到 2019 年的水平。
即使是中高端的旅客，在消費(fèi)中也表現(xiàn)出明顯的謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)杜夫報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2024 年預(yù)計(jì)機(jī)場水吧的生意量將下降 25%，而免費(fèi)直飲水的供給量卻增加了35%。此外，機(jī)場餐飲中增長最快的品類是自動(dòng)售賣機(jī)里的桶裝泡面。特色紀(jì)念小物件更受歡迎，而大牌的衣服鞋帽，營業(yè)額下降了一半。
10 億
——小游戲月活超過手游
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首款國產(chǎn) 3A 大作《黑神話：悟空》僅在上市后的三天內(nèi)，銷量便突破了 1000 萬，迅速在不同游戲平臺登頂。年底，《黑神話》錯(cuò)失 TGA 年度游戲又成為出圈話題。
國產(chǎn)游戲在全球市場上引發(fā)熱潮，但收入?yún)s沒有顯著增長。據(jù)《2024 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實(shí)銷收入 2607 億元，同比增長 1.7 %，增速較前幾年明顯放緩。
同樣值得關(guān)注的是小游戲市場的強(qiáng)勢增長。2024 年，國內(nèi)小游戲用戶突破 10 億，月活用戶達(dá)到 5 億，已經(jīng)小幅超過 App 游戲。小游戲市場實(shí)際收入達(dá)到 398.4 億元，同比增長 99.2%。
《尋道大千》《無盡冬日》《海蛇傳奇歡樂版》等爆款小游戲在短時(shí)間內(nèi)吸引了千萬用戶參與，其中《尋道大千》10 月月活達(dá)到 6773 萬。
小游戲簡單易上手、節(jié)奏快易上頭，同時(shí)體量小，加載快，不需要下載安裝，就可以利用碎片時(shí)間快速體驗(yàn)，而且可以通過微信等社交平臺方便地分享給好友，吸引了大量非傳統(tǒng)游戲用戶加入。根據(jù)?Quest Mobile，微信小游戲的用戶畫像中，女性達(dá)到 53%，46 歲以上用戶占比接近四成。
5172萬元
——胖東來現(xiàn)象和中國超市的中年危機(jī)
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2024 年，胖東來踩中時(shí)代情緒。不少顧客和企業(yè)家專程從外地趕往河南消費(fèi)、甚至學(xué)習(xí)，感受其產(chǎn)品、服務(wù)，由于客流量大，胖東來在社交媒體上被戲稱為“沒有淡季的 6A 級景區(qū)”。
根據(jù)胖東來提供的數(shù)據(jù)，截至 11 月 26 日，胖東來 2024 年累計(jì)銷售額達(dá) 146.38 億元，日均銷售額達(dá) 5172 萬元，平均到 15 家營業(yè)場所（含實(shí)業(yè)外銷和線上商城），單店日均銷售額達(dá) 344 萬元。在河南省委宣傳部召開的新聞發(fā)布會(huì)上，許昌市委副書記、常務(wù)副市長張慶一表示，2024 年，胖東來的營收據(jù)稱將突破 150 億元，同比增長 40%。
2023 年，胖東來以 46 億的銷售額第一次進(jìn)入《2023中國超市TOP100》，排名第 31 位，根據(jù)這份榜單，胖東來的單店銷收入達(dá)到 3.8 億，已超過中國絕大部分大賣場，略高于沃爾瑪中國的 3.3 億，是永輝的 4.5 倍，盒馬的 2.3 倍，華潤萬家的 16.7 倍。
盡管由于是非上市公司，這組數(shù)據(jù)沒有財(cái)報(bào)可驗(yàn)證（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的榜單注釋為估算）。但胖東來確實(shí)得到了極大的關(guān)注。五一期間，胖東來帶動(dòng)河南許昌市旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，12月，胖東來的抖音賬號在一個(gè)月內(nèi)超過漲粉 600萬，這些表現(xiàn)在零售業(yè)掙扎復(fù)蘇的 2024 年可謂是一個(gè)奇跡。
凱度消費(fèi)指數(shù)研究所的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國電商渠道在市場份額上同比下滑 0.6% ，首次出現(xiàn)負(fù)增長，電商渠道滲透率觸頂，而線下渠道則增長 1.8%，戰(zhàn)場不僅在線上，也在往線下移。
線下的卷，讓傳統(tǒng)商超面臨不得不調(diào)改的困境。家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場大量閉店，“生鮮第一股”永輝開始走下坡路，盒馬等互聯(lián)網(wǎng)“新零售”的創(chuàng)新模式也沒有走通，而在一、二線城市，會(huì)員店、折扣店的銷售以及門店數(shù)增長顯著。山姆等會(huì)員倉儲(chǔ)店，奧樂齊、好特賣等以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的品牌，都受到了消費(fèi)者的歡迎。
其中，胖東來這家開在河南四線城市的地方超市在全國各大大賣場中脫穎而出。胖東來因?yàn)樵鷮?shí)的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得一大批忠實(shí)客戶，因?yàn)樘岢白杂膳c愛”顯得特別，又因?yàn)閷T工的各種福利政策而被認(rèn)為是一家有良心的企業(yè)。
近年來，各行各業(yè)都在降本增效、打價(jià)格戰(zhàn)，胖東來的反向成功為低迷的市場打了一劑雞血，不僅在行業(yè)中被奉為神話，幫扶永輝、步步高等同行，還因?yàn)閷οM(fèi)者和員工的人文關(guān)懷成為一種理想的商業(yè)模式。盡管胖東來存在各種局限，它大概率也不會(huì)是中國超市的樣本，但它成為線下商超的鯰魚，也在擴(kuò)大傳統(tǒng)商超“是時(shí)候求變了”的焦慮。
另外的6個(gè)
——消費(fèi)中的反消費(fèi)主義
最后，如果要給2024年的消費(fèi)市場做一個(gè)總結(jié)，可以概括為：低價(jià)時(shí)代，錢、注意力、精力都在往“情緒價(jià)值濃度更高”的地方流。消費(fèi)者不只尋求好東西的平替，也在尋找好服務(wù)的平替。能提供綜合性滿足的、更多附加情緒增值的“二次元”、“主題樂園”、“社群酒館”都增長明顯。這個(gè)邏輯下，2024 年的消費(fèi)市場也出現(xiàn)了 6 個(gè)消費(fèi)中的反消費(fèi)主義微型革命。
1.“惡心穿搭”：這種穿衣風(fēng)格并非刻意穿著惡心，而是減少精心打扮。許多年輕人希望在職場上減少在服飾搭配上的心思，不再追求名牌、潮流款式的展示，而是以一種舒適、甚至有些反叛的穿搭風(fēng)格出現(xiàn)。
2.? “縣城游”：美團(tuán)發(fā)布的《2024 年輕人縣城旅居報(bào)告》顯示，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛去的縣城，而在縣城旅居、體驗(yàn)慢生活，甚至成為數(shù)字游民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“數(shù)字游民公社”大眾點(diǎn)評搜索量同比去年同期上漲 17 倍?！翱h城游”與 2023 年流行的“特種兵旅行”有類似的地方，注重體驗(yàn)本身而非消費(fèi)的檔次和價(jià)格，從而倡導(dǎo)一種更純粹的旅游消費(fèi)觀念。
3.?白牌：白牌依舊貢獻(xiàn)了很大一部分電商成交額，消費(fèi)者不愿意僅僅為品牌的知名度買單，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和自身的實(shí)際需求?！兜谝回?cái)經(jīng)》 2024 年的消費(fèi)調(diào)查顯示，相比去年，更多消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比。在消費(fèi)決策方面，對于零食、家居雜貨、生鮮、水飲、便利店商品等品類，消費(fèi)者優(yōu)先考慮價(jià)格；而在手機(jī)、大家電、電腦、乳制品、奢侈品等品類，消費(fèi)者才優(yōu)先考慮品牌。
4. “20 分鐘公園效應(yīng)”：相比前幾年的徒步、攀巖、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)生活方式，2024 年既有騎行、馬術(shù)、射箭等運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾視野，也有在公園中度過 20 分鐘這樣適合普通人的休閑方式，成本更低、也更簡單更日常了。
5. 二手交易：更有人味的購買正在流行。Quest Mobile的 報(bào)告顯示，閑魚與小紅書、B站并列高值年輕人喜愛三大 App，喜愛度超過了B站，而閑魚同時(shí)也是二次元及游戲人群占比最高的主流電商平臺。當(dāng)前中國閑置電商月活用戶總規(guī)模已達(dá) 1.8 億，近 50% 年齡在 30 歲以下。
6. 消費(fèi)抵制：11 月廣大女性開始發(fā)起對衛(wèi)生巾長度、質(zhì)量的集體較真，人們把拉夫勞倫當(dāng)作“湊單神器”。人們在品牌的選擇上展現(xiàn)了更多主動(dòng)性，他們果斷舍棄產(chǎn)品不過關(guān)的品牌，對價(jià)值觀不合的品牌進(jìn)行抵制，去尋找可替代的商品。
參考資料：
波士頓咨詢：2024年中國消費(fèi)者信心監(jiān)測：正視困難，政策加碼
麥肯錫：2024中國消費(fèi)趨勢 調(diào)研:預(yù)期謹(jǐn)慎 存在潛力
攜程老友會(huì)負(fù)責(zé)人王欣欣：銀發(fā)族的消費(fèi)力是年輕人的3倍
有數(shù)DataVision：壓垮女裝的不是退貨率
貝恩公司：2024年中國購物者報(bào)告，系列二
育媧人口研究：中國生育成本報(bào)告2024版
財(cái)新：微短劇乘風(fēng)破浪
中國電影家協(xié)會(huì)、燈塔研究院：2024中國電影觀眾變化趨勢報(bào)告
高盛：由于生育意愿低迷，中國寵物數(shù)量已超4歲以下嬰幼兒數(shù)量
派讀：2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）
GeoQ智圖：連鎖餐飲2024年Q3門店發(fā)展吃力：新茶飲閉店超5000家
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聯(lián)合早報(bào)：抵御消費(fèi)降級寒風(fēng) ?中國二三線城市消費(fèi)逆勢回暖
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第一財(cái)經(jīng)：“胖東來，一個(gè)年度商業(yè)“神話”
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