文：周冰
來(lái)源：三億世代（ID：Sanyishidai）
12月24日，賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉介紹，賓堡中國(guó)首次進(jìn)軍休閑零食賽道，首發(fā)產(chǎn)品是面向C端推出的“曼可頓面包脆脆丁”。
賓堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基與麥當(dāng)勞主要面包胚供應(yīng)商之一。2023年，賓堡集團(tuán)營(yíng)收超過(guò)220億美元，甚至接近麥當(dāng)勞的254.94 億美元。1945年，賓堡集團(tuán)誕生于墨西哥，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之后的18年里，賓堡在中國(guó)完成了3次收購(gòu)。目前，賓堡在中國(guó)有三大核心品牌，分別為賓堡、曼可頓和百萬(wàn)莊園。近年來(lái)賓堡總部持續(xù)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，2023年-2024年，賓堡集團(tuán)累計(jì)向中國(guó)區(qū)增資超7000萬(wàn)美元。
這是賓堡中國(guó)首次從正餐走向零食賽道。根據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉表示，選擇進(jìn)入休閑零食賽道，是因?yàn)榭吹搅酥袊?guó)烘焙類休閑零食的增長(zhǎng)潛力，他們期待將面包脆脆丁打造成一個(gè)億元單品。
賓堡中國(guó)原處于烘焙食品賽道，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是桃李、美焙辰等。如今，它“跨界”來(lái)到休閑零食市場(chǎng)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)期中更為激烈。
01
量販零食崛起
張莉的判斷沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的休閑零食賽道確實(shí)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，且以線下渠道為主導(dǎo)。
根據(jù)英敏特發(fā)布的《2024年中國(guó)休閑零食發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2023年，中國(guó)休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模約為10310億元，同比增長(zhǎng)6.1%，到2028年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13380億元。根據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%。
疫情之后，中國(guó)的線下休閑零食市場(chǎng)，正被崛起的量販零食攪動(dòng)。
賓堡中國(guó)也看到了這一趨勢(shì)，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全國(guó)各大超市、便利店和在線電商平臺(tái)，接下來(lái)的規(guī)劃是加速拓展新興渠道，比如年輕人常去的零食折扣店、量販零食店。
“零食量販”是指省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購(gòu)或貼牌產(chǎn)品，主打價(jià)格實(shí)惠、品類豐富的零售專賣店，定價(jià)比傳統(tǒng)超市便宜20%~30%，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的零食很忙、趙一鳴零食、萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)等品牌是這一模式的代表。
2017年，零食很忙在湖南開(kāi)業(yè)，量販零食開(kāi)始萌芽。隨著消費(fèi)下行周期的到來(lái)，主打低價(jià)的量販零食迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)入迅速擴(kuò)張階段，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全國(guó)零食折扣門店數(shù)達(dá)到2.2萬(wàn)家，全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)809 億元，比三年前增長(zhǎng)了10多倍。
市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，背后是資本的支持。2021年，零食很忙完成2.4億元融資，之后兩年內(nèi)門店數(shù)量增長(zhǎng)20倍；趙一鳴零食則在2023 年2月完成了1.5億元A輪融資。
隨后，頭部品牌開(kāi)始進(jìn)行合并，市場(chǎng)出現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的局面。2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，合并后，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，并保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。截至2024年6月，合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)全國(guó)門店數(shù)量已突破一萬(wàn)家，位列行業(yè)第一。2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)整合旗下四大零食連鎖品牌成立“好想來(lái)”，截至今年7月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下零食門店數(shù)超過(guò)9000家，位列行業(yè)第二。其余市場(chǎng)被零食有鳴、帝卡姆等品牌瓜分。
隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)固，一些量販零食店開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型，在業(yè)態(tài)上向超市化邁進(jìn)。2024年12月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的零食品牌來(lái)優(yōu)品宣布新戰(zhàn)略，推出“來(lái)優(yōu)品省錢超市”，擴(kuò)展產(chǎn)品線至米面糧油肉蛋奶民生消費(fèi)品和生鮮烘焙產(chǎn)品，向超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。同年，三只松鼠收購(gòu)的“愛(ài)零食”也在量販零食基礎(chǔ)上增加硬折扣超市業(yè)態(tài)，并開(kāi)放全國(guó)加盟。此外，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的趙一鳴零食也在試點(diǎn)轉(zhuǎn)型，增加了日化、新鮮面包、奶制品等多個(gè)品類。
02
傳統(tǒng)零食品牌業(yè)績(jī)分化
賓堡面包脆脆丁若想進(jìn)入線下零食折扣店，需與眾多品牌爭(zhēng)奪有限貨架空間。而目前的市場(chǎng)狀況是，面對(duì)零食量販的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)零食品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化。
以中國(guó)傳統(tǒng)休閑零食行業(yè)的三大巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份為例。2024 年三季報(bào)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 71.69 億元，同比上漲 56.46%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收 54.80 億元，同比下滑 8.66%；來(lái)伊份營(yíng)收 25.23 億元，同比下滑 15.96%。
三只松鼠扛住了，自去年二季度開(kāi)始收窄下跌幅度，今年一季度開(kāi)始轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)，已連續(xù) 3 個(gè)季度增長(zhǎng)，而良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份則面臨營(yíng)收凈利雙雙承壓的局面，來(lái)伊份甚至陷入虧損。
從門店數(shù)量上看，從2023年到2024年，三巨頭均減少了百余家門店。
對(duì)比之下，另一些零食品牌在這幾年里實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。鹽津鋪?zhàn)釉?024年前三季度營(yíng)收達(dá)到38.61億，同比增長(zhǎng)28.49%，其增長(zhǎng)離不開(kāi)零食量販渠道。公司與零食很忙、零食有鳴、好想來(lái)、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關(guān)系，2023年，量販零食渠道對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收貢獻(xiàn)約20%。
面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，傳統(tǒng)零食品牌只能選擇“打不過(guò)就加入”，積極擁抱量販零食。今年10月份，三只松鼠收購(gòu)湖南量販零食品牌愛(ài)零食，推出量販零食渠道最大力度的加盟優(yōu)惠政策，正式入場(chǎng)量販零食賽道；截至 2023年10 月，良品鋪?zhàn)悠煜铝控溋闶称放屏闶愁B家湖北省門店數(shù)超 300 家，已基本覆蓋湖北省全域。
面對(duì)量販零食的低價(jià)沖擊，傳統(tǒng)零食品牌也不得不采取降價(jià)措施。2023年底，業(yè)內(nèi)最早提出高端零食定位的良品鋪?zhàn)訉?shí)施了 17 年以來(lái)的最大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%；2023年3月，三只松鼠推出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
此外，與量販零食店一樣，傳統(tǒng)品牌也在探索業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。來(lái)伊份 9 月底在上海松江區(qū)開(kāi)設(shè)全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，擴(kuò)充產(chǎn)品品類至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。
賓堡的脆脆面包丁采用無(wú)反式脂肪酸和非油炸工藝，富含膳食纖維，很好地順應(yīng)了健康零食的趨勢(shì)。
然而要與其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，賓堡還需要拿出更多優(yōu)勢(shì)。
比如價(jià)格，從對(duì)比官方旗艦店售價(jià)來(lái)看，賓堡脆脆面包丁定價(jià)（3.33元/25g）相較良品鋪?zhàn)拥膲A水面包?。?.36元/30g）顯得較高，且分量較少。與量販零食店內(nèi)的大量白牌零食相比，更沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
此外，賓堡在休閑零食領(lǐng)域尚屬新玩家，面對(duì)旺旺、桃李、港榮等品牌也加大布局烘焙類休閑零食，賓堡中國(guó)能從中分得幾杯羹？還需看其后續(xù)策略。
