來源：混沌學(xué)園（ID：hundun-university）
永璞創(chuàng)辦10年，押注精品即溶咖啡的“空白區(qū)”——咖啡液，成為天貓該類目銷量第一，也是中國咖啡液品類的開創(chuàng)者。
在外界看來，這是一家很會與用戶溝通的品牌——累計600+次品牌、IP聯(lián)名，活躍會員人數(shù)339萬人。
然而，這背后也有著不為人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾經(jīng)過5次迭代，關(guān)注點都放在了大部分用戶并不關(guān)心的地方。但也是這段經(jīng)歷也讓永璞沉淀出了洞察用戶需求的深刻經(jīng)驗。
“用戶在意的‘買點’，不是我們在意的‘賣點’?！?/p>
“我們想給用戶的、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠(yuǎn)都有落差。”
這可能是很多企業(yè)正在面臨的問題：在消費者注意不到的地方拼命卷，結(jié)果事倍功半。那么我們該如何持續(xù)打動用戶？
12月7日，混沌創(chuàng)新大課 | 北京站，直面創(chuàng)業(yè)真問題 《需求洞案：如何找到一個高頻剛需的用戶場景？》，永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、混沌創(chuàng)新院校友郁曄講述了《永璞的貨架反饋理論：如何通過打動消費者轉(zhuǎn)動增長飛輪？》。
以下是內(nèi)容精華：
授課老師 /?永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、混沌創(chuàng)新院校友 郁曄
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01
關(guān)于永璞咖啡
大家好，很高興再次在混沌的平臺上與大家交流。我是永璞咖啡的郁曄。借此機會，我想先和大家分享永璞咖啡的起源故事。
不知道各位年輕時是否曾夢想開一家咖啡店。我的事業(yè)初衷源自對開咖啡店的滿腔熱情這樣一個簡單的想法。但在深入研究后，我發(fā)現(xiàn)開咖啡店并非想象中的那么簡單，它涉及到日?，嵤拢缦幢P子、擦桌子，甚至清潔衛(wèi)生間。這些現(xiàn)實讓我意識到，要長久經(jīng)營咖啡店并不容易。
圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場
當(dāng)我們深入了解咖啡時，我們認(rèn)識到咖啡因其提神功效能讓用戶形成持續(xù)飲用的習(xí)慣，也就是所謂的成癮性。隨著越來越多的人開始喝咖啡，這種飲用習(xí)慣逐漸建立起來。
然而，現(xiàn)實地看，相比于發(fā)達(dá)國家中國的人均咖啡消費量較低，僅為他們的幾百分之一。所以，咖啡店對那個時候的我們來說可能不是最佳投資，但咖啡市場在中國卻是一個極具潛力的領(lǐng)域。
盡管很難，但我們還是做了起來。目前，永璞已成為咖啡行業(yè)的知名品牌，且自2017年在中國推出咖啡液以來，我們一直是該領(lǐng)域的龍頭。我們擅長聯(lián)名合作、私域運營和營銷。接下來我想聊聊我們是怎么做的，尤其是我們踩過的“坑”。
02
用戶需求真洞察
涉足咖啡行業(yè)以來，用戶需求始終是我們深入研究的重點。一開始，我們以為用戶追求的是更高品質(zhì)的咖啡、更先進(jìn)的技術(shù)和更佳的口感。因此在產(chǎn)品開發(fā)過程中我們不斷迭代升級，比如咖啡液的1.0、2.0版本，關(guān)注咖啡的產(chǎn)地選擇、研磨度和萃取方法。
然而，實際上用戶的真實需求與我們的預(yù)期往往不同。他們更關(guān)心更方便的使用、更便捷的儲存、更低的價位……而不是我們所強調(diào)的更精細(xì)的研磨技術(shù)。這些是我們在產(chǎn)品開發(fā)中容易忽視的關(guān)鍵點。
實際上，用戶在意的是“買點”，而不是我們在意的“賣點”。更進(jìn)一步，站在用戶的角度思考，面對貨架上琳瑯滿目的咖啡產(chǎn)品，用戶會先被包裝吸引，然后考慮為什么要選擇這個品牌。不是我們在包裝上宣傳的高級研磨方式，而是更直接的買點，如零糖零脂等。這些信息雖與咖啡專業(yè)性無關(guān)，卻是推動消費者購買的關(guān)鍵因素。
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圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場
所以我認(rèn)為在產(chǎn)品和品牌建設(shè)中，我們需要不斷在消費者需求和自身認(rèn)知之間切換，關(guān)注用戶真正關(guān)心的買點，理解他們購買產(chǎn)品的真正動機。接下來，我以一個具體的產(chǎn)品案例為大家繼續(xù)拆解這個觀點。
2017年，我們推出了國內(nèi)首款冷萃咖啡液，這也是我們第一款液體咖啡產(chǎn)品。在此之前，我們對咖啡市場和用戶進(jìn)行了調(diào)研和分析。因為一旦你習(xí)慣了咖啡，它就會成為你每天的飲品。如果你每天都需要喝咖啡，你肯定更希望這個過程既快捷又能保證味道的一致性。
而當(dāng)我們想要在咖啡行業(yè)帶來創(chuàng)新時，我們注意到市場上很大一部分已經(jīng)被咖啡粉占據(jù)了?？Х确壑源嬖?，是因為過去的技術(shù)只能通過將液體咖啡干燥成粉末來實現(xiàn)長期保存。然而，到了2017年，科技已經(jīng)發(fā)展到可以將液體咖啡分裝進(jìn)獨立的小包裝中。
這樣一來，我們可以直接將咖啡濃縮液單獨包裝，無需再進(jìn)行深加工。因為所有的咖啡粉最初的形態(tài)其實是咖啡液。凍干咖啡粉也是同樣，首先要將咖啡萃取成液，然后再進(jìn)行干燥處理。
當(dāng)技術(shù)進(jìn)步與用戶生活習(xí)慣在2017年達(dá)到最佳契合點時，我們邁出了第一步，洞察到咖啡液產(chǎn)品的本質(zhì)。我們認(rèn)為咖啡液能夠滿足咖啡用戶對便捷和品質(zhì)一致性的需求。接著，我們進(jìn)入了第二步，制作出產(chǎn)品并開始驗證。我們發(fā)現(xiàn)，我們的冷萃咖啡風(fēng)味受到用戶的喜愛，產(chǎn)品也從市場上的無到有，逐漸被大家接受。
圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場
另一方面，我們希望產(chǎn)品口味的提升能吸引更多顧客，從而增加銷量。但實際上，由于這款咖啡需要冷藏，每到秋冬季節(jié)銷量就會下降；相反，在春夏季節(jié)銷量則會逐漸上升。銷量并沒有像我們預(yù)期的那樣穩(wěn)定增長。
到了2019年，我們通過用戶調(diào)研和細(xì)致的反饋了解到，比如大學(xué)生在宿舍沒有冰箱，買了我們的咖啡后，不易儲存，辦公室場景也出現(xiàn)了類似情況。收到這些反饋后，我們決定推出常溫保存的咖啡液。
其實從2017年到2022年，我們一直在技術(shù)上不斷改進(jìn)這款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的選擇和口味的更新。甚至在用戶不知不覺中，產(chǎn)品已經(jīng)從1.0版本默默升級到了5.0版本。但這些迭代帶來的變化，都不如在洞察到用戶真需求后做的最后一步變化顯著——將冷萃咖啡液做成常溫款。
當(dāng)然，我們內(nèi)心也有些掙扎。在測試這款名為“閃萃咖啡液”的產(chǎn)品時，我們擔(dān)心常溫版可能無法達(dá)到冷萃咖啡的風(fēng)味和口感。但后來我們意識到，我們陷入了一個誤區(qū)：作為專業(yè)的咖啡愛好者，我們習(xí)慣于用專業(yè)的角度去定義咖啡的風(fēng)味，比如酸度和苦度的平衡。然而普通用戶想要的只是一杯不酸的咖啡。在推出閃萃咖啡液后，徹底解決常溫化問題，銷售額實現(xiàn)了5倍增長。
這個例子教會我們，我們想給用戶的、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠(yuǎn)都有落差。如果我們不站在用戶的角度去體驗我們的產(chǎn)品，或者不傾聽他們的聲音，我們就無法真正理解用戶使用產(chǎn)品時的真實感受。所以，剛才提到的案例實際上涵蓋了我們從用戶那里學(xué)到的幾點關(guān)鍵經(jīng)驗。接下來，我想和大家分享我們作為品牌方對線上線下的售賣渠道和平臺的一些思考。
03
永璞的貨架反饋理論
自2014年起在電商平臺上扎根以來，我們就一直在思考如何讓品牌長久發(fā)展，成為用戶心中成熟的標(biāo)志。隨著我們從線上逐步拓展到線下，我們發(fā)現(xiàn)線上和線下的運營邏輯完全不同?；谶@些經(jīng)驗，我們發(fā)展出了自己的“貨架反饋”理論。
首先，我想跟大家聊聊消費品行業(yè)的一些基本情況。在線下，貨架就是指我們在便利店、超市里看到的那些擺放商品的架子，這些商品通常是按類別集中擺放的。比如，便利店里的酸奶都放在開放式的冷柜里，而我們的咖啡則應(yīng)該放在常溫飲料區(qū)，旁邊可能還陳列著其他品牌的飲品。這些都是我們可以直接看到的實體貨架。
而在線上，我們把天貓、淘寶、京東這樣的電商平臺也看作是“貨架電商”。它們的邏輯是，當(dāng)消費者有購物需求時，他們會登錄這些平臺，搜索特定的品類——比如咖啡，或者直接搜索他們心中已有目標(biāo)的品牌，然后進(jìn)入我們的店鋪或查看我們的單品。
其他平臺如抖音和小紅書，我們稱之為“興趣電商”。當(dāng)你在刷這些應(yīng)用時可能并沒有購物的意圖，你只是在瀏覽內(nèi)容或網(wǎng)上閑逛。但在瀏覽過程中，某個產(chǎn)品突然出現(xiàn)在你的屏幕上，可能會因其獨特的外觀或吸引人的賣點而打動你。
以上兩者的區(qū)別在于：“貨架電商”無論是線下還是線上，都是你在有明確購物意圖時主動尋找商品，商品陳列在你面前供你選擇；興趣電商則在你毫無防備時突然出現(xiàn)。
基于對貨架的定義，有一點更重要的值得我和大家分享，就是渠道與品牌建設(shè)的問題。實際上，消費品品牌通常對渠道方的抽成都感到不滿。去年我們開始接觸便利店和其他成熟渠道時，發(fā)現(xiàn)這些費用高得驚人，甚至讓我們覺得這個行業(yè)需要變革。
但不得不承認(rèn)的是，渠道方確實有自己的優(yōu)勢，那就是流量。而且這些流量非常具體，比如大型超市通常都位于居民區(qū)密集的地方，主要服務(wù)于周邊住宅區(qū)的居民。而像我們耳熟能詳?shù)谋憷辏碎_在居民區(qū)，還會設(shè)在商圈或CBD等辦公樓集中的地方。經(jīng)常光顧全家或羅森這樣的便利店，無論是買早餐還是午餐，你都能從他們提供的品類中看出他們服務(wù)的是哪類人群。
面對這些渠道時，第一步是需要思考如果這個渠道的特定人群是我們的目標(biāo)消費者，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品來增加他們的購買意愿，或者滿足他們的哪些需求。
舉個例子，過去我們的咖啡在產(chǎn)品視覺上采用的是石端正（永璞品牌吉祥物）的形象。雖然我們的IP形象很可愛，但我們還是希望品牌能夠給人一種經(jīng)典且常伴左右的感覺，融入你的日常生活，比如你的廚房或家里的咖啡角。因此，我們的整體視覺風(fēng)格傾向于經(jīng)典和絲滑。
后來，當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入貨架后，我們發(fā)現(xiàn)由于包裝顏色偏暗，產(chǎn)品在貨架上并不顯眼，容易被其他更鮮艷的品牌搶走視線。如果堅持讓品牌保持原有的形象，可能會錯失吸引顧客的機會。因此，我們深入理解了渠道、貨架布局以及用戶在貨架前的直觀感受后，設(shè)計出了一個新的子品牌。這個子品牌采用了鮮明的對比色，如黃藍(lán)或黃紅，以吸引顧客的注意力。
當(dāng)你站在貨架前，面對眾多產(chǎn)品時，最先吸引你的并不是產(chǎn)品上的文字，而是色彩和結(jié)構(gòu)。賣點和買點的文字信息在這一步并不顯眼。因此，當(dāng)我們與設(shè)計師合作開發(fā)新系列時，我們會討論我們想要的風(fēng)格和色彩結(jié)構(gòu)。這些元素在視覺上，甚至從心理學(xué)角度來說，都是第一時間抓住用戶注意力的關(guān)鍵。
我們將這些經(jīng)驗總結(jié)為了“貨架反饋理論”的三步法。當(dāng)你決定進(jìn)入一個渠道時，這個渠道肯定有特定的人群特征。所以，第一步你需要分析這個渠道的用戶可能是什么樣的，他們的行為模式如何。
接下來是第二步，需要思考這樣的人可能會購買什么類型的產(chǎn)品，或者他們會被什么樣的產(chǎn)品特點所吸引。如果可能的話，我們可以通過實驗來驗證這些假設(shè)。
然后第三步就是基于該人群的特性去推導(dǎo)什么樣的產(chǎn)品能夠真正的讓他們想要去購買。如果能夠快速調(diào)整團(tuán)隊為不同渠道創(chuàng)造不同產(chǎn)品的做法，效率是最高的。但同時，大家也需要根據(jù)自己的團(tuán)隊情況，考慮是否需要根據(jù)渠道特性來調(diào)整產(chǎn)品。
“關(guān)于貨架反饋三步法”，詳細(xì)的推導(dǎo)過程請到混沌app觀看完整版。
還是以永璞為例。2021年到2022年期間抖音電商迅速崛起，我們也想在平臺上開展自己的直播銷售。
經(jīng)過一系列分析和推導(dǎo)，我們針對抖音電商的貨架推出了咖皮系列“姜黃肉桂黑咖啡”，在沒有做任何推廣的情況下，上線即爆單（預(yù)測消耗3個月的量上線第3天就準(zhǔn)備翻單）。
03
永璞場景的新探索
最后，我想和大家分享我們最近的一個新嘗試——咖啡社區(qū)店。
當(dāng)線下的很多場景已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)之后，我們還有什么空間可以去嘗試一些新的發(fā)展呢？
（下圖）這家門店是我們今年11月份一次新的探索。我們的店鋪位于湖南路街道黨群服務(wù)中心，甚至連外面的招牌都沒有。店里的顧客主要是一些年長的爺爺奶奶和中年的叔叔阿姨。社區(qū)門店的菜單也與其他永璞門店大不相同——非常簡單直接，只有美式、拿鐵、澳白等八款基本飲品，沒有特調(diào)。
是因為在這個場景中，與社區(qū)綜合服務(wù)空間合作可能意味著房租免費，甚至還能獲得部分裝修支持。在這種場景和政策資源以及我們自身資源的協(xié)同作用下，我們希望能夠探索出新的可能性。因此，我們開設(shè)了這家社區(qū)咖啡店，但我們并沒有遵循上海常見的開店邏輯，即開一家吸引人們來打卡的網(wǎng)紅店。相反，我們研究了門店周邊社區(qū)居民的特點，以更好地服務(wù)于他們。
實際上，在我們的事業(yè)發(fā)展過程中，我們經(jīng)常根據(jù)新出現(xiàn)的場景來思考，如何讓這些場景孕育出更符合消費者需求的產(chǎn)品，或者提供能夠解決他們需求的服務(wù)。
最后，我想給大家提一個值得思考的問題：創(chuàng)業(yè)過程中會遇到很多機會，你如何衡量這個機會要不要抓住，決策依據(jù)是什么？
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圖注：混沌創(chuàng)新大課現(xiàn)場
