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文：鶴翔

來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）

地鐵站內(nèi)撲面而來(lái)的“窯感”，歡聚時(shí)刻觸手可及的“窯汽”，迪斯科現(xiàn)場(chǎng)放肆“窯擺”的勁爽……很難想象，能夠以撬動(dòng)興趣支點(diǎn)、拉滿情緒價(jià)值的方式，精準(zhǔn)擊中新一代年輕客群的心趴，不過(guò)是有著40余年發(fā)展歷程的國(guó)民汽水“大窯飲品”，完成“超級(jí)品牌”構(gòu)建的冰山一角。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今縮量?jī)?nèi)卷的飲品市場(chǎng)中，驅(qū)使消費(fèi)者完成“即刻下單”的產(chǎn)品往往具備獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)爭(zhēng)力，或是有著過(guò)硬的品質(zhì)實(shí)力、或是有著極強(qiáng)的品牌親和力，而兩者兼有的大窯飲品恰恰在長(zhǎng)周期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錘煉了成為品類(lèi)王者的特質(zhì)。

但這一切是如何做到的呢？

作為2024企業(yè)家博鰲論壇新消費(fèi)發(fā)展大會(huì)發(fā)布的“國(guó)民品牌營(yíng)銷(xiāo)案例”，本文將從渠道攻心、場(chǎng)景造需、單品打爆等維度，具體拆解大窯飲品實(shí)現(xiàn)品牌形象從“認(rèn)知”到“認(rèn)可”進(jìn)階、與年輕人玩到一起的經(jīng)營(yíng)秘訣。

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建立最優(yōu)渠道的“認(rèn)知”觸點(diǎn)

“燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香，大窯在這些高頻的餐飲場(chǎng)景中有著極高的出鏡率。”一位活躍于北方市場(chǎng)的餐飲業(yè)者告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：“來(lái)瓶大窯汽水，是餐飲人心照不宣的生意經(jīng)。今年看下來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水賣(mài)得明顯比‘兩樂(lè)’好得多?！?/p>

雖說(shuō)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)近些年因漲價(jià)、減量給了國(guó)產(chǎn)汽水品牌“攻城拔寨”之機(jī)，但后者的崛起本質(zhì)上離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)預(yù)判：全渠道已死，最優(yōu)渠道當(dāng)立。

這也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在新作《重新定義零售：后數(shù)字時(shí)代的10大指導(dǎo)原則》中提出的重要觀點(diǎn)。他想表明的是，沒(méi)有一款產(chǎn)品可以成為全渠道的爆品，只有適配與品牌定位相符的最優(yōu)渠道，才能幫助企業(yè)總成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)正向盈利。

以大窯飲品為例，從內(nèi)蒙古“青城拉菲”到國(guó)民“大汽水”，以B2C傳播模式建立最優(yōu)渠道的“認(rèn)知”觸點(diǎn)，大窯成了“用渠道成就品牌”的典型案例。

1.基于品牌全渠道經(jīng)營(yíng)策略下不可避免的消費(fèi)者選擇悖論，大窯在拓展增量時(shí)有著相對(duì)明晰的路徑規(guī)劃：以餐飲渠道為主，其他渠道作為價(jià)值補(bǔ)充。

飲品消費(fèi)與餐飲場(chǎng)景向來(lái)密不可分。餐飲渠道作為社交活動(dòng)的主要場(chǎng)所之一，為飲料產(chǎn)品的高頻曝光帶來(lái)巨大的效益。因此，“得餐飲者得市場(chǎng)”一直被飲品人信奉為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的金科玉律。

長(zhǎng)期以來(lái)，大窯飲品重點(diǎn)建設(shè)餐飲渠道?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，大窯拓展近百萬(wàn)終端門(mén)店的背后，基本運(yùn)用了追蹤消費(fèi)客群的聚集區(qū)域、確定營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道投放的打法。

僅從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，2021年，大窯以“大汽水，喝大窯”打響品牌戰(zhàn)略升級(jí)戰(zhàn)役，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“大汽水品類(lèi)”。次年，大窯飲品簽約吳京為品牌代言人，廣告從央視1套、13套的黃金檔，走向了全國(guó)重點(diǎn)城市的地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外空間。

圖：大窯飲品地鐵傳播

據(jù)其官方公眾號(hào)發(fā)布的2023大窯版年終總結(jié)，僅2023年度，大窯共登陸了北京、杭州、青島、沈陽(yáng)、武漢、西安、呼和浩特這七大城市的地鐵站。2024年，大窯加強(qiáng)了在北京、西安、武漢、成都、重慶、濟(jì)南、青島地鐵核心線路、核心換乘站站內(nèi)的媒體平臺(tái)傳播。

可以說(shuō)，在建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知觸點(diǎn)、擴(kuò)大認(rèn)知規(guī)模方面，大窯借助戶外廣告的方式與目標(biāo)消費(fèi)人群保持高頻的曝光率，其成效是頗為顯著的。

2.最優(yōu)渠道“攻心”，讓餐飲場(chǎng)景成為激發(fā)食客潛意識(shí)的消費(fèi)指令，是大窯化身“飯搭子”的主要原因。

在餐飲場(chǎng)景中，品牌和用戶是能相互感知的，因?yàn)閳?chǎng)景是唯一能夠把產(chǎn)品、用戶和需求結(jié)合在一起的概念，且具備激發(fā)“入場(chǎng)者”潛意識(shí)消費(fèi)指令的特性。恰如我們走進(jìn)KTV就會(huì)點(diǎn)首歌一樣，大窯在餐飲渠道的存在就如同“飯搭子”般，即便每一位食客都有著不同的餐飲需求，但“來(lái)瓶大窯汽水”卻是那么的不約而同。

圖：大窯飲品

歸根到底，大窯通過(guò)餐飲場(chǎng)景認(rèn)知用戶，也通過(guò)場(chǎng)景造需，即創(chuàng)造新的佐餐場(chǎng)景為自己贏得新的客群。

“這是一種將超級(jí)符號(hào)，通過(guò)大量的超級(jí)內(nèi)容滲透進(jìn)超級(jí)場(chǎng)景（渠道）的做法。”魔方云銷(xiāo)、新折扣商業(yè)創(chuàng)始人、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任小東分析道。

通過(guò)渠道關(guān)系，大窯將“大汽水，喝大窯”的品牌認(rèn)知信息傳遞給終端門(mén)店，屬于B2C邏輯的傳播模式，而這一模式本質(zhì)上解決了兩個(gè)問(wèn)題：其一實(shí)現(xiàn)終端的認(rèn)知交易一體化；其二達(dá)成高覆蓋率的傳播效果。

從這個(gè)視角出發(fā)，大窯飲品不僅在消費(fèi)者心理世界中建立了有效的認(rèn)知觸點(diǎn)，也在美食聚會(huì)場(chǎng)景中形成了多元的商品交易閉環(huán)。

02

把脈年輕
擊中心趴的“認(rèn)可”密碼

“大窯品牌形象的構(gòu)建與其銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品定位密不可分，在我們的調(diào)查里，與傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)相比，大窯的品牌受眾為相對(duì)成熟的中青年（年齡在30歲左右，或是更高年齡段）。未來(lái)若想要在飲料飲品市場(chǎng)取得更大的拓展空間，大窯還得圍繞時(shí)尚年輕群體做更多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。

毫無(wú)疑問(wèn)，大窯已經(jīng)在品牌“認(rèn)知”層面做了大量的投入，下一步又該如何實(shí)現(xiàn)品牌“認(rèn)可”？

張毅分析認(rèn)為，從“認(rèn)知”向“認(rèn)可”進(jìn)階，大窯主要依靠?jī)牲c(diǎn)：扎實(shí)的品質(zhì)、建立強(qiáng)文化屬性。“前者需要圍繞消費(fèi)者需求，做出讓其喜愛(ài)的商品；后者則要讓消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品讀懂品牌故事，形成與消費(fèi)者共振的節(jié)點(diǎn)?！?/p>

通過(guò)梳理大窯近來(lái)與年輕消費(fèi)者“玩在一起”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們將其總結(jié)為“3I”策略，即Interesting（趣味）、Interaction（互動(dòng)）和Individuality（個(gè)性化），這是大窯的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作從“內(nèi)容＋流量”淺觸達(dá)階段，進(jìn)入“心智＋人群”深影響階段的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，也是擊中用戶心趴的核心密碼。

1.Interesting（趣味）：增加aha瞬間，從“飯搭子”化身“Fun搭子”，用趣味內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)“為情緒付費(fèi)”。

無(wú)論是大窯專(zhuān)屬jellycat、還是一秒get“高人”新潮方式及讓打工人共情的趣味海報(bào)，大窯在小紅書(shū)、公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作，已然展露出“物外”的價(jià)值。

那就是，讓消費(fèi)者在接觸大窯時(shí)，增加驚喜時(shí)刻（aha瞬間），感受“原來(lái)大窯還能這么玩”的有趣氛圍，由此更好地與受眾建立情感聯(lián)系，并收獲自己的目標(biāo)用戶。

圖：大窯飲品社交媒體玩法

賣(mài)產(chǎn)品更好的方式，就是賣(mài)情緒價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、暢銷(xiāo)書(shū)作者木蘭姐直言：“無(wú)情緒，不營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

2.Interaction（互動(dòng)）：多元鏈接、IP出圈，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的高轉(zhuǎn)化、高活躍、高黏性。

一桌美食配著大窯，瓶蓋一啟咕咚暢飲。無(wú)論是好友聚會(huì)、家庭自飲還是請(qǐng)客吃飯，大窯總能成為連接人心的橋梁。

除了在社交平臺(tái)上以互動(dòng)游戲、話題討論等方式增強(qiáng)用戶互動(dòng)外，近年來(lái)，大窯還巧妙地借助寵物經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)節(jié)等熱點(diǎn)，以助力“2024湖南高校大學(xué)生才藝live季”、亮相上海它博集等方式，與其他圈層的年輕受眾群體“連”在一起，進(jìn)而不斷提升了品牌在年輕人心中的影響力。

圖：大窯線下活動(dòng)

值得一提的是，圍繞超級(jí)IP“大窯哥”，大窯飲品開(kāi)發(fā)了大窯哥風(fēng)箏、國(guó)潮扇子、帆布袋、雨傘等一系列文創(chuàng)周邊，這些IP文創(chuàng)周邊通過(guò)創(chuàng)新和差異化的設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)品位、內(nèi)涵、文化、風(fēng)尚等精神層面的需求。

圖：大窯哥IP

此外，大窯哥持續(xù)亮相大窯飲品IP賽事“誰(shuí)是大窯王”，以“競(jìng)速喝大窯”為核心玩法，每年執(zhí)行數(shù)萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)40+重點(diǎn)城市及下沉渠道，累計(jì)觸達(dá)線上、線下消費(fèi)者數(shù)億人次。

在官方公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)，大窯哥的身影也隨處可見(jiàn)，以擬人化的姿態(tài)拋梗玩梗、送福利等，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，大窯哥也成為品牌親和力的具象化展現(xiàn)。

圖：“誰(shuí)是大窯王”活動(dòng)

“我一直認(rèn)為，當(dāng)品牌持續(xù)打造內(nèi)容IP時(shí)，最后它會(huì)變成一個(gè)有知名度、美譽(yù)度和影響力的品牌符號(hào)，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，它是可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產(chǎn)的?！蹦咎m姐分享道。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著大窯場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的不斷深化與演變，線上線下的多元化聯(lián)動(dòng)將變得更加精準(zhǔn)，更具價(jià)值。

3.Individuality（個(gè)性化）：根據(jù)不同用戶的需求和習(xí)慣來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)及新品開(kāi)發(fā)策略。

大窯大汽水獨(dú)特的口感常被消費(fèi)者津津樂(lè)道，打爆大單品的邏輯讓大窯在“大汽水”品類(lèi)站穩(wěn)腳跟。

以經(jīng)典的520mL大汽水來(lái)說(shuō)，大窯嘉賓傳承經(jīng)典配方數(shù)十年，將蜂蜜、果汁與碳酸氣泡完美融合，形成獨(dú)有的嘉賓風(fēng)味；大窯橙諾是濃烈的橙味；大窯荔愛(ài)則充滿濃郁的荔枝香，氣泡與果香同時(shí)在口腔中迸發(fā)，從味道與口感上，滿足消費(fèi)者的味蕾。

與此同時(shí)，大窯飲品還專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新口味、新產(chǎn)品，開(kāi)啟花式“整活”模式。

比如，推出采用中國(guó)紅色等作為包裝主色調(diào)的大窯龍罐，以及萌趣可愛(ài)的熊貓窯窯罐等，而這些產(chǎn)品也因吸睛時(shí)尚潮流罐體包裝，成為擊中眾多消費(fèi)者心趴、吸引其打卡拍照、日常分享的優(yōu)選。

圖：大窯龍罐、熊貓窯窯罐

再比如，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)偏好，大窯先后推出0糖飲料、能量風(fēng)味飲料、大果粒果汁窯果立、無(wú)糖茶等產(chǎn)品。

其中，生椰花生、查元香無(wú)糖茶飲等非常契合健康養(yǎng)生人群的需求。今年夏天，大窯相繼帶來(lái)了大窯冰暢、凍梨、青檸、窯果樂(lè)雙柚汁等新品，還將經(jīng)典大汽水全面升級(jí)為果汁汽水版。前不久推出1L復(fù)合果汁“山楂果果”，一經(jīng)上市也引來(lái)一眾消費(fèi)者青睞。

圖：大窯新品

相比于價(jià)格優(yōu)惠，充滿個(gè)性化（大包裝、多種口味、高顏值瓶身）的大窯為消費(fèi)者帶來(lái)的心理上的滿足，更讓人心動(dòng)，因此大窯飲品“大汽水”才能成為新一代年輕消費(fèi)者的快樂(lè)新選擇。

“當(dāng)然，在飲品行業(yè)朝向健康化升級(jí)的過(guò)程中，大窯若想持續(xù)出圈，在碳酸飲料的主牌之外，還可以通過(guò)副牌的創(chuàng)新來(lái)重塑消費(fèi)者心智。”螞蟻商聯(lián)副總經(jīng)理、螞爾科數(shù)科總經(jīng)理金光指出。

03

“汽”味相投

探索品牌與用戶的內(nèi)在鏈接

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)較多的軟飲料類(lèi)型中，碳酸飲料、茶飲料（含涼茶）、果汁位列前三，占比依次為48.71%、48.06%、37.28%。能量飲料（36.42%）和運(yùn)動(dòng)飲料（35.99%）緊隨其后。

圖：《2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)者行為調(diào)查數(shù)據(jù)》

碳酸飲料超40%的占比，說(shuō)明該品類(lèi)仍具有不錯(cuò)的發(fā)展前景。那么，留給相關(guān)飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)是，如何為用戶增加消費(fèi)理由，并促使其更快做出消費(fèi)決策？

當(dāng)前，消費(fèi)者更傾向于選擇和自己“汽味相投”的產(chǎn)品，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值，還注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值、符號(hào)特性以及創(chuàng)新溢價(jià)。而以大窯飲品為代表的頭部飲品企業(yè)的有效實(shí)踐是：讓品牌更有靈魂、更生動(dòng)，進(jìn)而探索品牌與用戶的內(nèi)在鏈接。

事實(shí)上，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌的成功都是體系化運(yùn)作的成功?，F(xiàn)階段大窯“外顯”的種種營(yíng)銷(xiāo)策略只是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的火車(chē)頭，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)是比營(yíng)銷(xiāo)更高一個(gè)層級(jí)的課題，這背后離不開(kāi)“生、產(chǎn)、營(yíng)、銷(xiāo)、研”全價(jià)值鏈間的體系化協(xié)同。

圖：大窯飲品生產(chǎn)線

快消品想要做到天花板的品質(zhì)、地板磚的價(jià)格，并非易事。尤其是從低成本低品質(zhì)，到高成本高品質(zhì)，再到低成本下的高品質(zhì)，甚至還要有很好的利潤(rùn)空間，非?？简?yàn)企業(yè)的硬功夫。

大窯的做法是，以差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)占位“大汽水”品類(lèi)，打出“大汽水，喝大窯”口號(hào)，同時(shí)不斷加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈建設(shè)，包括自建智能工廠、數(shù)字化車(chē)間等，由此推動(dòng)資源的高效配置。

當(dāng)前，大窯智能生產(chǎn)基地在各處開(kāi)花結(jié)果。

2014年，內(nèi)蒙古大窯飲品生產(chǎn)基地建立，這也是大窯飲品第一個(gè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，為快速拓展市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；2017年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地作為石嘴山市政府重點(diǎn)招商引資企業(yè)入駐，一期正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；2021年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地二期投產(chǎn)；2020年，大窯全國(guó)樣板生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古大窯嘉賓飲品生產(chǎn)基地開(kāi)工建設(shè)，并于2022年投產(chǎn)。

圖：大窯飲品生產(chǎn)基地

2024年5月底，陜西大窯飲品年產(chǎn)50萬(wàn)噸飲料智能工廠投產(chǎn)，供應(yīng)鏈能力再提升，為進(jìn)一步開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。陜西大窯位于陳倉(cāng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，包括4條生產(chǎn)線，涵蓋全品類(lèi)產(chǎn)品。隨著近期山東大窯的投產(chǎn)，目前大窯飲品已在全國(guó)范圍內(nèi)打造七大智能生產(chǎn)基地。

在數(shù)字化技術(shù)的加持之下，大窯飲品打通了從渠道、商品、營(yíng)銷(xiāo)、訂單、支付到外送的全鏈路數(shù)字化旅程，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)提質(zhì)增效。

比如，在生產(chǎn)過(guò)程中，大窯利用數(shù)字化、智能化設(shè)備以及MES（生產(chǎn)制造執(zhí)行系統(tǒng)）確保產(chǎn)品口感和品質(zhì)的穩(wěn)定性；在銷(xiāo)售上，利用一物一碼可追溯系統(tǒng)避免傳統(tǒng)行業(yè)中的竄貨問(wèn)題，并觀測(cè)經(jīng)銷(xiāo)商的存貨和周轉(zhuǎn)情況；在售后服務(wù)上，通過(guò)數(shù)字大模型改善產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)。

圖：大窯飲品智能制造

此外，還能以“利他”的價(jià)值觀給經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴提供合理的利潤(rùn)空間，力求“保鮮式”發(fā)展。

歷經(jīng)41年，大窯走出一條國(guó)產(chǎn)汽水品牌的崛起之路。如今的大窯，已經(jīng)成為“大分享”的代名詞。對(duì)于70后、80后而言，它是勾起童年回憶的“情懷”飲品，對(duì)于90、00后來(lái)說(shuō)，它則是國(guó)風(fēng)出圈、文化傳承的“高質(zhì)價(jià)比”好物……

在每一個(gè)平凡卻溫馨的日子里，與兒時(shí)玩耍的好兄弟、遠(yuǎn)道而來(lái)的老朋友一瓶?jī)杀鍥鲆?jiàn)底，童年往事一如嘉賓勁爽入心，那份快樂(lè)與滿足感瞬間彌漫開(kāi)來(lái)，或許就是“有歡聚時(shí)刻，就有大窯汽水”最真實(shí)、最生動(dòng)的寫(xiě)照。