解數(shù)咨詢發(fā)布的《嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品益生菌調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)這一品類的品牌認(rèn)可度更高。具體來看， CR3（市場(chǎng)集中度）和CR10分別接近50%和80%，呈現(xiàn)出顯著的馬太效應(yīng)。

近幾年，益生菌的普及率上升，在消費(fèi)導(dǎo)向及政策支持下，消費(fèi)者對(duì)益生菌等嬰童營(yíng)養(yǎng)品的功能有了更多需求。同時(shí)，價(jià)格、安全性、品牌力、口味、包裝等因素也成為消費(fèi)者的重要考量因素。

圖片來源：《2024嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》

隨著中國(guó)益生菌行業(yè)高速發(fā)展，《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》、《益生菌類保健食品申報(bào)與評(píng)審規(guī)定》等益生菌、嬰兒食品相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)，從法律上加強(qiáng)對(duì)益生菌產(chǎn)品的功效和安全性監(jiān)督，為嬰兒及低齡兒童的益生菌食品健康提供切實(shí)保障。

市場(chǎng)環(huán)境日趨向好，益生菌企業(yè)也在加速創(chuàng)新、提升品牌勢(shì)能。作為行業(yè)領(lǐng)軍者，合生元又該如何鍛造自己的產(chǎn)品力與品牌力呢？

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瞄準(zhǔn)益生菌消費(fèi)痛點(diǎn)
打造上市即霸榜的好產(chǎn)品

Kantar凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在嬰童營(yíng)養(yǎng)品的功能需求中，通便、消化、腸道健康等需求已經(jīng)與益生菌品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

今年8月，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合多品牌發(fā)布《2024嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充益生菌仍存在許多困惑。46%的消費(fèi)者不清楚“為何孩子服用益生菌產(chǎn)品不見效果”，43%的消費(fèi)者不清楚益生菌復(fù)配哪些成分效果會(huì)更好。

圖片來源：《2024嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》

除了關(guān)注產(chǎn)品功效，消費(fèi)者對(duì)嬰童益生菌的要求也開始向“時(shí)效性”進(jìn)階。當(dāng)寶寶出現(xiàn)腸道問題時(shí)，媽媽們希望能夠盡快緩解寶寶的不適。

同時(shí)，消費(fèi)者在購買嬰童益生菌時(shí)，不僅要求產(chǎn)品配方純凈，拒絕人工添加，更希望產(chǎn)品的適口性能有所提升。

消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)之下，嬰童益生菌開始呈現(xiàn)細(xì)分、專精的趨勢(shì)；在概念上，也出現(xiàn)以時(shí)效性為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

在這些產(chǎn)品中，合生元超金菌以“看得見”的產(chǎn)品功效和時(shí)效，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

合生元以“合生元超金菌，挑戰(zhàn)3天改善便便”作為產(chǎn)品slogan，配合傳播畫面，讓消費(fèi)者實(shí)際“看見”產(chǎn)品效果。

圖片來源：合生元

合生元超金菌系列產(chǎn)品，結(jié)合母嬰消費(fèi)者需求變化在產(chǎn)品力上推出了兩大核心升級(jí)點(diǎn)，第一，嚴(yán)選含獨(dú)家雙歧桿菌組合的菌株配方，并且對(duì)產(chǎn)品做了真人實(shí)測(cè)，挑戰(zhàn)3天改善便便問題；第二，活菌數(shù)升級(jí)：每一小袋足足有180億活菌，保證活菌足夠。

除了高效的菌株和活菌工藝帶來的產(chǎn)品功效，配方是否安全、健康也是選購嬰童益生菌時(shí)看重的因素。

合生元超金菌使用0添加低敏配方，不含香精、色素、防腐劑、甜味劑等添加劑，同時(shí)不含牛奶蛋白、花生、麩質(zhì)、雞蛋等常見的嬰兒過敏原，以干凈的配料表保障寶寶的安全和健康。

據(jù)了解，合生元超金菌在九月上市后，單月便突破千萬GMV，并在不久后的雙十一霸榜天貓、京東等電商平臺(tái)，成為益生菌品類、嬰童營(yíng)養(yǎng)品類Top1產(chǎn)品。新品的亮眼表現(xiàn)更是驅(qū)動(dòng)品牌整體生意增長(zhǎng)，助力合生元蟬聯(lián)益生菌銷量第一品牌，穩(wěn)固益生菌行業(yè)的領(lǐng)跑地位。

圖片來源：合生元

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圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)布下全方位營(yíng)銷矩陣

Foodaily認(rèn)為，合生元超金菌能夠上市即爆款，除了扎實(shí)的產(chǎn)品力，也離不開品牌圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)、放大自身產(chǎn)品特點(diǎn)打造的營(yíng)銷矩陣。

1、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，圍繞目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。

父母?jìng)兿Ｍ鼙M快解決寶寶的腸道不適困擾，對(duì)產(chǎn)品需求從“有效果”到“時(shí)效性”進(jìn)階。基于這樣的需求，合生元不僅打造出高效的好產(chǎn)品，還通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)，向目標(biāo)群體滲透“有腸道問題，就吃合生元超金菌”的消費(fèi)意識(shí)。

梯媒投放洗腦TVC，加速曝光滲透。產(chǎn)品上市之初，合生元圍繞“挑戰(zhàn)3天改善便便”這一特點(diǎn)制作了TVC，在全國(guó)35城進(jìn)行梯媒投放，精準(zhǔn)觸達(dá)0-6歲嬰童家庭，曝光高達(dá)113億。TVC以日常生活場(chǎng)景切入，反復(fù)輸出產(chǎn)品的slogan，持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)效性特點(diǎn)，讓消費(fèi)者留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)“洗腦營(yíng)銷”的效果。

展開3天試用活動(dòng)，實(shí)力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群體，合生元在電商平臺(tái)推出了“新品3天試用”活動(dòng)。“3天無感退款”的噱頭不僅吸引了大量潛在客戶的參與，還通過真實(shí)的體驗(yàn)提升了他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的信心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大客戶群體。

放大腸道痛點(diǎn)，以社媒種草建心智。對(duì)于益生菌類產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注的就是產(chǎn)品效果。如今，消費(fèi)者習(xí)慣在購物前打開社交平臺(tái)，了解產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋?；谶@一習(xí)慣，合生元在社交平臺(tái)投放種草內(nèi)容，讓消費(fèi)者看到更多的真實(shí)使用感受，樹立產(chǎn)品口碑。與常見的風(fēng)格不同，合生元超金菌的種草內(nèi)容大多以寶寶腸道痛點(diǎn)場(chǎng)景切入，建立產(chǎn)品需求心智。

2、品牌影響力+專業(yè)背書，打造品牌信任場(chǎng)景

作為國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌，合生元擁有合生元派星系列奶粉、合生元益生菌等多款明星產(chǎn)品，擁有多個(gè)NO.1品牌地位。解數(shù)咨詢發(fā)布的《調(diào)研報(bào)告》也顯示，合生元在嬰童營(yíng)養(yǎng)品品類的品牌認(rèn)知度高，合生元作為頭部品牌占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。從天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)來看，店內(nèi)爆款單品大多以品牌詞作為關(guān)鍵搜索引流詞。

作為國(guó)內(nèi)嬰童益生菌品類開創(chuàng)者，合生元以品牌力持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)益生菌市場(chǎng)，已經(jīng)累計(jì)銷售20億袋以上，銷量常年霸榜品類第一，成為超過1000萬中國(guó)媽媽的選擇。

除了夯實(shí)品牌影響力，合生元還不斷通過專業(yè)背書，為品牌打造信任場(chǎng)景。

自發(fā)布首款嬰童益生菌以來，合生元持續(xù)不斷地以突破性專業(yè)科研成果為嬰童市場(chǎng)帶來更健康、更專業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)了解，合生元在腸道健康、益生菌研究領(lǐng)域已擁有40余項(xiàng)國(guó)家專利。

圖片來源：合生元

合生元還積極參與學(xué)術(shù)會(huì)議，最近，合生元亮相第二屆國(guó)民營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)大會(huì)，并與國(guó)民營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)提升計(jì)劃”特邀權(quán)威專家聯(lián)合發(fā)布《0-6歲兒童營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)補(bǔ)充指南》。

正是在科學(xué)研究道路上持續(xù)邁進(jìn)，合生元的專業(yè)水準(zhǔn)得到全行業(yè)的認(rèn)可。今年11月，在嬰童智庫&奶粉智庫主辦的首屆中國(guó)母嬰童精耕者大會(huì)上，合生元合生元實(shí)力斬獲領(lǐng)航獎(jiǎng)。

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小結(jié)

以科研實(shí)力塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)展開營(yíng)銷策略、直擊人心，合生元超金菌不僅用有效的好產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與信賴，也為嬰童益生菌行業(yè)樹立了又一個(gè)典范。

合生元表示，未來將秉承Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（科學(xué)驗(yàn)證）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（參與互動(dòng)）的PPAE理念，持續(xù)探索益生菌在嬰幼兒健康領(lǐng)域的應(yīng)用。2025年，合生元將積極布局腸道、免疫、防過敏等賽道，推出更多科學(xué)實(shí)證且高品質(zhì)的嬰童益生菌創(chuàng)新產(chǎn)品。

Foodaily期望未來看到更多有技術(shù)含量、高品質(zhì)的產(chǎn)品涌現(xiàn)于嬰童營(yíng)養(yǎng)品賽道，為中國(guó)寶寶提供更加安全、有效、專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充選擇。我們也希望更多深耕產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向品質(zhì)化、專業(yè)化方向邁進(jìn)，為嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)注入新的活力。

標(biāo)注：

1、超金菌：超金菌指合生元超級(jí)金裝產(chǎn)品的昵稱

2、含獨(dú)家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營(yíng)養(yǎng)在全球獨(dú)家生產(chǎn)和銷售，在中國(guó)僅向健合集團(tuán)提供，用于健合集團(tuán)旗下Biostime合生元品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)

3、挑戰(zhàn)3天改善便便：登錄鏈接，查看活動(dòng)詳情。

https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV

4、銷量NO.1：健合（中國(guó)）有限公司所提供之市場(chǎng)資訊，系根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司之凱度消費(fèi)者指數(shù)，針對(duì)全國(guó)具有代表性的40000戶樣本（23年后擴(kuò)展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買益生菌營(yíng)養(yǎng)品行為研究所提出的資料

5、180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌