文：Gin Wang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
距離2025年春節(jié)還有不到兩月，食品零食的春節(jié)備戰(zhàn)期，已經(jīng)來了。
激烈的春節(jié)備戰(zhàn)，想要實現(xiàn)聲量和銷量的共贏，不僅需要針對春節(jié)場景選好產(chǎn)品，還需要品牌和渠道打好配合，共同破局。如何將營銷玩法和渠道銷量關(guān)聯(lián)起來，用線上流量帶動線下消費轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商的共贏，也成為了品牌們不得不思考的問題。
對此，F(xiàn)oodaily看到，樂事聯(lián)合零食量販品牌好想來，用“春節(jié)洗腦神曲”為線下渠道引流的創(chuàng)意打法，十分亮眼。
樂事為什么會定制這樣的春節(jié)營銷策略？針對年輕人的春節(jié)社交娛樂新習慣，樂事有怎樣的洞察？又怎么用“春節(jié)洗腦神曲”展開一系列營銷動作，和渠道打好配合，用線上傳播帶來線下渠道曝光，最終完成銷量的轉(zhuǎn)化，并持續(xù)強化樂事作為年貨零食的心智？
01
年貨旺季擴渠道，
樂事盯上了零食量販
春節(jié)將至，休閑零食行業(yè)進入銷售旺季。作為親友團聚、休閑娛樂場景中必不可少的“氛圍組成員”，休閑零食一直是年貨購物中的熱門品類。近兩年的春節(jié)消費數(shù)據(jù)也還顯示，年輕人正在接棒年貨置辦采購權(quán)，正成為置辦年貨的主力軍。
因此，為了迎接春節(jié)的到來，休閑零食品牌們也都開始在年貨營銷上創(chuàng)新和發(fā)力，意圖吸引新的“年貨主理人”的關(guān)注。
1、為了有效觸達“年貨主理人”們，樂事牽手零食量販
線下渠道依然是觸達年貨消費者的重要渠道。畢竟，不管是去商場還是去大集，親自去買年貨都是國人獲得“年味兒”體驗的重要環(huán)節(jié)。
根據(jù)近幾年市場數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間，購物成為家外場景的關(guān)鍵詞，2023年家外市場零食品類客流增速達7.9%。
凱度發(fā)布的《2024年春節(jié)消費趨勢概覽》顯示，消費者外出熱情高漲，帶動家外消費增長。賣場、超市和零食店這些渠道構(gòu)成春節(jié)場外消費的重要場景。
在上述主要場景中，零食量販店正在形成線下新增量。
圖片來源：好想來
近幾年，零食量販店快速崛起，規(guī)模迅速增長。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國新開約250家量販零食店，而到了2022年，這一數(shù)字增至近8000家。截至2023年10月，中國量販零食店數(shù)量已經(jīng)突破了2.2萬家。早在今年上半年，已有品牌達成萬店成就；萬辰集團半年報顯示，截至2024年上半年，旗下品牌全國共有門店6638家，也正在沖擊萬店。
這些零食量販店，不僅門店數(shù)量多，受眾廣泛，而且零食種類豐富，性價比高，上新速度快。這些特性與新春年貨場景契合，其客群也相對年輕，和年貨主理人年輕化的趨勢高度重合，從去年春節(jié)開始，就曾在年貨場取得不菲成績。
作為其中的頭部之一，好想來背靠A股唯一一家量販零食上市公司——萬辰集團，品牌影響力和市場占有率都位居行業(yè)前列，樂事與其攜手布局新春營銷，媒體聲量和消費吸引力雙向擴大，正可謂是強強聯(lián)合。
圖片來源：樂事
2、社媒玩法加持品牌營銷，助力年貨種草選購
當然，要吸引當代春節(jié)主理人們下單，品牌不僅需要讓消費者們看見，還要讓他們“種草”，才更能提升他們選購的意愿。
隨著年貨主理人年輕化，其選購年貨的標準與上一代人存在差異。
根據(jù)益普索發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》顯示，2024年貨購買主導人預計59%為年輕人。他們對于年貨的理解不限于“送禮有面兒”等傳統(tǒng)認知，還會關(guān)注產(chǎn)品配料、風味、品牌、社媒流行度等方向，對于新潮年貨形式和新興銷售渠道的接受度也提高了。
魔鏡洞察發(fā)布《2024年五大行業(yè)流行趨勢》報告則提到，全社媒平臺關(guān)于“食品飲料x情緒”的聲量趨勢不斷提高，情緒滿足也是激發(fā)食飲消費的動因。
與此同時，年輕人獲取年貨信息的方式也在發(fā)生變化。
隨著新年貨的出現(xiàn)和信息傳播方式的不斷變化，社交媒體逐漸成為連接產(chǎn)品與消費者的重要橋梁，正在成為年輕人交流新年體驗和發(fā)現(xiàn)、種草、購買年貨的重要平臺。
凱度發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告指出，71%的年輕人表示，他們會在過年前通過社媒主動搜索獲取好玩的過年想法。
年輕的過年主理人會積極參與網(wǎng)絡過年活動，找回過年的感覺，主動在社媒上獲取過年創(chuàng)意，其搜索的社媒內(nèi)容不乏年貨清單、同城玩法、年味新體驗等。
這樣的春節(jié)娛樂和年貨種草新習慣，也進一步激發(fā)了年輕人在社媒上主動分享年貨相關(guān)內(nèi)容，互動交流的行為。
此外，隨著內(nèi)容電商的進一步發(fā)展，內(nèi)容營銷、社媒種草、銷售轉(zhuǎn)化正成為觸達用戶的常規(guī)方式。社媒在春節(jié)營銷場中的作用得到進一步增強。
那么，基于人群、平臺的變化，食飲品牌該如何用好社媒平臺，發(fā)揮內(nèi)容驅(qū)動作用，打好春節(jié)營銷戰(zhàn)？樂事給出了他的答案——多維觸手，做立體式營銷。
樂事不僅注重通過社交平臺與年輕消費者建立聯(lián)系，強化互動體驗，還在產(chǎn)品和營銷方式上進行了創(chuàng)新——專門打造了一首新春歌曲，借助神曲實現(xiàn)內(nèi)容傳播。
同時，面對新渠道，樂事對線下活動的布局并不僅限于銷售，而是通過內(nèi)容抓手，尋求線上線下的聲量共振、合作共贏，從而實現(xiàn)營銷內(nèi)容向線下銷量的最大化轉(zhuǎn)化。那具體來看，樂事到底是怎么做的？Foodaily將帶來詳細拆解。
02
春節(jié)神曲可視化傳播
為渠道拓客引流
當品牌完成渠道鋪貨后，如何能吸引更多客流去到渠道消費商品？
Foodaily認為，好的內(nèi)容，是完成消費者曝光、溝通、種草到銷量轉(zhuǎn)化的重要抓手。
春節(jié)不僅是食品飲料年貨消費高峰期，也是節(jié)日內(nèi)容消費高峰期。一方面，消費者會在傳統(tǒng)春節(jié)消費與體驗中尋找年味，另一方面，也會通過觀看短視頻、晚會等活動來提升過年的氛圍感。同樣，用戶也會在觀看營銷短片的過程中，釋放過節(jié)情緒，在瀏覽體驗中無意識地獲得新年參與感。
其中，春節(jié)神曲，就是中國消費者都能瞬間共鳴的節(jié)日內(nèi)容之一。
每到臨近春節(jié)的時候，網(wǎng)友們就會開始互相提醒經(jīng)典春節(jié)神曲們的解凍進度。過年期間，大街小巷都在播放的春節(jié)神曲是每一個中國人都能瞬間心領神會的社交暗號。從年初的賀歲歌曲，到伴隨春晚走紅，被觀眾自發(fā)改編的社媒神曲，也都提供給受眾“年味新體驗”。
于是，在今年，樂事基于神曲這一春節(jié)內(nèi)容消費熱點，與“B站頂流”騰格爾聯(lián)手打造了一首洗腦神曲《好想樂事來》。
為了增強話題熱度，喚醒用戶消費感知，樂事還通過“神曲+手勢舞”等形式在抖音打造線上可視化的內(nèi)容傳播提升品牌曝光，并通過在線上傳播內(nèi)容中露出合作渠道好想來，實現(xiàn)品牌和售賣渠道之間的強關(guān)聯(lián)，再利用話題熱度，將線上觸達人群引流至線下消費，從而實現(xiàn)營銷閉環(huán)。
1、騰格爾演繹新春MV：“潤物細無聲”，用神曲打造樂事年貨心智
在春節(jié)期間，社媒歌單會被替換成春節(jié)版本。就像是活動開場有熱場音樂一樣，每當春節(jié)漸進，熟悉的歌曲就在大街小巷響起。不少年輕人認為，春節(jié)神曲是“年味”不可缺少的一部分。
比如上文提到的春節(jié)神曲，或許是無意識，卻能實現(xiàn)春節(jié)場景和人群的鏈接。而這種流行和鏈接，恰恰可以復制。
就像樂事此次推出的音樂《好想樂事來》，本身作為一種廣告，不僅能在社媒擴散，還可以借助春節(jié)的節(jié)日氛圍，實現(xiàn)線上線下雙頻傳播。
這首帶有品牌名和好兆頭的歌曲能夠快速構(gòu)建場景化記憶，強化品牌滲透力。當線下門店播放起《好想樂事來》春節(jié)神曲時，通過歌詞與旋律形成條件反射，使消費者通過音樂內(nèi)容對樂事產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，培養(yǎng)消費者心智，從而實現(xiàn)影響用戶消費決策的效果———去好想來購買樂事作為年貨。
當然，神曲的流行也離不開一些“網(wǎng)感基因”，所以此次歌曲的表演者就選定了騰格爾。
近幾年，憑借獨特的“騰氏唱腔”，充滿激情的表演風格和反差感的翻唱，被網(wǎng)友稱為“一個試圖把華語樂壇拽到呼倫貝爾草原的男人”——騰格爾，在B站、抖音翻紅，幾年間翻唱了70多首流行歌曲，多首播放甚至破千萬。
騰格爾的翻紅彰顯了其在年輕人群中的認可度，顯然，這與樂事此次營銷的目標人群一致。這一動作既精準切入新年場景，同時實現(xiàn)目標人群的匹配，一舉兩得，實現(xiàn)了營銷聲量的合理放大。
同時，由騰格爾演唱的新春音樂《好想樂事來》帶有神曲的meme（迷因）*基因，能夠快速吸引年輕群體的關(guān)注，再疊加用戶二創(chuàng)、填詞翻唱等，形成品牌引導——用戶解構(gòu)——主動生成內(nèi)容自來水的良性互動，從而進一步提高樂事產(chǎn)品的年貨銷售轉(zhuǎn)化。
圖片來源：嗶哩嗶哩
2、用手勢舞創(chuàng)造音樂可視化傳播，抖音挑戰(zhàn)賽用線上曝光為線下渠道引流
此次活動，騰格爾還化身“新年樂事唱跳官”，用魔性舞蹈搭配神曲，掀起全網(wǎng)唱跳潮流。該唱跳活動聯(lián)手抖音，推出了挑戰(zhàn)賽——結(jié)合《好想樂事來》BGM創(chuàng)作內(nèi)容，形式包括但不限于花式手勢舞、MV舞蹈演繹、線下活動打卡等。
手勢舞，作為短視頻平臺的熱門玩法之一，因為動作簡單易模仿、表演時間短、通俗易懂，娛樂性強，和神曲相似，視頻平臺流行的舞蹈也自帶meme基因，能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)快速復制。
MV魔性手勢舞結(jié)合定制神曲，經(jīng)各路KOL的參與創(chuàng)作，能實現(xiàn)樂事新春營銷內(nèi)容針對粉絲、潛力人群的精準投放，引領全民UGC共創(chuàng)的多量級矩陣式鋪排和逐步擴散，從而實現(xiàn)1+1>2的傳播效果，使活動迅速破圈。
特別的是，品牌通過多元活動搶占年輕人心智的同時，也考慮到零食量販對于消費者的吸引力。樂事此次營銷不僅通過線上平臺作為內(nèi)容擴散中心，而且還注重聯(lián)動線下門店，通過品牌合力打造年貨消費新引力。
線上挑戰(zhàn)賽的形式之一，要求活動參與者圍繞好想來零食實體門店，用樂事新年產(chǎn)品實地打卡，并發(fā)布相關(guān)視頻認證。
這一打卡活動一方面能夠?qū)崿F(xiàn)立體式傳播，多人群觸達，還能讓好想來這一渠道借助線上內(nèi)容傳播獲得曝光，將線下渠道、品牌與年貨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，引導線上用戶到好想來門店購買樂事作為年貨佳禮，實現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)線下銷量的正向轉(zhuǎn)化。
03
小結(jié)
春節(jié)歷來是食飲品牌的銷售高峰期，也是營銷大考期，品牌無一不希望通過營銷創(chuàng)新有效觸達人群，并實現(xiàn)銷量突破。
作為休閑零食頭部品牌，樂事多年布局春節(jié)營銷，也在不斷進行營銷打法的創(chuàng)新。
樂事此次新年營銷，正是基于新的“人貨場”——年輕消費人群，“氛圍”年貨，以及零食量販店新場景而做出的差異化和精細化營銷，并且通過線上線下聯(lián)動的方式，既能實現(xiàn)聲量放大，提升品牌和春節(jié)場景關(guān)聯(lián)度，也能實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化和突破，和合作渠道實現(xiàn)共贏。
好內(nèi)容驅(qū)動好生意，樂事的新春營銷似乎總能牽動消費者的情緒，帶動消費。與時俱進，洞察趨勢，是樂事總能給出營銷內(nèi)容和傳播策略新解法的關(guān)鍵，也讓樂事為春節(jié)營銷再次提供了一個新的品牌范本。
*注釋：“meme”由英國生物學家道金森于1976年在《自私的基因》一書中提出。迷因類似作為遺傳因子的基因，為文化的遺傳因子，也經(jīng)由復制（模仿）、變異與選擇的過程而演化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的虛擬性、交互性以及高自由度、低門檻等特征為迷因的生產(chǎn)、繁衍和傳播提供了理想環(huán)境，使迷因傳播具有大規(guī)模病毒式傳播的特征。
