文：賀文

來源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）

平價(jià)咖啡市場(chǎng)迎來新玩家。近日，被視為精品咖啡“祖師爺”的皮爺咖啡（Peet's Coffee）推出新品牌Ora Coffee。在共享皮爺咖啡的咖啡豆烘焙技術(shù)的基準(zhǔn)上，相比于皮爺咖啡，Ora Coffee的產(chǎn)品定價(jià)更加“親民”，消費(fèi)者在購(gòu)買優(yōu)惠券后能夠以9.9元的價(jià)格購(gòu)買到一杯美式咖啡。

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進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，為維持高端形象，皮爺咖啡一直保持著不緊不慢的擴(kuò)張節(jié)奏，此次推出平價(jià)品牌，被視為是皮爺咖啡嘗試布局平價(jià)咖啡市場(chǎng)，為在中國(guó)咖啡市場(chǎng)尋找更多增長(zhǎng)機(jī)遇的動(dòng)作。在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性也有助于提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

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推出新品牌

近日，《消費(fèi)鈦度》在社交平臺(tái)上注意到，皮爺咖啡新品牌Ora Coffee的首店在北京財(cái)富購(gòu)物中心開業(yè)。從門店裝置來看，Ora Coffee的整體面積并不大，色調(diào)以奶油白、銀色為主，輔以木質(zhì)裝飾作為點(diǎn)綴，走的是現(xiàn)代、簡(jiǎn)約風(fēng)格。

盡管皮爺咖啡并未過多宣傳與新品牌Ora Coffee之間的關(guān)系，但在Ora Coffee小程序界面中的隱私政策顯示可以看到，該品牌的公司認(rèn)證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”。《消費(fèi)鈦度》從Ora Coffee門店工作人員處了解到，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，目前僅有北京一家門店。

作為手工咖啡鼻祖，皮爺咖啡的咖啡豆主要來自哥倫比亞、巴西等地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡豆，且只使用21天內(nèi)的新鮮咖啡豆。皮爺咖啡的烘焙師會(huì)根據(jù)每批豆子的特性進(jìn)行手工烘焙，確保新鮮風(fēng)味。

Ora Coffee則繼承了皮爺咖啡注重宣傳咖啡豆新鮮賣點(diǎn)的特性，在店內(nèi)可以看到“28天新鮮烘焙”的醒目標(biāo)識(shí)。Ora Coffee店員表示，該店使用的咖啡豆為皮爺咖啡進(jìn)行小批量烘焙后統(tǒng)一提供。

相比于皮爺咖啡，Ora Coffee的產(chǎn)品線更加精簡(jiǎn)，在咖啡飲品上，Ora Coffee售賣“濃郁奶咖” “純粹黑咖”以及“輕松無咖”三種系列的咖啡產(chǎn)品。從店內(nèi)立牌上可以看到，以“新品首秀天然味”作為宣傳語的茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵是Ora Coffee主推的三款產(chǎn)品。此外，貝果、帕尼尼、三明治等烘焙產(chǎn)品也在Ora Coffee店內(nèi)售賣。

除了現(xiàn)制咖啡飲品與烘焙食品，Ora Coffee還售賣咖啡豆、掛耳咖啡系列包裝類產(chǎn)品。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，有嘗試過Ora Coffee產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)表評(píng)價(jià)稱，“味道不錯(cuò)，口感很細(xì)膩，感覺用料和制作都比較用心。”“點(diǎn)了澳白，第一口下去確實(shí)滿口醇香。豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多。”

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走“親民”路線

公開資料顯示，皮爺咖啡于1966年在美國(guó)加州成立，主打堅(jiān)持“手工烘培每一批咖啡豆”。

此外，皮爺咖啡還以“星巴克祖師爺”的名號(hào)著稱，據(jù)悉，星巴克三位創(chuàng)始人都是皮爺咖啡創(chuàng)始人艾·皮特的親自調(diào)教下學(xué)習(xí)咖啡烘焙。

在市場(chǎng)定位上，皮爺咖啡一直走的是高端路線，咖啡產(chǎn)品的價(jià)格在30元-40元之間。此次推出的新品牌Ora Coffee在產(chǎn)品定價(jià)上則更加親民。其中，Ora Coffee的咖啡產(chǎn)品在15元-25元之間，烘焙產(chǎn)品的價(jià)格在9元-25元之間。

在開業(yè)時(shí)段，Ora Coffee還開展前100名填寫問卷的消費(fèi)者可免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡的活動(dòng)。值得注意的是，Ora Coffee還在小程序上售賣“工作日美式卡”，消費(fèi)者可以8元購(gòu)買到5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價(jià)格買到原價(jià)15元/杯的美式。此外，注冊(cè)O(shè)ra Coffee的會(huì)員后還可領(lǐng)取六折代金券。

在高性價(jià)比以及優(yōu)質(zhì)咖啡豆的組合因素下，有消費(fèi)者表示，“不是皮爺喝不起，而是Ora Coffee更有性價(jià)比”。

除了價(jià)格對(duì)打工人更加友好，Ora Coffee還瞄準(zhǔn)上班族的早餐時(shí)段。在Ora Coffee店內(nèi)，“買早餐加喝咖啡18.9元”的標(biāo)語十分醒目。還有消費(fèi)者表示，“咖啡加烘焙的組合對(duì)準(zhǔn)了周邊一些打工人的剛需”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，皮爺咖啡嘗試更廣泛的業(yè)務(wù)會(huì)望吸引更多消費(fèi)者。通過提供免費(fèi)咖啡問卷活動(dòng)、推出“工作日美式卡”以及會(huì)員六折代金券等優(yōu)惠措施，Ora Coffee展示了對(duì)消費(fèi)者錢包的友好態(tài)度。這種策略不僅直接降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，還通過高性價(jià)比的產(chǎn)品組合提升了消費(fèi)者的感知價(jià)值。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，皮爺咖啡的新市場(chǎng)動(dòng)作顯示了皮爺咖啡在品牌建設(shè)和市場(chǎng)定位上的精細(xì)化操作。通過推出定位更為親民的新品牌，皮爺咖啡能夠在保持其高端形象的同時(shí)，滿足更多層次消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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品牌形成互補(bǔ)

自2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，皮爺咖啡的開店速度并不算快。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月7日，皮爺咖啡進(jìn)駐中國(guó)的24個(gè)城市，開設(shè)246家門店。

不緊不慢開店速度的背后，是皮爺咖啡有意維持自身高端形象的考量。皮爺咖啡前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾表示，皮爺咖啡無意在中國(guó)開設(shè)太多門店，因?yàn)楫?dāng)開店太多會(huì)令品牌很快變得過于大眾化，但該集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會(huì)嚴(yán)格控制門店數(shù)量。

皮爺咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埡｝堃苍硎荆骸懊鎸?duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和加盟店迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長(zhǎng)速度，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的提升。”

在中國(guó)市場(chǎng)，皮爺咖啡展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)市場(chǎng)的收入進(jìn)入皮爺咖啡全球前十大市場(chǎng)行列。最新的2024年半年報(bào)顯示，皮爺咖啡在中國(guó)市場(chǎng)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Ora Coffee作為一個(gè)主打平價(jià)咖啡的新品牌，可能是皮爺咖啡在中國(guó)市場(chǎng)探索高速增長(zhǎng)路徑的一項(xiàng)創(chuàng)新策略。此外，通過提供更具性價(jià)比的咖啡體驗(yàn)，成功觸及了那些可能因價(jià)格門檻而無法成為皮爺咖啡?？偷膹V大消費(fèi)者群體，有望幫助皮爺咖啡打開新局面。

江瀚指出，雖然Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性也有助于提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

對(duì)于Ora Coffee的門店擴(kuò)張，皮爺咖啡已著手在布局。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上透露，Ora Coffee將進(jìn)駐西安，新店已上圍擋。

值得一提的是，Ora Coffee所處的平價(jià)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已然白熱化，其中不乏瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌開啟價(jià)格戰(zhàn)。今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷3年”的準(zhǔn)備。