文：Innocent Roland
來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，星巴克中國(guó)已任命楊振（Tony Yang）為公司?CGO（首席增長(zhǎng)官），并且這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立 CGO 職位。
就設(shè)置CGO崗位，星巴克中國(guó)回應(yīng)稱：
中國(guó)是星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)，也是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。11月，星巴克中國(guó)設(shè)立了首席增長(zhǎng)官（CGO）組織，并任命楊振（Tony Yang）為公司首席增長(zhǎng)官（CGO）。
CGO組織的設(shè)立將繼續(xù)加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過(guò)整合營(yíng)銷策略，煥新顧客在各個(gè)觸點(diǎn)的星巴克體驗(yàn)，推動(dòng)星巴克品牌在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)前，星巴克中國(guó)擁有7600多家門(mén)店，達(dá)成了覆蓋1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的新發(fā)展里程碑。
值得注意的是，星巴克中國(guó)在9月上線，獲得了2024靈眸獎(jiǎng)營(yíng)銷策略組銀獎(jiǎng)的品牌定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，就是由楊振引導(dǎo)操刀制作的，Morketing猜測(cè)雙方可能正是結(jié)緣于此。
當(dāng)然，新設(shè)立的CGO可能也只是星巴克管理層大調(diào)整的一部分，今年 8 月，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔(dān)任全球 CEO。9 月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國(guó) CEO，保留董事長(zhǎng)一職，原星巴克中國(guó)聯(lián)席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。同時(shí)，星巴克中國(guó)現(xiàn)任CFO Karen Yih也宣稱將在12月離職。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，根據(jù)這些人事任命，以及設(shè)立CGO職位來(lái)看，在現(xiàn)在這個(gè)多事之秋謀求數(shù)字化，尤其是用戶的增長(zhǎng)顯然是目前的首要目標(biāo)，但從這一系列的變革中，我們或許可以看到另一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求增長(zhǎng)的品牌的影子。
01
同樣的變革時(shí)期，
或?qū)⒂瓉?lái)同樣的變革思路
從2023年開(kāi)始，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)就堪稱是一團(tuán)亂麻，今年五一前后，各家咖啡上市巨頭公布自己的財(cái)報(bào)，但無(wú)論是作為舶來(lái)品主打第三空間的星巴克，還是復(fù)合型咖啡店代表品牌Tims，甚至今年依舊在高速擴(kuò)張的瑞幸，在利潤(rùn)上的變現(xiàn)多少都有些不盡人意。
除了當(dāng)下的利潤(rùn)下滑之外，對(duì)于星巴克而言最大的麻煩還是在于，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的復(fù)雜性在變得越來(lái)越強(qiáng)，除了瑞幸、Tims這兩家老對(duì)手之外，不斷出現(xiàn)的諸如庫(kù)迪、挪瓦、Manner以及皮爺咖啡旗下，采用全自動(dòng)咖啡機(jī)的新品牌Ora Coffee也在近日開(kāi)業(yè)，而且據(jù)Morketing調(diào)研，該品牌采用了國(guó)產(chǎn)品牌咖爺?shù)摹叭詣?dòng)”咖啡機(jī)，顯然這意味著快速、穩(wěn)定的出品和更低的員工培訓(xùn)成本，這也意味著如果收益相對(duì)穩(wěn)定，該品牌將會(huì)迅速、低價(jià)的開(kāi)始擴(kuò)張。
與之相似，在2017年，可口可樂(lè)的日子也不那么好過(guò)，消費(fèi)者對(duì)健康的追求不斷升級(jí)，各類新生的飲料都在擠占原本屬于可口可樂(lè)的生存空間。連續(xù)多年的業(yè)績(jī)下滑，足以讓可口可樂(lè)下定決心開(kāi)始自己的變革之旅，于是弗朗西斯科·克雷斯波作為CGO走上前臺(tái)，配合新任CEO詹姆斯·昆西開(kāi)啟了自己的全品類戰(zhàn)略。
如果我們回顧彼時(shí)可口可樂(lè)的人事變動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克與可口可樂(lè)的變動(dòng)之間存在著非常多的相似之處。
首先，是CEO層面的變動(dòng)，詹姆斯·昆西在升任CEO前，就是可口可樂(lè)的COO，負(fù)責(zé)顧客關(guān)系和商業(yè)經(jīng)營(yíng)。與之相似，星巴克中國(guó)新任CEO劉文娟，在履任之前的也是公司的COO，并且先后負(fù)責(zé)的也是數(shù)字創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)推動(dòng)線上渠道發(fā)展和推動(dòng)星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員增長(zhǎng)，從某種程度上來(lái)看，兩者過(guò)去的業(yè)務(wù)范圍幾乎可以說(shuō)是完全重疊。
而且與詹姆斯·昆西的全品類戰(zhàn)略相似，根據(jù)相關(guān)報(bào)道來(lái)看，星巴克全球的新任CEO布萊恩·尼克爾上線后，也終止前任 CEO 的降價(jià)策略，開(kāi)始調(diào)整菜單和門(mén)店服務(wù)，應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)。
其次，再說(shuō)CGO，雖然楊振和弗朗西斯科·克雷斯波的履歷說(shuō)不上完全一致，但雙方幾乎都有管理運(yùn)營(yíng)以及數(shù)字化的相關(guān)履歷。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果我們仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，隨著弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一職，可口可樂(lè)公司在2017年到2019年之間，是沒(méi)有CFO、COO和CMO這三個(gè)職位，現(xiàn)任CFO約翰·墨菲（John Murphy）、COO 布萊恩·史密斯（Brian Smith）、CMO阿羅約（Manuel·Manolo·Arroyo）都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休后才重新任命的。
現(xiàn)如今的星巴克中國(guó)從現(xiàn)階段來(lái)看，也是如此，CFO Karen Yih將在12月離職，但截止目前星巴克中國(guó)尚未公布接班人計(jì)劃，COO 劉文娟在接任COO一年之后，隨蔡德粦離開(kāi)星巴克，也成了聯(lián)席CEO，而隨后星巴克中國(guó)并未設(shè)立新的COO。
02
CEO與CGO，
星巴克中國(guó)變革在即
綜合這些消息來(lái)看，我們似乎可以再次引用彼時(shí)詹姆斯·昆西接任CEO，并設(shè)立CGO時(shí)的發(fā)言，來(lái)解釋星巴克未來(lái)變革的方向，根據(jù)他的說(shuō)法，之所以會(huì)出現(xiàn)這一任命的原因是，在他看來(lái)：“營(yíng)銷與其他的關(guān)鍵行為正在不斷的分離。我們需要更好的交叉并整合如何與消費(fèi)者和購(gòu)物者接觸,使得營(yíng)銷、客戶、商業(yè)和戰(zhàn)略這些部分能成體系化的運(yùn)營(yíng)，以數(shù)字參與為基礎(chǔ)，使得可口可樂(lè)能夠在新環(huán)境中更加無(wú)縫的運(yùn)營(yíng)?！?/strong>
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此時(shí)，我們?cè)偃タ葱前涂藘晌恍氯胃吖艿穆臍v就不難發(fā)現(xiàn)，兩者都在數(shù)字化和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面有很深厚的根基。顯然，星巴克大概率還是希望進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且不是單獨(dú)寄希望于CEO或者CGO只是分管一部分，而是更深入的將產(chǎn)品、開(kāi)店、選址、運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化等一系列的因素綜合起來(lái)，變成公司的革新戰(zhàn)略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是星巴克中國(guó)，或許正在醞釀一個(gè)比可口可樂(lè)更復(fù)雜的“全品類戰(zhàn)略”，這也符合晚點(diǎn)報(bào)道中提到的：“一位接近星巴克的人士說(shuō)， CGO 還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷的數(shù)字化。”
這樣自然就意味著，除了有一個(gè)能理解數(shù)字化業(yè)務(wù)，并且有相關(guān)戰(zhàn)略的CEO之外，自然需要一個(gè)強(qiáng)有力，且能幫他整合所有涉及新戰(zhàn)略的部門(mén)，通過(guò)洞察、戰(zhàn)略管理、顧客關(guān)系和商業(yè)經(jīng)營(yíng)這一系列的多元化手段，最終來(lái)完成其全品類戰(zhàn)略。
就像在2019年，CGO還是一個(gè)新生事物時(shí)，Morketing相關(guān)報(bào)道中提到的：CGO更像是一個(gè)新型的管理崗位、同樣其職責(zé)是連接各個(gè)部門(mén)并打破傳統(tǒng)部門(mén)之間的藩籬，從整體上關(guān)注客戶需求、市場(chǎng)同臺(tái)以及賣(mài)家的行為和喜好。并且，在整個(gè)流程上提供最佳的用戶體驗(yàn)，從而令整個(gè)公司高速增長(zhǎng)。同時(shí)，其必然是一個(gè)能夠持續(xù)的利用各種先進(jìn)技術(shù)，與潛在買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。
這點(diǎn)在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，并不是一件容易的事情，更何況，對(duì)于很多國(guó)際化公司而言，失去了CFO對(duì)于“首席花錢(qián)官”的制約與挑戰(zhàn)，很多時(shí)候是一件不可置信的事情，但不可否認(rèn)的是在準(zhǔn)備變革的時(shí)期，這樣的角色是必要的。
尤其對(duì)于眼下的星巴克而言，新生代挑戰(zhàn)者最有威力的武器就是價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)顯然不是它的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就意味著，星巴克需要通過(guò)變革，讓那些愿意買(mǎi)會(huì)員卡、且持續(xù)廣告的顧客受益，并且繼續(xù)給他們更清晰的理由，來(lái)支持遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
至于這個(gè)答案是馥芮白、星冰樂(lè)、太妃榛果拿鐵這樣的超級(jí)新品，還是第三空間、或是品牌的新故事，就只能交給新任的CGO和CEO來(lái)給出一個(gè)確定性的答案了，只不過(guò)在將來(lái)兩年時(shí)間里，星巴克的品牌內(nèi)核或許不會(huì)改變，但或許我們能看到一個(gè)完全不同的新品牌故事。
