來(lái)源：東方網(wǎng)商會(huì)頻道
全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，使得各行各業(yè)面臨日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力成為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的一個(gè)重要路徑。在零售行業(yè)，“卷”也成為共識(shí)，流通行業(yè)亟需通過(guò)體系的“重塑”，找到新的競(jìng)爭(zhēng)力。
12月7日，在上海市自有品牌協(xié)會(huì)和自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院舉辦的2024中國(guó)零售商品流通大會(huì)上，作為大會(huì)特邀合作媒體，東方網(wǎng)商會(huì)頻道對(duì)上海市自有品牌協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)方獻(xiàn)禮作了專(zhuān)訪。訪談內(nèi)容節(jié)選如下：
01
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：這兩年，零售行業(yè)給人的感覺(jué)就是一個(gè)字“卷”，這是為什么？
方獻(xiàn)禮：這個(gè)卷可以從三個(gè)層面來(lái)看。第一個(gè)層面主要是現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)市場(chǎng)的分層分級(jí)更加細(xì)分和多元化。也可以說(shuō)是兩極化，但在兩極化中間還穿插了細(xì)分興趣的一些消費(fèi)，所以現(xiàn)在興趣電商開(kāi)始興起。
第二個(gè)層面在于來(lái)自同行以及跨界的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從1991年中國(guó)大陸第一家超市開(kāi)業(yè)算起，到后來(lái)形成大賣(mài)場(chǎng)和超市為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，再到電商、團(tuán)購(gòu)、直播等等模式的席卷，現(xiàn)在已經(jīng)可以說(shuō)“觸點(diǎn)即零售”了。也就是說(shuō)，任何一個(gè)你能夠看得到的地方，都可以成為零售終端。
從第三個(gè)層面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)源于內(nèi)部。尤其像一些大的企業(yè)，它可能會(huì)孵化很多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可能有集團(tuán)層面、區(qū)域公司層面，甚至還會(huì)有來(lái)自于業(yè)務(wù)部門(mén)層面。一個(gè)新的東西，可能有幾個(gè)部門(mén)同時(shí)都在做。
02
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：會(huì)員店、折扣店等模式風(fēng)生水起，這些零售模式的背后是什么樣的需求以及變化驅(qū)動(dòng)的？
方獻(xiàn)禮：任何一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，背后肯定是消費(fèi)者需求發(fā)生了變化。比方說(shuō)會(huì)員店，就是一群人喜歡相似的商品，然后用會(huì)員制的方式把他們聚在一起，類(lèi)似“興趣電商”。包括山姆和開(kāi)市客，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，他們就是面向中產(chǎn)階級(jí)的折扣店。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，中產(chǎn)階級(jí)的收入預(yù)期也發(fā)生了變化，但他們又想維系以前的生活水準(zhǔn)，山姆和開(kāi)市客給他們提供了一個(gè)非常好的解決方案。在滿足了他們維持原先高質(zhì)量生活水平的情況下，通過(guò)供應(yīng)鏈上的一個(gè)創(chuàng)新，包括壓縮產(chǎn)品包裝、壓低產(chǎn)品成本，讓消費(fèi)者能夠以更高的性?xún)r(jià)比買(mǎi)到質(zhì)感較好的商品。
回看折扣店，也在于它迎合了一部分人的兩個(gè)需求，第一個(gè)是對(duì)于價(jià)格的敏感，第二個(gè)是對(duì)于購(gòu)物效率的敏感。所以說(shuō)，所有的商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，都在于一切以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)。當(dāng)然，另外一個(gè)推動(dòng)力也在于整個(gè)商品的流通體系在變革，或者說(shuō)舊的流通體系被打破，新的流通要素開(kāi)始重新組合。
03
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：作為一個(gè)行業(yè)觀察和見(jiàn)證者，您能否介紹一下國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？
方獻(xiàn)禮：自有品牌其實(shí)跟現(xiàn)代零售是同期誕生的，也就是1852年全世界第一家現(xiàn)代百貨店在法國(guó)誕生就有了自有品牌的影子。后期開(kāi)始有了超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，各種各樣的專(zhuān)業(yè)連鎖，自有品牌一直都在。
如果看中國(guó)這些年自有品牌的發(fā)展，可以用一個(gè)更簡(jiǎn)單的方式來(lái)劃分，第一個(gè)可能是追求價(jià)格的階段，我稱(chēng)之為價(jià)格力時(shí)代。第二個(gè)階段可能是追求質(zhì)量的階段，我認(rèn)為是商品力時(shí)代。到了今天，很多零售商的自有品牌進(jìn)入了打造品牌的階段，則可以稱(chēng)之為品牌力時(shí)代。
04
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下，市場(chǎng)、渠道等都在主動(dòng)或被動(dòng)地卷入競(jìng)爭(zhēng)之中，但無(wú)論環(huán)境如何改變，商業(yè)的哪些本質(zhì)是不變的？
方獻(xiàn)禮：商業(yè)的本質(zhì)我認(rèn)為要一分為二來(lái)看，商業(yè)它其實(shí)是一個(gè)“雙邊市場(chǎng)”：一部分人來(lái)買(mǎi)東西，一部分人在賣(mài)東西。但是買(mǎi)方和賣(mài)方的追求不一樣。買(mǎi)的人永遠(yuǎn)追求服務(wù)和體驗(yàn)，服務(wù)和體驗(yàn)里面也包括購(gòu)物效率、商品價(jià)格等等。賣(mài)方當(dāng)然也在努力滿足消費(fèi)者的追求，但決定企業(yè)生死的，不是給消費(fèi)者提供的這些服務(wù)和產(chǎn)品，而是它的成本和效率間的平衡。忽略這件事，企業(yè)是不可能長(zhǎng)久生存的。所以，給消費(fèi)者提供很好的體驗(yàn)，其本質(zhì)是要基于賣(mài)方的利潤(rùn)基礎(chǔ)之上。
05
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：相比于傳統(tǒng)的標(biāo)品，自有品牌對(duì)于商超而言究竟擁有哪些優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)？
方獻(xiàn)禮：自有品牌對(duì)商超的優(yōu)勢(shì)首先在于能夠給商超帶來(lái)差異化的商品。其次，從戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，比如說(shuō)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，那么，自有品牌可以讓定價(jià)權(quán)成為增長(zhǎng)“利器”，因?yàn)榱闶凵滩荒茈S意調(diào)整品牌商的商品價(jià)格。
但是自有品牌想要成為品牌，它的挑戰(zhàn)也很大。自有品牌的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，它不是一蹴而就的。你需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和清晰的戰(zhàn)略，比如團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，其他采購(gòu)團(tuán)隊(duì)可能出于對(duì)員工的培養(yǎng)會(huì)經(jīng)常輪換，但是自有品牌的團(tuán)隊(duì)最好避免頻繁更換管理團(tuán)隊(duì)。
目前能叫得上名字的商超，基本上都在做自有品牌，只不過(guò)各家的調(diào)性不同，比如奧樂(lè)齊追求性?xún)r(jià)比，麥德龍追求質(zhì)價(jià)比。但有一點(diǎn)是不變的，自有品牌的基本邏輯是同等質(zhì)量?jī)r(jià)格更優(yōu)，同等價(jià)格質(zhì)量更優(yōu)。
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東方網(wǎng)商會(huì)頻道：國(guó)內(nèi)無(wú)論是胖東來(lái)，還是盒馬和叮咚，都在發(fā)力自有品牌，未來(lái)，連鎖渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)否演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)？
方獻(xiàn)禮：在世界上有三個(gè)市場(chǎng)的自有品牌做得非常成熟——北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)和日本市場(chǎng)。美國(guó)零售市場(chǎng)零售商自有品牌的銷(xiāo)售占比中位數(shù)應(yīng)該是在19.9%，據(jù)說(shuō)2023年破了20%；在歐洲的零售市場(chǎng)，很多國(guó)家自有品牌的占比基本在35%、40%和45%左右。中國(guó)的零售市場(chǎng)自有品牌的占比會(huì)是多少，預(yù)估可能和美國(guó)更像。
目前，我不能說(shuō)未來(lái)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是在未來(lái)成熟的零售發(fā)展階段，自有品牌肯定是企業(yè)跟企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)最主要的一件工具。
07
東方網(wǎng)商會(huì)頻道：自有品牌其實(shí)也是一種品牌，自有品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更考驗(yàn)的是企業(yè)哪些方面的能力？
方獻(xiàn)禮：自有品牌的業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)顛覆了現(xiàn)在很多零售企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式。有不少的傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)費(fèi)用導(dǎo)向型的銷(xiāo)售模式，在和供應(yīng)商談判的過(guò)程中，除了核算產(chǎn)品的成本、毛利，可能還會(huì)核算這個(gè)產(chǎn)品在他們渠道的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
但是做自有品牌，更多的是考驗(yàn)零售商對(duì)于成本的理解和把控，比如原材料成本、廠房建設(shè)成本、設(shè)備折舊、人員成本等等，盈利模式完全不同。
所以，對(duì)企業(yè)而言，做自有品牌的考驗(yàn)來(lái)自三方面：一是產(chǎn)品力，二是供應(yīng)鏈，三是品牌力。這些能力是幫助零售商打造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
