文：響馬

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）

從淄博到開(kāi)封，大學(xué)生掀起一波又一波文旅熱潮，但要長(zhǎng)期承接大學(xué)生流量，還得扎根大學(xué)校園。

據(jù)自媒體“每日人物”梳理，麥當(dāng)勞開(kāi)進(jìn)了清華，肯德基占領(lǐng)了人大、同濟(jì)，老鄉(xiāng)雞、呷哺呷哺入駐武大，華科也開(kāi)起了達(dá)美樂(lè)和必勝客。在中國(guó)傳媒大學(xué)一所學(xué)校內(nèi)，就有麥當(dāng)勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠等品牌扎堆。

餐飲品牌之外，在大學(xué)校園，還有一個(gè)“隱秘的角落”，即方便速食市場(chǎng)。

談到方便速食，人們總會(huì)想到康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等，在大學(xué)里，這些品牌不難買到。

不過(guò)，很少有人注意到，吃透大學(xué)生市場(chǎng)的卻是一個(gè)“不知名”品牌——楊掌柜。據(jù)垂類媒體“第一食品資訊”報(bào)道，最新數(shù)據(jù)顯示，楊掌柜的產(chǎn)品覆蓋了2900多所全國(guó)高校的80%以上，其中地級(jí)市以上高校覆蓋90%以上。

更關(guān)鍵的是，深挖大學(xué)生市場(chǎng)，2023年，楊掌柜年銷20多個(gè)億，悶聲發(fā)財(cái)之余，也給業(yè)界帶來(lái)“刺激”。

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01

粉面菜蛋都搞里頭?

分析楊掌柜之前，有必要先了解方便面的行業(yè)狀況。

從行業(yè)集中度來(lái)說(shuō)，今年8月召開(kāi)的第二十四屆方便食品大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎、日清占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的87%。

這意味著，方便面是一個(gè)巨頭掌控的行業(yè)。

從產(chǎn)量和營(yíng)收的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬(wàn)噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.18億元，同比下降1.35%。

這意味著，方便面市場(chǎng)進(jìn)入震蕩期。

將上述數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)看，小品牌、新品牌想打開(kāi)市場(chǎng)，獲得一席之地，難度可想而知，這時(shí)候，最需要做出差異化。

正如“第一食品資訊”所言：“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)由康統(tǒng)牢牢把持，后來(lái)者想要從中分一杯羹、撕開(kāi)一道口子，必須要做有差異化的東西，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。”

話雖如此，在實(shí)戰(zhàn)中，不管是“差異化的東西”，還是“開(kāi)創(chuàng)新品類”，都不是一件容易的事。

以楊掌柜為例，其2004年正式成立，2005年推出了“自由自在”干脆面，上市第一年銷售額突破了3億元；2009年，又推出1元泡面“拉拉面”，當(dāng)年銷售額又突破了3億元。

看起來(lái)都有一定的銷售額，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并未做出明顯的差異化，更談不上“開(kāi)創(chuàng)新品類”，因此，楊掌柜發(fā)展的前十年更像是打基礎(chǔ)。

真正的突破源自實(shí)地走訪。據(jù)報(bào)道，2012年至2014年，楊掌柜董事長(zhǎng)楊帆先后走訪了19個(gè)省、600多所院校，了解到傳統(tǒng)方便面量過(guò)少，學(xué)生吃不飽的情況。

圍繞這一需求，楊掌柜將粉、面、菜、鹵蛋融于一體，四種食材“搞里頭”，“既解決了消費(fèi)者想要吃好，又滿足了想要吃飽的訴求”。

不要小看粉面菜蛋都“搞里頭”的產(chǎn)品策略，從整個(gè)行業(yè)看，這是一種明顯的差異化，被業(yè)界視為“品類創(chuàng)新”，成功在速食紅海中撕開(kāi)了一道口子。

不僅如此，推出粉面菜蛋第一代產(chǎn)品之后，楊掌柜又采用粉絲相關(guān)工藝，使粉與面不再是簡(jiǎn)單的組合，而是向“粉面合一”邁進(jìn)，到第三代產(chǎn)品，真正做到“粉面合一”。

除了產(chǎn)品差異化直擊消費(fèi)者需求，性價(jià)比亦是楊掌柜的一大利器。11月21日，在楊掌柜天貓旗艦店，「新消費(fèi)101」注意到，金湯肥牛、誘惑酸麻、番茄牛腩、重慶火鍋等口味的12桶裝粉面菜蛋券后價(jià)均為59.8元，單桶凈含量都超過(guò)180克，番茄牛腩、重慶火鍋等口味凈含量為203克。

而在康師傅天貓旗艦店，“十二經(jīng)典口味混搭”（包括金湯肥牛、酸辣牛肉、番茄雞蛋牛肉等口味）全家桶套餐12桶售價(jià)為54.9元，單桶凈含量為103克。

按單桶核算，楊掌柜比康師傅價(jià)格大約高4毛錢，凈含量卻比后者至少多77克，性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

差異化疊加性價(jià)比，楊掌柜受到大學(xué)生群體青睞，也就容易理解了。

02

靠什么“征服”大學(xué)生?

要讓大學(xué)生長(zhǎng)期買賬，不能滿足于差異化、性價(jià)比，還需要建立更強(qiáng)的消費(fèi)心智，提高消費(fèi)黏性。

這是因?yàn)?，大學(xué)校園這個(gè)渠道，不只有楊掌柜進(jìn)入，正如本文開(kāi)頭所述，在大學(xué)里，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等品牌不難買到。

另外，據(jù)媒體報(bào)道，作為一個(gè)封閉式渠道，大學(xué)校園渠道的貨架費(fèi)其實(shí)很高，而快消品牌圍繞校園貨架展開(kāi)博弈，目的也是希望吸引更多大學(xué)生。

在此背景下，想要大學(xué)生建立消費(fèi)心智，品牌必須“下笨功夫”。

「新消費(fèi)101」搜索地方媒體、行業(yè)媒體等諸多媒體報(bào)道，發(fā)現(xiàn)楊掌柜主要的心智策略有以下四種：

一是“免費(fèi)送”，在大學(xué)新生開(kāi)學(xué)軍訓(xùn)的時(shí)候，楊掌柜給已經(jīng)布局的大學(xué)渠道每一位大一新生贈(zèng)送一桶粉面菜蛋。

通過(guò)“免費(fèi)送”，讓大學(xué)生第一時(shí)間接觸到楊掌柜，開(kāi)始品嘗、體驗(yàn)產(chǎn)品，形成初步的消費(fèi)認(rèn)知。

二是“有錢賺”，這方面，楊掌柜打通學(xué)生會(huì)渠道，通過(guò)學(xué)生以兼職的形式售賣產(chǎn)品，并且發(fā)放提成和兼職費(fèi)用，促進(jìn)銷售。

三是“參與感”。據(jù)媒體稱，去年，全國(guó)共有8600名大學(xué)生參與楊掌柜的包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品品鑒等環(huán)節(jié)。在“共創(chuàng)”過(guò)程中，楊掌柜的產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)特色傳遞給近萬(wàn)名大學(xué)生，且由他們進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。

四是“到處講”。楊帆稱，“2014年到2019年，我先后去到141個(gè)大學(xué)里面講課，參加了2500場(chǎng)活動(dòng)”。這些活動(dòng)顯然是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳推廣的重要窗口，助力大學(xué)生消費(fèi)心智的建立與夯實(shí)。

客觀而言，這四種策略，都不是創(chuàng)新性的打法，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等品牌或多或少都會(huì)涉及。

以康師傅為例，11月初，康師傅贊助了校園新聲代歌手大賽，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有康師傅搭建的“美味館”，展示了多種口味、多種規(guī)格的產(chǎn)品。

對(duì)于未來(lái)的活動(dòng)規(guī)劃，康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，康師傅校園新聲代只是一個(gè)開(kāi)始，將來(lái)還會(huì)持續(xù)開(kāi)展大學(xué)生喜愛(ài)的各種項(xiàng)目。

相比于康師傅、統(tǒng)一這些品牌，楊掌柜的特點(diǎn)是更系統(tǒng)化，從多個(gè)方面入手，且不斷滲透、深入，持續(xù)提升大學(xué)生消費(fèi)心智。

比如“參與感”，去年有8600名大學(xué)生參與楊掌柜產(chǎn)品“共創(chuàng)”，今年宣稱計(jì)劃做到5萬(wàn)名，三年10萬(wàn)名，“與目標(biāo)群體深度溝通”。

正是依靠系統(tǒng)性的滲透、深入，楊掌柜逐漸“征服”了大學(xué)生，吃透了大學(xué)生市場(chǎng)。

媒體數(shù)據(jù)顯示，截止目前，楊掌柜70%的市場(chǎng)份額都來(lái)自校園渠道。換句話說(shuō)，楊掌柜一年20多個(gè)億的銷售額，大學(xué)生是“絕對(duì)主力”。

03

?劍指千億，是做夢(mèng)嗎？

吃透大學(xué)生市場(chǎng)，楊掌柜引起業(yè)界的關(guān)注，媒體直指它“靠原創(chuàng)大單品粉面菜蛋成為了行業(yè)‘黑馬’”。

事實(shí)上，楊掌柜也不只有粉面菜蛋，還有高人拉面、YES寬粉等產(chǎn)品，而且正在跨出方便速食賽道，布局新產(chǎn)品。

對(duì)于下一步規(guī)劃，今年4月接受媒體訪問(wèn)時(shí)，楊帆表示：“去年我們做了20多個(gè)億，但在我的規(guī)劃中楊掌柜2030年會(huì)是千億級(jí)規(guī)模的企業(yè)，他們都說(shuō)我在做夢(mèng)。”

從20多個(gè)億的規(guī)模，七年時(shí)間內(nèi)，要沖到千億規(guī)模，楊帆究竟是不是在“做夢(mèng)”？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)人都有自己的看法，可謂“見(jiàn)仁見(jiàn)智”，而「新消費(fèi)101」認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模，僅靠目前的產(chǎn)品及渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)闂钫乒衲壳爸鞔虻娜匀皇欠勖骖?、酸辣粉類產(chǎn)品，雖然通過(guò)粉面菜蛋融合，形成了差異化優(yōu)勢(shì)，但很快，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛模仿，差異化優(yōu)勢(shì)也便不再那么明顯。

11月初，河南垂類自媒體“納食”發(fā)文，標(biāo)題為“粉面菜蛋開(kāi)創(chuàng)者楊掌柜，向‘抄襲’說(shuō)不”。

媒體向模仿者、抄襲者喊話的同時(shí)，也揭示出方便速食行業(yè)殘酷的一面——同質(zhì)化嚴(yán)重，縱然出現(xiàn)不同形式的創(chuàng)新，很快會(huì)被復(fù)制，行業(yè)復(fù)歸同質(zhì)化的“泥潭”。

而在同質(zhì)化這一競(jìng)爭(zhēng)維度上，楊掌柜的火力主要集中在大學(xué)生市場(chǎng)，也就不如渠道更廣、聲量更大、品牌影響力更強(qiáng)的頭部品牌能打了。

或許，繼續(xù)深挖大學(xué)生市場(chǎng)，做到2900多所全國(guó)高校全覆蓋，成為高校方便速食第一品牌，比喊出千億目標(biāo)更為務(wù)實(shí)。

另一方面，大學(xué)生也好，其他消費(fèi)者也罷，基本上不關(guān)注企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，只看重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

就后者來(lái)說(shuō)，在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)有多名消費(fèi)者投訴，他們稱“楊掌柜高人拉面吃出蟲(chóng)子”“楊掌柜粉面菜蛋的面餅里有蟲(chóng)子”“高人拉面中吃出疑似動(dòng)物毛發(fā)異物”“楊掌柜泡面變質(zhì)”等。

在楊掌柜天貓旗艦店“問(wèn)大家”區(qū)域，也有消費(fèi)者稱，“我在里面吃出蟲(chóng)了”。

整體看，這些投訴可能是些個(gè)案，但無(wú)論如何，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事，楊掌柜需要更細(xì)致，更嚴(yán)苛，把好質(zhì)量關(guān)。

畢竟，只有腳踏實(shí)地，才能更好地仰望星空，追逐千億目標(biāo)才有堅(jiān)實(shí)的根基，不是嗎？

參考資料：

1.《餐飲巨頭，擠進(jìn)大學(xué)校園》，每日人物

2.《賣粉面菜蛋的楊掌柜，定了個(gè)1000億的小目標(biāo)》，第一食品資訊

3.《粉面菜蛋開(kāi)創(chuàng)者楊掌柜，向“抄襲”說(shuō)不！》，納食

4.《方便面格局解讀：康師傅占據(jù)“半壁江山”，白象沖進(jìn)前三》，食業(yè)家