文：郭倩倩
來(lái)源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
誰(shuí)能想到，《聲生不息·大灣區(qū)季》播出后，最出圈的不是陳小春、也不是李宇春。
而是——謝添地。
“謝添地到底是誰(shuí)啊”
“真的會(huì)被這三個(gè)水靈靈的大字logo笑死”
“不是每一瓶牛奶都叫特侖蘇，但是每一個(gè)歌手都叫謝添地”
“祈求添地放過(guò)一堆歌手”
……
作為節(jié)目總冠名商，謝添地在《聲生不息》里讓人無(wú)法忽視的、碩大的、比歌手還大的、承包舞臺(tái)前后左右各個(gè)角落的品牌logo，以及讓人摸不著頭腦的品牌名，成功為品牌搞到了話題。
這存在感，任誰(shuí)不好奇哪個(gè)是謝添地
仿佛注名的logo植入，讓歌手們痛失姓名
存在感是真真的，引起的討論也不少。
有人說(shuō)，黑紅也是紅
也有人說(shuō)，太煩了，逆反心上來(lái)了
站在品牌營(yíng)銷的角度，評(píng)價(jià)謝添地的品牌植入不能光看節(jié)目效果。
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先說(shuō)說(shuō)——
謝添地到底是誰(shuí)？
01
?謝添地，一個(gè)高端牛奶新品牌?
聊謝添地，就要說(shuō)到它的品牌創(chuàng)始人是白瑛。
往前倒20年，白瑛是蒙牛的元老、特侖蘇的締造者，“一手開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)高端牛奶的先河?！彪x開(kāi)蒙牛后，今年4月白瑛重回乳品行業(yè)，全面執(zhí)掌越秀輝山。當(dāng)時(shí)有行業(yè)媒體指出，“備受行業(yè)期待的是其新品開(kāi)發(fā)的能力”。
幾個(gè)月后，新品開(kāi)發(fā)落地了。也就是今年11月推出的謝添地。
集團(tuán)層面看，這是一個(gè)被寄予厚望的新品。
2019年輝山乳業(yè)因債務(wù)危機(jī)停牌，2020年越秀集團(tuán)入場(chǎng)，重組越秀輝山。之后集團(tuán)對(duì)越秀輝山大力投入：
先是投資超10億對(duì)輝山牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造，后是投資近1億元用于全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)，2023年又對(duì)越秀輝山提出增長(zhǎng)目標(biāo)：2025年達(dá)到銷售收入超100億元。
加入越秀輝山后，白瑛眼前就是這樣一個(gè)百億營(yíng)收目標(biāo)。
謝添地，就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一步大棋。
此前，越秀輝山一直長(zhǎng)于奶粉和低溫液態(tài)奶品類；現(xiàn)在，他們要借謝添地，在常溫液態(tài)奶、高端白奶領(lǐng)域發(fā)力，尋找新的增長(zhǎng)突破口。
那為啥要取這么個(gè)奇奇怪怪的名字呢？
新品牌上市，都要有個(gè)響亮的名頭。
許多年前，我們記住特侖蘇是因?yàn)槟蔷洹安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”?，F(xiàn)在，許多人又記住了，謝添地——聽(tīng)由天時(shí)，由著地利。
這名字，說(shuō)土也挺土的，說(shuō)好記也好記。而且品牌名稱背后，也內(nèi)涵著品牌定位。
在品牌發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人是這樣介紹它的：
“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么。我們非常感恩這片天地的賜予，這，就是‘謝添地’。
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雖然時(shí)隔20年，在“如何證明自己高端”這件事上，謝添地和特侖蘇還是頗有點(diǎn)一脈相承。
比如，都強(qiáng)調(diào)奶源地。
在特侖蘇的故事里，奶源來(lái)自乳都呼和浩特，擁有北緯40度左右天然有機(jī)牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶源地。謝添地也強(qiáng)調(diào)地域特色，主打東北的“萬(wàn)年黑土地”。
當(dāng)然，價(jià)格是特侖蘇兩倍還多，比高端更高端的謝添地當(dāng)然還有更多“珍稀”賣點(diǎn)：
1、奶牛：全球僅1%的珍稀娟姍牛。
2、產(chǎn)品：五大原生營(yíng)養(yǎng)。
3、理念：尊重自然，尊崇原生態(tài)。
品牌、產(chǎn)品定位整好了，下面的問(wèn)題，就是怎么把這個(gè)品牌推出去。
02
回頭再看謝添地的綜藝冠名，
?一個(gè)新品牌要借此“上位”?
1、不惜巨資投綜藝？
雖然網(wǎng)傳九位數(shù)的高贊助費(fèi)略顯夸張，但網(wǎng)臺(tái)同播的頭部綜藝總冠名費(fèi)用至少也要千萬(wàn)級(jí)。且據(jù)悉，謝添地還與《聲生不息》簽訂了2-3季的長(zhǎng)期合作協(xié)議。
這對(duì)一個(gè)新品牌，無(wú)疑是一場(chǎng)高投入冒險(xiǎn)。
謝添地的豪賭，正因?yàn)樗且粋€(gè)新品牌，且是被集團(tuán)寄予厚望——雖然今年11月剛上市，但聯(lián)想到明年就要兌現(xiàn)的“百億計(jì)劃”，給越秀輝山和謝添地的時(shí)間并不多。
新品牌謝添地很急，它需要一個(gè)快速出位的契機(jī)。
押注綜藝植入，就是出奇制勝的一招。
一直以來(lái)，綜藝節(jié)目都是乳企傳播投放的基本盤。經(jīng)常生產(chǎn)爆款綜藝的湖南衛(wèi)視，更是品牌合作的香餑餑。特侖蘇、金典都曾借綜藝冠名，在芒果綜藝?yán)铩俺缘胶玫摹薄?/p>
花大錢、豪賭千億，成為那個(gè)唯一的節(jié)目總冠名，才有機(jī)會(huì)獲得最大的關(guān)注、讓品牌以最快的速度被更多人記住。
所以，品牌發(fā)布會(huì)剛開(kāi)完，謝添地緊接著就官宣了《聲生不息·大灣區(qū)季》的總冠名。
2、其他方面的考慮
-
暴力植入，深度綁定
都說(shuō)謝添地植入太暴力，但這真的很難忽視啊。
如果你看過(guò)節(jié)目還會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了隨處可見(jiàn)的logo，主持人的口播、歌手們“現(xiàn)場(chǎng)飲用”、“即時(shí)推銷”，以及節(jié)目前前后后的廣告時(shí)間，線上線下歌手們的定制海報(bào)、微博宣推……就是說(shuō)，這排面、這曝光率，擱哪個(gè)甲方都得說(shuō)“錢花到位了”。
品牌在節(jié)目中的露出
歌手的傳播物料
都讓人忍不住懷疑，品牌logo的設(shè)計(jì)，是不是一開(kāi)始就考慮到了綜藝植入？
某種程度上，比起11月時(shí)舉辦的那場(chǎng)只有行業(yè)關(guān)注的發(fā)布會(huì)，在《聲生不息》的強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)、于節(jié)目?jī)?nèi)容的深度植入，又何嘗不是一次創(chuàng)新形式的品牌發(fā)布。
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調(diào)性適配，所求頗多
再說(shuō)說(shuō)，為什么謝添地要選《聲生不息·灣區(qū)季》植入。
影視湘軍做音綜也是一把好手。去年直播版《歌手》如此，《聲生不息》也是如此。
在市面上音綜都圍繞網(wǎng)絡(luò)熱歌狂打的時(shí)候，《聲生不息》反其道而行之，從港樂(lè)季、到寶島季、再回到大灣區(qū)，走懷舊路線、家國(guó)情懷。拉滿的文化調(diào)性，得到不少觀眾的喜愛(ài)。前兩季收視都很不錯(cuò)，今年第一集平均0.6107%的收視，也甩開(kāi)不少同期音綜。
節(jié)目上線第二天，謝添地的熱度指數(shù)環(huán)比上升500%+
也不光看中好收視。
從節(jié)目類型看，音綜與高端牛奶品牌聯(lián)動(dòng)，在《歌手》打響“天賜好聲音”名號(hào)的金典，早有成功示例。加上節(jié)目本身“生生不息”的諧音，天然無(wú)修飾的好音樂(lè)和順應(yīng)天時(shí)的好牛奶，也能做順暢的心智轉(zhuǎn)移。
同時(shí)，再想遠(yuǎn)一點(diǎn)，謝添地是廣州越秀與遼寧輝山的結(jié)合，《聲生不息》本季也與大灣區(qū)緊密聯(lián)系。節(jié)目中的家國(guó)情懷是彰顯品牌格局的好時(shí)機(jī)；同時(shí)，節(jié)目在TVB同期聯(lián)播，也讓這個(gè)來(lái)自東北的品牌，有機(jī)會(huì)向?yàn)硡^(qū)的高消費(fèi)人群推出去。
03
有聲量，沒(méi)銷量，
?謝添地要走的路還很長(zhǎng)?
現(xiàn)在看，“謝添地”確實(shí)借獨(dú)家冠名《聲生不息》打響了品牌“出道”第一槍。
但曝光有了，銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
盡管熱度和討論度都很高，但節(jié)目播出一周過(guò)去了，謝添地的電商銷量卻并不樂(lè)觀。在天貓，品牌主打單品成交量，都不過(guò)100+。
品牌冠名的聲量遠(yuǎn)沒(méi)轉(zhuǎn)化成銷量。
照這個(gè)情況，謝添地能為越秀輝山的百億目標(biāo)貢獻(xiàn)多少，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
稍稍分析下其中原因，
一方面，粗暴植入，謝添地的名頭是打出來(lái)了，但好感度卻未見(jiàn)其是。再聯(lián)想到當(dāng)年壓中《浪姐》但依然沒(méi)搞出啥名堂的梵蜜琳，綜藝冠名能為品牌帶動(dòng)多少增長(zhǎng)，很難說(shuō)。
另一方面，也不只營(yíng)銷層面的問(wèn)題。
從市場(chǎng)上看。對(duì)比特侖蘇。它是誕生于高端牛奶市場(chǎng)的相對(duì)空白期，所以能迅速獲得認(rèn)可。高端牛奶市場(chǎng)已近飽和的當(dāng)下，謝添地面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)無(wú)疑更多。
此外，雖說(shuō)過(guò)去幾年，高端奶市場(chǎng)以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，娟姍牛奶的價(jià)值也正被更多消費(fèi)者認(rèn)知。
但價(jià)格越貴，消費(fèi)者購(gòu)買越需要信任鋪墊。尤其消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，要說(shuō)服大家為近10元一盒的常溫奶買單，需要做的工作，遠(yuǎn)不只是一次綜藝冠名就能完成。
不過(guò)謝添地顯然也沒(méi)想著就做一錘子買賣。據(jù)了解，品牌與《聲生不息》的合作簽訂2-3季的長(zhǎng)期合作協(xié)議，大有走長(zhǎng)期主義，持續(xù)曝光和積累影響的意思。
新品牌打響認(rèn)知的一步已經(jīng)完成。
上場(chǎng)后，如何真正上桌？謝添地應(yīng)該還有不少后續(xù)動(dòng)作。
節(jié)目播出后，謝添地也在跟隨熱點(diǎn)，
做線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)
品牌也同步在線下商超鋪貨
往大了看，乳品行業(yè)，尤其液態(tài)奶領(lǐng)域，常年都是蒙牛、伊利兩巨頭打架，除了還有點(diǎn)實(shí)力的光明，其他品牌都還差氣候。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局長(zhǎng)期固化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能提升的空間也很大。
這條白色的河流里，多一些波瀾，總歸不是什么壞事。
