文：李洋、王小龍
來源：長江商學院案例中心
引入1：消費轉(zhuǎn)型時代的品牌靈藥——
“情緒價值”與“圈層營銷”
“內(nèi)卷”、“躺平”、“低欲望”、“消費降級”，所以生意難做……類似的表述已聽過太多。但經(jīng)濟周期波動曲線的下半環(huán)，正是品牌超車的加速道，因為這一時期消費者的“情緒”有了明顯變化——當“向外”感受到壓力，消費者必然“向內(nèi)”尋找歸屬與寄托，相對應的情緒也就更容易把握、更容易對提供了對應情緒價值的品牌形成印象、好感與忠誠度也更為專一。
所謂“情緒價值”，就是指消費者為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價格。
在生產(chǎn)型社會，人們關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性和性價比，在消費型社會，人們關(guān)注的是商品的情緒價值與文化精神。兩者轉(zhuǎn)換的過程中，品牌不再只是產(chǎn)品功能和品質(zhì)的背書和承諾，同時也是“情緒”的代表，其向消費者提供了“情緒價值”。
可口可樂、耐克、愛馬仕、蘋果、特斯拉……世界級品牌早已不去講述其產(chǎn)品的功能性，其廣告絕大多數(shù)都是某一場景下的“快意人生”，其提供了快樂、進取、自由、創(chuàng)新、品質(zhì)等“情緒價值”……由此品牌得以“形象化”、“擬人化”，同樣情緒的消費者越來越多，各個圈子開始形成，場景得以產(chǎn)生，所以也才有了“圈層營銷”的內(nèi)圈與破圈。
圖表 1：中國消費者興趣圈層（2024Q1）
來源：秒針數(shù)據(jù)
所以在當前的消費社會轉(zhuǎn)型期，做品牌就是要提供對應的“情緒價值”。而疊加上述因經(jīng)濟周期帶來的“向內(nèi)”的情緒探求，則將消費者的情緒變得明確和清晰…… City Walk、職場發(fā)瘋文學、i人e人、電子木魚，中古家居、馬卡龍配色、多巴胺穿搭……類似的社交流行詞形成一個個“圈層”?；蛟S有些聽說過，有些不熟悉，那正是因為你的情緒所及。
電影《熱辣滾燙》的票房奇跡在于，爆點噱頭之外提供了符合當下時代的完整的情緒價值——遇到外部挫折，人們首先尋求安全感、隨后開始關(guān)注生命的意義感、再之后尋找個體情緒的積極態(tài)——這是必然的過程，既是生命“治愈”的物理過程，也是文明發(fā)展的精神規(guī)律。
圖表 2：情緒價值的表現(xiàn)、馬斯洛需求階梯
來源：資料整理
*馬斯洛在1943年出版的《人類激勵理論》中記載的需求理論的五層次框架傳播較廣，1954年馬斯洛在《動機與人格》一書中將其更新和擴展到了七層次框架。同時提出需求階梯并非逐級滿足等觀點。后相關(guān)學者根據(jù)其晚年著作中表達的超越自我等相關(guān)概念，延伸至八層次框架。
不難看出，同樣的產(chǎn)品，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。而高層次的需求全在精神層面，實際就是“情緒價值”。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。
回到本案例的主題，在當前時代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悅己”（好看、好喝、精致、高檔）+“積極”（望梅好、望幸福），好望水裝的不是水，是滿滿的“情緒價值”。
引入2：飲料行業(yè)的商業(yè)現(xiàn)象觀察
2023-2024年，飲料銷售額呈現(xiàn)明顯增長勢頭，這在整體消費趨勢走弱的環(huán)境下令人印象深刻。同時，茶飲品類異軍突起，曾被冠以“難喝”的東方樹葉銷售近乎翻倍，背后暗指飲料行業(yè)的潮流與風向。
圖表 3：快消各品類銷售額增速（2023全年）、東方樹葉引領農(nóng)夫山泉茶飲板塊放量增長
來源：尼爾森IQ 零售研究數(shù)據(jù)（共55個監(jiān)測品類）、公司公告、國泰君安證券。（農(nóng)夫山泉茶飲板塊以東方樹葉為主、以茶π為輔）
此外還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，自2018年迅速走紅的元氣森林，2022年開始進入平穩(wěn)期。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%。2022-2023年則為30%左右。也許受到茶飲的“此消彼長”，以元氣森林氣泡水為代表的無糖汽水，在無糖飲料品類中占比35%，增速-22%……其實數(shù)據(jù)之外，消費者最直觀的感受則在于——元氣森林之后飲料市場的新品牌又陷入沉寂。
結(jié)合此前的案例研究，我們發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)與餐飲行業(yè)似乎有很多共同點。
入門前：“門檻低”、“空間大”。
入門后：事情雜、起量難。
事情本身：麻雀雖小，五臟俱全。
團隊本身：做成看個性、做大看管理。
“跨界”、“亂入”，實際是這幾年餐飲和飲料行業(yè)團隊的一大共同特點。但無論是不是真的能夠“降維打擊”，其印證了一個本質(zhì)問題：能夠存活的企業(yè)一定有特色，有特色的背后則是團隊的獨到認知，這種認知會體現(xiàn)在從店面到口味的各種細節(jié)之中。這些細節(jié)的共同目標，就是向消費者提供“情緒價值”。例如，“辣”，賣味道和賣情緒，一定有大不同。
餐飲做大看連鎖經(jīng)營能力
★?考驗的是“后半段”
★?做好一家餐廳和做好連鎖沒有完全對應的“因果關(guān)系”
飲料則看“大單品”的爆發(fā)力
★考驗“前半段”
★做出大單品很難，而“因為”有了大單品“所以”才會有渠道百萬雄兵
圖表 4：飲料行業(yè)主要大單品（部分示意）
來源：京東、華堂云商、銀河證券（銷量規(guī)模為歷史峰值數(shù)據(jù)，截至2023年）
通過上圖不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕大多數(shù)，這說明大單品具有壁壘，是長坡厚雪的賽道……正因如此，近年來飲料領域最大的商業(yè)現(xiàn)象，還是要歸屬于元氣森林——它證明了純國產(chǎn)、新品牌、高價格、外行團隊，也能在3、5年內(nèi)徹底攪動市場……其啟發(fā)與推動了飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)浪潮。其用500ml售價6元，面對同規(guī)格3元左右的可樂，其撕開的“價格帶”讓創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新有了施展的空間。
正如上圖中在價格帶上“獨占鰲頭”的“好望水”……當元氣森林進入平穩(wěn)期后，“新的牌子”、“新的口味”再次斷檔……直到2023-2024年開始破圈的“望山楂”——300ml售價10元+，可謂“一覽眾山小”。
01
從模特到創(chuàng)業(yè)、
從串店到“望山楂”
孫夢鴿，1990年出生，身高180+，作為職業(yè)模特，曾獲過諸多領域內(nèi)的標桿性榮譽。不過回顧起來，兩個層面的經(jīng)歷是模特生涯帶給她的最大收獲。
?國際視野
見過賞心悅目
孫夢鴿參加過多場國際時裝周的走秀，接觸過大量高端時尚品牌，在全球多個國家有過豐富的游歷體驗，也感受過各種膚色人群的情緒與喜好?？梢哉f她的生活是五顏六色與“熱辣滾燙”的，她對生活與消費有自己的感知與體驗。
?商業(yè)嗅覺
懂得脫穎而出
“模特職業(yè)的最大特點就是‘時刻準備著’——非?？焖俚乇惶籼薜难酃馊ズY選，這貫穿職業(yè)生涯的始終，所以模特要有獨特性，有與周圍能產(chǎn)生同頻的能量場，并始終保持最好狀態(tài)。這和消費者去挑選商品是完全一致的?！?/p>
2014年，參加完紐約時裝周后，孫夢鴿來到硅谷，知名天使投資人徐小平在這里有一場關(guān)于創(chuàng)業(yè)的演講及論壇活動。彼時中國正在掀起“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的熱潮，大量中國留學生聚集在論壇上，暢想與交流創(chuàng)業(yè)項目。孫夢鴿一方面為創(chuàng)業(yè)激情所鼓舞，一方面則認為：“學霸們談的都是高精尖的東西，我覺得我做不了，我應該做門檻適度，市場廣闊，又能發(fā)揮自己審美的領域，比如大眾領域的消費升級?！?/p>
2015年前后，餐飲品牌黃太吉爆火，催生了一次餐飲業(yè)的概念升級。孫夢鴿順勢入局，在上海、杭州兩地開出了“大肆擼串”品牌的燒烤店，最多時開到20家。網(wǎng)紅口味、與顧客的互動、門頭及裝修，處處個性、處處不同……這份個性也推動孫夢鴿研究“作為菜單的一部分，飲料上能給客戶再提供些什么不同？”。鮮果汁解膩解渴，加氣泡更年輕、更暢爽，用與啤酒一樣的“精釀”工藝，小玻璃瓶更有檔次感，好名字要有好兆頭……一系列排列組合下來，“望杏?！?、“望梅好”、“望山楂”等“望”系列飲料誕生，最初就在“大肆擼串”的店里售賣。
2017年，孫夢鴿見到唐彬森，唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，在2014年開始就在新消費領域進行了大量投資。此時唐彬森也已經(jīng)創(chuàng)立了元氣森林，“大單品”氣泡水2016年上市后正在逐漸放量增長。幾番交流后，“大肆擼串”并沒有打動唐彬森，反倒是菜單上的“望山楂”讓唐彬森來了興趣，希望投資孫夢鴿專門去做這款產(chǎn)品?！安贿^我覺得餐飲還是有得做，當時拒絕了這個投資意向?！睂O夢鴿表示：“但唐總的很多話給了我啟發(fā)，例如選擇大于努力、比如中華有為，做中國特色的好產(chǎn)品……這些相當于在我心里埋下了種子。”
圖表 5：大肆擼串店面示意
來源：資料整理
2020年，經(jīng)歷疫情洗禮，餐飲創(chuàng)業(yè)需要轉(zhuǎn)型，孫夢鴿將“大肆擼串”交給合作伙伴打理，自己全身心投入“好望水”的創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)者資本也對“好望水”進行了天使投資……此時“好望水”已經(jīng)完成了冷啟動，孫夢鴿本身“泡在”餐飲業(yè)，有大量餐飲人脈，餐廳也需要有新鮮感的、配方更好的、高毛利的飲料來增厚利潤，好望水10元以上的售價放在餐飲環(huán)境中則非常和諧……這些都是為“大肆擼串”所驗證過的。所以孫夢鴿身邊一些餐廳朋友開始進貨，動銷很快，幾千箱很快銷售一空，短短時間單月利潤就能接近百萬。
“第二次創(chuàng)業(yè)，手感不同”。孫夢鴿對品牌和產(chǎn)品進行定位。對三得利等擁有產(chǎn)品矩陣的大品牌進行研究。對消費者進行分析后做消費者畫像、做場景畫像。觀察競品做差異化……孫夢鴿還邀請了幾位合伙人，分別負責品牌、產(chǎn)品、渠道、供應鏈，各取所長，“沒有明顯短板”。當團隊逐步形成，“知己知彼”成為重要的創(chuàng)業(yè)起點。
孫夢鴿認為：“和其他新銳品牌比，從融資到做事，我們并不那么‘猛’。其他團隊背后大多是海外背景或快消品的老兵，他們有自己的‘方法論’或‘慣性思維’，而我們團隊基本都經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)，相對財務意識非常扎實，對市場更有敬畏心甚至偏向謹慎，同時團隊的性格也并非‘廝殺’型，我們的目標人群就是我們研究后‘畫框’里的一線和新一線城市5000萬城市中產(chǎn)消費者。我們會慢慢做品牌和產(chǎn)品，把自己的想法都融入進去。我們從來沒想過‘挑戰(zhàn)誰’?！?/p>
02
好望水的團隊與價值觀
談到團隊，孫夢鴿的一大感受是“團隊沒有明顯的短板”。與近年來流行的“跨界、降維、亂拳打死老師傅”的“外行優(yōu)先”思維相比，好望水則非常規(guī)范地組建團隊、發(fā)展業(yè)務。在供應鏈、渠道方面均有行業(yè)頭部的資深人士擔綱合伙人角色。
孫夢鴿的合伙人，負責品牌，當前任輪值CEO的夏明升，創(chuàng)業(yè)者出身，對圖文、影像、文字有著特殊的感覺和把握。所以好望水的產(chǎn)品外觀、宣傳海報、視頻，都有著絕大部分競品所不具備的“質(zhì)感”和質(zhì)感背后的品位與審美。
另外一位合伙人在業(yè)界具有豐富經(jīng)驗和成功經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)國際品牌并不關(guān)心中國人喝的是什么，而是關(guān)心有沒有把競爭企業(yè)“打下來”，只關(guān)心市場占有率。所以當功成名就后，他個人投資并加入到好望水業(yè)務中來，一方面用過往成熟領域的經(jīng)驗來扎牢好望水發(fā)展的基本盤，一方面作為孫夢鴿的“師父”，在渠道管理和企業(yè)發(fā)展上傾囊相授。
在10億銷售規(guī)模下，與動輒數(shù)千人快速擴張的企業(yè)相比，好望水公司只有兩百余名員工。當前孫夢鴿作為實控人，夏明升為輪值CEO。另一位大廚出身的合伙人負責產(chǎn)品，他在口味、食材、工藝上的把握，結(jié)合研發(fā)團隊的產(chǎn)品化能力，誕生了好望水的系列產(chǎn)品。這三位“90后”負責品牌、產(chǎn)品、發(fā)展運營等工作。幾位“老大哥”則在背后負責供應鏈，并在渠道管理和建設上“傳幫帶”。企業(yè)通過決策委員會和輪值CEO等機制進行管理。
作為創(chuàng)業(yè)團隊，好望水當前有30余人專門從事品牌工作，占所有員工的比例超過10%，其主要以品牌創(chuàng)意、視覺呈現(xiàn)、媒介投放、品牌活動為主，這在注重快速擴張，以“動能”為主的快消品行業(yè)同樣少見。孫夢鴿、夏明升等創(chuàng)業(yè)團隊成員體現(xiàn)出的是一種視野（美好）、審美（質(zhì)感）、個性（地方特色鮮果）、淡然的治愈系小確幸（對應當前年輕人的生活方式與生活態(tài)度）……這構(gòu)成了團隊的價值觀。企業(yè)發(fā)展的底色取決于價值觀，因為其代表決策時的動機和直覺，所以什么樣的團隊打造什么樣的產(chǎn)品、成就什么樣的事業(yè)。
孫夢鴿創(chuàng)業(yè)初期，好望水起步于精致、高格調(diào)的新餐飲渠道，夏明升延續(xù)這一思路，源于其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中積累的資源，好望水進入了五星級酒店、高端民宿等具有品牌勢能的場所。實際上，進入高端渠道和特通渠道很難單一歸因為“關(guān)系”，例如好望水與五星級酒店合作“下午茶”，產(chǎn)品力要支撐這種形式的合作，高端渠道更注重質(zhì)感與背后的情緒和感受，很多媒體自發(fā)地將好望水與巴黎水相提并論，除了價格帶上的接近，其背后的質(zhì)感，帶給消費者的體驗價值與情緒價值，都有相似之處。
圖表 6：品牌及渠道示意
來源：資料整理
此外，進入高端渠道、特通渠道、餐飲渠道，背后意味著“選擇放棄其他一部分渠道”，這是典型的價值觀體現(xiàn)。高端渠道在銷量上恐怕比不過大眾消費渠道。
“如果想要追求銷量，肯定會忍不住在大眾渠道散一散貨，那么和好望水走的價值傳遞路徑就會有所背離?！睂O夢鴿表示：“品牌出現(xiàn)在哪里，是我們深度思考過的，其實這也不是一個多么艱難、多么有‘設計’的多選或單選題，是我們團隊基因推動著自己，覺得這樣做是對的?！?/p>
03
好望水的思考框架：
價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值交付
對于好望水的發(fā)展過程，孫夢鴿以“價值創(chuàng)造”、“價值傳遞”、“價值交付”作為框架來思考和講述——這是“營銷管理”課程的經(jīng)典框架，但把它掛在嘴邊的創(chuàng)始人并不多，在這個框架下，好望水的品牌、產(chǎn)品、渠道思路開始層層深入。
實際這和夏明升也有很成熟的品牌發(fā)展框架一樣，好望水團隊做事一板一眼，“招招有出處”，成功打造了高端又流行的時尚消費品牌，所以“個性”之外也有方法，相對于一些“黑馬”團隊靠天賦與跨界認知迅速爆發(fā)，好望水的發(fā)展具有更廣泛的借鑒意義。
圖表 7：飲料產(chǎn)品打造的思考框架
來源：華創(chuàng)證券、好望水、資料整理
1、價值創(chuàng)造
中國的飲料“難以出頭”，一個邏輯在于被具有規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的可樂“封死了價格帶”?？蓸凡刨u3元，以這個定價倒推成本，肯定無法產(chǎn)生吸引消費者的新品。
在大量新消費品牌的共同努力下，“年輕人會為好東西花更多錢”。這樣的趨勢下，好望水團隊的審美與個性引領了產(chǎn)品的功能特征——其原材料精選具有地方特色的優(yōu)質(zhì)鮮果，沙棘、楊梅、山楂、黃杏，經(jīng)過清洗、熬制等多個工藝，無香精色素防腐劑，“喝得出的鮮果味道”，同時加入氣泡，調(diào)制流行口感，適合餐飲時解渴、解辣、解膩……這些中國符號與中式元素，背后是草本、健康、地方風土、都市時尚。
圖表 ?8：好望水“望”系列產(chǎn)品示意
來源：資料整理
口味之外，飲料的外包裝設計非常重要，好望水的高透玻璃瓶晶瑩剔透，襯托鮮果的細膩與濃稠，白底毛筆字的標簽大氣吸睛、300ml小瓶盈盈可握，年輕、時尚、傳統(tǒng)、風味、健康、歡聚、熱情……冰鎮(zhèn)后的瓶身水汽直接將“想來一口”的情緒拉爆。
所有這些，成就了好望水進入餐飲渠道的可能與快速動銷的結(jié)果?！盀樽约簳r尚的烤串店做一款佐餐飲料”，這是好望水故事的起點。而餐飲行業(yè)的升級，首先來自于新銳餐飲品牌與喜歡嘗鮮的消費者——團隊價值觀、渠道特質(zhì)、消費者情緒產(chǎn)生了共鳴。
這一過程，除了解渴、好喝以外，創(chuàng)造的是什么價值？孫夢鴿認為，在線下吃飯、聚餐，為的就是“歡聚一堂”、“舉杯共享歡樂”。這種場景氛圍與情緒決定了飲料的價值創(chuàng)造原點。當場景相對延展，“美好會發(fā)生”成為好望水向消費者提供的最重要的“情緒價值”，“望杏?！?、“望梅好”、“望桃花”、“望吉利”等產(chǎn)品名稱都對應承接了這份情緒。繼續(xù)發(fā)展，品牌需要“破圈”，價值創(chuàng)造中需要有很具體的，消費者聽得懂的東西去埋下心智錨點，去激發(fā)消費決策……山楂開胃消食、酸甜生津，所以“望山楂”成為拳頭產(chǎn)品。
此外，基于個人的審美與品位，好望水創(chuàng)業(yè)的目標客群是一線和新一線城市的年輕中產(chǎn)及潮流人士。所以這款飲料要精致，對應的是產(chǎn)品的包裝和名稱——提供一定意義上的佐餐“儀式感”，其情緒價值在于歸屬、尊重與愛、關(guān)注生命的意義。市場上同樣佐餐的飲料大單品例如“大窯”，其產(chǎn)品包裝采用啤酒一樣的大瓶，主張“不喝酒就喝大窯”，同樣是歡聚的快樂，其目標人群和場景氛圍顯然更為大眾，也很難想象這兩個消費人群把手中的大窯和望山楂互換……這就是客戶畫像，對不同目標客戶進行其認可的“價值創(chuàng)造”。
延續(xù)客戶畫像的話題，夏明升認為，在餐飲渠道初戰(zhàn)告捷，大家有信心將好望水做大做強后，團隊首先確定的是走多品牌策略，即在好望水的大旗下，針對同樣一批消費者的不同生活飲水場景，做不同系列產(chǎn)品。每個系列產(chǎn)品都具備20億左右的大單品潛力。
以望山楂為例，“口味聯(lián)想”是消費者認知產(chǎn)品的首要因素，消費者看到望山楂，想到的是酸酸甜甜，同時加入了甘草，陳皮，洛神花等配料表，除了山楂助消化外，這些配料還降火氣。
夏明升認為產(chǎn)品不僅僅是簡單的包裝和配方，在基礎的生理、安全需求超額滿足后，還要有微微的“輕養(yǎng)生”功能，這樣被需求的場景更多，也提供了尊重和愛、審美、自我實現(xiàn)等等情緒價值……也正是通過綁定“輕養(yǎng)生”概念，好望水得以出現(xiàn)在一些健康、高標準的美好生活的線下場景里。向消費者傳遞品牌特色，同時積累品牌勢能，這些場景甚至額外豐富了好望水提供給消費者的情緒價值，在這些場景里，好望水的定價甚至顯得物超所值。
2、價值傳遞
一方面消費者在餐飲渠道接觸好望水后，會去線上搜索購買。一方面出現(xiàn)在高端渠道后，包括直播電商等渠道會以高勢能舉行促銷活動……這些都是價值傳遞的結(jié)果但不是真正的過程。在執(zhí)行層面，除了在功能和產(chǎn)品本身定位其“出現(xiàn)在哪里”，品牌上的雕琢則進一步擴大與鞏固這種定位。品牌團隊圍繞“給熱愛、享受生活的年輕人做健康的草本植物飲料”為場景錨點開拓渠道——也就是作價值傳遞。
?“熱愛和享受生活的年輕人在哪里？他們會用什么方式享受生活？例如畫像為畢業(yè)幾年，平時背名牌包包的女生、周末帶孩子一起去露營或住民宿的90后寶媽，她們每天是什么樣的生活節(jié)奏？早中晚都會去哪些地方？為哪些內(nèi)容打動？我們開始給這道題填空。并根據(jù)影響力排序”。
于是，度假酒店、網(wǎng)紅餐廳、米其林餐廳、黑珍珠餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道，陸續(xù)都擺上了好望水。這些“健康、高標準的美好生活的線下場景”，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造與價值傳遞的一以貫之。
“消費者第一眼在哪里看到好望水、第一眼看到的是什么，這很重要?！毕拿魃偨Y(jié)其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品質(zhì)聚集與網(wǎng)紅擴散效應。
圖表 9：好望水相關(guān)品牌活動
來源：資料整理
但光出現(xiàn)在那里還不夠。“情緒不能到位”。正所謂“提供情緒-進入場景-情緒彌漫-形成圈層-勢能破圈-所以忠誠”。
夏明升領導品牌團隊做了非常多的相關(guān)設計，舉行了大量品牌活動。這些活動的目標就是“價值傳遞”，目的就是“拉起情緒”。所以這些品牌活動以線下為主，“線下的真實接觸更有信任感和儀式感”。
★“咖啡地圖”
陸續(xù)舉辦的四年間，好望水和上海杭州北京等地的1500家咖啡店聯(lián)動，同時上架望山楂和咖啡的創(chuàng)意特調(diào)。年輕人則拿著限量的咖啡地圖手冊，一邊按著地址尋訪這些日常遺漏的寶藏小店，一邊翻看這些咖啡店的背后故事。通過與小紅書達人合作拓展咖啡店，推出周邊產(chǎn)品，將線上流量引流到線下。
★“城市浪漫計劃"
好望水在25座城市，招募130位浪漫發(fā)起人，由一支玫瑰與簡短又溫暖的字句，希望給消費者的生活帶來一些美好和勇氣。
★“100個女孩結(jié)婚”
作為好望水的第一場線下派對，招募100位女孩一起，“用鏡頭記錄下她們身著婚紗的美好模樣，以及她們關(guān)于幸福的答案?！边@種場景中女孩們手持“望杏?！?，笑靨如花。
類似的品牌活動還有很多，形式多樣，消費者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”、“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞。如果按照馬斯洛的提供給消費者的情緒價值，這些可以歸類為，尊重、歸屬與愛、自信、成就、被人接納、鼓勵與支持、欣賞美、自我實現(xiàn)……
2023年后，好望水開始與明星藝人合作，也是精選帶來溫暖與治愈情緒的明星，提供給消費者更上層樓的情緒價值。例如與惠英紅合作品牌短片《春天來了》，滿眼都是有經(jīng)歷、有故事、當下“望杏福”的模樣。
再例如提煉“辣”這個餐飲核心體驗，將其喻為“一種活潑、令人上癮的動作，它具有爽和歡樂的概念”，這就是賣口味與賣情緒的區(qū)別。好望水隨之深度綁定吃辣場景，聯(lián)合龔琳娜推出歌曲《龔琳辣》，反復強調(diào)“吃辣就喝望山楂”……仔細查看好望水的各種活動海報及相關(guān)視覺與文字，都會發(fā)現(xiàn)，即使面對如此生活化的吃喝概念，好望水依然傳遞出頗為有質(zhì)感、有格調(diào)、充滿向上情緒的快樂、治愈等情緒價值。
圖表 10：好望水品牌活動示意
來源：資料整理
作為“價值交付”的主要形式之一，很多品牌都會發(fā)力于“場景營銷”。但對于品牌而言，作好場景營銷的前提是分清自己是“主角”還是“配角”。企業(yè)和消費者對此的認知往往“相反”，亦或品牌在操作時不斷動作變形……用戶感興趣的首先是場景，而不是場景中的某個品牌——做一個蹩腳的主角不如做一個優(yōu)秀的配角。
由此出發(fā)，回頭看好望水的“場景營銷”，也就是所謂“價值交付”。其很多時候是找到了一個契合年輕人的好場景、好話題（例如100個女孩身著婚紗），場景本身就“情緒飽滿”，所以場景打動用戶，好望水作為配角，與場景有恰當?shù)幕印?strong>用戶將場景營造的情緒自然而然的平移到品牌中，“情緒”通常較為主觀與個性化，這一過程甚至會放大對應的“情緒價值”。
3、價值交付
飲料行業(yè)渠道為王。價值交付就是發(fā)展渠道。
飲料售賣的網(wǎng)點數(shù)量與銷量強相關(guān)，大單品背后的飲料集團無不擁有百萬級別的銷售網(wǎng)點。
相對于價值創(chuàng)造與價值傳遞，孫夢鴿認為團隊當前在價值交付上潛力最大，“我們從餐飲渠道起步，但餐廳的更新迭代速度很快，每年有很多餐廳閉店，也有很多餐廳開業(yè)，一個商業(yè)區(qū)的餐廳每年可能要鋪貨多次，同時鋪貨進去后又有一定比例的餐廳才能夠真正動銷起來……我們了解有的知名品牌反復鋪貨七八年后才慢慢滾動起來，所以這塊我們有足夠的耐心，公司內(nèi)部有一個團隊就是來‘打呆仗’的?！?/p>
除了餐飲渠道，以及上述的酒店、民宿、網(wǎng)紅店、咖啡店等，好望水實際上也進入了盒馬鮮生、果蔬好、叮咚買菜、711、羅森等等很多新零售渠道，乃至品牌KTV、高端洗浴，以及像“來伊份”這樣經(jīng)營杏干、話梅等產(chǎn)品的零食店，并且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有創(chuàng)意，但孫夢鴿認為“不夠細致”，同時因為這些渠道的特點，其發(fā)展速度也有瓶頸。好在有合伙人的傳幫帶，孫夢鴿正在這條路上飛速成長，全面提升渠道管理能力。
圖表 11：好望水的渠道示意
來源：企業(yè)提供（截至2024年6月）
從2020年冷啟動時的幾百萬收入開始，到2023年7億銷售額，好望水顯然經(jīng)歷了每年100%左右的復合增長，而且可預期的是這種增長處于“飛輪”轉(zhuǎn)動的前中期，隨著渠道的發(fā)展和品牌勢能的釋放，未來放量可期。
4、“照顧系列”延續(xù)情緒價值
在“望”系列之外，好望水2023年推出了“照顧”系列，即延續(xù)中華草本理念，推出一系列“滋補水飲”。例如薏米水（加入五指毛桃）、桂圓水（加入枸杞）、陳皮水（加入青柑汁與白茶），“銷量增長超過預期”。
作為“多品牌”但“同一個消費群體畫像”下的產(chǎn)品，這一系列延續(xù)好望水的價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值交付的思考框架，考慮了消費者在另一場景下（早八放空、熬夜加班等）的飲水需求，同時降低到4-6元價格帶，豐富整個企業(yè)的產(chǎn)品布局，并充分利用“望”系列打造的品牌勢能，利于銷售渠道建設，擴大整體收入規(guī)模。
圖表 ?12：好望水的“照顧”系列產(chǎn)品
來源：資料整理
實際上2023年飲料行業(yè)“滋補”風潮漸起，元氣森林也推出了紅豆薏米水等產(chǎn)品，整個市場在多個品牌相關(guān)產(chǎn)品的推動下持續(xù)擴大。好望水認為“這不是競爭”，同時“自己的產(chǎn)品加入不同配料，有差異化”?！岸挥?-10家一起做一個品類，整個市場才會興起”，好望水愿意“身處其中，推波助瀾”。
可以看出，這印證了開篇所言消費社會轉(zhuǎn)型期的情緒特征，消費者首先“向內(nèi)”探尋，在草本、東方、熬制、健康中尋找歸屬感和安全感；隨后通過欣賞美、儀式感，去關(guān)注生命的意義；再之后尋找個體情緒的“積極態(tài)”，相信這些飲料的消費者一定少不了將健身、瑜伽、騎行、跑步等活動作為日?！罢疹櫹盗小背霈F(xiàn)在這些場合、再配合精致的活動，這又是一次情緒價值之旅，也是“場景營銷”與“圈層營銷”的標桿之作。
如此這般，從情緒價值角度思考問題，在當前時代，可以對品牌發(fā)展提供一定指引。但我們必須要看到，情緒價值是一個人在某種情緒狀態(tài)下，對某種事物的價值認知。它是一種主觀的、個性化的價值認知，而且隨環(huán)境的變化而具有不確定性。對于A來說情緒價值的東西對于B、或?qū)τ诓煌瑫r期的A,可能就是情緒負價值——情緒價值的生意比較難規(guī)?；?、長期化，這是情緒型品牌發(fā)展的一大不確定性。
所以品牌要走“情緒價值”路線，但不能有“路徑依賴”，甚至“舍本逐末”，同時也要有意識地，控制整個價值創(chuàng)造中情緒價值的“含量”，目標則是將易變的“情緒價值”不斷提煉與拔高，上升為全人類都追求的、向往的精神。精神就不再是情緒，其相對永恒，并且具有向心的引力。如何提煉與拔高？這靠的是產(chǎn)品品質(zhì)、供應鏈、渠道建設等領域的深耕與長期高強度投入——審美是前提，投入是關(guān)鍵，時間是保障。
“看老板說什么，不如看其財務報表，企業(yè)在產(chǎn)品成本上投入了多少？”。孫夢鴿的話猶在耳畔。談及未來，孫夢鴿和夏明升認為，好望水的團隊不是一個“疾如風、掠如火”的性格，但團隊有“雄心和大理想”，在當前整體經(jīng)濟周期下，做好大單品，尊重規(guī)律，就像好望水系列產(chǎn)品以“熬制”為特色工藝一樣，不追求“爆發(fā)式增長”，腳踏實地的價值創(chuàng)造-價值傳遞-價值交付，是一條實現(xiàn)理想也符合自身個性的最優(yōu)路徑。
通過價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值交付的思考框架，確實都能看到好望水團隊的穩(wěn)與準，歲月靜好與品質(zhì)審美、溫柔與治愈。而通過“情緒價值”的思考框架，更確實能夠從好望水的發(fā)展中，找到清晰的品牌打造主線，并把握這個時代的一條特色營銷路徑……但飲料市場競爭格外激烈，“你方唱罷我登場”，消費者口味變化、興趣轉(zhuǎn)移、新的品牌層出不窮、老的品牌謀定而后動、業(yè)務增長到達團隊能力邊界……各種問題疊加下，數(shù)十年來，做大且做久的品牌也就寥寥數(shù)個。所以好望水品牌未來發(fā)展的懸念還有很多。不過單從當前這段成長經(jīng)歷來看，單從當下的消費時局入手，如果團隊的價值觀和能力與這條路徑匹配，不妨嘗試按圖索驥，各個品類消費品牌的百花齊放也許指日可待。
