「小超市」崛起,會(huì)員店之外的未來(lái)新星

零售氪星球
2024.12.13
在江浙滬市場(chǎng),聚焦社區(qū)一日三餐的社區(qū)“小超市”開始嶄露頭角。

文:Nicole

來(lái)源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)


11月底的一個(gè)工作日晚上8:30,杭州市中心綠洲花園小區(qū)的盒馬NB里,男女老少們熱鬧地在穿梭和挑選東西,店員們則忙碌地搬箱補(bǔ)貨和吆喝當(dāng)日的打折蔬菜,烘焙、肉類、糧油和零食……


圖源:零售氪星球


這個(gè)一個(gè)多月前剛開業(yè)的社區(qū)平價(jià)超市,儼然已是附近最熱鬧的線下店。此前,這里是一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市,“商品便宜和離家近很重要”,一位店員告訴「零售氪星球」。


這種新一代的近場(chǎng)化社區(qū)連鎖超市的出現(xiàn),完美契合行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的最新觀察。


凱度消費(fèi)者指數(shù)《2024生鮮消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示,2024年,線下零售業(yè)重新恢復(fù)增長(zhǎng),主要體現(xiàn)在社區(qū)店和便利店等小業(yè)態(tài),生鮮和快消品類都在這類渠道體現(xiàn)了同樣上升趨勢(shì)。


12月初的一次演講中,尼爾森IQ中國(guó)客戶成功零售負(fù)責(zé)人王伶分析,“小業(yè)態(tài)”們受到眼下市場(chǎng)的追捧源于幾個(gè)原因。城鎮(zhèn)化率的提升,不斷推進(jìn)零售渠道近場(chǎng)化。2023年,中國(guó)城鎮(zhèn)化率66%,高密度住宅區(qū)的增加帶來(lái)更多社區(qū)消費(fèi)流量。目前,社區(qū)店數(shù)量占全國(guó)現(xiàn)代渠道52%,相比2020年增加6%。


此外,人口結(jié)構(gòu)的變化,中國(guó)老齡化正進(jìn)入中度階段。有購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)研表明,50-59歲生鮮購(gòu)物者在小超市和生活超市滲透率超過(guò)其他年齡組。而在一、二線城市,生活節(jié)奏加快也成為門店近場(chǎng)化的驅(qū)動(dòng)之一,消費(fèi)者樂于去便捷、省時(shí)的購(gòu)物渠道。而家庭規(guī)??s小,也讓社區(qū)業(yè)態(tài)可以滿足日常需求。


所以,你能看到,晚上8、9點(diǎn)鐘的盒馬NB里,既有愛逛線下店,溜娃順便買菜的老人們,也有下班后順路補(bǔ)充給養(yǎng)的白領(lǐng)和掃蕩零食酒飲的年輕情侶們……


2024年,商超業(yè),除了山姆為代表的會(huì)員店繼續(xù)高歌猛進(jìn),大型商超賣場(chǎng)調(diào)改進(jìn)入新高潮,永輝、步步高等 “胖改”或自改迭代重塑商品之外,聚焦社區(qū)一日三餐的社區(qū)“小超市”開始嶄露頭角,尤其在江浙滬市場(chǎng)。


這其中,既有像ALDI奧樂齊這樣的跨國(guó)零售商,也有本土商超、電商及新入局的區(qū)域零售商。


01

社區(qū)小超市的崛起


“小業(yè)態(tài)創(chuàng)新是接下來(lái)聚焦的重要方向”。


「零售氪星球」獲悉,未來(lái)2年內(nèi),華東一家商超龍頭企業(yè)計(jì)劃在其區(qū)域市場(chǎng)開出200+家小業(yè)態(tài)社區(qū)超市,與大超、標(biāo)超多業(yè)態(tài)構(gòu)成互補(bǔ)。


從這個(gè)“小超市”的規(guī)劃看,深入社區(qū),靠近消費(fèi)者,精簡(jiǎn)品類,強(qiáng)調(diào)自有品牌或定制商品,以及高效運(yùn)營(yíng),是典型的“類奧樂齊”社區(qū)平價(jià)超市。


圖源:官網(wǎng)?


奧樂齊是德國(guó)社區(qū)平價(jià)超市零售巨頭,美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(NRF)《2024年度全球零售50強(qiáng)》榜單第四名,目前在全球有10000+門店,排名第五的是Costco。奧樂齊2019年入華開店,5年一直踞守上海,僅開60+家店,通過(guò)“超值”性價(jià)比商品,強(qiáng)化鮮肉、牛奶等日常高頻生鮮品類,今年,奧樂齊的“平價(jià)”特色非常出圈。


凱度數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,奧樂齊在上海市場(chǎng)生鮮銷售額實(shí)現(xiàn)38%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。2024年前3個(gè)季度,有近1/4的上海家庭都去奧樂齊買過(guò)生鮮。這個(gè)“不緊不慢”打磨的國(guó)際零售商,已成為一個(gè)既有性價(jià)比,又不失特色的“小超市”行業(yè)樣本。


盒馬旗下的盒馬NB,今年也在積極開店。今年3月,盒馬新CEO嚴(yán)筱磊上任后,謹(jǐn)慎放緩擴(kuò)張速度,將2025年財(cái)年開店目標(biāo)從原計(jì)劃500家調(diào)整至300家,限定在上海周邊江浙地區(qū)。


“幾乎開一個(gè)火一個(gè)”,一個(gè)零售媒體人評(píng)價(jià),在上海之外、杭州、富陽(yáng)等地,盒馬的品牌背書,讓盒馬NB一開起來(lái),就成為社區(qū)熱門超市。有知情人士認(rèn)為,上述要進(jìn)軍小業(yè)態(tài)的區(qū)域零售商,某種程度也是狙擊盒馬NB在當(dāng)?shù)氐目焖贊B透。


去年12月,生鮮電商叮咚買菜入局,開出叮咚奧萊,目前在上海有3家,無(wú)錫1家,在大眾點(diǎn)評(píng)上,無(wú)錫當(dāng)?shù)厝藢?duì)“叮咚奧萊”的典型印象是,生鮮都是標(biāo)準(zhǔn)化包裝,“和大品牌定制的商品性價(jià)比很高”。迄今,叮咚奧萊還沒披露更多新店計(jì)劃。


在人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)趨勢(shì)急速變遷的市場(chǎng),當(dāng)很多大商超們還在迷惘中調(diào)整,“小超市”成了線下為數(shù)不多積極擴(kuò)張的新業(yè)態(tài)。


02

這一波“小超市”有大不同


社區(qū)平價(jià)小超市,在業(yè)內(nèi)不算“新人”。


安徽合肥,2015年創(chuàng)辦的生鮮傳奇,定位小區(qū)門口的菜市場(chǎng),是區(qū)域市場(chǎng)探索社區(qū)生鮮平價(jià)超市的早期玩家之一,打磨自有品牌和高效率運(yùn)營(yíng),截止2023年已在合肥開出200余家店。


而在上海市場(chǎng),20多年來(lái)出現(xiàn)好幾個(gè)社區(qū)連鎖超市。2016年10月,德國(guó)人Philipp Spangenberg開了以?shī)W樂齊為樣板的比宜德。但這個(gè)曾拿到數(shù)億融資,野心勃勃要在2025年前在華東開800家店的品牌,2023年底停業(yè)。


更早之前,2002年成立的伍緣折扣店,最高開出230+家門店;2003年,西班牙著名零售商開的迪亞天天,2018年被蘇寧全資收購(gòu),其300家密集布上海主城區(qū)的門店轉(zhuǎn)型成蘇寧小店……現(xiàn)在,都隱入塵煙。


但,這一波的新型“小超市”,與傳統(tǒng)社區(qū)小超市有很大不同。


表面上,都是比動(dòng)輒上萬(wàn)或數(shù)千平米的大賣場(chǎng)和超市面積明顯變小,靠近社區(qū)。但本質(zhì)上,絕非原來(lái)商超大賣場(chǎng)的小號(hào)版,其供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式和商品都有巨大差異。


上述在區(qū)域市場(chǎng)開小業(yè)態(tài)超市的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦言,新的小業(yè)態(tài)不同在于,“把原有衣食住行的事情重新做一遍,極關(guān)注商品品質(zhì)和價(jià)格,但成本會(huì)減半?!碧峁└蛢r(jià)格商品,但不追求低價(jià),更希望“通過(guò)新配方,新的盈利方式為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格”。


開發(fā)差異化商品、做自有品牌商品和具有極致運(yùn)營(yíng)效率,是這一波“小超市”要打造的典型新能力。


打破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是核心的差異化。要實(shí)現(xiàn)商品的“平價(jià)”,需要不做傳統(tǒng)分銷模式,不用帳期模式,用現(xiàn)金直采買斷,拿裸價(jià),以自主定價(jià)。讓消費(fèi)者拿到實(shí)惠,也讓“小超市”在規(guī)模效應(yīng)下,通過(guò)商品力實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。


圖源:叮咚買菜


再比如,精簡(jiǎn)商品的能力。社區(qū)生鮮超市是一個(gè)既需規(guī)?;?,也要本地化的生意。通過(guò)在區(qū)域密集布店做到一定規(guī)模,還開發(fā)匹配本地消費(fèi)者高復(fù)購(gòu)的商品,實(shí)現(xiàn)大單品的規(guī)?;@些都需要洞察趨勢(shì),投入打磨的時(shí)間和投入。


倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店研究專家顧雋華認(rèn)為,“精簡(jiǎn)sku是最難的,考驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn),以及開發(fā)大單品的能力?!?/p>


以?shī)W樂齊為例,400-800平米,僅有1800-2500sku,運(yùn)營(yíng)高效,通過(guò)售賣90%以上的自有品牌商品實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的差異化商品。


一位奧樂齊海外高管曾披露,進(jìn)入新的海外市場(chǎng),奧樂齊通?;?0-15年打磨產(chǎn)品,構(gòu)建規(guī)模,才開始收獲長(zhǎng)期成功。它們認(rèn)為,短期內(nèi)密集開店的巨大風(fēng)險(xiǎn)在于供應(yīng)鏈,兼具獨(dú)特性與創(chuàng)新性的自有品牌商品的開發(fā)以及供應(yīng)鏈伙伴,都需要以同步成長(zhǎng)。


還有,持續(xù)創(chuàng)新的能力。要滿足消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的需求,商品表面的低價(jià)背后,是天天低成本——這個(gè)業(yè)態(tài)最難的事情。無(wú)論從門店運(yùn)營(yíng),商品價(jià)格上,低成本都需要企業(yè)不斷花精力檢索全鏈路,采取各種方法擠泡沫,持續(xù)創(chuàng)新。


以上海的奧樂齊為例,截至今年8月底,標(biāo)價(jià)9.9元或以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè),占總商品數(shù)1/4,支撐平價(jià)背后,是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的降價(jià)機(jī)制,全鏈條持續(xù)掃描縮減成本,包括優(yōu)化物流集中配送,在包裝上做改良設(shè)計(jì)等等。


表面上的“小”,以及平價(jià)的差異化商品,背后是一整套全新供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和人才組織力。


03

“小超市”的長(zhǎng)期主義


在首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平看來(lái),“經(jīng)濟(jì)周期、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為改變是這個(gè)行業(yè)最底層的邏輯,當(dāng)邏輯正在發(fā)生劇烈的變化,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)未來(lái)要發(fā)生非常大的變化?!?/p>


老齡化、少子化和小家庭趨勢(shì),疊加了經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)放緩,人們對(duì)性價(jià)比的格外看重,都給新業(yè)態(tài)的崛起帶來(lái)機(jī)會(huì)。


“經(jīng)濟(jì)放緩的存量市場(chǎng)不是壞市場(chǎng)”, 這也是BCG咨詢公司全球合伙人章一博近年一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn),“眼下正是一個(gè)價(jià)值鏈和零供關(guān)系重塑、效率提升和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)間窗口。


這個(gè)窗口中,永輝、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)在迭代調(diào)改,也是“小超市”們的機(jī)會(huì),從市場(chǎng)滲透上,有足夠潛力空間;從位置上,符合消費(fèi)者更近更方便的需求;從商品上,更滿足人們對(duì)“性價(jià)比”和新生活方式的需求。


尤其在一些下沉市場(chǎng),傳統(tǒng)小超市生鮮占比大,但門店經(jīng)營(yíng)能力差,生鮮毛利低。同時(shí),這些門店常規(guī)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,毛利低,完全依靠本地經(jīng)銷商,這會(huì)讓具有差異化商品能力的新型?“小超市”更具競(jìng)爭(zhēng)力。


而這一波“小超市”們天然具有的折扣化模式更具有巨大潛力空間。2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億元,約占社會(huì)零售總額3.8%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),德國(guó)折扣店市場(chǎng)份額高達(dá)近35%,其中AlDI約占8%,Lidl的占比12%。


機(jī)會(huì)很大,但持久的定力更重要。市場(chǎng)跑出來(lái)的品牌,無(wú)論國(guó)內(nèi)的胖東來(lái),德國(guó)奧樂齊,還是美國(guó)Costco、山姆,都經(jīng)過(guò)數(shù)十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化,才跑入頂級(jí)零售玩家決賽圈,被行業(yè)廣為效仿和學(xué)習(xí)。


以會(huì)員店為例,這幾年炙手可熱,但山姆1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)歷20多年的徘徊和艱難打磨才進(jìn)入高歌猛進(jìn)的收獲期。奧樂齊5年開60+家店,將自有品牌商品提升到90%,聚焦區(qū)域市場(chǎng),不急于冒進(jìn)擴(kuò)張,和它所進(jìn)入的其它海外市場(chǎng)一樣,大概率會(huì)用10-15年積淀,構(gòu)建未來(lái)加速擴(kuò)張和賺錢的供應(yīng)鏈。


有知情人士透露,今年下半年來(lái)華的奧樂齊總部人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的要求是,繼續(xù)打磨自有品牌商品,與本地老字號(hào)品牌做好鏈接。


循跡會(huì)員店在中國(guó)發(fā)展的節(jié)奏會(huì)發(fā)現(xiàn),眼下正是新型 “小超市”們的起步期,奧樂齊的中國(guó)學(xué)徒們,在效仿其業(yè)態(tài)的同時(shí),更需看到其長(zhǎng)期定力,尊重時(shí)間和尊重經(jīng)營(yíng),聚焦細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分人群,夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、文化,尤其是與供應(yīng)商們緊密合作和共同成長(zhǎng)。


“小超市”,是很有潛力的未來(lái)新星。

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