文：尋空
來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID：xunkong2005）
百事可樂(lè)最近玩了一把“瞞天過(guò)海”，將戰(zhàn)火燒到了可口可樂(lè)的“后院”。在一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，百事可樂(lè)推出了“臥底杯”，讓“特工”潛入麥當(dāng)勞、漢堡王等可口可樂(lè)的“地盤(pán)”，上演了一出精彩的“飲料大作戰(zhàn)”。
百事這場(chǎng)活動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)與漢堡的絕佳搭配。在官方推出的廣告中，百事可樂(lè)的“特工”們潛入了麥當(dāng)勞、漢堡王和溫蒂漢堡等快餐連鎖店——這些地方與可口可樂(lè)有著官方的合作關(guān)系。他們的任務(wù)是將顧客的飲料換成百事可樂(lè)。
更有趣的是，這些被替換的飲料杯都發(fā)生了變化：在溫蒂漢堡的杯子上，標(biāo)志性的紅頭發(fā)變成了百事可樂(lè)的藍(lán)色；在漢堡王的標(biāo)志中，漢堡間被夾入了一句“this is Pepsi”；而麥當(dāng)勞經(jīng)典的“M”則被拼成了兩個(gè)“P”。最后那些喝了百事可樂(lè)的顧客，自然是露出了不可思議和興奮的表情。
百事的視頻在美國(guó)已經(jīng)引發(fā)了震動(dòng)，廣告發(fā)布后迅速在社交媒體上引爆，截至目前，相關(guān)視頻在YouTube上的觀看次數(shù)已超過(guò)140萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)2.5萬(wàn)。
在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上，也有大量網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友表示在百事可樂(lè)的廣告中看到了可口可樂(lè)，這是一個(gè)罕見(jiàn)的鏡頭，有網(wǎng)友表示，希望在麥當(dāng)勞中喝到百事可樂(lè)。
這個(gè)廣告雖然對(duì)可口可樂(lè)的挑釁意味比較強(qiáng)，但因?yàn)橐曨l幽默、有趣，幾乎沒(méi)有誰(shuí)攻擊百事可樂(lè)，這個(gè)廣告獲得了不少好評(píng)。挑釁可口可樂(lè)，是百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)策略，這并不是第一次，多年來(lái)，百事可樂(lè)一直在做類(lèi)似的內(nèi)容。
01
用廣告挑釁可口可樂(lè)，百事可樂(lè)是認(rèn)真的
從1975年發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”開(kāi)始，百事可樂(lè)就奠定了一個(gè)不容置疑的基調(diào)：用創(chuàng)意挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的霸主地位。
●百事挑戰(zhàn)：用真實(shí)測(cè)試挑戰(zhàn)霸主地位
在 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂(lè)穩(wěn)居全球飲料市場(chǎng)的霸主地位，控制著大部分市場(chǎng)份額。作為后來(lái)者的百事可樂(lè)雖然已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，但在消費(fèi)者心智中仍然居于可口可樂(lè)之后。
為突破這一市場(chǎng)格局，1975年，百事可樂(lè)首次發(fā)起了一場(chǎng)大膽的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“百事挑戰(zhàn)”（Pepsi Challenge）。為了直接挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，百事團(tuán)隊(duì)在全美范圍內(nèi)組織了一場(chǎng)品嘗測(cè)試活動(dòng)。
在盲品測(cè)試中，消費(fèi)者分別品嘗百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，但它們的標(biāo)志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂(lè)的味道。廣告中，消費(fèi)者的驚訝反應(yīng)和對(duì)百事的肯定被強(qiáng)調(diào)，傳遞出“百事可樂(lè)的口感更優(yōu)”的信號(hào)。
百事挑戰(zhàn)，實(shí)際上證明了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)：品牌的標(biāo)識(shí)、色彩等元素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷。
這一戰(zhàn)役推動(dòng)百事在 70 年代末至 80 年代初的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂(lè)的差距，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。
如在達(dá)拉斯地區(qū)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時(shí)間。到了70年代末期，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂(lè)在超市的銷(xiāo)量超越了可口可樂(lè)。
主導(dǎo)這個(gè)事件的約翰·斯卡利被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)奇才，喬布斯后來(lái)把他挖到了蘋(píng)果。
此外，百事可樂(lè)通過(guò)直接對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，塑造了大膽、創(chuàng)新、不拘傳統(tǒng)的品牌形象。這一形象吸引了更多年輕消費(fèi)者，讓百事逐漸成為更時(shí)尚的飲料選擇。為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎(chǔ)。
●我們是下一代：用流行文化鎖定年輕人
百事可樂(lè)在 1975 年通過(guò)“百事挑戰(zhàn)”獲得了階段性成功，但品牌在消費(fèi)者心智中仍被視為“可口可樂(lè)的替代品”。為了繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，百事需要從單純強(qiáng)調(diào)“口感”升級(jí)為全面的品牌定位。
1980年代是美國(guó)“嬰兒潮一代”成長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體。年輕一代崇尚個(gè)性、創(chuàng)新和自由，對(duì)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)生了疏離感。百事意識(shí)到，通過(guò)迎合年輕人的價(jià)值觀，可以撬動(dòng)這一新興消費(fèi)群體。
1984年，百事可樂(lè)推出了“我們是下一代”（The Choice of a New Generation）戰(zhàn)役，再次對(duì)可口可樂(lè)發(fā)起進(jìn)攻。這一次，它將目標(biāo)鎖定為年輕消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)邀請(qǐng)全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。廣告中，百事可樂(lè)被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標(biāo)志。相比之下，可口可樂(lè)成了古板過(guò)時(shí)的父輩才喝的飲料。
邁克爾·杰克遜的代言提升了百事可樂(lè)的品牌國(guó)際影響力，同時(shí)成功吸引了一大批年輕消費(fèi)者，也將自己青春潮流的定位展現(xiàn)的淋漓極致。
●萬(wàn)圣節(jié)廣告：用幽默的挑釁引爆社交網(wǎng)絡(luò)
2013年萬(wàn)圣節(jié)期間，百事可樂(lè)推出了一則極具創(chuàng)意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂(lè)穿上了“可口可樂(lè)”的披風(fēng)，仿佛在裝扮成“一個(gè)可怕的角色”。
廣告旁邊的文案寫(xiě)道：“祝祝你有一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)！”這一廣告迅速引發(fā)社交媒體上的熱烈討論。甚至有網(wǎng)友替可口可樂(lè)設(shè)計(jì)反擊海報(bào)，文案為每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄。
這場(chǎng)你來(lái)我往的互動(dòng)，使得萬(wàn)圣節(jié)期間兩大品牌的相關(guān)話題達(dá)到了社交網(wǎng)絡(luò)的討論高峰。
●最具爭(zhēng)議的廣告：腳踩可口可樂(lè)買(mǎi)百事
在百事可樂(lè)幾十年的挑釁歷史中，一則廣告至今仍然在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，也被認(rèn)為是最具爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)案例。
在這則廣告中，一個(gè)小男孩站在自動(dòng)售貨機(jī)前，先買(mǎi)了兩罐可口可樂(lè)，放在地上墊腳，借此夠到售貨機(jī)上百事可樂(lè)的按鈕。最終，他成功買(mǎi)到了百事可樂(lè)，拿著離開(kāi)，而兩罐可口可樂(lè)被留在了原地。廣告流傳度非常高，至今都在營(yíng)銷(xiāo)界被津津樂(lè)道，但也因?yàn)椤爸苯淤H低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的做法而受到質(zhì)疑。
這個(gè)廣告鮮明體現(xiàn)了百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，毫不避諱談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)單、直接地說(shuō)明自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。
百事可樂(lè)的挑釁策略雖然有爭(zhēng)議，但無(wú)疑是成功的。通過(guò)不斷地挑釁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂(lè)成功地吸引了廣泛的關(guān)注，并為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了份額。這種策略也為百事可樂(lè)樹(shù)立了一個(gè)大膽、自信的品牌形象。
02
百事可樂(lè)推出臥底杯，圖啥？
為什么這么多年來(lái)百事可樂(lè)一直不知疲倦地用廣告挑釁可口可樂(lè)？答案肯定是從中獲得的收益遠(yuǎn)大于損失，這次臥底杯戰(zhàn)役也不例外。
●來(lái)點(diǎn)新變化，挽救頹勢(shì)
百事可樂(lè)的日子最近并不太好過(guò)。
百事可樂(lè)今年第二季度整體銷(xiāo)量下降3%，已經(jīng)連續(xù)第八個(gè)季度下滑，第三季度營(yíng)收同比下降0.6%，至233.2億美元，未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的237.6億美元，創(chuàng)下四年來(lái)最差表現(xiàn)；歸母凈利潤(rùn)同比下降5.18%，至29.3億美元。
銷(xiāo)售越來(lái)越差，總得有點(diǎn)新變化，如果產(chǎn)品沒(méi)有什么大動(dòng)作，就得在營(yíng)銷(xiāo)上做點(diǎn)什么，最起碼對(duì)內(nèi)外都提振一下信心。
今年年3月，百事可樂(lè)就有所行動(dòng)。在全球范圍內(nèi)，包括中國(guó)在內(nèi)的120個(gè)國(guó)家，全面啟動(dòng)品牌煥新行動(dòng)。此次煥新不僅更新了品牌標(biāo)識(shí)，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）
今年 9 月，百事推出“百事追車(chē)”廣告，這是為了推廣“Food Deserves Pepsi”（美食值得百事）戰(zhàn)役。
廣告中，一輛百事主題跑車(chē)追著披薩送貨員，確保送餐人手中有百事可樂(lè)可以搭配披薩。視頻結(jié)尾展示消費(fèi)者一邊享用披薩、一邊喝百事可樂(lè)的場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化百事作為食物最佳伴侶的品牌形象。11月推出的臥底杯，是美食值得百事戰(zhàn)役的延續(xù)。
通過(guò)推出一系列營(yíng)銷(xiāo)，百事欲提升消費(fèi)者，百事可樂(lè)搭配主流食物如披薩、漢堡的心智，提振市場(chǎng)。
●跟年輕人溝通
百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)一直注重與年輕一代對(duì)話，以此對(duì)比可口可樂(lè)，將自己塑造為潮流、青春的象征。
1980年代，百事通過(guò)“我們是下一代”的廣告，把自己塑造為潮流和青春的象征。當(dāng)時(shí)的年輕人是千禧一代，百事選擇了電視廣告這一主流媒介，通過(guò)邁克爾·杰克遜的音樂(lè)和舞蹈，向年輕人傳遞“屬于你們的品牌”這一信息。
而今天，百事的目標(biāo)消費(fèi)者是Z世代，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完全不同。Z世代更喜歡短視頻和互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，因此百事的廣告也轉(zhuǎn)向YouTube、TikTok等社交平臺(tái)?！鞍偈伦奋?chē)”和“臥底杯”通過(guò)有趣的視頻內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論，吸引年輕人的注意力。
百事的策略始終圍繞一個(gè)核心：年輕人在哪里，它就去哪里。
●形成病毒傳播，引發(fā)話題
有些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在發(fā)布之前品牌就知道它會(huì)成為熱點(diǎn)。百事可樂(lè)推出“臥底杯”廣告時(shí)，這一策略已成定局——挑釁老大可口可樂(lè)注定會(huì)引發(fā)巨大討論。
廣告發(fā)布后迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，每一個(gè)鏡頭都被網(wǎng)友扒出來(lái)分析和討論，尤其是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)同框的鏡頭，成為了公眾討論的焦點(diǎn)。這種爭(zhēng)議性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不僅吸引了觀眾的注意力，還激發(fā)了他們分享和討論的欲望。
當(dāng)討論量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，百事可樂(lè)想要傳達(dá)的核心信息——美食搭配百事可樂(lè)，也被不斷擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目標(biāo)。
●老二碰瓷老大，受傷的總是老大
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，老二挑戰(zhàn)老大的案例屢見(jiàn)不鮮，但反過(guò)來(lái)卻幾乎看不到。這背后的邏輯很簡(jiǎn)單：老二主動(dòng)挑釁，是為了爭(zhēng)取與老大相提并論的機(jī)會(huì)。對(duì)于百事可樂(lè)而言，只要消費(fèi)者認(rèn)為它足以與可口可樂(lè)正面對(duì)抗，這本身就是成功。
當(dāng)臥底杯視頻出現(xiàn)后，如果可口可樂(lè)選擇不回應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)這一切是事實(shí)；如果選擇回應(yīng)，則意味著百事的挑釁擊中了要害。
類(lèi)似的廣告，對(duì)于老二來(lái)說(shuō)，是光腳的不怕穿鞋的，沒(méi)有啥損失，而對(duì)于老大來(lái)說(shuō)，就像吃了蒼蠅一樣，回應(yīng)也不是，不回應(yīng)也不是，非常難受。
結(jié)語(yǔ)：
可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的較量，幾十年來(lái)一直是快消品行業(yè)最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。然而，細(xì)細(xì)品味這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)百年的品牌博弈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分時(shí)間是百事可樂(lè)主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)直面可口可樂(lè)。
作為飲料行業(yè)的“老二”，百事深諳競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——通過(guò)挑釁“老大”，不僅能獲得話題熱度，還能在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位。
百事多年來(lái)打造了無(wú)數(shù)經(jīng)典的挑戰(zhàn)廣告，它們提升了百事可樂(lè)的品牌形象，增強(qiáng)了與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，還通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體的廣泛討論，有效地提高了品牌的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。
顯而易見(jiàn)，這樣的挑戰(zhàn)策略，百事可樂(lè)會(huì)一直延續(xù)下去。
