文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

ESG不是一個(gè)新概念，隨著大眾對(duì)綠色生活方式日益重視，ESG、環(huán)保、可持續(xù)等詞也被越來越多人所熟知。

但，品牌到底為什么要做ESG實(shí)踐？當(dāng)品牌打出ESG的大旗，消費(fèi)者是否真的買單？

ESG是Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）、和Governance（治理）的縮寫，起源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的發(fā)展。隨著大眾環(huán)保意識(shí)升級(jí)，ESG戰(zhàn)略布局已經(jīng)成為不少企業(yè)提升公眾形象和企業(yè)價(jià)值的重要手段。

但，從食品行業(yè)的ESG實(shí)踐來看，ESG的價(jià)值不止于此，如果要用一個(gè)詞總結(jié)，那么這個(gè)詞可以是“更好”。

更好的理念，更好的環(huán)境，更好的生產(chǎn)方式，最終帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和健康。

而要談ESG營銷，就不得不提到特侖蘇，要講特侖蘇，就不得不去烏蘭布和看一看。

從上游產(chǎn)地到產(chǎn)品，深耕多年有機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，特侖蘇讓我們看到，ESG不是一句口號(hào)，而是可以扎實(shí)的沉淀在產(chǎn)品和品牌之中，助力品牌帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，也有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者做更走心的溝通。

在烏蘭布和扎扎實(shí)實(shí)地耕耘了16年，在沙漠里“種”出了一片綠洲的特侖蘇，如何講好ESG產(chǎn)業(yè)鏈故事？如何將看得見、嘗得到的“更好”，送到消費(fèi)者手中？

1

種出“更好”，將沙漠逐漸變成綠洲，
特侖蘇為何選中烏蘭布和？

2005年，特侖蘇橫空出世，開創(chuàng)了高端牛奶品類。

從這時(shí)起，“高端牛奶”的品牌定位就注定了特侖蘇和有機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的緣分。

什么是高端奶？高端不是體現(xiàn)在價(jià)格和概念上，而是要落實(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)上，高品質(zhì)的牛奶，才稱得上是真正的高端奶。

要把控品質(zhì)，乳品品牌首先需要布局優(yōu)質(zhì)奶源地。畢竟，奶源地的環(huán)境直接影響奶源質(zhì)量，也影響著消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。小紅書發(fā)布的《2024食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》就提到，乳制品的奶源是熱門話題，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的來源的關(guān)注度提高。對(duì)于消費(fèi)者來說，優(yōu)質(zhì)的奶源地是高品質(zhì)牛奶的保障，這一觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。

圖片來源：特侖蘇

這也是特侖蘇選中烏蘭布和的原因。

這里雖然是中國八大沙漠之一，但處于北緯40-50°，正在公認(rèn)的黃金奶源帶。約1萬平方千米的漫漫黃沙雖然形成了“人類禁區(qū)”，卻也讓其腹地能遠(yuǎn)離城區(qū)、工礦區(qū)、交通主干線、生活垃圾場和化工廠等明顯污染源，構(gòu)筑了一道天然屏障。

正因如此，沙漠，賦予了這片土地的天賦純凈，也為特侖蘇提供了差異性的優(yōu)質(zhì)奶源地。

圖片來源：特侖蘇

但，天賦純凈的生態(tài)優(yōu)勢(shì)再強(qiáng)，沙漠也是養(yǎng)不了奶牛的。因此，特侖蘇協(xié)同各方，花了16年時(shí)間進(jìn)行漫長的沙漠改造。

在沙漠中種植9700萬棵沙生植物，讓超過100種生物群落在此棲息，降水量從70mm增加至380mm，區(qū)域小氣候重新構(gòu)建……特侖蘇先從治沙、養(yǎng)土開始，造出一片沙漠綠洲。2000年，烏蘭布和沙漠上的綠色植被僅2089畝，到2020年，這里的有機(jī)種植植被覆蓋已經(jīng)達(dá)到了22萬畝，是最初的100多倍。

在這片沙漠綠洲上，特侖蘇打造了包含有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工在內(nèi)的一整條有機(jī)專屬產(chǎn)業(yè)鏈，全面構(gòu)建起“治沙-養(yǎng)土-飼喂-生產(chǎn)”的沙漠綠洲有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。這條產(chǎn)業(yè)鏈帶來了高品質(zhì)的有機(jī)牛奶，也孕育了貝貝南瓜、玉米等農(nóng)作物，這些植物有助于防風(fēng)固沙，形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)循環(huán)。

2021年，隨著有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，特侖蘇終于得以將特侖蘇沙漠·有機(jī)奶帶到消費(fèi)者面前，每100mL含有4.0g蛋白質(zhì)和130mg原生高鈣，通過中國和歐盟有機(jī)雙認(rèn)證，一包一碼，安全可追溯。

圖片來源：特侖蘇

益普索發(fā)布的《2024乳品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、健康安全、純凈無負(fù)擔(dān)、品質(zhì)升級(jí)等產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)乳制品用戶的吸引力正在提高。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益提升，對(duì)高品質(zhì)的牛奶需求也在不斷增長。

而對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地前瞻性的布局和長期耕耘，讓特侖蘇更有底氣把真正“更好”的牛奶帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者輕松享受牛奶的健康帶來的健康益處的同時(shí)，也通過良性的生態(tài)循環(huán)，讓源頭產(chǎn)地環(huán)境欣欣向榮，生生不息，形成消費(fèi)者、環(huán)境、品牌共贏的美好局面。

2

看見“更好”，
特侖蘇用藝術(shù)表達(dá)詮釋烏蘭布和
傳遞有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈魅力

烏蘭布和，這片獨(dú)一無二的沙漠綠洲，是特侖蘇天賦純凈的優(yōu)質(zhì)奶源地，也是珍貴的品牌資產(chǎn)，它是特侖蘇品牌差異化的關(guān)鍵，也為特侖蘇和消費(fèi)者之間的溝通打開了切口。

為了向消費(fèi)者全方位體驗(yàn)到“烏蘭布和沙漠·有機(jī)，就是更好有機(jī)”的品牌理念，2022年，特侖蘇開始將牛奶之外的沙漠綠洲特產(chǎn)——貝貝南瓜送給消費(fèi)者，此后，特侖蘇圍繞烏蘭布和展開了一系列長線營銷，讓更好的沙漠·有機(jī)深入人心。

1、親赴沙漠綠洲，見證有機(jī)生態(tài)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)奇跡

消費(fèi)者對(duì)奶源地的關(guān)注讓“溯源”成為乳品行業(yè)近年來的關(guān)鍵詞。

為了讓消費(fèi)者更全面的感受到烏蘭布和的“天賜味道”，在2022年的818會(huì)員日，特侖蘇第一次帶“沙漠南瓜”走出烏蘭布和，并將它們送到了消費(fèi)者手中，品嘗這片得天獨(dú)厚奶源地的自然饋贈(zèng)。

今年，10萬份來自沙漠綠洲的貝貝南瓜繼續(xù)如約而至，這也是特侖蘇送南瓜的第四年。

一個(gè)小小的南瓜，是特侖蘇“以奶治沙”的ESG理念的一張新名片，它不僅讓更多人品嘗到了自然的饋贈(zèng)，也讓消費(fèi)者得以看到特侖蘇在沙漠綠洲的有機(jī)生態(tài)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。這是對(duì)消費(fèi)者的回饋，也是對(duì)他們共同守護(hù)沙漠綠洲的一種感謝。

圖片來源：特侖蘇

眼見為實(shí)，讓消費(fèi)者親眼看到沙漠·有機(jī)奶是如何在沙漠綠洲誕生的，更能直觀地帶來沖擊，建立起消費(fèi)者的產(chǎn)地信賴。因此，今年7-9月，特侖蘇還邀請(qǐng)名仕會(huì)員前往烏蘭布和，開啟了4天3晚有機(jī)之旅。

在這次旅行中，會(huì)員們深入烏蘭布和沙漠，更加了解這里得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，以及看見特侖蘇在這里形成的有機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

在這里，會(huì)員們看到特侖蘇將一片片沙漠變成22萬余畝有機(jī)綠洲牧場，保證了奶牛擁有高質(zhì)量的飼養(yǎng)環(huán)境，從而保證了奶源的優(yōu)質(zhì)；也看到了特侖蘇的國家級(jí)綠色工廠，更了解特侖蘇有機(jī)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模河袡C(jī)養(yǎng)殖可以改善土壤，經(jīng)過改善的土壤孕育有機(jī)牧草，為奶牛提供營養(yǎng)。同時(shí)，牧草“過胃還田”，牛糞經(jīng)過凈化后形成有機(jī)肥料，反哺有機(jī)種植，增加土壤肥力，使有機(jī)作物長得更加旺盛，生態(tài)形成良性循環(huán)。

圖片來源：特侖蘇

“更好有機(jī)”是特侖蘇獨(dú)特的品牌理念，也是特侖蘇長線經(jīng)營的重要品牌資產(chǎn)，而“看到+體驗(yàn)” 的溯源之旅讓消費(fèi)者對(duì)特侖蘇“更好有機(jī)”的理念更加認(rèn)同，不僅進(jìn)一步夯實(shí)了品牌資產(chǎn)，促進(jìn)了品牌口碑積累，也實(shí)現(xiàn)了“牧、產(chǎn)、旅”的互促共融，讓這場品牌活動(dòng)為社會(huì)帶來良好的效益。

同時(shí)，不管是沙漠南瓜還是烏蘭布和溯源之旅，都提供了一個(gè)窗口，讓更多人看到特侖蘇協(xié)同各方 “以奶治沙”， 促進(jìn)三產(chǎn)融合的成果，感受到特侖蘇如何通過長期支持、投入可持續(xù)實(shí)踐，將商業(yè)變成一種向善的力量，為消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的乳制品的同時(shí)，也對(duì)環(huán)境更好。

2、把烏蘭布和裝進(jìn)鏡頭，多元藝術(shù)表達(dá)向大眾詮釋烏蘭布和有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈魅力

烏蘭布和是奶源，也是靈感之源。

為了向更廣泛的人群傳遞有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，特侖蘇深挖烏蘭布和沙漠綠洲自然奇跡的魅力，并借助鏡頭，用演講、音樂、攝影、綜藝等更豐富的藝術(shù)形式講述特侖蘇烏蘭布和沙漠綠洲的ESG產(chǎn)業(yè)鏈故事。

2023年，特侖蘇把《向往的生活》搬到「烏蘭布和」，通過綜藝體驗(yàn)的視角向大眾普及了這片土地背后的歷史文化，以及令人向往的烏蘭布和沙漠綠洲美景的視覺沖擊。

圖片來源：特侖蘇

2023年年末，特侖蘇攜手《一路前行》開啟了環(huán)保紀(jì)實(shí)之旅，帶大家走出烏蘭布和，關(guān)注到青?？煽晌骼铩喝筘埞?，以及海洋、城市垃圾等更大的“圈子”里的環(huán)保問題，呼吁消費(fèi)者關(guān)注地球朋友圈，每一點(diǎn)滴細(xì)微之舉，都是改變的力量，大家可以創(chuàng)造更多“看得見”的環(huán)保行為，為建立更美好的家園共同努力。

2024年8月2日，特侖蘇發(fā)布了大地演講——《沙漠的奇跡》，以微紀(jì)錄片的形式，透過品牌代言人易烊千璽的視角帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)烏蘭布和沙漠，并以沙漠映照人生，提出在“越是沙漠時(shí)刻，越要深深扎根”的人生態(tài)度，和消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，也是特侖蘇對(duì)于“為何要堅(jiān)守沙漠16年”的回答。

圖片來源：特侖蘇

2024年8月18日，特侖蘇舉辦了一場烏蘭布和·沙漠綠洲大地音樂會(huì)直播，在沙漠之歌、綠洲之歌、沙漠綠洲之歌三個(gè)樂章里，小娟與山谷里的居民樂隊(duì)、陳鴻宇、馬頔等歌手嘉賓在自然中開唱，對(duì)自己的代表歌曲進(jìn)行了演繹。在歌曲和美景中，與直播觀眾一起體驗(yàn)自然與音樂的治愈魅力。

圖片來源：特侖蘇

在8月19日世界攝影日，特侖蘇則帶大家跟隨著法國頂奢攝影藝術(shù)家保羅·魯斯托，以攝影師的視角，穿越沙漠，看到綠洲，看到自然中的生命和驚喜，并以大地影像的藝術(shù)方式，呈現(xiàn)烏蘭布和沙漠綠洲的極致震撼。

圖片來源：特侖蘇

通過多樣化的藝術(shù)呈現(xiàn)形式，特侖蘇從風(fēng)物、藝術(shù)、人文、歷史等多重角度帶消費(fèi)者沉浸式感受了特侖蘇ESG實(shí)踐的成果，和消費(fèi)者共同探討了人類與自然的關(guān)系如何更好，如何從自然中獲得力量。

而烏蘭布和的存在本身，就是答案，人與自然雙向奔赴，才能可持續(xù)地獲得自然的力量。特侖蘇沙漠·有機(jī)奶是這種自然力量的載體，也是可持續(xù)商業(yè)模式的成果。通過特侖蘇，每一個(gè)用戶也在和自然產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)。

3

小結(jié)

從理念到產(chǎn)品，從沙漠到綠洲，這注定不是一件容易的事情。

但，特侖蘇依然在堅(jiān)守，這是為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品的“決心”，也是中國乳品品牌代表帶動(dòng)行業(yè)“更好”、維護(hù)更好環(huán)境的擔(dān)當(dāng)。

如今，中國乳品行業(yè)的發(fā)展重心越來越向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌來說，將ESG理念納入品牌戰(zhàn)略，是對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境負(fù)責(zé)，也正是這樣一個(gè)安全、綠色、充滿人文關(guān)懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?，才能讓消費(fèi)者更信賴。

未來，相信特侖蘇會(huì)繼續(xù)詮釋為什么“烏蘭布和沙漠·有機(jī)，才是更好有機(jī)”，深化品牌的ESG實(shí)踐，找到自然和商業(yè)的平衡，并用更善良的商業(yè)解法，持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供“更好”的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者追求更好“生活”時(shí)的最佳伙伴。