文：Lyra Liu ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)處于緩慢恢復(fù)與深度調(diào)整階段，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。在份額占比最多的液態(tài)奶中，突出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康與功能訴求的產(chǎn)品越發(fā)受到青睞。其中，國(guó)人普遍存在的乳糖不耐這一“卡脖子”問(wèn)題，讓零乳糖概念成為眾多乳企看好的一個(gè)突破口。
Foodaily注意到，2022年至今，國(guó)內(nèi)零乳糖市場(chǎng)不僅新品數(shù)量在增多，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分也日漸豐富。但具體來(lái)看，產(chǎn)品多為植物奶，0乳糖牛奶的創(chuàng)新較少。
據(jù)國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，亞洲乃至全球的乳糖不耐受人群比例都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，成為限制全球乳業(yè)發(fā)展的普遍性問(wèn)題。
在中國(guó)，日常飲奶人群約為3.6億。從歷年的《中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》來(lái)看，奶商指數(shù)得分正在逐年增長(zhǎng)，喝奶正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者納入日常行為之中。但同時(shí)，《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》顯示，中國(guó)還有高達(dá)6.6億乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，影響了中國(guó)人的飲奶量。
面對(duì)龐大的乳糖不耐人群，0乳糖牛奶成為液態(tài)奶行業(yè)極具潛力的細(xì)分方向。0乳糖牛奶創(chuàng)新也開(kāi)始向細(xì)分場(chǎng)景、功能疊加的“零乳糖+”邁進(jìn)。
其中，蒙牛旗下功能牛奶品牌三只小牛，為了解決國(guó)人普遍存在的乳糖不耐受難題，創(chuàng)新使用了EHT酶水解技術(shù)，將一杯普通純牛奶變?yōu)楦m合“中國(guó)胃”的“軟牛奶”。
憑借這款專(zhuān)為乳糖不耐人群打造的“高鈣軟牛奶”，三只小牛一舉斬獲“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)”、“2024WDIA世界乳品創(chuàng)新金獎(jiǎng)”兩項(xiàng)世界級(jí)大獎(jiǎng)，成為三只小牛首個(gè)世界級(jí)雙金獎(jiǎng)牛奶。
隨后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表名為《三只小牛品牌:以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí) 打造安全優(yōu)質(zhì)健康牛奶》的深度報(bào)道，為好品質(zhì)、好產(chǎn)品打下官方烙印；人民網(wǎng)則攜手巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球奧運(yùn)冠軍、東京奧運(yùn)會(huì)乒乓球奧運(yùn)冠軍陳夢(mèng)，走進(jìn)三只小牛工廠和牧場(chǎng)，共同見(jiàn)證“雙金品質(zhì)”軟牛奶的誕生。一條名為《雙金的見(jiàn)證》短片，以權(quán)威媒體的視角見(jiàn)證了三只小牛的"六好"品質(zhì)理念。
作為探索乳業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的一項(xiàng)突破，“軟牛奶”如何破解6.6億人群的飲奶痛點(diǎn)？創(chuàng)立僅三載的行業(yè)新秀連獲世界大獎(jiǎng)與權(quán)威媒體的肯定，三只小牛究竟如何打破乳品增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者口碑和行業(yè)認(rèn)可的雙豐收？
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液奶高端化趨勢(shì)下，
品類(lèi)創(chuàng)新成乳業(yè)發(fā)展關(guān)鍵推動(dòng)力
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的乳制品行業(yè)起步較晚。據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2024）》顯示，1949年，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量?jī)H為0.4千克，到2023年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到42.4千克，實(shí)現(xiàn)了100倍的飛速增長(zhǎng)。
75年間，中國(guó)乳制品消費(fèi)完成了從“稀缺品”到“日常飲品”的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)規(guī)模則高居世界第二?；仡欀袊?guó)乳業(yè)的發(fā)展歷程，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，其中幾個(gè)重要階段，都離不開(kāi)新品類(lèi)的帶動(dòng)。
首先，1997年開(kāi)始，國(guó)外UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)和利樂(lè)包的出現(xiàn)，打破了牛奶低溫儲(chǔ)存和運(yùn)輸距離的限制。自此，常溫奶成為現(xiàn)實(shí)，乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)空間被釋放，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入“黃金十年”的快速發(fā)展期。
2005-2007年，特侖蘇、金典等高端白奶相繼出現(xiàn)，為乳品市場(chǎng)植入新活力，并開(kāi)啟了中國(guó)乳業(yè)的高端化升級(jí)序幕。隨后，2009年莫斯利安上市，引領(lǐng)常溫酸奶品類(lèi)創(chuàng)新。
近幾年，乳品行業(yè)進(jìn)入恢復(fù)期，功能化、人群化、場(chǎng)景化是液態(tài)奶重要的趨勢(shì)。但由于消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)教育不足等原因，少有大單品、新品類(lèi)走出。行業(yè)需要新品類(lèi)的出現(xiàn)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，而新品類(lèi)的孕育，離不開(kāi)對(duì)于乳品消費(fèi)的準(zhǔn)確洞察。
在中國(guó)，乳糖不耐是限制乳制品消費(fèi)的“卡脖子”問(wèn)題之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有6.6億乳糖不耐人群?！?021中國(guó)奶商指數(shù)》就曾指出，在自稱(chēng)有乳糖不耐受癥狀的居民中，有 65.7% 的人認(rèn)為自己不能喝奶。
為此，越來(lái)越多的乳企推出0乳糖牛奶。據(jù)Foodaily的不完全統(tǒng)計(jì)，僅過(guò)去2年上市液態(tài)乳新品中，宣稱(chēng)零乳糖概念的就多達(dá)20余款?！禣2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書(shū)》中也顯示，零乳糖、低乳糖是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)考慮的主要健康屬性。
圖片來(lái)源：NIQ《O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書(shū)》
而2022年頒布的新版《中國(guó)居民膳食指南》將人均奶及乳制品的推薦攝入量提高至300-500克，從公共營(yíng)養(yǎng)層面進(jìn)一步激發(fā)國(guó)民乳品消費(fèi)熱情。
但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，能正確認(rèn)知到每天應(yīng)攝入300-500克的人不足六成（58.9%），且僅有17.2%的人達(dá)到了每日飲奶量的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)比之下，龐大的乳糖不耐受人群為零乳糖牛奶構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。
同時(shí)，乳糖酶市場(chǎng)的發(fā)展也為零乳糖牛奶提供了原料保障。
SPINS LLC的研究數(shù)據(jù)顯示，今年1月底，全球無(wú)乳糖市場(chǎng)規(guī)模為68億美元，其中無(wú)乳糖牛奶是最主要的品類(lèi)，規(guī)模達(dá)到17.8億美元、同比增長(zhǎng)16.6%。
共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乳糖酶市場(chǎng)保持連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年，帝斯曼-芬美意、凱愛(ài)瑞、IFF等頭部供應(yīng)商都推出了多款乳糖酶解決方案，助力零乳糖市場(chǎng)的多樣化發(fā)展。
目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)品牌推出零乳糖、低乳糖牛奶，但從消費(fèi)者反饋看，口感、風(fēng)味成為主要痛點(diǎn)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《乳糖不耐受與科學(xué)飲奶專(zhuān)家共識(shí)》中也提到，分解乳糖的同時(shí)會(huì)造成牛奶中風(fēng)味物質(zhì)，以及鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的流失。
益索普發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，口感、營(yíng)養(yǎng)、功能是消費(fèi)者在選購(gòu)乳品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。因此，想要在眾多零乳糖產(chǎn)品中脫穎而出，需要從產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)元素等方面建立差異點(diǎn)，打造“零乳糖+”牛奶。
三只小牛針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)“軟牛奶”新品類(lèi)，為6.6億乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群帶來(lái)了營(yíng)養(yǎng)新選擇。2023年12月，三只小牛獲得由全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文權(quán)威認(rèn)證的“中國(guó)軟牛奶品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”地位，意味著其品類(lèi)創(chuàng)新和市場(chǎng)影響力受到國(guó)際認(rèn)可。
在私域，軟牛奶的口感和風(fēng)味也備受好評(píng)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年9月，軟牛奶品類(lèi)占有率達(dá)到4.1%。這些數(shù)字表明，軟牛奶這一新品類(lèi)正在受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。
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瞄準(zhǔn)6.6億乳糖不耐人群，
三只小牛打造“軟牛奶”新品類(lèi)
同樣是零乳糖，三只小牛以新質(zhì)生產(chǎn)力破解國(guó)人飲奶“卡脖子”難題，打造“軟牛奶”新品類(lèi)。
1. 新品類(lèi)：針對(duì)乳糖不耐痛點(diǎn)，打造軟牛奶新概念
三只小牛為零乳糖牛奶打造的“軟牛奶”標(biāo)簽，雖然為新概念，但很容易被消費(fèi)者理解。在大眾眼中，“軟”往往與具有柔軟口感、有利于腸胃健康的食物相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而為產(chǎn)品帶來(lái)健康、好吸收屬性。
一句“喝不慣普通牛奶，就喝軟牛奶”的slogan，不僅直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，還為產(chǎn)品樹(shù)立“腸胃友好”、“易消化吸收”等特質(zhì)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者先入為主地將牛奶區(qū)分為軟牛奶和其他牛奶，更有利于建立消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而樹(shù)立品類(lèi)形象。
2. 新功能：以精細(xì)化創(chuàng)新，打造“零乳糖+”功能差異
從近年上市的乳制新產(chǎn)品來(lái)看，乳制品的健康概念正在朝精細(xì)化方向不斷進(jìn)階。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國(guó)乳制品行業(yè)趨勢(shì)與展望》，以及丁香醫(yī)生發(fā)布的《科學(xué)飲奶藍(lán)皮書(shū)》都提到，消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)，越來(lái)越傾向于具有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化功能的產(chǎn)品。其中，鈣、維生素、益生菌是消費(fèi)者最主要的功能需求。
在健康化需求下，消費(fèi)者不再僅僅滿足于乳制品的基本營(yíng)養(yǎng)需求，而是更加注重其附加的健康功能。這就需要乳企通過(guò)功能、場(chǎng)景的創(chuàng)新，打造更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迎接功能性的發(fā)展趨勢(shì)。
依托蒙牛專(zhuān)研國(guó)人飲奶20年成果凝聚，三只小牛在四大領(lǐng)域展開(kāi)研究，賦予牛奶不同功能，滿足消費(fèi)者多方位的健康功能需求。
這讓軟牛奶所倡導(dǎo)的“零乳糖+”成為區(qū)別于其他零乳糖牛奶的最大特點(diǎn)。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，從推出至今，三年時(shí)間內(nèi)，三只小牛的軟牛奶完成了從軟牛奶，到高鈣軟牛奶，再到益生元軟牛奶的三次迭代升級(jí)。最近，高鈣軟牛奶還成為三只小牛首個(gè)世界級(jí)雙金獎(jiǎng)牛奶，并獲得人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、奧運(yùn)冠軍多重背書(shū)，在品質(zhì)上獲得國(guó)內(nèi)外權(quán)威認(rèn)可。
其中，高鈣軟牛奶在零乳糖的基礎(chǔ)上添加了乳礦物鈣和維生素D。
新升級(jí)的200%高鈣軟牛奶每盒含有500mg原生乳鈣，含量相當(dāng)于50杯豆?jié){；同時(shí)添加維生素D，有助于促進(jìn)鈣的吸收。這一升級(jí)不僅補(bǔ)足了零乳糖牛奶的營(yíng)養(yǎng)缺口，還增添了營(yíng)養(yǎng)。
另一款益生元軟牛奶則是在軟牛奶的基礎(chǔ)上，通過(guò)益生元（低聚木糖）的加碼，助力緩解乳糖不耐。
學(xué)術(shù)研究表明，多種益生菌、益生元與乳糖酶有關(guān)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《乳糖不耐受與科學(xué)飲奶專(zhuān)家共識(shí)》也提到：補(bǔ)充益生元或益生菌等成分可以改善乳糖不耐受癥狀。
除此之外，在消費(fèi)者的乳品功能訴求中，腸道健康也是重要的一部分。
三只小牛軟牛奶中添加的低聚木糖是一種源自玉米芯的益生元，能夠選擇性增殖腸道內(nèi)的雙歧桿菌，從而改善人體腸道健康。
3. 新技術(shù)：創(chuàng)新軟化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)乳糖消失“黑科技”
營(yíng)養(yǎng)之外，三只小牛還通過(guò)技術(shù)、配方、口感等方面，對(duì)牛奶持續(xù)進(jìn)行“軟化”。
依托蒙牛的研發(fā)實(shí)力，三只小牛創(chuàng)新研發(fā)牛奶軟化技術(shù)，使用“EHT酶水解技術(shù)”，將乳糖分解為半乳糖與葡萄糖等小分子形態(tài)，更親和人體、更好吸收。乳糖分解后，牛奶的口感也得到了軟化。不僅具備零乳糖牛奶的清甜，口感也更加濃醇絲滑。
多管齊下，打造“超軟體質(zhì)”。作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，三只小牛用扎實(shí)的創(chuàng)新為行業(yè)做出了示范。
除了技術(shù)創(chuàng)新，三只小牛也在供應(yīng)鏈的打造方面，助力好產(chǎn)品的誕生。
在原料方面，三只小牛甄選全球三大優(yōu)質(zhì)奶牛品種，荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛、娟姍奶牛作為奶源，搭配智能化常溫奶生產(chǎn)工廠，以及先進(jìn)的除菌、灌裝設(shè)備，加快從原料到成品的轉(zhuǎn)換，在智能工廠的加持下，通過(guò) UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，只需4秒就可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)無(wú)菌，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
4. 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：以“功能牛奶新標(biāo)桿”為定位，倡導(dǎo)國(guó)人科學(xué)飲奶
有好產(chǎn)品，還要讓大眾認(rèn)知、樂(lè)于消費(fèi)。三只小牛以“功能牛奶新標(biāo)桿”為品牌定位，積極通過(guò)市場(chǎng)教育，倡導(dǎo)國(guó)人科學(xué)飲奶，解決國(guó)人“不能喝、喝不夠、喝不對(duì)”的難題
三只小牛曾多次聯(lián)合丁香醫(yī)生、京東健康等平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)飲奶教育，傳遞科學(xué)飲奶意識(shí)。
2022年，三只小牛與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)起“科學(xué)飲奶計(jì)劃”，通過(guò)制作深度科普視頻、海報(bào)等方式，向消費(fèi)者提供了可信的科學(xué)飲奶知識(shí)教育。同時(shí)，通過(guò)丁香醫(yī)生在健康領(lǐng)域的權(quán)威背書(shū)，不僅提升了科學(xué)飲奶宣傳的可信度和影響力，還在消費(fèi)者層面建立起品牌信任，樹(shù)立“功能牛奶品牌”形象。
2023年，三只小牛與中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)聯(lián)合旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)分會(huì)共同發(fā)布了《科學(xué)飲奶藍(lán)皮書(shū)》，并聯(lián)動(dòng)蒙牛內(nèi)外部研發(fā)專(zhuān)家開(kāi)啟《科學(xué)飲奶開(kāi)講啦》。
今年，三只小牛還在社媒發(fā)起“科學(xué)飲奶推薦官”招募，與消費(fèi)者共創(chuàng)科學(xué)飲奶故事，通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品反饋和故事，不斷讓科學(xué)飲奶意識(shí)和功能牛奶概念深入人心。
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小結(jié)
作為乳業(yè)新銳，三只小牛以乳業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力打造“軟牛奶”這一創(chuàng)新品類(lèi)，既破解了國(guó)人飲奶“卡脖子”難題，又打破了行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸。這一新品類(lèi)不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更符合國(guó)人體質(zhì)和需求的牛奶新選擇，贏得了市場(chǎng)、行業(yè)、權(quán)威媒體的多重認(rèn)可，為乳品行業(yè)撰寫(xiě)了功能牛奶新范本。
三只小牛表示，在未來(lái)，他們還將繼續(xù)堅(jiān)守著“六好”品質(zhì)理念：甄選好牛、汲取好奶、依托好工廠、創(chuàng)新好技術(shù)，方能打造出卓越的好產(chǎn)品，進(jìn)而鑄就值得信賴的好品牌。通過(guò)重塑乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈以及工藝技術(shù)的迭代，帶來(lái)更多高品質(zhì)的乳制品，讓更多國(guó)人喝上安全優(yōu)質(zhì)、健康的好牛奶。
Foodaily希望有更多品牌積極推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新，在零乳糖牛奶領(lǐng)域持續(xù)精耕細(xì)作，讓更多國(guó)人有機(jī)會(huì)喝上牛奶、喝夠牛奶、喝更適合自己體質(zhì)的牛奶，共同推動(dòng)乳品行業(yè)邁向未來(lái)！
