文： 張壹
來(lái)源：咖新社（ID：newdrinks）
11月28日，紐約市場(chǎng)上的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格上漲4.7%，達(dá)到每磅3.23美元，創(chuàng)下自1977年以來(lái)的新高，今年其累計(jì)漲幅超過(guò)70%。
而主要用于制作速溶咖啡的羅布斯塔咖啡豆，其倫敦期貨價(jià)格隔夜上漲7.7%，達(dá)到每噸5507美元，幾乎是年初價(jià)格的兩倍，引起了咖啡行業(yè)的廣泛關(guān)注。
01
多種因素使咖啡豆源頭價(jià)格瘋漲
巴西作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，在今年8月和9月遭遇了70年來(lái)最嚴(yán)重的干旱，10月又被暴雨侵襲。這種極端天氣的“組合拳”，嚴(yán)重影響了咖啡豆的產(chǎn)量與品質(zhì)。
而越南這個(gè)最大的羅布斯塔咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，連續(xù)三年供應(yīng)短缺的狀況也尚未改善，極端天氣導(dǎo)致的減產(chǎn)，使得其出口量大幅下滑，羅布斯塔豆的價(jià)格也水漲船高。
禍不單行，天災(zāi)肆虐的同時(shí)，歐盟即將實(shí)施的零毀林法案再次給咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊。
該法案規(guī)定，對(duì)在歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)售的咖啡等7種農(nóng)產(chǎn)品需展開(kāi)調(diào)查，供應(yīng)商必須證明產(chǎn)品并非在毀林土地上生產(chǎn)，否則將面臨罰款與禁令。
歐洲咖啡進(jìn)口商和烘焙商為求自保，紛紛提前搶購(gòu)囤貨，這使得原本就緊張的供需關(guān)系更加失衡，價(jià)格隨之持續(xù)攀升。
此外，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑾q如雪上加霜。港口堵塞，加上紅海地區(qū)的動(dòng)亂，讓咖啡豆的運(yùn)輸成本顯著增加，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的又一“幫兇”。
在這一系列天災(zāi)人禍的“機(jī)緣巧合”下，咖啡豆源頭價(jià)格猶如脫韁野馬，開(kāi)始一路狂飆。
咖啡豆源頭價(jià)格一路飆升，產(chǎn)業(yè)鏈上各方自然都難以獨(dú)善其身，部分消息靈通的品牌早在今年上半年就聽(tīng)到了風(fēng)聲，率先“舉起白旗”，將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
星巴克韓國(guó)公司在7月宣布咖啡價(jià)格調(diào)整，美國(guó)盛美家食品6月上調(diào)部分零售速溶咖啡標(biāo)價(jià)，英國(guó) Pret A Manger取消優(yōu)惠訂閱服務(wù)，意大利拉瓦薩也因原材料成本飆升而提價(jià)并降低利潤(rùn)率。
然而，與咖啡豆價(jià)格一同瘋漲的，還有新興的咖啡市場(chǎng)。
以國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)為例，2024年上半年，中國(guó)咖啡進(jìn)口貿(mào)易總量和總金額大幅增長(zhǎng)，已達(dá)2023年全年進(jìn)口規(guī)模的72.59%和64.74%，需求端的龐大缺口依然存在。
在這樣的大背景下，社交平臺(tái)上有不少終端消費(fèi)者發(fā)帖感嘆，9.9 元一杯咖啡的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，其商業(yè)邏輯似乎正在崩塌，卷生卷死的9.9元咖啡還能繼續(xù)喝到嗎？
02
9.9元咖啡還能繼續(xù)喝嗎？
2023年庫(kù)迪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，全場(chǎng)咖啡8.8元，甚至一度借助足球比賽的噱頭把咖啡做到1元/杯。
為了應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的庫(kù)迪，作為國(guó)內(nèi)頭部咖啡品牌的瑞幸隨即祭出9.9元的大旗，正式應(yīng)戰(zhàn)。
至此，國(guó)內(nèi)咖啡價(jià)格戰(zhàn)烽火連天。
在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，9.9元仿佛成為了行業(yè)定價(jià)基準(zhǔn)，不賣(mài)9.9元，就在各大品牌規(guī)模化低價(jià)的強(qiáng)力擠壓下難以生存。
9.9元咖啡的興起，主要?dú)w因于大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)張與成本控制手段的運(yùn)用。以瑞幸為例，早期憑借大量補(bǔ)貼與低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)份額，背后依靠的是對(duì)成本的精準(zhǔn)把控以及對(duì)規(guī)模效應(yīng)的執(zhí)著。
但咖啡豆作為核心原料，其價(jià)格上漲直接壓縮了9.9元戰(zhàn)略下本就微薄的利潤(rùn)空間。
以往品牌可通過(guò)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同、大規(guī)模采購(gòu)等方式降低采購(gòu)成本，可如今面對(duì)源頭價(jià)格大幅攀升，再加上人工成本、租金成本以及營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上揚(yáng)，9.9元咖啡的商業(yè)模式更是難以為繼。
如今，瑞幸的9.9元活動(dòng)在適用店面與產(chǎn)品范圍方面均開(kāi)始有所收縮。例如，部分地區(qū)部分門(mén)店不再接受9.9元券，且瑞幸小程序每周9.9元專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品種類(lèi)有所精簡(jiǎn)，取消生椰拿鐵、絲絨拿鐵、加濃美式等熱門(mén)選項(xiàng)，新增不含咖啡的橙c冰茶和柚c冰茶等。
這種有計(jì)劃的限制收縮，一方面可以看出隨著瑞幸門(mén)店擴(kuò)張與規(guī)模經(jīng)濟(jì)成型，單位成本降低，有了漲價(jià)底氣，試圖通過(guò)適當(dāng)提價(jià)增加利潤(rùn)；
另一方面，也表明瑞幸與老對(duì)手庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)已取得階段性成果。
在社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在瑞幸常態(tài)化使用的9.9似乎漲價(jià)了，竟紛紛跑到庫(kù)迪去“請(qǐng)?jiān)浮?，期望他們快快開(kāi)店，多多拓展，好讓瑞幸為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，再度開(kāi)啟一波9.9元大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)之下，只有消費(fèi)者，才是真正的贏(yíng)家，享受到了切身的實(shí)惠。
但對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，在近年這場(chǎng)參與者非死即傷，卻又被裹挾之下不得不參與的價(jià)格戰(zhàn)之中，許多咖啡品牌走了下坡路。
曾在國(guó)內(nèi)僅次于星巴克的頂流太平洋咖啡，主打30元的精品咖啡定位，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中顯然缺乏優(yōu)勢(shì)，自2023年8月到今年10月大量關(guān)店。
Seesaw咖啡也是如此，作為國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，自2023年咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與加盟開(kāi)店大戰(zhàn)爆發(fā)后，遭受重創(chuàng)，門(mén)店數(shù)量從 130 多家急劇縮減至75家，還深陷多起法律糾紛，艱難求生。
在消費(fèi)降級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)張的雙重背景下，四方混戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)，又恰逢咖啡源頭價(jià)格飆升。此時(shí)，眾多傷痕累累的品牌或許已達(dá)成默契，試圖乘勢(shì)擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
種種跡象表明，如果咖啡豆生豆價(jià)格沒(méi)有快速回落，或許，9.9元的咖啡會(huì)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。
