文：夢(mèng)妍
來(lái)源：食安時(shí)代（ID：shianshidai）
國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是“兩樂(lè)”的天下，近兩年，在健康化風(fēng)潮和國(guó)潮消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)汽水品牌才開(kāi)始在市場(chǎng)中漸漸蘇醒。借著“情懷牌”在市場(chǎng)中確實(shí)取得了不少關(guān)注，熱度也是直線上升，然而，隨著汽水市場(chǎng)新品牌的涌現(xiàn)及碳酸飲料市場(chǎng)整體縮水，熱度過(guò)后國(guó)產(chǎn)汽水品牌的后續(xù)發(fā)展之路也是多坎坷。
在這樣的大環(huán)境下既有品牌面臨倒閉，也有品牌重新煥發(fā)生機(jī)，品牌的發(fā)展也離不開(kāi)品牌策略的制定和實(shí)施。近日，一國(guó)產(chǎn)汽水品牌頻繁跨界，想要尋求新增量，但其所選擇的咖啡賽道本就競(jìng)爭(zhēng)較激烈，行業(yè)內(nèi)頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，跨界該賽道需要面臨不小的挑戰(zhàn)。品牌想要謀求進(jìn)一步發(fā)展或許可以向翻紅后持續(xù)進(jìn)步的國(guó)產(chǎn)品牌“取取經(jīng)”。
01
北冰洋頻繁跨界
近日，北冰洋在天貓旗艦店上新了一款名為“握咖”的即飲咖啡，據(jù)其宣傳介紹，該產(chǎn)品主打拿鐵風(fēng)味，在產(chǎn)品特點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)“甄選羅布斯塔咖啡豆，進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源”；天貓旗艦店內(nèi)僅有310毫升/瓶的規(guī)格，15瓶裝券后價(jià)為119.9元，平均一瓶約8元。據(jù)查詢，線上品牌在天貓、京東上新，線下以與其同集團(tuán)旗下的“百年義利”門店為主，從銷售渠道上看，只是在小范圍內(nèi)試水。
品牌想要布局咖啡賽道的“野心”或許早就已經(jīng)顯現(xiàn)，早在今年3月份，該品牌母公司就已經(jīng)申請(qǐng)了“握咖”的商標(biāo)，商標(biāo)分類為“30-方便食品”。今年7月，也曾與咖啡品牌MANNER COFFEE聯(lián)合推出過(guò)“北冰洋桔子美式”，產(chǎn)品規(guī)格為473毫升，售價(jià)20元/杯，這或許是為其布局咖啡賽道試水。但對(duì)于這款產(chǎn)品消費(fèi)者褒貶不一，有消費(fèi)者表示想嘗試，也有消費(fèi)者從其使用的原料和制作流程來(lái)看表示定價(jià)偏高。
除了咖啡外，品牌也頻繁拓展產(chǎn)品線。今年10月該品牌公眾號(hào)還宣布推出一款柳橙柚子混合口味的電解質(zhì)汽水新品，稱要入局電解質(zhì)飲料賽道，但目前并未在線上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。隨后11月在官方旗艦店直播間上架了一款“聚威”電解質(zhì)飲料，包裝規(guī)格為580毫升，15瓶售價(jià)62.9元，宣稱含電解質(zhì)和維生素B6、維生素B12，精選天然原料，羅漢果萃取液，具有“0脂肪、低鈉”等特點(diǎn)。
這并非該品牌首度強(qiáng)化多品類布局，之前還曾推出過(guò)柑桔汁、無(wú)糖茶、酸奶、含氣天然礦泉水等新品來(lái)尋找新增點(diǎn)，但這些產(chǎn)品似乎沒(méi)有掀起太大水花，現(xiàn)如今已經(jīng)有產(chǎn)品被下架，或僅有幾家經(jīng)銷商店鋪在售。其天貓旗艦店內(nèi)銷量較好的產(chǎn)品仍是經(jīng)典的汽水類產(chǎn)品，比如易拉罐裝的橙汁、桔汁碳酸汽水，已售顯示超1萬(wàn)。飲品界各品牌跨界推新雖然已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，但這也并非易事，背后需要品牌在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面投入大量資源，并承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
02
發(fā)展焦慮？
該品牌歷史可以追溯到1936年的北平制冰廠，1949年收歸國(guó)有，1951年開(kāi)始生產(chǎn)汽水，并推出了汽水、雙棒冰棍、袋兒凌等一系列經(jīng)典產(chǎn)品。其中，桔汁汽水更是伴隨著第一屆央視春晚走紅，成為了許多人心中的經(jīng)典，俘獲了一大批消費(fèi)者。但其發(fā)展過(guò)程并非一帆風(fēng)順，1994年與百事公司在合資后被雪藏，逐漸從市場(chǎng)上消失，到2011年才重新上市。借助國(guó)潮風(fēng)以“國(guó)民汽水”的品牌形象在市場(chǎng)中重新煥發(fā)生機(jī)。
但“情懷”并不能支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加上碳酸飲料整體市場(chǎng)份額被擠壓，品牌面臨較大的增長(zhǎng)壓力，從其近些年頻繁布局其它業(yè)務(wù)也能夠看出該品牌對(duì)自身發(fā)展的焦慮。雖然近年來(lái)該品牌鮮少披露業(yè)績(jī)狀況，但從其母公司一輕食品集團(tuán)官網(wǎng)資料查詢可見(jiàn)，今年一季度通過(guò)線上直播的方式提高了產(chǎn)品的曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌京東自營(yíng)桔汁300毫升碳酸飲料第9名等成績(jī)。但整體而言仍不是一個(gè)高增長(zhǎng)的表現(xiàn)。
雖說(shuō)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)汽水的聲量逐漸提高，但由于市場(chǎng)趨勢(shì)及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)影響，大部分國(guó)產(chǎn)汽水在業(yè)績(jī)上同樣面臨著發(fā)展壓力。比如大窯在陜西的工廠建成投產(chǎn)直接將釘子插在了以陜西為主要陣地的冰峰上，這也能夠反映出品牌為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額以建廠的方式強(qiáng)化供應(yīng)鏈，從而提高品牌產(chǎn)品的銷售范圍及競(jìng)爭(zhēng)力。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，也有部分老牌汽水品牌沒(méi)有經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)。2017年一款打著“二廠汽水”旗號(hào)的漢口二廠汽水在市場(chǎng)中引發(fā)轟動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)一路狂飆并完成兩輪融資。但2022年開(kāi)始出現(xiàn)欠薪、裁員現(xiàn)象，僅員工薪資拖欠就或達(dá)400-500萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)逐漸陷入困境，到2024年，線下體驗(yàn)店不斷關(guān)店，其辦公場(chǎng)地也是人去樓空。就目前而言，國(guó)產(chǎn)汽水中的大部分品牌正在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型過(guò)程，品牌還需將發(fā)展焦慮轉(zhuǎn)變成發(fā)展動(dòng)力，在新一輪“淘汰賽”中成功立足。
03
新增長(zhǎng)點(diǎn)？
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年即飲茶和功能性飲料的市場(chǎng)銷售額分別同比增長(zhǎng)18.9%和11.4%。雖然2023年即飲茶正式超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷售額份額第一，但2023年碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為1256.6億，同比增長(zhǎng)8.6%，銷量為149.8億升，同比增長(zhǎng)6.7%，也明顯高過(guò)了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)6%的整體增速。即便國(guó)產(chǎn)汽水受市場(chǎng)環(huán)境影響面臨較大的增長(zhǎng)壓力，但其依舊為一樁“好生意”。
只不過(guò)在此過(guò)程中需要品牌尋求差異化增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)助力品牌進(jìn)一步發(fā)展。不少品牌將產(chǎn)品的創(chuàng)新作為其差異化的重要一步，跨界推新則是其表現(xiàn)之一。今年5月大窯官宣推出窯果樂(lè)雙柚汁復(fù)合果汁飲料，6月底又推出3款烏龍系列茶飲，目前已經(jīng)形成碳酸飲品、果蔬汁飲品、植物蛋白飲料、功能性飲料四大品類；元?dú)馍衷跉馀菟?，還推出了小鷹咖啡、外星人電解質(zhì)水、元?dú)庾栽谒刃缕奉?，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
尤其是一些較依賴大單品果汁型汽水的國(guó)貨汽水品牌，更需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)報(bào)道，自2011年，某國(guó)貨老汽水品牌銷量較多一年的銷售額為8億元，果汁型汽水占大部分。雖然近年來(lái)嘗試了多種新產(chǎn)品線，但在新興領(lǐng)域的表現(xiàn)并不突出。而2023年，另一國(guó)產(chǎn)汽水品牌的營(yíng)收已達(dá)到32億元，從餐飲進(jìn)軍商超、電商等新渠道，并呈現(xiàn)出向全國(guó)化發(fā)展的趨勢(shì)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌而言，盲目的產(chǎn)品創(chuàng)新并不是尋求新增長(zhǎng)的好方式，雖然通過(guò)跨界進(jìn)入年輕消費(fèi)者更感興趣的領(lǐng)域，有助于品牌形象的年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，但在創(chuàng)新過(guò)程中品牌也不能忽略經(jīng)典產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。此外，新產(chǎn)品的產(chǎn)品定價(jià)、宣傳營(yíng)銷都在一定程度上影響著品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)及品牌力的提升，這都是需要品牌在尋求新增長(zhǎng)過(guò)程中應(yīng)注意的。今年某品牌也表示2025年將回歸理性發(fā)展，堅(jiān)守果汁型汽水同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提高品牌的品牌力。
04
挑戰(zhàn)大
據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，咖啡產(chǎn)業(yè)近3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)2024年增至3133億元。咖啡正逐漸融入到日常生活中，國(guó)民的人均年咖啡消費(fèi)情況已經(jīng)從2016年的9杯上升至2013年16.74杯。其中，即飲咖啡品類表現(xiàn)出來(lái)較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，有?shù)據(jù)預(yù)計(jì)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模到2026年將達(dá)到204.1億元。即便如此，國(guó)產(chǎn)汽水品牌跨界咖啡賽道，整體挑戰(zhàn)還是較大的。
從國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)來(lái)看，之前并沒(méi)有較多品牌這樣跨界過(guò)，品牌能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)并不多。也就意味著品牌在前期需要付出較多的時(shí)間、金錢用于產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查等準(zhǔn)備工作上，很大可能付出和匯報(bào)不成正比，對(duì)品牌發(fā)展反倒會(huì)起到消極作用。從咖啡市場(chǎng)來(lái)看，近些年咖啡賽道的火熱讓不少消費(fèi)品牌都跨界至此，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、東鵬飲料等品牌均投身其中，這些飲料頭部品牌跨界的影響力遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)汽水品牌。
由于該賽道發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了跨界的飲品品牌外，還有星巴克、雀巢、Costa等傳統(tǒng)玩家占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。而且這些頭部品牌依舊在不斷創(chuàng)新升級(jí)，咖啡種類不僅限于拿鐵，也包括焦糖、奶油、燕麥奶、果味等口味，以此滿足消費(fèi)者要求口味豐富和多元的需求。在原料選擇、生產(chǎn)工藝上也都更進(jìn)一步提高咖啡的品質(zhì)。
這些品牌不僅有著較長(zhǎng)時(shí)間的咖啡生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)鏈等多方面都有強(qiáng)力的支撐，也有足夠的資金來(lái)不斷優(yōu)化提升產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)汽水品牌在這些方面都稍顯欠缺，想要以咖啡破局并不容易。或許品牌可以靠規(guī)模、快速搶占網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的曝光度及影響力，但現(xiàn)在好的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)不多了，且受品牌地域限制，并不是在全國(guó)范圍內(nèi)都有較高的知名度，也在一定程度上為其擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)難度。整體而言，國(guó)產(chǎn)汽水品牌跨界咖啡賽道，需要面臨不小的挑戰(zhàn)。
05
強(qiáng)勢(shì)翻紅
無(wú)論是品牌跨界推新還是升級(jí)供應(yīng)鏈，背后所反映的都是國(guó)產(chǎn)汽水在翻紅后的發(fā)展瓶頸。近兩年，不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌借助國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)回歸，據(jù)美團(tuán)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%。但如今的市場(chǎng)與當(dāng)前幾乎已經(jīng)完全不同，國(guó)貨汽水品牌如果不及時(shí)做出策略調(diào)整，也面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
其中，在“情懷”熱度逐漸消散后，其高價(jià)格被不少消費(fèi)者詬病，這些國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格動(dòng)輒5、6元，有的品牌甚至都能達(dá)到8-10元一瓶。這個(gè)價(jià)格在整體飲料市場(chǎng)中并不低，更別說(shuō)在汽水賽道了，在終端，提價(jià)之后的“兩樂(lè)”產(chǎn)品價(jià)格大多在4元以下。在消費(fèi)理念趨于理性、更加重視產(chǎn)品性價(jià)比的當(dāng)下，這樣的高價(jià)格不僅不會(huì)增加其銷售額，反倒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度及信任度。
地域性問(wèn)題突出也是國(guó)產(chǎn)汽水面臨的一大發(fā)展瓶頸，比如天府可樂(lè)在西南地區(qū)較為知名，雖然不少品牌發(fā)力線上渠道，但這種即飲飲料品類大部分人還是更加青睞于線下商超中購(gòu)買。具備較強(qiáng)的地域?qū)傩韵拗屏似放朴|及更多的消費(fèi)群體，所以想要發(fā)展還需要解決渠道、地域方面所面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)在已經(jīng)有品牌開(kāi)始建廠強(qiáng)化供應(yīng)鏈，完善其渠道的布局。
在健康趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)汽水這種含糖量較高且配料較復(fù)雜的飲料在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，更多消費(fèi)者青睞于更具健康屬性的產(chǎn)品，這也需要品牌順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)做出改變?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌開(kāi)始降價(jià)，整體價(jià)格逐漸向5元內(nèi)靠攏。此外還有不少品牌推出無(wú)糖汽水或者果汁含量較高的汽水來(lái)凸顯健康化。這也能看出，國(guó)產(chǎn)汽水品牌想要度過(guò)瓶頸期的決心，只不過(guò)還仍需努力。
06
深入市場(chǎng)
在眾多國(guó)產(chǎn)汽水品牌中也有成功蛻變并完成了從區(qū)域特色產(chǎn)品，到全國(guó)飲料品牌的認(rèn)知升級(jí)，比如華洋汽水。其歷史可追溯到1927 年民國(guó)時(shí)期的廣州華洋商行。1928 年華洋商行建立華洋汽水廠，開(kāi)創(chuàng)性地添加真果汁，制成果汁汽水，憑借其獨(dú)特風(fēng)味大受歡迎，1979 年在創(chuàng)辦者后人的推動(dòng)下，華洋汽水廠啟動(dòng)改制，最終成立了該公司。然而在隨后的發(fā)展歷程中，與外資合資經(jīng)營(yíng)后逐漸消失在市場(chǎng)中，這也是不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌所經(jīng)歷的。
但這一品牌為何在市場(chǎng)中從區(qū)域走向全國(guó)并實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，從其發(fā)展策略也可以得出結(jié)論。其中較重要的就是其產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品口味和包裝上不斷推新，去年在原有口味的基礎(chǔ)上，又推出了冰爽青檸和冰爽粉柚兩種網(wǎng)紅口味，在包裝上也是陸續(xù)開(kāi)發(fā)了大瓶聚飲裝、500毫升皇冠蓋、500毫升Pet 瓶裝、330毫升橙味汽水禮盒等新品，不僅滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，也為經(jīng)銷商開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)空間。
在產(chǎn)品配方上，明確提出了真低糖、0 脂肪概念，做到了不添加人工色素、防腐劑等添加劑，并且在產(chǎn)品上加了10%的果汁。這也與其它汽水產(chǎn)品拉開(kāi)了差距，更符合當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，還在一定程度上拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，這都有利于產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。在渠道上，不僅通過(guò)強(qiáng)化自媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提高曝光度還積極入住各平臺(tái)，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)使其能夠深入終端市場(chǎng)，相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，大量的餐飲渠道寧愿賣該品牌的產(chǎn)品，也不想賣可樂(lè)，因?yàn)榭蓸?lè)價(jià)格太標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)推薦為主、相對(duì)壟斷的餐飲店里，該皮那批有著更好的產(chǎn)品利潤(rùn)。良好額渠道能力和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)使其在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪貨，助力了品牌的蛻變。這為其它國(guó)貨汽水品牌提供了一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
07
責(zé)任
隨著信息透明度的提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感、環(huán)保意識(shí)以及道德標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注程度顯著增加。社會(huì)責(zé)任是指?jìng)€(gè)人或組織在社會(huì)中所承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任，在食品行業(yè)中，社會(huì)責(zé)任涉及食品安全、環(huán)保、動(dòng)物福利等多個(gè)層面。由于近兩年食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度受到嚴(yán)重打擊，因此，品牌的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。
比如許多消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮那些承諾使用可持續(xù)材料并支持公平貿(mào)易的品牌。由此可見(jiàn)，食品飲品品牌必須面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任期望，這也對(duì)品牌的提出了更高的要求。在市場(chǎng)從各方面不斷內(nèi)卷的環(huán)境下，已經(jīng)有品牌開(kāi)始在踐行社會(huì)責(zé)任上加緊布局。如今，從品牌宣傳可以看到，積極踐行社會(huì)責(zé)任占用的品牌宣傳篇幅越來(lái)越高，這不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，也影響品牌的聲譽(yù)與長(zhǎng)期發(fā)展。
國(guó)內(nèi)某涼茶品牌不斷創(chuàng)新企業(yè)參與公益的方式，至今已累計(jì)投入價(jià)值超5億公益資金；可口可樂(lè)在印尼市場(chǎng)中廣泛開(kāi)展了包括捐贈(zèng)食品、飲品以及資金等多個(gè)慈善項(xiàng)目，通過(guò)積極參與社區(qū)活動(dòng)和慈善項(xiàng)目提升了品牌的社會(huì)形象。某燕麥奶品牌采用可回收材料制成，盡可能減少塑料的使用量，且使用無(wú)毒的植物基油墨進(jìn)行印刷等強(qiáng)調(diào)其環(huán)保態(tài)度。
對(duì)于汽水品牌而言，也需要采取市場(chǎng)的策略來(lái)保障社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，在食品生產(chǎn)上，應(yīng)加強(qiáng)自身的食品安全管理，建立從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)、銷售的全流程管理體系，確保每個(gè)環(huán)節(jié)的安全性。還可以通過(guò)采用可再生能源和優(yōu)化生產(chǎn)流程來(lái)降低碳足跡，從而展現(xiàn)其對(duì)環(huán)境的責(zé)任感。在執(zhí)行過(guò)程中也需要需確保各個(gè)環(huán)節(jié)的合規(guī)與透明，避免潛在的負(fù)面影響。
行業(yè)思考：國(guó)產(chǎn)汽水品牌頻繁跨界推新背后所反映的是其未來(lái)的發(fā)展焦慮，近兩年不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌借助情懷在市場(chǎng)中成功翻紅，但好景不長(zhǎng)，在情懷熱度逐漸消散后，價(jià)格高、配料復(fù)雜等問(wèn)題接踵而來(lái)。加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌繼續(xù)尋求新的增長(zhǎng)，跨界推新則成了眾多品牌的方式，但咖啡賽道發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)且不乏有影響力較大的知名品牌，這對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)水也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
