文：宸希
來(lái)源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
關(guān)于勁酒，大多有如下幾種疑問(wèn)：
有人會(huì)問(wèn)，這玩意到底有用嗎？有什么“特殊”功效？
也有人好奇，這玩意上頭快嗎？配什么飲料好喝？
如今在小紅書(shū)，勁酒又多了一重“意想不到”的問(wèn)題：這玩意真能緩解痛經(jīng)嗎？
中年男人的“救命稻草”，如今成了痛經(jīng)女孩們的“神藥”。
有女生為了調(diào)節(jié)身體，堅(jiān)持每天晚上小酌一杯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“療效”拔群。
也有女生在嘗試完勁酒之后，把之前開(kāi)的布洛芬、止痛藥和其他調(diào)理中藥一股腦打包扔到了垃圾桶。
久而久之，原本讓中年男人擺脫疲勞的“純爺們”勁酒，成了“每晚兩口，月月輕松”的女生之友。
要知道，在過(guò)去的五年間，勁酒一直都處在“中年危機(jī)”中，集團(tuán)營(yíng)收一直在百億元附近原地踏步，多次嘗試破圈均沒(méi)有明顯成效。
而如今，無(wú)心插柳柳成蔭的勁酒，卻意外地活成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，有望靠著過(guò)去從未涉足過(guò)的女性、年輕化市場(chǎng)，重新找到當(dāng)年增長(zhǎng)神速的“雄風(fēng)”。
但靠著女性用戶(hù)和年輕人，真能救得了勁酒嗎？
01
中年神酒，成了年輕人的威士忌
中年男人，勁酒的財(cái)富密碼。
在30多年前，被派到湖北省黃石市大冶縣御品酒廠出任黨委書(shū)記的吳少勛發(fā)現(xiàn)，自己接手了一個(gè)爛攤子。
彼時(shí)的白酒市場(chǎng)，北有二鍋頭、汾酒，南有五糧液、茅臺(tái)，幾乎瓜分了全國(guó)上下大大小小的白酒市場(chǎng)。
而自己所帶領(lǐng)的大冶縣御品酒廠，只是一個(gè)負(fù)債700多萬(wàn)，缺乏拳頭產(chǎn)品且瀕臨倒閉的小破酒廠。
在充分研究了市場(chǎng)后，吳少勛發(fā)現(xiàn)，市面上還有一個(gè)主流白酒大牌都不曾涉足的領(lǐng)域：養(yǎng)生酒。
于是在他的帶領(lǐng)下，酒廠迅速轉(zhuǎn)型，在1989年改名“勁牌”，專(zhuān)門(mén)做養(yǎng)生酒。
中國(guó)的中年男人們，對(duì)藥酒可不陌生，勁酒為了拿下中年市場(chǎng)，沒(méi)少下功夫。
比如在功效方面，勁酒背面密密麻麻的配料表中“當(dāng)歸、枸杞、淫羊藿”的組合簡(jiǎn)單粗暴，而在瓶身上印著的一行“抗疲勞，免疫調(diào)節(jié)”，也讓中年男人浮想聯(lián)翩。
而與直白的功效相匹配的，則是勁酒的無(wú)敵性?xún)r(jià)比。
在其余藥酒都在主打稀有、高端的時(shí)候，勁酒以15元一小瓶的無(wú)敵性?xún)r(jià)比，打通了全國(guó)上下的小超市和餐廳。
再輔佐一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的王炸廣告語(yǔ)，直接讓勁酒成為中年救星，一口下去，什么氣血不足、肝腎虧乏，都能給你補(bǔ)齊了。
不管是心理作用還是實(shí)際功效，在中年男人的助推下，勁酒在2017年以破百億的營(yíng)收一度超越了瀘州老窖和汾酒，成為酒行業(yè)中最大的一匹黑馬。
在中年人餐桌上大殺四方的同時(shí)，勁酒還莫名其妙火到了年輕人中。
一心想買(mǎi)醉，但害怕熬夜喝酒讓自己“未老先衰”的年輕人們，發(fā)現(xiàn)了藏在商店貨架上的勁酒。
小瓶勁酒一瓶15元左右的售價(jià)，對(duì)兜比臉還干凈的年輕人來(lái)說(shuō)十分友好。
而不到40°的酒精度不會(huì)讓年輕人一口斷片，也能保證充足的酒精攝入，最關(guān)鍵的是背后那一串中草藥，盡管看上去暫時(shí)用不到，但也給熬大夜還要養(yǎng)生的年輕人們提供了“心理慰藉”。
除了功效和性?xún)r(jià)比，年輕人發(fā)現(xiàn)微甜、藥味十足的勁酒，是天生的“調(diào)酒圣體”。
有人喜歡拿勁酒配合蘇打水和檸檬片，做成中國(guó)版本的嗨棒，再加點(diǎn)冰塊，簡(jiǎn)直不要太優(yōu)雅；
喜歡潮流的年輕人喜歡用瑞幸同款的厚椰乳與咖啡搭配勁酒，整體力道比醬香拿鐵狠不少；
而大眾最熱衷的喝法，則是勁酒配紅牛，中草藥、牛磺酸、酒精的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能讓一個(gè)虛弱的年輕人蹦迪到后半夜。
棕色的酒體，外加上兌啥都好喝的特質(zhì)，讓買(mǎi)不起威士忌的年輕人，紛紛把勁酒喝成了本土威士忌。
02
破圈不成的勁酒，靠野路子翻紅
有從業(yè)者認(rèn)為：在傳統(tǒng)酒行業(yè)，百億營(yíng)收是一線酒企的“分水嶺”。
而勁牌集團(tuán)自打2017年邁過(guò)百億營(yíng)收后，業(yè)績(jī)就一直沒(méi)有突破，連續(xù)數(shù)年都在原地踏步。
眼看著當(dāng)年?duì)I收不如自己的汾酒、瀘州老窖營(yíng)收紛紛突破百億，直奔二三百億而去，勁酒也急在心里。
說(shuō)白了，勁酒早就摸到了保健酒行業(yè)的天花板。
2020年，勁酒就在中國(guó)保健酒行業(yè)的市場(chǎng)占比高達(dá)88.72%，盡管后繼者無(wú)數(shù)，但勁酒的老大地位仍然異常穩(wěn)固。
勁酒不情愿被天花板困在原地，一直在另謀出路，還涉獵了青稞酒、清香型白酒、醬香酒乃至威士忌等領(lǐng)域。
其中勁酒最偏愛(ài)的，還是誕生出“茅臺(tái)神話”的高端醬香酒市場(chǎng)。
2016年，勁酒就趕赴貴州省，買(mǎi)下了臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)的名氣，正式奔著茅臺(tái)而去。
5年后，勁酒推出了旗下醬酒產(chǎn)品——神農(nóng)架醬酒系列產(chǎn)品，售價(jià)十分“高端”，最高賣(mài)849元/瓶。
可能是15一瓶的勁酒過(guò)于深入人心，價(jià)格翻了50多倍的“高端勁酒”不但沒(méi)有起到“顛覆茅臺(tái)”的效果，反而落了個(gè)無(wú)人問(wèn)津的下場(chǎng)。
在神農(nóng)架品牌的天貓旗艦店，這幾款醬酒的銷(xiāo)量顯示均不到三位數(shù)，可謂出道即暴死。
2022年，勁酒集團(tuán)還出資20億元，建設(shè)了湖北省最大的醬香型白酒基地，看來(lái)勁酒的“醬香夢(mèng)”還是沒(méi)有被撲滅。
在醬酒領(lǐng)域遭遇滑鐵盧，勁酒還準(zhǔn)備了另一張牌：重新定義養(yǎng)生酒。
2013年，勁酒推出毛鋪苦蕎酒，這瓶含中草藥卻又長(zhǎng)著白酒外觀的酒，就是勁酒自創(chuàng)的“草本白酒”。
勁酒對(duì)它的預(yù)期十分高，曾經(jīng)也有過(guò)“讓苦蕎酒成為第二個(gè)百億品類(lèi)”的目標(biāo)，毛鋪苦蕎酒定位也略高于勁酒。
但這款“草本白酒”名為新物種，但其本質(zhì)卻仍然是中草藥+白酒的組合，難以打開(kāi)差異化，上市十余年，還是沒(méi)有達(dá)成“百億”目標(biāo)。
醬酒啞火、草本酒業(yè)績(jī)平平，破圈不成的勁酒，卻收到了“意外之喜”。
不知從何時(shí)起，勁酒破圈到了女性消費(fèi)者群體，而原因無(wú)他，還是靠勁酒的“功效”。
熱衷于在網(wǎng)上找痛經(jīng)偏方的女生，發(fā)現(xiàn)了勁酒“十全大補(bǔ)”的配方，既然所有藥材都是沖著“補(bǔ)氣益血”去的，不如病急亂投醫(yī)試一試。
結(jié)果“勁酒治痛經(jīng)”的說(shuō)法在女生群體里流傳了開(kāi)來(lái)，在抖音，隨便一條“勁酒治痛經(jīng)”的視頻，就能收獲十幾萬(wàn)點(diǎn)贊。
以訛傳訛后，勁酒成了女生們居家聚會(huì)的必備飲品，號(hào)稱(chēng)“酒蒙子的紅糖水”。
有女生為了追求立竿見(jiàn)影的“藥效”，一口氣能和閨蜜炫5瓶。
原本用來(lái)給老爹送禮賣(mài)的批發(fā)裝，也成了不少女生的囤貨首選。
久而久之，勁酒到底能不能治痛經(jīng)已經(jīng)不重要了，靠著“喝了之后帶勁”的噱頭，勁酒已經(jīng)成了不少女孩找借口喝酒的首選。
女孩們瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的成績(jī)，直接體現(xiàn)在了勁酒今年的業(yè)績(jī)上。
不久前，勁酒在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上發(fā)布了2023年7月至2024年6月的營(yíng)收情況：全年?duì)I收高達(dá)130.5億，同比增長(zhǎng)14.81%。
而在這其中，賣(mài)得最好的當(dāng)屬拳頭產(chǎn)品“小勁酒”，一年就能賣(mài)出8億瓶，占據(jù)勁酒營(yíng)收的70%以上，想必其中不少也被女生們喝進(jìn)了肚子。
誠(chéng)然，勁酒從功效到口感，基本都不是為了痛經(jīng)女生設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而它到底對(duì)女生身體有沒(méi)有正面效果，也無(wú)從定論。
但能在“無(wú)心插柳”的女性市場(chǎng)找回存在感，勁酒也算是歪打正著了。
03
酒圈“年輕化”，不能自嗨
如何讓年輕人愛(ài)上傳統(tǒng)酒，酒圈的新難題。
過(guò)去，主打中年男性、商務(wù)群體的高端白酒，是不屑于在年輕市場(chǎng)找場(chǎng)子的。
茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)季克良曾經(jīng)就說(shuō)過(guò)：年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)闆](méi)到時(shí)候。
以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，茅臺(tái)的這種態(tài)度未免有些“爹味”，而在經(jīng)歷了數(shù)次市場(chǎng)變更之后，“茅臺(tái)們”也開(kāi)始未雨綢繆，想著如何打入年輕市場(chǎng)。
但是，傳統(tǒng)白酒的“年輕化”總是伴隨著揮之不去的“爹味”。
比如，濃香型白酒老大瀘州老窖就認(rèn)為：年輕人不愛(ài)喝白酒，是因?yàn)榭诟胁患眩饧由虾鹊姆绞健安粔蚩帷薄?/p>
于是，瀘州老窖就在前幾年研究了一個(gè)新招：冰飲。并推出了國(guó)窖1573·冰JOYS等新產(chǎn)品、新玩法。
瀘州老窖覺(jué)得，冰鎮(zhèn)在一定程度上能緩解白酒入口辣嘴的難點(diǎn)，而冰飲國(guó)窖1573又主打的是夜店、酒吧場(chǎng)景，和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣高度綁定。
不過(guò)，本身就對(duì)白酒不太感興趣的年輕人，對(duì)昂貴的冰鎮(zhèn)白酒也不太感冒。
冰飲雖然緩解了辣嘴的口感問(wèn)題，但卻讓讓不少人覺(jué)得“不地道”。
而且在同樣的場(chǎng)景下，完全可以有更便宜的平替酒，為何要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)“老氣”的高檔白酒呢？
而老大哥茅臺(tái)的年輕化嘗試，同樣充滿(mǎn)坎坷。
茅臺(tái)堅(jiān)信，自己的“醬香口味”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是活生生把自己活成了白酒圈里的“聯(lián)名王”。
一時(shí)間，茅臺(tái)冰激凌、茅臺(tái)酒心巧克力都成了網(wǎng)紅單品，和瑞幸合作的醬香拿鐵甚至成了年度級(jí)別的爆款。
但是年輕人對(duì)于茅臺(tái)“聯(lián)名”的態(tài)度，仍然是獵奇大于興趣，嘗試歸嘗試，但都無(wú)法轉(zhuǎn)化為對(duì)茅臺(tái)酒本身的消費(fèi)力。
一番折騰下來(lái)，茅臺(tái)更像是用自己的名號(hào)給瑞幸做了嫁衣，反倒自己沒(méi)落著什么好處。
刻意年輕化的酒企，對(duì)年輕人“求而不得”，而沒(méi)有主動(dòng)討好年輕人的酒企，卻活成了年輕人的“好哥們”。
汾酒和勁酒，算是“無(wú)心插柳”的兩個(gè)典型。
以汾酒為例，年輕人喜歡汾酒，并不是因?yàn)榉诰仆瞥隽耸裁础坝殖庇挚帷钡男潞确?，反而是因?yàn)槠絻r(jià)汾酒價(jià)格公道、喝起來(lái)不難受。
腦洞大開(kāi)的年輕人根本不給汾酒“整活”的機(jī)會(huì)，什么汾酒泡桂花、汾酒配茶飲，都成了年輕酒蒙子必學(xué)的調(diào)酒配方。
而勁酒的意外走紅，更是證明了年輕人缺的不是活兒，而是一瓶“值得讓他們整活”的酒。
相比于茅臺(tái)、老窖拼命在年輕人面前“彰顯價(jià)值”的老牌白酒，勁酒的魅力就更吸引年輕人：有口感、有功效，甚至不缺性?xún)r(jià)比。
當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)自己莫名火了之后的勁酒，也得學(xué)會(huì)順著年輕人的思想發(fā)力。
只不過(guò)相比于高端同行們主推價(jià)值感的打法，勁酒就顯得親民得多。
相比與同行努力搞音樂(lè)節(jié)，找明星代言，勁酒則選擇了一個(gè)更討巧的打法：主打美食賽道。
勁酒不光和騰訊合拍美食紀(jì)錄片、和美團(tuán)合作勁酒主題外賣(mài)，還投放了一大堆美食博主和吃播探店。
而投放的內(nèi)容也很講究，比如博主教你做蟹黃包，為了整合螃蟹的“寒氣”，自然而然引出了性熱的勁酒。
要不就是在大口吃肉的吃播頻道做植入，一口肉一口酒，干脆把“大補(bǔ)”倆字寫(xiě)在了臉上。
其實(shí)，年輕人并不是拒絕傳統(tǒng)酒，而是拒絕“你以為他們喜歡的”傳統(tǒng)酒。
只要肯放下架子，不用刻意年輕化，自然會(huì)吸引年輕人。
