文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
凱度消費者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新品。而另一方面，尼爾森也曾指出，新品的失敗率極高，在大浪淘沙的消費市場里，只有5%的幾率能占有一席之地。
然而，即使在最卷的飲料賽道，也有鳳毛麟角的新品能“殺出一條血路”。
2023年初，東鵬飲料推出電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”。據(jù)企業(yè)最新財報顯示，今年前三季度“東鵬補(bǔ)水啦”銷售收入為12.11億元，占比由3.58%提升至9.66%，同比增長近300%。在傳統(tǒng)的“飲料旺季”三季度，“東鵬補(bǔ)水啦”銷售收入就達(dá)到7.35億元，遠(yuǎn)超上半年總和。在國際巨頭布局多年、國內(nèi)飲料企業(yè)持續(xù)加碼電解質(zhì)水賽道的背景下，上市不足兩年的“東鵬補(bǔ)水啦”，商業(yè)成績足夠驚艷。
當(dāng)折戟沉沙才是“大多數(shù)”，從新品到爆品的距離到底有多遠(yuǎn)？不妨讓我們拆解一下東鵬補(bǔ)水啦的爆品邏輯。
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當(dāng)賽道漸成紅海
東鵬飲料靠一個記憶點突圍
1、兩年上新60款，電解質(zhì)賽道競爭白熱化
時間倒退回2023年初。
在2022年末后疫情引發(fā)的電解質(zhì)水熱度及全民運動健身的熱潮下，彼時的電解質(zhì)水市場正迎來一個新的發(fā)展契機(jī)。但賽道內(nèi)群龍環(huán)伺，既有寶礦力水特、佳得樂、尖叫等在國內(nèi)發(fā)展數(shù)十年的國內(nèi)外巨頭持續(xù)加碼，也有外星人等新銳品牌抓住機(jī)會趁勢而起。此外，傳統(tǒng)的飲料巨頭，如統(tǒng)一、康師傅也不約而同對電解質(zhì)賽道虎視眈眈。
據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計，僅在近兩年，就有60多個知名品牌推出電解質(zhì)相關(guān)新品。
前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年元氣森林外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特分別占據(jù)47%、23.8%的市場份額。
在賽道如此“擁擠”的節(jié)點入場，補(bǔ)水啦卻從面世起就有非常亮眼的銷量表現(xiàn)，從2023年的日動銷5萬箱到如今年銷售額奔向15億，一路狂飆。作為一個電解質(zhì)飲料“新手”，東鵬補(bǔ)水啦從眾多競爭對手中脫穎而出的關(guān)鍵，在于其塑造了差異化且極具記憶點的品類心智定位。
2、感知為王，緊抓“補(bǔ)水”記憶點，轉(zhuǎn)化品類心智定位
據(jù)Innova預(yù)測，補(bǔ)水（Hydration）是全球2024年十大趨勢之一。在2019年-2023年期間，植物水和即飲運動飲料在有補(bǔ)水宣稱的產(chǎn)品中增長最為強(qiáng)勁。
Foodaily也觀察到，在海外市場尤其在北美地區(qū)，“補(bǔ)水”是消費者對功能性飲料的關(guān)鍵訴求，補(bǔ)水飲料（Hydration Drink）也已經(jīng)發(fā)展成了單獨的品類，宣稱補(bǔ)水概念的產(chǎn)品已經(jīng)拓展到能量飲料、瓶裝水等更廣泛的飲料品類中。
以北美地區(qū)為例，在飲料消費中消費者對“水合”的功能需求最強(qiáng)烈
其中能幫助身體更快速地吸收和鎖住水分的電解質(zhì)水，就是補(bǔ)水飲料中最主要的細(xì)分品類。相比補(bǔ)充電解質(zhì)的專業(yè)概念，“身體缺水”、“日常補(bǔ)水”的功效認(rèn)知更加大眾化、也更容易被理解和感知。
對比看中國市場，在后疫情時代國民健康意識提升及全民運動的驅(qū)動下，電解質(zhì)飲料市場快速發(fā)展，大眾雖然逐漸構(gòu)建起電解質(zhì)水品類的初步認(rèn)知，但消費者對電解質(zhì)水的類型、細(xì)分場景應(yīng)用的了解卻并不深入，認(rèn)為電解質(zhì)水更多是針對運動健身人群飲用的品類。
洞察到消費端的補(bǔ)水訴求和電解質(zhì)水的品類心智存在偏差，基于電解質(zhì)水長期發(fā)展利好的賽道判斷，東鵬補(bǔ)水啦就抓住了這個市場教育痛點，從“補(bǔ)水”這個在運動及工作學(xué)習(xí)、日常生活場景中都有顯著認(rèn)知的細(xì)分需求著手，直接將電解質(zhì)飲料與“補(bǔ)水”需求強(qiáng)綁定，更日常、更普遍，也代表了更容易走進(jìn)消費者的視線與心智。
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3套組合拳
立住“補(bǔ)水”新人設(shè)
找對定位，至關(guān)重要，但“爆品”通關(guān)還有無法繞開的層層“關(guān)卡”。
放大能見度——提升知名度——培養(yǎng)忠誠度，這是“新品”乃至“爆品”的“終身課題”，而東鵬的“操盤”有經(jīng)驗、有專注、有創(chuàng)新。
1、讓產(chǎn)品“自帶流量”：洞悉貨架行為的“賣點傳遞”
美國包裝測試公司Behaviorally通過行為學(xué)方法測試包裝的市場表現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，在快消品和飲料購買中，人們通常會用少于1秒的時間來掃視包裝，并在3到5秒內(nèi)做出購買決定。同時，在快消行業(yè)，一直有一個說法“陳列是最大的廣告”，而讓“產(chǎn)品會說話”能將“最大的廣告”升級為“最強(qiáng)的廣告”。
命名和包裝是關(guān)鍵。
東鵬補(bǔ)水啦將產(chǎn)品功能直接與命名相融合，尤其在消費者對“電解質(zhì)飲料”的認(rèn)知仍有模糊的當(dāng)下，一句“補(bǔ)水啦”，快速傳達(dá)產(chǎn)品價值，直接縮短了思考與決策的時間，同時朗朗上口的產(chǎn)品名自帶“邀請”意味，時刻提醒消費者需要“補(bǔ)水啦”！
有了好的名字，一個產(chǎn)品想在貨架上具備足夠的可見性，需要設(shè)計、配色與文字編排在視覺引導(dǎo)中的buff疊加。
對于強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)充水分”的電解質(zhì)飲料品類，藍(lán)色最為契合，但在一片“海洋”之中，東鵬補(bǔ)水啦在深藍(lán)色之上跳脫的一抹橙色更加醒目。“補(bǔ)水啦”三個字占據(jù)包裝的視覺中心，賣點被進(jìn)一步放大，用水果圖案明晰口味標(biāo)識，關(guān)鍵信息層層分明。定義好的包裝或許不局限于“好看”與否，審美自有差異，但傳達(dá)的效率卻總是客觀的。
圖片來源：東鵬補(bǔ)水啦
產(chǎn)品名稱、包裝之外，價格也是影響消費決策的重要因素。當(dāng)下消費者更注重性價比、消費觀念更理性，東鵬補(bǔ)水啦555mL4元的定價，在4-6元的價格區(qū)間里，顯著的價格優(yōu)勢也讓其在貨架之上“格外顯眼”。
2、布局運動場館、校園、景區(qū)，打穿“汗點”場景
什么環(huán)境之中最需要補(bǔ)水？“汗點”是補(bǔ)水啦自2023年上市起就錨定的場景，不同于一般所談及的“工作”“餐飲”場景，“汗點”是結(jié)合產(chǎn)品的核心功能和消費者的需要而概括出來的，聚焦但靈活。
首先從運動場館、學(xué)校、旅游景區(qū)這3大“汗點”最為濃縮的核心場景切入，補(bǔ)水啦意圖影響包括專業(yè)運動、日常休閑以及對運動感興趣、想嘗試的人群，逐步構(gòu)建起從人群到場景再到渠道的閉環(huán)，持續(xù)進(jìn)行消費心智滲透。
Foodaily了解到，在專業(yè)運動場景，補(bǔ)水啦在兩年來先后成為NYBO、BSK、CHBL等國內(nèi)熱門籃球賽事IP的官方贊助商，形成了從兒童到青少年再到成年的體系布局。同時，在網(wǎng)球、羽毛球、馬拉松等體育運動領(lǐng)域頻繁刷屏，更全面、多方位地滲透運動這一“汗點”場景。
圖片來源：東鵬補(bǔ)水啦
而在爬山、徒步、景區(qū)等戶外出行的休閑場景，“補(bǔ)水”是非常必要但又容易忽視的需求。東鵬補(bǔ)水啦選擇在各大景區(qū)，與原生路牌標(biāo)識融合設(shè)置“補(bǔ)水啦”信息，向消費者傳達(dá)善意提醒的同時，強(qiáng)化產(chǎn)品的補(bǔ)水心智。
圖片來源：微博_@補(bǔ)水啦
面向?qū)W生群體，東鵬補(bǔ)水啦深度布局校園場景。其中以“軍訓(xùn)”為切入點，滲透超百所學(xué)校的校園渠道，線上引導(dǎo)同學(xué)們發(fā)布短視頻種草傳播，同時線下深入布局販賣機(jī)、餐廳渠道，助力產(chǎn)品的破圈。
為了適配更多元的場景，東鵬補(bǔ)水啦目前推出了檸檬、西柚、白桃、荔枝等多種口味，并在規(guī)格上做多元化的拓展。555ml瓶裝滿足更具普適性的日常場景，1L大瓶裝滿足運動暴汗、家庭囤貨需求，據(jù)悉后續(xù)將推出380ml小瓶裝，聚焦更便攜的出行場景。
3、突破圈層“次元壁”，打出“補(bǔ)水啦”的大眾知名度
建立并持續(xù)提升知名度是大眾消費品牌的初心與信條，這一點，對于新品而言更為重要。
但在媒介碎片化的時代，品牌的發(fā)聲想要在滾滾流量中被聽見，要從最真實的需求出發(fā)，組合戰(zhàn)略找到最優(yōu)解。東鵬飲料集團(tuán)副總裁蔣薇薇曾在公開活動中分享過企業(yè)“占流量 增銷量”的品牌方法論，回溯補(bǔ)水啦上市至今的營銷步伐，也能從中看到“方法論”指導(dǎo)下的印記。
2024年5月，補(bǔ)水啦官宣品牌代言人，對于普通消費者而言，品牌是抽象的，但代言人是具象的，其影響的除了粉絲更是形象投射下的年輕、充滿活力的消費群體，在品牌與消費群體溝通的語境中，代言人是特定的“溝通內(nèi)容”，完成的是營銷端的“高階種草”。
進(jìn)入飲料旺季，補(bǔ)水啦連番刷屏包括《玫瑰的故事》《墨雨云間》《邊水往事》《白夜破曉》等高熱劇集，女頻、懸疑、推理......題材多樣，但共通點是對于不同圈層的群體而言，這些都是喜聞樂見的內(nèi)容。“當(dāng)下或許沒有中心化平臺，但有中心化內(nèi)容”，補(bǔ)水啦做大品牌知名度的第一步是以“強(qiáng)內(nèi)容”占據(jù)“大流量”。
第二步，面對琳瑯滿目的媒介形態(tài)，梯媒、地鐵、公交屬于不受內(nèi)容影響、穿越周期的廣告場景，能為品牌帶來穩(wěn)定流量，因此當(dāng)走進(jìn)寫字樓的電梯、在核心城市的地鐵站、主干道，補(bǔ)水啦廣告的出現(xiàn)頻次絕對不低。
今年初夏，補(bǔ)水啦與悅動圈發(fā)起補(bǔ)水啦健跑挑戰(zhàn)賽，參與活動即可抽獎獲得禮品
知名度之上，忠誠度的培養(yǎng)可以并行前置。補(bǔ)水啦聯(lián)合悅動圈、悅跑圈等跑步健身類APP，發(fā)起挑戰(zhàn)活動，共同開發(fā)了語音陪跑產(chǎn)品，當(dāng)用戶跑步時打開這些APP，都會收到“補(bǔ)水啦”的語音提示，此舉在于幫助產(chǎn)品深入場景溝通消費者，培育重點人群的忠誠度。
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“羅馬非一日建成”，
難以復(fù)刻的渠道布局與數(shù)字化能力
曾有人這樣評價道：“關(guān)于中國的飲料行業(yè)，有幾個事實：
事實一：中國人購買飲料的主要渠道不是天貓，不是全家和7-11，而是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。
事實二：決定一款產(chǎn)品賣的好不好的因素，也許是包裝設(shè)計和配料表，但更是對渠道的覆蓋，還是負(fù)責(zé)這些工作的銷售團(tuán)隊，以及品牌能夠給渠道多少利潤空間。”
財報顯示，東鵬飲料的經(jīng)銷商達(dá)2982家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國超360萬家終端門店，全國地級市/直轄市覆蓋率達(dá)100%，而在中國，可統(tǒng)計的終端門店數(shù)量大約是500萬。
在產(chǎn)能供應(yīng)上，東鵬飲料在廣東、安徽、廣西、重慶、浙江、天津、云南等地布局12大生產(chǎn)基地，其中9個基地已經(jīng)投入生產(chǎn)。
圖片來源：東鵬飲料公眾號
“360萬終端”、“12大生產(chǎn)基地”，這兩個數(shù)字背后可能意味的是：
1. 掌握更多的生產(chǎn)、供應(yīng)主動權(quán)，降低被上下游“卡脖子”的風(fēng)險；
2. 深入中國市場的“毛細(xì)血管”，產(chǎn)品“隨處可見，隨處可買”；
3. 讓供應(yīng)鏈體系帶動企業(yè)發(fā)揮“飛輪效應(yīng)”，提升企業(yè)的議價能力，降低運輸、鋪貨成本，拓寬讓品牌、渠道、消費者三方共同獲利的空間。
另一方面，東鵬從2015年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這個企業(yè)的打法雖質(zhì)樸但實用。
數(shù)字化在東鵬看來是解決真實業(yè)務(wù)問題的工具，而非一件傳統(tǒng)企業(yè)高價購買的華麗外衣。它想解決的核心問題有二：與消費者、商戶直接接觸，縮短溝通鏈路，讓激勵政策直達(dá)，提升復(fù)購；對終端和渠道形成“體感”，讓銷售可視化，以真實數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的決策與執(zhí)行。
東鵬數(shù)字化能力的具象化體現(xiàn)是：從董事長、全體高管到所有一線業(yè)務(wù)人員，每天早上8:00打開內(nèi)部的“數(shù)據(jù)駕駛艙”就可以看到遠(yuǎn)在千里之外各個區(qū)域的銷售情況，甚至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各經(jīng)銷商的庫存，動銷數(shù)據(jù)等。
這種能力無疑為企業(yè)的決策帶來了先機(jī)。飲料是一個深度分銷的行業(yè)，當(dāng)渠道擴(kuò)張與網(wǎng)點增加越快，數(shù)字化的激活作用越明顯。
以渠道、產(chǎn)能的深度布局為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為助力，補(bǔ)水啦可以繼承與復(fù)用來自東鵬的所有優(yōu)勢。所謂“爆品”，是天時地利人和的共同作用，但在偶然之中抓住那些“確定性”，或許才是真正的底層邏輯。
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小結(jié)
馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年兩年間，除了2024年因與2023年春節(jié)錯位的原因?qū)е碌脑路荩约?023年12月同比2022年12月時的特殊情況外，電解質(zhì)水類產(chǎn)品始終保持著近30%的快速增長。
“爆品”的誕生在需求逐漸極端細(xì)化、多元的當(dāng)下似乎變成了一門“玄學(xué)”，但我們?nèi)匀幌Ｍ谛袠I(yè)中尋找到那些有潛力的產(chǎn)品，試圖分析、拆解它們的構(gòu)成邏輯。在高速增長的電解質(zhì)飲料賽道，我們期待未來會涌現(xiàn)更多如“補(bǔ)水啦”有潛力成為“爆品”的產(chǎn)品，為市場展現(xiàn)出更強(qiáng)的活力。
