文：笛子
來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）
這兩年量販?zhǔn)搅闶车暌孕詢(xún)r(jià)比上桌，傳統(tǒng)休閑零食主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，換來(lái)的只有營(yíng)收凈利雙雙承壓的結(jié)局。
有人憂(yōu)也有人喜，半年前還默默無(wú)聞的哈尼牧場(chǎng)，憑借一款風(fēng)干牛肉脆片和李誕的助推，在休閑零食賽道撕開(kāi)了一條口子。
近半年，單抖音一個(gè)平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額就達(dá)2500w-5000w。
圖源：品牌抖音官方旗艦店
零食行業(yè)口味革新每天都在上演。這款風(fēng)干牛肉脆片零食，和以往的牛肉零食制品不同，更大、薄且好嚼，也被大家叫做牛脆脆。
減脂的人把它奉為饞嘴必備的寶藏零食，沉迷李誕直播的路人，把它從農(nóng)家土特產(chǎn)買(mǎi)成了現(xiàn)象級(jí)爆品。
一款69元/100克的牛脆脆，單價(jià)遠(yuǎn)高于市面上大部分牛肉干制品，哈尼牧場(chǎng)是怎么闖入消費(fèi)者視野，并以牛脆脆的標(biāo)簽強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智？
01
突破傳統(tǒng)
把牛肉做成薯片
牛脆脆成為網(wǎng)紅零食，離不開(kāi)它的反傳統(tǒng)口感。
有調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)一半的人會(huì)在買(mǎi)零食時(shí)候選擇那些香脆休閑食品。
嘎嘣脆又味道鮮美，討喜的口感天然讓人喜歡。
大多數(shù)人對(duì)牛肉制品的刻板印象，還停留在牛肉干、牛肉條。它們往往又瘦又硬不容易咀嚼，導(dǎo)致很多人望而卻步。
圖源：品牌官方店
牛肉脆用區(qū)別于薯片的材料，卻帶來(lái)了薯片的口感，以更“脆”的口感反差迅速抓住了消費(fèi)者的眼球。
品牌在后續(xù)也開(kāi)發(fā)了奶脆脆，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，希望留住年輕人，從物理意義上的口感入手，找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
脫離牛肉原有形態(tài)的脆片，這既是無(wú)肉不歡的年輕人對(duì)于牛肉難咀嚼的反叛，對(duì)薯片口感的青睞，也是商家們的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
口感彈脆有嚼勁，解決了人群痛點(diǎn)，牛肉脆自然也被捧成了爆款。
同樣重量的牛肉脆采用原切大肉片的工藝，不僅看起來(lái)更大，價(jià)值感十足，吃完不過(guò)癮的自然就繼續(xù)下單，復(fù)購(gòu)這就來(lái)了。
在包裝上，商家也給這100g的牛肉脆用了大罐子，目的就是保證運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)被弄碎。更重要的是，消費(fèi)者拿到手時(shí)，一眼就看到了“大”，這個(gè)差異化的點(diǎn)就被實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)了出來(lái)。
或許哈尼牧場(chǎng)不是第一個(gè)這樣做牛肉的品牌，但它的確出圈了，這也引得許多傳統(tǒng)的土特產(chǎn)品牌入局，甚至傳統(tǒng)知名零食品牌百草味也下場(chǎng)做了同款。
目前在小紅書(shū)上，哈尼牧場(chǎng)銷(xiāo)量已超27萬(wàn)，不管對(duì)比百草味還是其他品牌，它的價(jià)格和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)都很明顯。
而抖音數(shù)據(jù)也顯示它的平均成交價(jià)在70塊，遠(yuǎn)超多個(gè)抖音Q3傳統(tǒng)的肉類(lèi)熟食品牌商品成交均價(jià)。抖音品牌牛肉干好評(píng)榜第一的三只松鼠風(fēng)干牛肉450g售價(jià)99元，牛肉脆的溢價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的牛肉干。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，在零食賽道整個(gè)肉類(lèi)制品占比僅為10%左右，不過(guò)其在休閑零食市場(chǎng)的增速約為9%，高于行業(yè)平均水平。尤其是牛肉類(lèi)零食還在高速增長(zhǎng)階段，離天花板還早。
對(duì)整個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，牛脆脆的出現(xiàn)做大了牛肉零食賽道的蛋糕，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。
02
押注直播短視頻
主打休閑場(chǎng)景
哈尼牧場(chǎng)的牛脆脆能火，最大的功勞當(dāng)屬李誕。
李誕借助內(nèi)容構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，在虛擬的小賣(mài)部里，李誕躺著或坐著、搞怪著，就把牛脆脆自然放到各種八卦里。
牛脆脆撬動(dòng)的核心人群很年輕，他們追求心價(jià)比，愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
李誕用段子和搞笑內(nèi)容吸引消費(fèi)者走進(jìn)直播間，大家一邊聽(tīng)聽(tīng)李誕怎么解讀粉絲來(lái)信，在嬉笑怒罵中得到精神解壓，一邊懷著來(lái)都來(lái)了，臨走買(mǎi)包零食，就當(dāng)付個(gè)脫口秀門(mén)票錢(qián)的心態(tài)，把牛脆脆買(mǎi)成了銷(xiāo)冠。
在這個(gè)場(chǎng)景下，牛肉脆不再是農(nóng)家土特產(chǎn)，而是休閑零食，高溢價(jià)自然不成問(wèn)題。
李誕的直播切片也在不斷發(fā)酵，出圈的金句和樂(lè)子在人群中瘋傳，靠著這些自來(lái)水，品牌被更多人記住、參與分享和討論，高效地積累起人群和數(shù)字資產(chǎn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
哈尼牧場(chǎng)押注直播電商和短視頻，一方面品牌官方賬號(hào)主要以自播和李誕視頻切片為主，另一方面借助達(dá)人矩陣，引導(dǎo)消費(fèi)。
近60%的達(dá)人在萬(wàn)粉以下，主要集中美食、隨拍領(lǐng)域，可以是吃的停不下來(lái)的零食，也可以是佐餐下酒菜，直播間和短視頻里360°展示這款牛肉脆夠大、夠薄的特點(diǎn)。
而達(dá)人咬一口之后，清脆的聲音隔著屏幕傳達(dá)到消費(fèi)者耳朵里，這動(dòng)態(tài)效果不要太好，不用達(dá)人說(shuō)，干脆好咬的賣(mài)點(diǎn)就自動(dòng)植入消費(fèi)者的記憶。
從抖音渠道的銷(xiāo)量來(lái)看，直播、視頻、商品卡占銷(xiāo)售額的比例相當(dāng)，知名度打出來(lái)了，商家只是掛個(gè)鏈接也能賣(mài)得很好。
?踩中了消費(fèi)者的口感偏好，爆款帶貨視頻帶動(dòng)消費(fèi)者蜂擁而至，這便是哈尼牧場(chǎng)牛脆脆成功的核心原因。
03
巨頭尚未入場(chǎng)
細(xì)分賽道仍是藍(lán)海
零食賽道品類(lèi)太多，想要打出足夠的品牌效應(yīng)并不容易。
在品牌冷啟動(dòng)時(shí)期，差異化的賣(mài)點(diǎn)和一張有名的臉，或許能幫助客戶(hù)很快認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。
做牛肉脆片本身技術(shù)含量不高，想形成數(shù)十倍的差異化，意味著品牌要在人群趨勢(shì)和心智場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。
目前哈尼牧場(chǎng)雖然重點(diǎn)布局在線(xiàn)上市場(chǎng)，但我發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)入駐天貓超市、盒馬等商超。因?yàn)橄聢?chǎng)做同款的頭部品牌并不多，哈尼牧場(chǎng)有望通過(guò)線(xiàn)上市場(chǎng)的聲量來(lái)影響線(xiàn)下布局。
不過(guò)，隨著牛肉脆的火爆，后續(xù)入局者不會(huì)少。巨頭入場(chǎng)或許能以供應(yīng)鏈做低價(jià)格，再憑借渠道優(yōu)勢(shì)后來(lái)者居上也未嘗不可能。
在某種程度上，從巨頭的夾縫中蹚出一條路并不容易，元?dú)馍衷?jīng)走過(guò)的路就是可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，必須要思考如何繼續(xù)保持差異化優(yōu)勢(shì)，才能走得更遠(yuǎn)。
