文：粥粥
來源：知危（ID：BusinessAlert）
“ 普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草做定色定染 ”、“ 三蒸九曬十八繡的工藝 ”、“ 不說了，說多了像賣貨的?”、“ 拿 50 萬出來跟你玩 ”……
這些乍一看根本不知道在說什么的話術(shù)，來自抖音澳門 Coco 姐、路遙女包的直播間。
Coco 姐主打富婆人設(shè)，紙醉金迷的直播間布景像是品牌專柜或拍賣會現(xiàn)場，Coco 姐身穿黑色皮貂，一臉不屑。她大手一揮，直接拿出 9 塊錢包郵的香水或是 8 塊 8 包郵的男士內(nèi)褲，她身后的一群小弟小妹還會在適當(dāng)?shù)臅r候驚呼姐的爽快霸氣，不知道的以為是賣出了什么純金內(nèi)褲。
路遙的直播間稍顯冷靜，不冷靜的只有她自己，直播間所有的包袋統(tǒng)統(tǒng)十幾二十塊，簡短的商品展示和報價夾在她陰陽所謂 “ 對家 ” 的言語里，她走的劇本是：為了報復(fù)一位同行，毅然決定低價甩賣自己的好包，只為打?qū)Ψ降哪槨?/strong>
當(dāng)你以為直播帶貨已經(jīng)成熟穩(wěn)重不是藍海，卻還有抽象派的志士仍在憑信念感飆戲，似乎，抽象已經(jīng)成了直播帶貨行業(yè)新的版本答案。
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而所謂觀眾，你一時會分不清，鏡頭前的主播們到底是在帶貨，還是在完成一場光怪陸離的賽博跳大神？
在澳門 Coco 姐的直播間，花五六塊錢不僅能買到 “ 廣州太古匯專柜的 ” BB 牌內(nèi)褲，還能獲得消費五六十萬才有的情緒價值。
澳門 Coco 姐直播間主打紙醉金迷風(fēng)格，光看直播間的布景，很難不跟高奢高定聯(lián)想到一起。主播是 Coco 姐本人，身材纖瘦，永遠盤著一個干練的油頭，身上穿的是各種抹胸小禮服或者豹紋皮草、Prada 西裝。身上的配飾也是大 Logo 的香奈兒耳環(huán)、項鏈，身上最便宜的，是一把用來控制全場的口哨。
Coco 姐身后站著一排西裝革履的助播，負責(zé)在 Coco 姐講品的時候表達難以置信、得意洋洋等情緒。直播間背景墻擺的也都像是奢侈品大牌的鞋包，整體色調(diào)是愛馬仕橙。
然而，當(dāng) Coco 姐在這樣的環(huán)境里掏出一條 8 塊 8 的男士內(nèi)褲，整個故事瞬間飽滿了。
這似乎瞬間能讓你意識到，愛馬仕也好，其他大 Logo 也好，但那都是面子，咱上流社會的人要是想過得舒服，終究還是需要一條 “ 醬油倒在上面清水一沖就能沖掉的 8 塊 8 冰絲內(nèi)褲?”。
Coco 姐拿的是大富婆劇本，操著一口濃重的南方口音，在高檔體面的直播間開十元店，根本不為賺錢，只為 “ 拿五六十萬出來跟你玩玩。”
男士內(nèi)褲算是Coco姐直播間最暢銷的商品之一，她會把內(nèi)褲舉起來，像揮動二人轉(zhuǎn)手絹一樣，“ 來，給弟弟安排個豪宅，弟弟開心了你才會開心啦，玩把大的。”
弟弟指的是什么你別管，反正弟弟開心就行了，有了大豪宅弟弟就不用吃醬油了。
內(nèi)褲一扔，Coco 姐口中這條成本 12 塊錢的內(nèi)褲，開價 15.8 元。助播們馬上給出一副剛知道的表情，Coco 姐吹響口哨，一個瀟灑轉(zhuǎn)身，擺出 3 的手勢，助播開喊 “ 321 ”。
Coco 姐大聲呵斥：“ 誰讓你們喊 321 了，我說給我發(fā)三條！喊 321 搞得我像賣貨的。”
看來 8 塊 8 的價格終究是保守了，弟弟現(xiàn)在直接 15 塊 8 入住三套別墅了。?
雖然Coco姐在江湖上是揮金如土的豪邁人設(shè)，但作為帶貨主播，她吸來的金也不少，單場成交額曾一度高達 801 萬元。
在 Coco 姐的直播間，所有消費都可以像上述劇情一樣，獲得比專柜還要尊貴的服務(wù)。Coco 姐玩的是抬高自己，同時也抬高消費者的套路，而在路遙女包的直播間，玩的則是抬高自己，“ 普度眾生 ” 的劇本。
跟 Coco 姐一樣，路遙也有一條金句：“ 不說了，說多了像是賣貨的。20塊。（ 指她手中縫合了各種大牌設(shè)計元素的白牌包包?）”
按路遙的說辭，她的故事線應(yīng)該是：18 歲來到廣州，從一個一針一線的女工，坐到今天老板娘的位置，給香奈兒、Gucci 等奢侈品做訂單，真心幫扶同行卻慘遭背刺，還被品牌說東西賣得平價是動了他們的調(diào)性，所以今天怒而開播，所有好貨全都低價處理，讓背叛者見識一下自己的實力。
無獎競猜：上圖中的包包縫合了哪些大牌元素？
在她的直播間，只有她一個人露臉，同樣是穿著類似絲綢質(zhì)地的紫色衣服，自稱 “ 戰(zhàn)袍 ”，胸前戴著一個巨大的翡翠吊墜是因為 “ 我路遙信佛 ”。
直播間人氣雖然不比 Coco 姐，但路遙的直播調(diào)度堪稱?“ 春晚級別 ”，右側(cè)有助播把盒子放到路遙面前，路遙劃開盒子掏出包包，捏幾下，“ 很軟的料子，不說了，20 塊，拿去分掉 ”，然后包包往左側(cè)扔去，同時左側(cè)的助播拿掉面前的盒子，右側(cè)助播又無縫銜接下一個品。
網(wǎng)友調(diào)侃路遙是 “ 生氣直播第一人 ”。本就帶著“復(fù)仇劇本”，除了言語間一直陰陽所謂的對家，講她的復(fù)仇計劃，還要跟只露出聲音的助播?“ 葉子 ” 生氣，怪葉子在她要拿出 “ 我們家最牛的雙肩包 ” 的時候，因為怕虧本而拿了另一款。
路遙講品的有效信息占比更低，形容一款紫色包，用的是 “ 普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草定色定染 ”，其他包包也來頭不小，“ 三蒸九曬十八繡的工藝 ”、“ 1800 塊錢一尺的料子，我拿來做大包 ”、“ 德國 300 萬一臺的機器做的萬針刺繡，十臺機器同時運作才能有的效果 ”。材質(zhì)要么是刺繡，要么是牛皮，結(jié)果直播間的商品信息卡掛的是 “ 材質(zhì)：PU ”。
路遙賣的包包大多都有 Dior、LV、Chanel 等大牌的影子，她的包包很像是一堂生動的概率論實踐課，非常直觀的讓你明白幾個元素就可以通過排列組合創(chuàng)造出無窮無盡的組合。
她自己也不避諱，會洋洋得意地表示 “ 這款包就是 Dior 的蒙田包型?！?如此重工的包，全都喊價幾十塊，用路遙的話說就是 “ 一個人的成就大不過他的格局。”
實際上，女包直播間最近都在生氣。
洛菲女包、連卡佛女包、米蘭兄弟、子琪等直播間走的都是一樣的路線：疑似有一個不共戴天的敵人，賣包復(fù)仇打 TA 的臉。
知危注意到，路遙小黃車掛的商品均來自不同的包袋店鋪，這些店鋪賣的包，除了掛著路遙的頭像，還有的掛著以上同類型生氣主播的頭像，而且這些直播間不僅賣的包一樣，就連布景、光線和背景音樂都幾乎一致。
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她們都說自己有工廠、是老板娘，但他們賣的很多都是同一個店鋪的商品鏈接。
這個原因你別問，問多了就是你沒有格局。
短劇火了，短劇+直播帶貨也火了。
抖音 “ AI 瑤瑤 ” 和 “?龍浩天 ” 玩的就是尬劇+帶貨，沖突性劇情一般發(fā)生在辦公室，故事都是為了賣貨服務(wù)。
比如帶貨防水粉底液，兩個女主播會因為有矛盾而互相往對方的臉上潑水，兩個人都沉浸在角色里，信念感極強，還搭配上《 回家的誘惑 》的復(fù)仇音樂。
其中一個主播會問另一個主播 “ 你的妝為什么不花？” 對方回答：“ 因為我用的是某某粉底液，超防水?！?/strong>
帶貨吹風(fēng)機也是一樣的套路，一名中年男子闖入辦公室，說另一位男主播是內(nèi)鬼，兩個人隨即潑水爭執(zhí)，甚至開始跳舞。此時，女主播拿出吹風(fēng)機給 “ 內(nèi)鬼 ” 吹頭發(fā)，男主播問：“ 這是什么吹風(fēng)機吹得這么快？” 接下來就是絲滑地引入產(chǎn)品內(nèi)容。
主播敬業(yè)，劇本絲滑，就連直播間的運鏡都像是一般的短劇一樣自然。直播間的觀眾也明確知道主播在尬演，不過“ 霸總短劇在哪看不是看，演著演著開始講品就像抖包袱一樣?！?/strong>
這似乎是一種疊加效應(yīng)。短劇現(xiàn)在無疑是最熱的賽道之一，而以 9:16 的手機豎屏畫面為載體作為演繹，短劇只能容納下狗血的重生文、霸總文。另一邊，豎屏還曾成就過直播帶貨，于是在直播帶貨來到形式匱乏期之后，短劇成了一個加分項。更何況，短劇和直播帶貨的受眾本來就是一類人。
另一種短劇直播更極端，代表主播是 “ 可樂 ” 以及他的徒弟們，共同構(gòu)成了一個 “ 可樂宇宙 ”。
在他們的直播間里，主播會充當(dāng)調(diào)解人的身份，為一些 “ 聲名顯赫 ” 的家族處理矛盾，包括遺產(chǎn)爭奪、子女不孝、鄰里糾紛，調(diào)解不成，主播就會威脅家族的老太太：以 39 元的低價賣掉她的翡翠手鐲。
老太太見狀會大喊這是自己的嫁妝，價值應(yīng)該有 3999 元，另一個一看就是化妝造型過的白發(fā)老頭也要敲幾下拐杖表達憤怒。
看到這里你不得不吐槽一句，“ 說了多少遍了，屌絲不要寫豪門劇本，太抽象了?！?/strong>
值得一提的是，可樂直播間的觀眾大多對劇情深信不疑，原因是其受眾以中老年人為主，主播也擅長用晚輩的姿態(tài)與粉絲互動，營造一種自己真的是替天行道，順便為粉絲謀福利的氛圍。
買單的中老年人不在少數(shù)，于是社交平臺上也經(jīng)常出現(xiàn)子女的求助：“ 怎么讓老媽相信我這種直播間就是騙局？非要去買什么羊胎凍干粉，說人家是百萬大網(wǎng)紅，劇情都是真的?！?
而且一般人買不了直播間賣的藥，“ 必須加入樂家人才能買，醫(yī)院都沒有，搶不到，主播就是為了老百姓能吃上藥……”
劇情到這里，讓人不得不想起電視購物時代的 “ 真神 ” 雄鳳山，他當(dāng)年也是坐在鏡頭前做出了那個 “ 違背祖宗的決定?”。
尬劇直播間永遠有受眾，不一定是因為演員演技多么有可信度，而是這種劇情和表演方式恰好彌補了中老年受眾的一部分心理訴求，當(dāng)主播一遍遍詢問 “ 叔叔阿姨我做得對嗎 ” 的時候，在子女身上缺少的 “ 被需要 ” 的感覺立刻實現(xiàn)了。
一邊中老年人在激情消費，另一邊的 “ 村長村長 ” 直播間，幾位阿姨已經(jīng)帶上貨了。
“ 現(xiàn)在流量還行，還是得賣貨。賣貨賣貨，你在賣什么？東方樹葉！包郵上車！小黃車！” 該直播間里六位阿姨排成兩列縱隊，每兩個為一組，重復(fù)進行以上對話，幾乎沒有講品的過程。
“ 村長村長 ” 直播間的 IP 地址為陜西，主播阿姨濃重的陜西方言成了固定的梗，比如 “ 東方樹葉 ” 的發(fā)音就是 “ 東方失業(yè) ”。
相比上述其他抽象直播間，“ 村長村長 ” 算是最正常、不擦邊球的帶貨了，畢竟直播間上架的商品都是叫得出品牌的標品，也沒有類似 “ 三蒸九曬十八繡 ” 的夸張描述。
只不過，該直播間機械性的念白成了爭議的焦點。
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但仔細一想，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)抽象藝術(shù)不就是不斷地簡化、重構(gòu)、復(fù)用一個元素嗎？他像是抽象和波普藝術(shù)的結(jié)合體。
這樣看來，大媽們不是帶貨主播而是藝術(shù)家，她們是中國互聯(lián)網(wǎng)自己的賽博?“ 安迪·沃霍爾 ”。
為什么非要大費周章，費錢費精力做抽象直播？
直播的本質(zhì)是獲客，獲客要先有流量，那么喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)抽象藝術(shù)就成了讓直播間更刺激眼球的選擇。
你笑他們上躥下跳像鏡頭前的小丑？他們只不過是在完成原始資源的積累罷了。
比如知危注意到，近期路遙直播間已經(jīng)開始發(fā)貨自 Coach 抖音官方旗艦店的包袋，售價也跟官方渠道接近。
只要你有流量，英雄不問出處。
但，也正是因為如此，直播間博取噱頭的牛鬼蛇神越來越多，直播帶貨的實際效果，就越來越像一個謎團。
艾琳是某品牌的 BD，她對知危表示，今年 618，他們品牌花了 30 多萬坑位費和傭金，結(jié)果就賣了 40 萬，虧麻了。
她解釋，合作模式大致分為純傭、坑位+傭金、坑位費。純傭就是在后臺設(shè)置傭金，比例大概在 20%-40% ?！?中小達人為主，頭部的就是東方甄選、與輝同行，交個朋友的一些矩陣號，比如交個朋友生活家居、交個朋友精致生活。” 傭金高低要看類目，美妝個護家清給的高，數(shù)碼 3C 給的低，“ 美妝品牌給 30%、40% 都比較正常，白牌 50% 都有。數(shù)碼家電 3C 的傭金一般在 20%-30% 。”?
所以，白牌的傭金高，或許也是以上抽象主播如此賣力的原因。
艾琳表示，上播不保 ROI，“ 價值低的產(chǎn)品基本不退樣品，大量鋪達人，很多達人收到貨也賣不出貨，隨便發(fā)一個視頻掛個車，也沒辦法。幾千塊的家電一般根據(jù)達人帶貨能力評估退不退樣，可以跟達人約定賣多少不退樣?！?/p>
傭金多少也是不和收益正相關(guān)的，“ 比如抖音的涂磊之前一個月能賣幾千萬，報價是 10w+20% 傭金，陳赫 100W 一個專場，董先生混場傭金 5W+，一個 2-3 小時的小專場在幾十萬。不過即使 ROI 只有 1 點幾，這個損失也是品牌自己承擔(dān)。”
也就是說，基本上只要主播把聲量造起來了，后臺的數(shù)據(jù)漂亮，就有向甲方議價的資格，最后上播的 ROI 又不需要主播負責(zé)，保本不虧。
“ 坑位報價高低是達人根據(jù)近期帶貨數(shù)據(jù)來定的，帶貨數(shù)據(jù)漲了，對應(yīng)的坑位也會往上調(diào)整。” 艾琳說，有的達人會在合同里保個 ROI，“ 但大部分是不保的，賣的數(shù)據(jù)不好達人頂多補播一場兩場?！?/strong>
更強的表演性，更多的是營造一種 “ 我的直播間賣得很好 ” 的氛圍感。再加上平臺最近強調(diào)過對于內(nèi)容力的青睞，直播帶貨也更有動力在直播的內(nèi)容本身花上更多精力和金錢。
至于誰在買，實際上任何行業(yè)不管發(fā)展到什么水平，總有一部分在下沉。有消費者在收到路遙直播間的包包之后評價：“ 質(zhì)感還行，幾十塊錢的包還要求什么？”?
雖然也有質(zhì)疑路遙發(fā)貨慢，產(chǎn)能根本不如她在直播間說的那樣成熟，但不爭的事實是，真的有人在為這些抽象直播買單。
既然會有人買單，那就是好東西，抽象萬歲~
