文：吳容

來源：小食代（ID：foodinc）

11月29日，小食代從渠道中看到該公司近日發(fā)出了一份“調(diào)價通知函”，當(dāng)中指出，12月1日起三只松鼠對多款堅果禮的出廠價執(zhí)行調(diào)整，涉及罐裝堅果禮、新年禮產(chǎn)品等7款產(chǎn)品，上浮幅度均為10%。

此前，“卷”價格是零食堅果市場的關(guān)鍵詞之一。本次三只松鼠最新的動作理由是什么？此外，盡管每年春節(jié)都是相關(guān)產(chǎn)品的銷售旺季，不過在消費支出相對謹慎的當(dāng)下，價格調(diào)整需要什么“平衡術(shù)”？

下面，我們一起來看看。

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“低價禮盒”

小食代看到，這份11月27日發(fā)出、落款為三只松鼠（蕪湖）企業(yè)管理有限公司的價格調(diào)整通知顯示，三只松鼠(蕪湖)企業(yè)管理有限公司分銷事業(yè)部向合作伙伴（即經(jīng)銷商）表示，決定12月1日起對多款產(chǎn)品的出廠價進行調(diào)整。

工商資料顯示，三只松鼠（蕪湖）企業(yè)管理有限公司由三只松鼠股份有限公司100%持有，成立時間為2020年，前身為三只松鼠智供銷售有限公司。

根據(jù)該同志，涉及調(diào)價的產(chǎn)品為禮盒裝，包括多款罐裝堅果禮，分別是：罐裝堅果禮_橙意禮(區(qū)域經(jīng)銷)/1230g、罐裝堅果禮_興意禮(區(qū)域經(jīng)銷)/1390g、罐裝堅果禮_歡錦禮(流通/KA)/1260g、罐裝堅果禮_悅錦禮(流通/KA)/1370g；以及多款新年禮，分別是：三只松鼠新年禮（黃色款1500g）、三只松鼠新年禮（紅色款1190g）、三只松鼠新年禮（橙色款/1140g）。

該通知還稱，上述產(chǎn)品的出廠價上浮幅度為10%，原因為“因年貨旺季堅果原料及人工成本上漲”。

今天，在接受小食代查詢時，三只松鼠方面人士確認了上述調(diào)價通知，并回應(yīng)稱“該調(diào)價函提及的產(chǎn)品是面向全國范圍的?！?/p>

“首先，此次調(diào)價僅針對部分低價禮盒，并非全部禮盒都要提價，今年低價禮盒需求相對更旺盛，該部分訂單略超預(yù)期。從整體看，整體堅果禮盒的價盤穩(wěn)定； 其次，基于需求及產(chǎn)能，調(diào)價也是為了平衡整體產(chǎn)能，調(diào)節(jié)供給?！比凰墒蠓矫嫒耸繉π∈炒f。

不過這波調(diào)價似乎尚未傳導(dǎo)到終端。今天小食代向三只松鼠網(wǎng)上旗艦店客服查詢時，對方表示，“目前沒有接到（調(diào)價）通知?！?/p>

眼下，三只松鼠正在備戰(zhàn)2025“年仗”。不久前，這家公司召開了“111線下品銷大會”，會上三只松鼠表示，公司通過線上爆品快速復(fù)制到線下、品牌大使成型等策略，在年貨節(jié)期間為終端提供豐富多樣的零食禮包，推動零食業(yè)務(wù)在年貨節(jié)期間及明年保持快速增長。

有意思的是，三只松鼠的一些銷售人員也在趁著這一次價格調(diào)整助力“年仗”。一位銷售稱“每年的節(jié)奏都差不多，自配開始要排單一個月了”，并附上海報“即將漲價，最后幾天”；另一位銷售則稱，“堅果價格持續(xù)上漲......市場供應(yīng)緊張，進口量不足，導(dǎo)致價格居高不下”。

不過，除了三只松鼠向渠道發(fā)出調(diào)價函外，小食代今天也留意到同行們對此相對謹慎。在接受小食代查詢是否也有漲價時，三家頭部零食生產(chǎn)商中的兩家沒有予以回應(yīng)，另外一家則表示希望能“低調(diào)”。

02

調(diào)價之后

那么，這些上調(diào)價格的理由，是否站得住腳呢？

今天，一位堅果行業(yè)從業(yè)者對小食代表示，堅果原材料成本從10月20日開始上漲，截至目前已有15%-20%的漲幅，“以某型號的巴旦木原材料為例，10月時價格為每公斤45元，目前已漲到每公斤54元?！彼f。

堅果產(chǎn)品的原材料占產(chǎn)品價值量的比例往往較高。上述從業(yè)者表示，以腰果禮盒為例，一般來說，原材料成本占到產(chǎn)品價值量的40%。原材料成本的上漲擠壓利潤空間，是商家對產(chǎn)品價格進行調(diào)整的主要原因。

此前由于葵花籽原料的成本上漲，洽洽食品在2021年和2022年接連提價兩次，先是將葵花子系列產(chǎn)品整體提價3.8%，僅不到一年后又再次提價，最終瓜子品類線的提價幅度在8%-18%區(qū)間范圍內(nèi)。

其次，臨近春節(jié)，消費者往往有購買禮盒的需求，“選在節(jié)前對禮盒漲價，可能考慮的是比較容易讓消費者接受，同時，節(jié)前的促銷活動增多，這些營銷成本也可能反映在產(chǎn)品價格上。”一位在山東的零食經(jīng)銷商對小食代說。

“提價之外，短期應(yīng)對成本上漲的辦法還包括對堅果禮盒進行調(diào)整，比如調(diào)整內(nèi)部的搭配，減少堅果、果仁，增加更便宜的內(nèi)容物；此外，也有減量不加價的做法?！鄙鲜錾綎|經(jīng)銷商說，不排除品牌會采取上述辦法。

和很多其他食品飲料賽道一樣，“卷”價格是眼下零食堅果市場的關(guān)鍵詞。只是，競爭白熱化及消費者支出謹慎的當(dāng)下，市場對三只松鼠的這次調(diào)價接受度如何，很值得打上一個問號。

今天，多位業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱，漲價并非易事，它需要品牌有足夠的市場影響力和消費者認可度，短期而言，漲價也接帶來一些挑戰(zhàn)。

從經(jīng)銷商層面而言，“漲價會導(dǎo)致經(jīng)銷商變得更謹慎，囤貨量銳減?！鄙鲜鰣怨袠I(yè)從業(yè)者表示，“距離今年春節(jié)不到2個月的時間，一般而言，往年這個時候經(jīng)銷商會囤好40%的貨，但漲價的情況下預(yù)計經(jīng)銷商只囤10%的貨?！?/p>

在終端方面，“原則上，廠家的進貨價上漲0.1元，終端價格會上漲0.2元。但在消費者購買意愿不足情況下，終端成交價不一定能漲成。畢竟當(dāng)消費者習(xí)慣了低價，廠家想要結(jié)束低價會比想象中困難。”上述從業(yè)者告訴小食代，如果產(chǎn)品價格上調(diào)在終端不被接受，那么很有可能的下場就是被拋棄，終端選擇其它品牌的禮盒、產(chǎn)品來替代。

盡管在短期會面臨挑戰(zhàn)，但在上述業(yè)內(nèi)人士來看，價格鏖戰(zhàn)發(fā)展現(xiàn)在，參與者們也多有內(nèi)傷。

“當(dāng)僅靠價格打天下的時代過去，品牌需要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等長遠的策略來找尋空間和機會?！鄙鲜錾綎|經(jīng)銷商說?；蛟S只有等到品牌們從價格戰(zhàn)的泥潭中抽身，零食堅果行業(yè)才會迎來理性和健康的發(fā)展道路。

今天三只松鼠的股價在開盤后迅速上升，最高達到32.85元，隨后有所回落，但整體保持在較高水平，最終收盤價為31.93元，漲幅為8.42%。