文：安安
來(lái)源：食安時(shí)代（ID：shianshidai）
在時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程下，糖果這類傳統(tǒng)的高糖食品也逐漸向健康無(wú)糖方向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)中越來(lái)越多糖果打出“低糖、低脂肪”等賣點(diǎn)想要在市場(chǎng)中搶占更高的市場(chǎng)份額及消費(fèi)者心智。從一些產(chǎn)品的成分來(lái)看，主要是以代糖來(lái)作為甜味劑，隨著其應(yīng)用越來(lái)越廣泛，一些關(guān)于代糖有危害的言論出現(xiàn)，這在一定程度上影響了一些品牌的發(fā)展。
在突顯健康上，除了從無(wú)糖入手外，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性也是品牌手段之一，帶有功能性標(biāo)簽的產(chǎn)品似乎更能夠吸引消費(fèi)者的目光。雖說(shuō)健康糖果市場(chǎng)發(fā)展空間較大，但入局品牌也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的諸多挑戰(zhàn)，仍需品牌不斷創(chuàng)新，不能僅限于推出新口味，成分上的探索、消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘都是品牌應(yīng)當(dāng)注意的方向。
01
酸條糖熱銷背后的秘密
無(wú)論國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，糖果產(chǎn)品成千上萬(wàn)，但總有一些產(chǎn)品能夠突破市場(chǎng)重圍，一個(gè)名Sour Strips的海外小眾糖果品牌便是其中之一。在海外媒體平臺(tái)上，該品牌以酸條糖產(chǎn)品不斷出圈，憑借其味道、包裝等多個(gè)賣點(diǎn)在眾多糖果品牌中脫穎而出。在國(guó)外的社交平臺(tái)中，關(guān)于這款產(chǎn)品的話題標(biāo)簽瀏覽量高達(dá)15億次。在上架首小時(shí)即突破20000銷量大關(guān)，這在糖果消費(fèi)市場(chǎng)中屬于十分受歡迎的熱賣存在。
據(jù)了解，這款酸條糖目前包括蘋果味、芒果味、西瓜味、藍(lán)莓味在內(nèi)等12種口味，配色大膽且與產(chǎn)品包裝的風(fēng)格融合較好，形成了一種獨(dú)特的品牌風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺沖擊，記憶點(diǎn)突出。這款看似簡(jiǎn)單的糖果，卻在短短的時(shí)間里成為了社交媒體上的熱門話題，并造就一代細(xì)分品類的銷量傳奇，所以說(shuō)，該品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不僅如此，其成功是由多方面因素共同造就的。
其“酸味”的特點(diǎn)算是一個(gè)原因，在固有印象中，糖果應(yīng)該是以甜味為主的，酸味糖果不僅能夠滿足人們對(duì)甜味的渴望，還能帶來(lái)一種獨(dú)特的刺激感，一直屬于較為獨(dú)特的存在。比如老牌糖果小樣，正是通過主打小樣酸Q糖，以酸味糖果搶占市場(chǎng)份額，占據(jù)消費(fèi)者心智。隨著消費(fèi)者對(duì)酸味的認(rèn)知被不斷刷新，酸味糖果也越來(lái)越被接受和青睞，同時(shí)也給品牌帶來(lái)了新機(jī)遇。目前市場(chǎng)中已經(jīng)有許多品牌推出了酸味糖果。
在口味之外，還有其它優(yōu)勢(shì)可以助力品牌的發(fā)展，其中較為關(guān)鍵的就是定位夠精準(zhǔn)。由于這款酸味糖果具有低卡路里和低脂肪的特點(diǎn)，品牌在宣傳上也會(huì)將重點(diǎn)向健身領(lǐng)域引導(dǎo)，吸引了眾多健身愛好者的關(guān)注。此外，由于健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人開始尋求低糖或無(wú)糖的糖果替代品，而酸條糖恰好滿足了這一需求，它的酸味不僅能夠提供一種清新的口感，還能在一定程度上減少對(duì)糖分的依賴。
02
無(wú)糖正成為糖果市場(chǎng)的主要趨勢(shì)
“甜味”作為飲食中的重要組成部分，一直都較受歡迎。但在健康意識(shí)提升和相關(guān)政策的引導(dǎo)下，越來(lái)越多消費(fèi)者了解到攝入糖過量也會(huì)對(duì)我們的健康造成負(fù)面影響。世界衛(wèi)生組織指出，越來(lái)越多的研究表明，游離糖的攝入增加會(huì)導(dǎo)致體重增長(zhǎng)、齲齒，并可能增加其他相關(guān)慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。游離糖有充斥在日常飲食的各個(gè)環(huán)節(jié)，一不小心就可能攝入量過多。越來(lái)越多消費(fèi)者開始有意識(shí)的減少糖的攝入，且逐漸朝著“談糖色變”的方向發(fā)展。
在市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，食品飲料紛紛加碼“減糖”“0糖”，與糖息息相關(guān)的糖果行業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)變局，朝著健康化方向靠攏。比如老牌糖果品牌徐福記，開始將新品研發(fā)方向側(cè)重功能性及營(yíng)養(yǎng)功能價(jià)值更高的產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)“0糖”的概念，推出了主打“0糖、0脂”的棒棒糖；臺(tái)灣宜農(nóng)生物科技有限公司也推出了不添加人工色素、人工香料、防腐劑的無(wú)糖軟糖等等。
在健康趨勢(shì)下，糖果行業(yè)已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的高糖、含糖糖果轉(zhuǎn)向低糖、無(wú)糖糖果。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖糖果市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.6%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)。這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變不僅與健康意識(shí)提升和相關(guān)政策的引導(dǎo)有關(guān)，與相關(guān)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步也有很大的關(guān)系。在2024中國(guó)無(wú)糖食品研討會(huì)上，行業(yè)內(nèi)多位大咖介紹了相關(guān)趨勢(shì)及新型技術(shù)。
比如像赤蘚糖醇、甜葉菊等甜味劑的開發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)口感和健康雙重需求的同時(shí)為無(wú)糖糖果提供了更多可能性。這還與品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)，近些年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)的發(fā)展受到了消費(fèi)者對(duì)健康問題日益關(guān)注的推動(dòng)，導(dǎo)致糖果人均消費(fèi)量有所下降，對(duì)此，品牌需要順應(yīng)時(shí)代潮流來(lái)保障品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)，無(wú)糖糖果應(yīng)運(yùn)而生。并在消費(fèi)者追捧的加持下，逐漸成為市場(chǎng)主流。
03
代糖是什么？
無(wú)糖糖果主要包括多種不含糖或使用人工甜味劑代替糖的產(chǎn)品，市面上較多的便是用產(chǎn)生少量熱量或不產(chǎn)生熱量代糖來(lái)替代傳統(tǒng)高熱量的蔗糖。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，代糖根據(jù)化學(xué)結(jié)構(gòu)和性質(zhì)可分為三種，比如甜菊糖苷、羅漢果苷等從天然食物中提取而來(lái)的天然代糖；三氯蔗糖、糖精、甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜等通過化學(xué)方式合成等甜度較高的人工合成代糖；赤蘚糖醇、山梨糖醇、木糖醇選用食物為原料經(jīng)過食品深加工工藝制作而成功能性代糖。
隨著代糖應(yīng)用越來(lái)越廣泛，一些關(guān)于“代糖”有危害的帖子在市場(chǎng)中引發(fā)了更多關(guān)注。此前就有消息稱“阿斯巴甜可能導(dǎo)致癌癥”，雖然并無(wú)直接的科學(xué)依據(jù)能證明，但也引發(fā)了公眾對(duì)代糖的信任危機(jī)。在這種情況下，有品牌在不使用傳統(tǒng)蔗糖的基礎(chǔ)上，尋找更加健康的代糖成分。
對(duì)于這種言論，作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)科學(xué)看待，我國(guó)GB 2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定了各類代糖的適用范圍和用量，高倍甜味劑都有具體限量標(biāo)值，低倍甜味劑除甜菊糖苷有具體限量標(biāo)值，其余都是按生產(chǎn)需要適量使用。生產(chǎn)企業(yè)只要嚴(yán)格按照相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)、謹(jǐn)慎地使用甜味劑，不管是天然的還是人工合成的，都有安全保障。
即便如此，還是會(huì)有消費(fèi)者過度聽信不實(shí)言論，出于發(fā)展考慮，品牌也可以加大對(duì)天然甜味劑的探索，將其應(yīng)用到產(chǎn)品中，避免產(chǎn)品受此影響。其實(shí)，從市面上的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)看，糖果市場(chǎng)中的代糖主要以糖醇類為主，比如某品牌嗓無(wú)蔗糖潤(rùn)喉糖產(chǎn)品配料表第一位為木糖醇、某品牌無(wú)糖棒棒糖代糖使用了異麥芽酮糖醇、某品牌無(wú)糖薄荷糖則添加了山梨糖醇。雖然糖醇類代糖比較“低端”，但由于大眾認(rèn)可度及市場(chǎng)接受度都較高，其增長(zhǎng)空間也呈現(xiàn)出高昂態(tài)勢(shì)。
04
功能性也是突顯糖果健康的手段
當(dāng)健康成為食品行業(yè)的主基調(diào)，糖果賽道也受此影響，在滿足味蕾體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，愈發(fā)注重補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等功效，帶有功能性標(biāo)簽的糖果逐漸崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)中的新風(fēng)口。2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將凝膠糖果（軟糖）正式納入保健食品備案產(chǎn)品劑型后，在國(guó)家的鼓勵(lì)下，越來(lái)越多糖果品牌向健康營(yíng)養(yǎng)方向創(chuàng)新。
我國(guó)作為全球公認(rèn)的龐大糖果市場(chǎng)之一，其功能性糖果市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度均居世界前列，且未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。相關(guān)報(bào)告顯示，2023年我國(guó)功能性糖果產(chǎn)量預(yù)計(jì)為23.06萬(wàn)噸；需求量預(yù)計(jì)為21.7萬(wàn)噸；銷售均價(jià)預(yù)計(jì)為13.64萬(wàn)元/噸。其中，2022年功能性軟糖市場(chǎng)規(guī)模為3.28億美元，約占全球的31.3%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到8.99億美元，屆時(shí)全球占比將達(dá)到40.8%。
盡管目前市場(chǎng)上的功能性糖果相較于傳統(tǒng)糖果所占有的市場(chǎng)份額要小，但是其健康功效仍舊是一個(gè)不可忽視的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，市面上有主打“功能性”的糖果，比如霸符在2022年4月推出了新品“復(fù)合B族維生素咀嚼片”；WonderLab則在2022年6月推出新品“葉黃素酯夾心軟糖”，宣稱“健康護(hù)眼”，市面上還有多種品類，比如補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的糖果，含DHA、益生菌的糖果等等，甚至出現(xiàn)了補(bǔ)充膠原蛋白、玻尿酸的糖果產(chǎn)品。
即便如此，我國(guó)功能性糖果的市場(chǎng)潛力依然十分龐大，值得品牌深入挖掘。糖果作為我國(guó)傳統(tǒng)的行業(yè)之一，隨著時(shí)間的推移，亟需不斷的創(chuàng)新，來(lái)滿足不斷升級(jí)的需求。而功能性糖果是在傳統(tǒng)糖果的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展而成的新品類，作為傳統(tǒng)糖果品牌的延伸，未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)更加重視，產(chǎn)品還將獲得進(jìn)一步的發(fā)展。
05
健康糖果發(fā)展空間較大
在減糖、零糖風(fēng)潮下，近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)功能軟糖、無(wú)糖糖果等細(xì)分品類的出現(xiàn)為糖果行業(yè)注入了新活力，許多品牌主動(dòng)向健康化轉(zhuǎn)型，以功能性為突破口，推出營(yíng)養(yǎng)功能價(jià)值更高的產(chǎn)品，推動(dòng)糖果從單一定位向個(gè)性化、多元化定位轉(zhuǎn)型，糖果消費(fèi)需求也在逐漸回暖。無(wú)論是從各品牌的推新動(dòng)作還是消費(fèi)端的需求來(lái)看，具備“健康”屬性的糖果在市場(chǎng)中還有較大的發(fā)展空間。
但對(duì)于品牌而言，所需要面臨的挑戰(zhàn)也不小。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，國(guó)際化的海外品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)糖果的主導(dǎo)地位，而本土企業(yè)品牌化和創(chuàng)新力相對(duì)不足，營(yíng)銷手段也較為滯后。國(guó)內(nèi)品牌近兩年扎堆推出的糖果，箭牌糖果有限公司早在1984年就在美國(guó)推出過一款無(wú)糖口香糖品牌益達(dá)，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖品牌前列，后來(lái)居上超越綠箭成為中國(guó)口香糖市場(chǎng)品牌指數(shù)榜前列。國(guó)內(nèi)品牌還需要夯實(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品基礎(chǔ)，鍛造更扎實(shí)的品牌力。
在產(chǎn)品口味上也是品牌繞不過去的坎兒。雖然消費(fèi)者看重?zé)o糖等健康屬性，但對(duì)口味、口感并不是沒有要求。比如有文章提到，巧克力糖果產(chǎn)品的配方很復(fù)雜，還有專家表示：“除了圍繞質(zhì)地、令人滿意的味道和誘人的顏色進(jìn)行創(chuàng)新之外，制作糖果巧克力的較大挑戰(zhàn)是苦味。產(chǎn)品中可可含量越高，苦味越大，含糖量越少，但更健康?！睂?duì)于一些品牌而言，在生產(chǎn)零糖甚至低糖糖果產(chǎn)品時(shí)，想要口味與健康兼具，還需要面臨著口味調(diào)節(jié)方面的障礙。
在功能性方面，雖說(shuō)目前入局品牌眾多，但目前市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，宣稱“助眠、改善健康、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、體重管理”等年輕人比較關(guān)注的細(xì)分需求的產(chǎn)品較多，而且其在原料上的使用也大同小異，比如GABA在宣稱助眠類的產(chǎn)品中出現(xiàn)頻率較高；葉黃素酯成為宣稱護(hù)眼功能產(chǎn)品的重要成分等等。甚至有些品牌在宣傳形式上也高度相似，這或許與初創(chuàng)公司研發(fā)和生產(chǎn)都是找生產(chǎn)商代工，而上游生產(chǎn)商集中度高，很多公司都是找同一代工廠研發(fā)和生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品配方保密性和差異化小。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌在從原料到生產(chǎn)、宣傳都需要不斷探索打造差異化壁壘。
06
草本糖或成行業(yè)新寵
在糖果更加健康化的過程中，天然成分也成為市場(chǎng)所熱烈追求的一部分，草本元素根植于傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，加上有藥食同源理念的加持，在糖果行業(yè)中表現(xiàn)出了不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。眾所周知，糖果的基底是糖，而糖的主要原材料是甘蔗和甜菜，因此，糖果與草本的聯(lián)系是密不可分的。實(shí)際上，草本糖起初就是以“潤(rùn)喉”、“護(hù)嗓”等功效登場(chǎng)，一度成為護(hù)嗓的代名詞。
自此之后，國(guó)內(nèi)外糖果品牌開始紛紛以東方草本為創(chuàng)新點(diǎn)，研發(fā)出各式各樣的草本糖果。比如馬大姐品牌旗下的功能性糖果潤(rùn)喉糖宣稱含有“薄荷、甘草、金銀花、羅漢果等”約10余種草本成分，在市場(chǎng)中暢銷多年，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展及消費(fèi)者的認(rèn)可度逐漸提高，開始有更多品牌對(duì)草本成分“下手”，不僅限于“潤(rùn)喉”“護(hù)嗓”，開始有了更加豐富的特點(diǎn)。
比如某品牌含片宣稱由100%天然果粉制成，沒有額外添加蔗糖，包括青梅綠茶、玫瑰蘆薈等多種口味；某品牌升級(jí)了草本軟糖系列，主要包括藍(lán)莓酸棗仁γ-氨基丁酸凝膠糖果、桃子魚膠原蛋白透明質(zhì)酸鈉凝膠糖果、紅棗黑果枸杞富鐵凝膠糖果等，以草本原料為基底，拓新了更多功效屬性。草本糖果富含東方草本元素，更能夠突顯中國(guó)糖果的個(gè)性，未來(lái)還將出現(xiàn)更多種類、口味的草本糖產(chǎn)品。
之所以會(huì)這樣與草本本身的特點(diǎn)息息相關(guān)，草本作為天然成分，具有特殊的功能價(jià)值，不僅應(yīng)用廣泛，更是被市場(chǎng)賦予了多樣的口味和獨(dú)特的功效，成為健康飲食的重要部分。而且其種類豐富，還會(huì)為品牌創(chuàng)新提供動(dòng)力。其文化屬性也是其優(yōu)勢(shì)之一，在數(shù)千年的發(fā)展過程中，積淀了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和文化，冰深刻影響著國(guó)人的認(rèn)知，這都為草本糖接下來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
07
健康糖果還有哪些發(fā)展機(jī)遇
未來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，入局品牌還需要從多方面入手來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。較為基礎(chǔ)的便是風(fēng)味口感與營(yíng)養(yǎng)健康，這仍是影響糖果購(gòu)買的兩大因素。2024甜味零食風(fēng)味圖譜顯示，果味細(xì)分、花香療愈、藥食同源、品味東方是糖果品牌應(yīng)該關(guān)注的趨勢(shì)，可以以此為風(fēng)味創(chuàng)新方向。在營(yíng)養(yǎng)健康成分上，益生菌是營(yíng)養(yǎng)糖果中較流行的功能成分，不少產(chǎn)品都有這一成分的添加。
在糖果健康化升級(jí)的道路上，添加中式滋補(bǔ)的健康成分的產(chǎn)品更受歡迎，比如某品牌超級(jí)食材系列的軟糖，就會(huì)在產(chǎn)品中添加蘋果原醋、秋梨膏等成分，將滋補(bǔ)概念融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。強(qiáng)化重要營(yíng)養(yǎng)素、添加功能成分、采用3D打印、超聲波粘合等前瞻技術(shù)，也成為了提高糖果營(yíng)養(yǎng)表現(xiàn)的重要途徑。
與國(guó)內(nèi)食飲行業(yè)正呈現(xiàn)出理性升級(jí)、文化共鳴、樂趣釋放、情緒療愈、價(jià)值認(rèn)同等趨勢(shì)，糖果行業(yè)也是如此。消費(fèi)者更關(guān)注健康食品的配料表透明、天然新鮮、健康成分等信息。而且更加重視情緒價(jià)值的滿足，一些童年懷舊、地域特色的產(chǎn)品借機(jī)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，還有部分被賦予了較高的社交屬性，用來(lái)凸顯消費(fèi)者自身的個(gè)性化。糖果品牌也應(yīng)該注意到這一趨勢(shì)，通過技術(shù)等方面的加持，來(lái)創(chuàng)造出更多的創(chuàng)意型產(chǎn)品。
消費(fèi)場(chǎng)景正越來(lái)越碎片化，不同消費(fèi)人群在不同的消費(fèi)場(chǎng)景里都會(huì)存在不同需求，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的細(xì)分。健康化轉(zhuǎn)型的糖果品牌也需要注意，因?yàn)槟壳爸饕蕴烊怀煞帧o(wú)糖、功能化突顯產(chǎn)品的健康，還可以在更精細(xì)化場(chǎng)景中的尋求細(xì)微差異，為品牌帶來(lái)新增量。
行業(yè)思考：在過去糖果甜滋滋的味道是貧苦生活的調(diào)味劑，生活好起來(lái)后，過度攝入糖則成了大部分消費(fèi)者的憂慮。低糖、無(wú)糖類糖果也成為順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物，只不過在健康飲食理念愈發(fā)深入后，糖果在健康化轉(zhuǎn)型的道路上也就越走越遠(yuǎn)。功能性、天然成分的挖掘應(yīng)用也成為各品牌正向創(chuàng)新的賣點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，產(chǎn)品工藝的差異化、情緒價(jià)值的滿足等都是其需求所在，未來(lái)品牌也需要加強(qiáng)此方面的創(chuàng)新。
