文：胡漢三
來(lái)源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
在小紅書(shū)，“回憶里的童年零食”成為一股食飲新潮流。
從西瓜糖、脆脆面等童年零食的搜羅大作戰(zhàn)，再到泡面的百種神仙吃法，年輕人開(kāi)始尋找記憶中的味道，也毫不掩飾對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的懷念之情。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)年輕人大型尋味的懷舊潮里，康師傅黑白胡椒系列的經(jīng)典產(chǎn)品回歸，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生了“白月光復(fù)活”的激動(dòng)心情，也引發(fā)了“鈕祜祿椒妃回宮”的驚喜體驗(yàn)。
（圖源：小紅書(shū)@醬醬的挖寶日記）
令人好奇的是，為什么“白月光口味的回歸”會(huì)受到年輕人歡迎？產(chǎn)品煥新的背后，有哪些門(mén)道和啟示？《DT商業(yè)觀察》試圖回答這些問(wèn)題。
01
傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，召回“記憶中的白月光”
一個(gè)消費(fèi)端正在發(fā)生的新變化是——過(guò)去消費(fèi)者會(huì)通過(guò)買(mǎi)什么產(chǎn)品、選什么品牌，來(lái)告訴別人“我是誰(shuí)”?，F(xiàn)如今，人們是在知道“我是誰(shuí)”的基礎(chǔ)上，選擇買(mǎi)什么產(chǎn)品、用什么品牌。
康師傅黑白胡椒系列的回歸，就是基于消費(fèi)者真實(shí)心聲、重新升級(jí)的產(chǎn)品，也是白月光回歸計(jì)劃的一環(huán)。
事情的起因源自社交網(wǎng)絡(luò)，有不少消費(fèi)者發(fā)出呼聲，要求黑白胡椒面重新上市。
接收到了這一信號(hào)，康師傅攜帶黑白胡椒面殺回市場(chǎng)。品牌官宣“喜人”天放成為品牌“辛辣推薦官”，搭載#黑白胡椒霸氣回歸#的微博話題，為“產(chǎn)品回歸”創(chuàng)造關(guān)注度。在成為社交談資之后，黑白胡椒、面霸?xún)煽町a(chǎn)品在京東平臺(tái)首發(fā)，一炮而紅。
或許是受到黑白胡椒的啟發(fā)，康師傅緊接著發(fā)起了一場(chǎng)“誰(shuí)是你心中的白月光”的投票——讓每個(gè)消費(fèi)者從200+種產(chǎn)品口味中投票、喚回真愛(ài)，人氣更高的產(chǎn)品便可以擁有回歸機(jī)會(huì)。
這個(gè)計(jì)劃就相當(dāng)于，讓每個(gè)消費(fèi)者參與其中，給自己偏愛(ài)的口味發(fā)出一張“復(fù)活牌”。
被推選出的產(chǎn)品會(huì)回歸貨架，來(lái)承接大眾化傳播的流量。在產(chǎn)品獲得轉(zhuǎn)化的同時(shí)，康師傅品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了更密切的互動(dòng)、更深層的記憶。
《DT商業(yè)觀察》認(rèn)為，作為一個(gè)產(chǎn)品型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，“白月光復(fù)活計(jì)劃”打造出一個(gè)有效的商業(yè)閉環(huán)。
這其中有四個(gè)環(huán)節(jié)：
首先，康師傅龐大的產(chǎn)品庫(kù)讓H5投票的選項(xiàng)豐富、覆蓋面廣，滋生出傳播力。
隨后，消費(fèi)者參與投票打call，推動(dòng)社交裂變。
再次，產(chǎn)品上線、被購(gòu)買(mǎi)，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
最后，康師傅獲得新的反饋和呼聲，推動(dòng)下一輪產(chǎn)品回歸。
整個(gè)環(huán)節(jié)的核心，是“從產(chǎn)品中來(lái)，到產(chǎn)品中去”。
在“復(fù)活白月光產(chǎn)品”的過(guò)程中，消費(fèi)者獲得了游戲的趣味感和產(chǎn)品的專(zhuān)屬感，而康師傅自己則創(chuàng)新了一種長(zhǎng)期可復(fù)用的產(chǎn)品推廣經(jīng)營(yíng)模式。
之所以說(shuō)長(zhǎng)期可復(fù)用，是因?yàn)榭祹煾稻邆鋬纱髢?yōu)勢(shì)，一是產(chǎn)品積累。
康師傅有800多個(gè)產(chǎn)品庫(kù)、200多種可復(fù)活的產(chǎn)品口味，數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品打底，讓白月光計(jì)劃能在長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。
二是消費(fèi)者對(duì)康師傅的產(chǎn)品濾鏡和情懷積累。
時(shí)間是品牌的重要壁壘。從1992年至今，康師傅累積30余年的產(chǎn)品陪伴和消費(fèi)信任，產(chǎn)生了足夠的復(fù)利效應(yīng)。消費(fèi)者有懷念、康師傅能回應(yīng)，這是“白月光計(jì)劃”無(wú)法被輕易復(fù)制的核心。
值得一說(shuō)的是，方便面產(chǎn)業(yè)一般習(xí)慣于開(kāi)發(fā)新穎、獵奇的口味來(lái)吸睛。這一次康師傅先于同行，以“白月光產(chǎn)品”去嘗試開(kāi)拓市場(chǎng)新增長(zhǎng)極，提升消費(fèi)頻次。
這個(gè)“優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新”的策略，讓康師傅避免打出口味的同質(zhì)牌，也活化了已有的品牌資產(chǎn)。
黑白胡椒的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，證明了策略的有效性。在京東平臺(tái)，康師傅黑白胡椒的銷(xiāo)量半個(gè)月就售出了超1萬(wàn)件。
02
“白月光”并非偶然：康師傅產(chǎn)品背后的吸引力解析
當(dāng)一個(gè)事物被稱(chēng)作“白月光”，就代表著它具備了一種令人“難以抗拒”的力量。對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，仍是產(chǎn)品本身。
對(duì)消費(fèi)者而言，口味是不變的王道。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)能力洞察報(bào)告》顯示，影響消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素是創(chuàng)新口味、豐富配料、安全保障。
觀察康師傅這個(gè)提供眾多口味選擇的品牌，其產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)策略顯示出品牌對(duì)消費(fèi)需求的深刻理解和緊密跟隨。
在最近實(shí)行的口味回歸策略中，康師傅特別展現(xiàn)了其對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注。
這并非是對(duì)老產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、精心改良，并引入新元素的做法，以此來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者口味的不斷演變。這種策略表明，康師傅在保持品牌傳統(tǒng)的同時(shí)，也在努力與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求保持同步。
例如，在口味改良層面，黑白胡椒系列全新升級(jí)推出了“胡椒肉丸+胡椒面餅+胡椒高湯”的新組合。這不僅在原有基礎(chǔ)上增強(qiáng)了胡椒的辛辣口感，也迎合了當(dāng)前流行的辣味趨勢(shì)。
面對(duì)煮面市場(chǎng)，面霸升級(jí)采用的粗圓面，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)筋道口感的偏好。
而在食材和制造工藝賽道上，小龍蝦拌面瞄準(zhǔn)了熱門(mén)的市井經(jīng)濟(jì)，添加了真材實(shí)料的小龍蝦肉，做到口味創(chuàng)新且緊貼潮流，成為年輕化的爆款新品。
不難看到，要想成為一款讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心心念念的白月光產(chǎn)品，除了有扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)、得到過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，還離不開(kāi)背后供應(yīng)鏈的支撐。
而食品行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜、基礎(chǔ)原料較多，從農(nóng)田到餐桌，其間存在諸多加工、流通的環(huán)節(jié)。
這就要求一家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，能對(duì)供應(yīng)鏈從上到下各個(gè)環(huán)節(jié)具備強(qiáng)把控能力，將工廠內(nèi)的工藝精進(jìn)到極致。
公開(kāi)資料顯示，截至2023年中，康師傅有165條方便面生產(chǎn)線，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能保證規(guī)?；a(chǎn)，將成本控制在合理范圍。
為保障安全，康師傅建立了食品安全檢測(cè)中心，完善從農(nóng)田到餐桌、全程可追溯的食品安全管理體系。
FD凍干技術(shù)、RP鎖鮮技術(shù)，則為口感和品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。前者可以保證蔬菜包的新鮮口感，后者主要為萃取高湯、鎖住肉類(lèi)鮮美口感。
所謂企業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，并非抽象口號(hào)，更多依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)洞察、技術(shù)應(yīng)用、研發(fā)投入和生產(chǎn)效率等多方面因素的綜合考量。尤其在供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)需要有持續(xù)投入的定力和穿越周期的決心。
在新消費(fèi)熱潮的背景下，過(guò)去幾年中，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)似乎更多依賴(lài)于靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略和巧妙的流量獲取技巧。
在如今“價(jià)值回歸”時(shí)代，質(zhì)價(jià)比成為品牌立足市場(chǎng)的長(zhǎng)久之本。產(chǎn)品的美味和品質(zhì)，也在重塑品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。
03
一碗方便面里的長(zhǎng)期主義生意經(jīng)
如果拉長(zhǎng)視線去看行業(yè)，當(dāng)下的方便面市場(chǎng)面臨著更多元的競(jìng)爭(zhēng)。
它受到速食品品類(lèi)大分化的沖擊，比如自熱鍋、螺螄粉，也面臨外賣(mài)、預(yù)制菜的“跨界打劫”。一組公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。
而康師傅能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵，是抓住了產(chǎn)品這張核心牌——通過(guò)對(duì)消費(fèi)偏好和市場(chǎng)變化的嗅覺(jué)，在產(chǎn)品品質(zhì)、口味和消費(fèi)者喜好中找到平衡位，用產(chǎn)品跨越周期、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，康師傅有一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品基本盤(pán)。
紅燒牛肉、香菇燉雞等幾十款大眾普世的暢銷(xiāo)美味，編織出豐富的口味之網(wǎng)，支撐起銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、也維持住品牌的市占率。畢竟相比獵奇口味引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，家常口味是銷(xiāo)量長(zhǎng)青的秘訣。
此外，康師傅正在嘗試通過(guò)兩套生意策略，抓住不斷變化的消費(fèi)者。
其一，新口味的多線研發(fā)。用時(shí)興口味的新奇感，如香菜、小龍蝦，來(lái)拉動(dòng)流量和關(guān)注。用地方特色口味，如脫胎于川菜的金湯肥牛面、東北經(jīng)典味道的小雞燉蘑菇面、韓式甜辣的火雞面等一系列口味，滿(mǎn)足垂類(lèi)圈層需求。
其二，老口味的創(chuàng)新回歸。如上文所述，康師傅期望先于行業(yè)嘗試開(kāi)辟出一條經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中找到確定性。
根據(jù)2024年方便食品大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)方便面市場(chǎng)份額排名中，康師傅以46%的占比位列第一，高于統(tǒng)一（16%）和白象（12%）之和。
不過(guò)，一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，快消零售市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)生意新變量：線上貨架。
尼爾森IQ《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)，線上、線下渠道銷(xiāo)售份額占比分別為42%、58%，正在走向持平。在線上渠道，內(nèi)容電商的銷(xiāo)售額同比大增55.9%。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們普遍認(rèn)為，方便面作為高滲透、高鋪貨的品類(lèi)，誰(shuí)掌握了線下渠道，誰(shuí)就擁有了銷(xiāo)量保證?？祹煾怠胺Q(chēng)王”的領(lǐng)域，正是線下渠道。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)線上成為品牌生意的增長(zhǎng)點(diǎn)，康師傅也開(kāi)始用數(shù)字化布局，打開(kāi)線上的增長(zhǎng)極。
2024年8月，康師傅小龍蝦拌面在抖音電商平臺(tái)首發(fā)，迅速掀起搶購(gòu)熱潮，多次上線即售罄，創(chuàng)下了開(kāi)售3小時(shí)售出近3000份的成績(jī)。短短三個(gè)月內(nèi)小龍蝦拌面在抖音官方旗艦店的銷(xiāo)量始終位居前二。
今年康師傅與京東平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)了白月光產(chǎn)品的回歸。而早在此前，康師傅也借力“興趣電商”，在抖音開(kāi)啟直播，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶和銷(xiāo)售，進(jìn)行品牌的年輕化滲透。
康師傅加速數(shù)字化布局的背后，有一條雙線循環(huán)的效應(yīng)——線上渠道引爆可以賦能線下售賣(mài)，線下渠道也成為承接線上流量的陣地。在線上和線下一體化運(yùn)營(yíng)下，品牌有望打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。
而類(lèi)似“白月光復(fù)活計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃，讓康師傅線上流量和線下貨架的連接，多了一個(gè)載體和支點(diǎn)。
04
寫(xiě)在最后
用好的產(chǎn)品滿(mǎn)足人的需求，這是生意的本質(zhì)。
在過(guò)往方便食品行業(yè)的發(fā)展中，有品牌依靠線上流量快速起量，但很快面臨了增長(zhǎng)瓶頸。也有品牌埋頭于產(chǎn)品基本功，投資“看不見(jiàn)的未來(lái)”，默默積蓄長(zhǎng)紅之力。
毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的玩法，是冰山之上可見(jiàn)的風(fēng)景。在冰山之下，關(guān)于市場(chǎng)的理解、產(chǎn)品創(chuàng)新的布局、生產(chǎn)供應(yīng)體系等基本面的建設(shè)，代表了品牌長(zhǎng)期堅(jiān)挺的能力有多強(qiáng)。
在零售行業(yè)的萬(wàn)米長(zhǎng)跑中，康師傅提供了一個(gè)學(xué)習(xí)的樣本。作為行業(yè)巨頭，它仍舊值得觀察和期待。
