來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
增長黑盒每年都會研究各大電商平臺的雙11情況，幫助品牌直觀了解消費趨勢，并從中挖掘增長機會。今年各平臺的表現中，小紅書引起了我們的關注。
據小紅書官方戰(zhàn)報顯示，活動期間，成交破千萬的商家數量是去年同期的5.4倍，單場破千萬的買手數量是去年同期的3.6倍，單場破百萬的店鋪直播間數量是去年同期的8.5倍。還有一批入駐不到一年的新商家，在小紅書上拿下了破百萬的成交額。
這些數據，不僅代表了小紅書商業(yè)化交出了一份漂亮的成績單，也折射出消費者越來越愿意在小紅書下單了。作為生活方式電商的倡導者，小紅書在用戶價值和增長趨勢上的優(yōu)勢日益凸顯。
在品牌商家最為關注的營銷轉化問題上，此前，小紅書依托其種草的核心商業(yè)價值，相繼推出了KOS、KFS、人群反漏斗模型等解決方案，協助品牌提升種草效率。今年更是打通了處于后鏈路的小紅書電商自閉環(huán)，縮短了營銷路徑，從而有效地提升了品牌的轉化效率。
增長黑盒觀察到，不少品牌在小紅書雙11“一年一度購物狂歡節(jié)”中創(chuàng)造了新品即爆品的成果，一些全網大單品也在小紅書實現了差異化突圍。此外，還有一些產品借助小紅書“種收一體化”經營全鏈路，或是找到了新增量實現生意躍升，或是規(guī)劃出了一條更加清晰穩(wěn)定的長線經營之路。
那么，如何抓住小紅書的增長機會？本文將從多個維度進行探討：
●?透過雙11，小紅書商業(yè)生態(tài)中正在出現哪些消費趨勢和增長可能？
●?新品、潛力品、高客單品、經典品……小紅書中生意經營的成功路徑有哪些？
●?為什么說現在就是品牌入局小紅書的最佳時機？
01
大促新趨勢：從“囤貨”到追求“差異化”
經過無數次“大促”洗禮的消費者，如今已是經驗豐富的購物老手，人們利用促銷活動進行“囤貨”的購物心態(tài)已經變得十分成熟。
然而我們觀察到，在小紅書的雙11，這種大促的常規(guī)思路，似乎開始出現了變化。
整體來看，雙11期間，在小紅書中美妝洗護、母嬰、時尚、食品飲料、生活方式電器等各個賽道，都迎來了新的增長點。而在各個賽道中，除了基礎款、標準款等具有囤貨心智的產品外，那些強調差異化價值的產品，如“明星同款”、“限定款”、“聯名款”、“重磅新品”和“趨勢品”等，在小紅書中更加受到用戶的青睞。
這一獨特的消費趨勢，則與小紅書的用戶屬性息息相關。
擁有超3億月活用戶的小紅書，匯集了一批年輕的用戶。根據千瓜數據發(fā)布的《2024「活躍用戶」研究報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書中95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。
增長黑盒也在雙11期間，調研了500名使用小紅書的消費者，進一步發(fā)現：這些小紅書年輕用戶們，對新事物、新體驗、新品牌充滿好奇。
除了在小紅書中了解潮流趨勢外，他們也更愿意通過小紅書來發(fā)現新品牌和新產品，或搜索感興趣的品牌和產品信息，主動“嘗新”，并且有著較高的下單購買意愿。
相較于其它平臺，小紅書用戶更加“挑剔”。這些好奇心旺盛，更愿意大膽“嘗鮮”的用戶群體，不僅熱愛生活，也更追求高品質和高口碑的產品，同時消費理念新潮并具備較高的消費能力。
根據《2023小紅書用戶行為分析報告》顯示，超過60%的用戶表示他們更愿意為具有獨特設計和個性化的產品支付溢價。
這也讓小紅書成為了品牌新品營銷、特色潛力品種草等多種營銷訴求的重要陣地。
此外，憑借獨特的社區(qū)氛圍，小紅書也成為了高凈值人群的重要聚集地，也為高客單品提供了一個理想的營銷環(huán)境。根據《2024小紅書奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》顯示，小紅書中熱愛生活、追求品質的年輕用戶們，也與奢侈品目標客戶高度重合。
因此，小紅書種草也更有利于需要長決策產品的營銷增長，比如高品質、高價值的高客單品類。
而小紅書自閉環(huán)鏈路的打通，令新品、高品質、高客單價產品，以及有特色的潛力單品，不僅種草效果突出，在轉化方面也逐漸展現出更明顯的優(yōu)勢。
于是我們發(fā)現，小紅書雙11的好成績不光是得益于大促本身，而是越來越多的頭部品牌開始將小紅書作為重要的增量來源，推動長期的生意增長。
02
品牌在小紅書開啟生意經營新思路
隨著消費者越來越愿意在小紅書下單，也催生了眾多大單品在小紅書集中涌現，并成為品牌生意的核心驅動力。
那么，面對日趨激烈的流量爭奪戰(zhàn)，小紅書的營銷解決方案是怎樣幫助品牌直擊營銷痛點，提升生意經營確定性的呢？
1.新品：邊種邊收，加速新品轉化
基于小紅書獨有的種草基因，越來越多品牌將小紅書作為新品首發(fā)的主陣地。
一方面，新品發(fā)布時依托小紅書中創(chuàng)作者們的積極分享，能以種草的方式收獲第一批嘗新人群成為種子用戶。而這些愛嘗新愛分享的種子用戶，會通過他們多角度的反饋內容，進一步激發(fā)產品的口碑效應，從而幫助品牌建立起消費者對產品的心智認知，并產生外溢價值，有利于提升新品的溝通效率。
另一方面，在小紅書自閉環(huán)方案下，新品營銷鏈路被進一步縮短，品牌能夠實現邊種邊收，從而增強新品成為爆品的概率。
●?松下
10月中下旬，松下推出了包含三大專研護發(fā)黑科技的重磅新品「松下花蕊MAX護發(fā)吹風機」。在上線初期，這款單品便遇到了新品營銷中常見的問題之一——新品在各平臺營銷同質化的現象。
于是，品牌通過與小紅書合作，以「種草+買手」的新品打爆模式，通過提升新品營銷效率來解決營銷痛點，成功打開了新品市場。
新品上市之后，松下在小紅書中將吹風機的產品亮點，融入消費者普遍頭發(fā)干枯、難打理等日常痛點中，并通過頭部明星博主?@曾黎?以及多位頭部博主第一時間帶來了產品體驗分享，為品牌完成新品心智的種草以及種子用戶的積累。
隨后又精準合作貼合品牌人群的章小蕙直播間，通過專業(yè)買手20min的深度講解，疊加獨家貨品機制形成平臺差異化優(yōu)勢，實現新品單場打爆，并達成了品牌GMV破150萬+的直播戰(zhàn)績。
●?亞朵星球
雙11期間，亞朵星球主推全新升級的第2代深睡枕PRO，為了打開市場聲量，提升新品轉化效率，與小紅書「品牌當紅日」IP展開了深度合作，加速存量人群激活和潛在人群拓新。
在種草蓄水階段，品牌通過合作頭部博主 @papi醬 和多位腰尾部博主進行種草筆記分享，撬動單品聲量，擴大產品種草覆蓋面。
之后，小紅書聯合亞朵星球持續(xù)店播承接種草轉化，全網拉齊價格和權益；同時，以長線買手多場蓄水轉化，直達意向購買人群，為此次亞朵星球重磅升級的單品制造了多場成交高點。最終，K播私域蓄水+品牌日播促成交支付金額破400萬。
●?燕之屋
同樣是升級版新品的營銷，「燕之屋新一代鮮燉燕窩（鉑金款）」在小紅書中基于之前的種草經驗，將種草蓄水與全域轉化打通，為新品找到了一條長效經營之路。
在種草蓄水階段，品牌筆直一體化的博主合作筆記為主，圍繞「先種草后上播」的種草路徑，做好新品的心智教育。據悉，1-10月種草金額約1000w，其中 K 播占比達 61%。在轉化鏈路上，通過小紅書的營銷解決方案，品牌與買手 @劉雨鑫 JASON、@國際宮and鄉(xiāng)土莉 先后達成品牌專場合作，通過高點買手制造脈沖，帶動成交占比高達90%以上。
此外，品牌著眼于站內長效經營，持續(xù)合作百余腰尾買手直播，配合長線店播+商業(yè)筆記，承接住這一波密集曝光帶來的人群流量。雙11期間，燕之屋完成了GMV超200萬+的成績，同時店播成交環(huán)比增長了140%。新品的成功上線，為品牌的生意帶來持續(xù)穩(wěn)定的流量和銷量。
● 星巴克
從種草到閉環(huán)的新品上市新路徑，也夯實了“限定首發(fā)來小紅書”的用戶心智，進一步加速了品牌與消費者之間的溝通效率。
瞄準這一獨特的平臺價值，「星巴克公主杯」在小紅書搶先全網進行新品首發(fā)。蓄水種草期間，品牌圈定潛在客群，圍繞“千金大小姐/miu系”人群搭建新品經營場景。在產品引入期搶占用戶心智后，品牌通過小紅書店播提前全網三天首發(fā)新品，并在三天內破百萬成交。
● Apple
作為一年一度的“行業(yè)大事件”，每逢Apple上新，總要在全網激起廣泛討論，尤其在小紅書平臺上，各類產品分析與搶購攻略等內容層出不窮。今年上線前夕，iPhone16Pro在小紅書中的討論熱度同樣居高不下。
為充分承接全網聲量，今年小紅書邀請Apple官方入駐小紅書開店，同時協同渠道合作店，拿到iPhone16Pro系列的首批庫存，并保證官方庫存量充足。通過引導果粉用戶傳播帶上預售鏈接，帶來提前加購數2000人，隨后小紅書主動撬動Apple官方店的首次小紅書店播，聯動@愛臭美的狗甜兒 買手大場秒殺，將種草勢能轉化為銷量，達成新品系列成交近千萬。
得益于小紅書的社區(qū)氛圍和用戶粘性，以及平臺提供的多樣化營銷工具和數據分析支持，品牌可以更精準地觸達目標人群，提高轉化率，實現更高的ROI。
與此同時，小紅書自閉解決方案又為品牌創(chuàng)造了「邊種邊收—邊收邊種」高轉化機會。
因此，無論是新品首發(fā)，還是產品的升級迭代，從種草到閉環(huán)到全域轉化的小紅書全鏈路，都能夠助推品牌提升新品營銷的成功率。
2.高客單品：精細化種草，強化買點溝通
更注重服務和體驗感的高客單品，往往也承載著更深厚的品牌故事和文化價值。這類產品在找到種草發(fā)力點后，還需深化品牌的價值溝通，以提升消費者的滿意度和品牌認同感。
例如，通過故事化的敘述，將產品的歷史、設計理念、品牌精神等元素融入內容中，加深產品的附加值和情感聯結。
通過跨場景的小紅書自閉環(huán)，高客單品能夠不斷打透買點，滲透亮點，展開更精細化的種草，從而撬動用戶消費需求。
●?雅萌
從9月份開始，高端美容儀品牌「雅萌」就在小紅書開啟了全域種草，官宣林一為熬夜閃修儀代言人，并聯動章小蕙等頭部博主展開種草蓄水，到了10月份已經累計鋪排了300+KOL/KOC發(fā)布種草筆記，充分滲透熬夜人群、品牌人群、美容儀行業(yè)人群等多維度的目標人群。
到了活動期間，雅萌聯合小紅書營銷IP「品牌當紅日」搭建直播矩陣，以章小蕙直播為主，其他種草型買手直播為輔，圍繞產品展開深度講解，從多個維度傳遞高客單價背后的原因，提升產品心智認知。
同時配合大促活動給到相應的福利優(yōu)惠和貨盤優(yōu)化，進一步提升用戶對雅萌熬夜閃修儀的價值感，推動「雅萌熬夜閃修儀」銷售爆發(fā)，單場直播銷售額便突破了1600萬。
在買手創(chuàng)造高點之后，雅萌也通過店播、搜索品專承接熱度，在小紅書中做好常態(tài)化經營。店播主推高客單貨盤，并篩選投放200+潛力筆記加碼閉環(huán)投放，持續(xù)吸引高凈值人群。最終實現了日均店播環(huán)比2倍增長，目標人群ROI環(huán)比提升50%。
●?石頭科技
高客單品需要消費者花費更高的決策成本，因此為了提升該類產品的營銷效率，品牌需要更快地識別并鎖定那些最有可能成為購買者的核心用戶群體。小紅書獨特的商業(yè)生態(tài)，能夠幫助品牌更快地找準人群點位，從而找到高可單品的種草發(fā)力點。
在小紅書雙11期間，指導價超5000元的石頭P20 Pro在站內投放種草大單品，聚焦五大類型團購博主，通過商品筆記、買手直播等一系列自閉環(huán)觸點，精準觸達高消費力的目標人群。
借助買手和KOL的講解，將石頭所代表的高品質生活種草進用戶心中。最終實現直播單場熱賣300臺+，GMV超400萬，為品牌生意創(chuàng)造新增長。
對于高客單品而言，通過小紅書種草，能夠充分滲透目標人群，幫助品牌沉淀高凈值人群資產。同時，小紅書自閉環(huán)解決方案也為品牌的生意轉化，提供了更高的確定性。
借助更貼合目標受眾群體高品質買手，通過直播進行深度講解，高客單品不僅能夠實現種收一體，同時伴隨著小紅書的外溢效應，也將帶動其在全網聲量的大幅度提升，撬動品牌生意的持續(xù)增長。
3.潛力品：人群破圈，撬動品牌第二增長曲線
社交媒體語境下，一個品牌或產品從“小透明”蛻變?yōu)槿W矚目的“新爆款”，往往就差一個“東風”。
這個“風”，有可能是一個熱點話題，也有可能是一則熱門趨勢。這些在小紅書中，都有可能成為讓用戶心動的「買點」。
●?可復美
作為與小紅書營銷實驗室深度共創(chuàng)的新產品，小紅書X「可復美焦點面霜」完成了從共創(chuàng)到共生的成長之路。品牌結合KFS策略，抓住了用戶渴望改善「皮膚亞健康」的細分需求，在5至10月通過站內IP和日常筆記的更新，使新品在面霜品類中進行人群滲透，排名穩(wěn)定上升至14位。
形成一定產品心智后，品牌結合小紅書頭部買手直播，與伊能靜、@豆豆本豆 等百萬頭部買手合作，以「單品+多樣贈品」組貨機制，制造高點促峰值，在總成交額中，K播成交額高達60%。
在后續(xù)長效經營中，品牌找到店播的差異化選品組合，主打小紅書獨家套組，拉高店播客單，貢獻剩下40%成交額。并且在店播過程中，主播也不斷拉高焦點面霜的講解頻次，結合付費博主筆記種草，持續(xù)釋放長尾價值，最終實現品牌GMV270萬+。
● 源氏木語實木床
跨場景的小紅書自閉環(huán)，不僅極大地豐富了品牌種草的策略，還在持續(xù)拓展營銷邊界，從而有效地激發(fā)市場增量。
在此次雙11營銷節(jié)點，源氏木語實木床在以更直觀的營銷視角聯動小紅書頭部買手，共同引入全網熱銷商家，同時結合差異化選品思路，聚焦頭K專場進行深度講解。其中，通過高點合作設計師兼家居博主 @一顆KK，爆發(fā)總成交額超過500萬。
此外，小紅書也幫助品牌把控整體投放節(jié)奏，做好流量穩(wěn)定轉化和店播承接，買手直播后第二天店播承接轉化達60萬+。
借助小紅書種草優(yōu)勢，將產品打造成一種生活方式的象征，有效吸引目標人群。形成一定的產品與品牌認知之后，以差異化的選品策略結合頭K合作，推動潛力品的高效轉化。最后再通過搜索品專、店播承接流量熱度，持續(xù)帶動潛力品成為新爆款。
不難發(fā)現，通過與小紅書共創(chuàng)單品的經營策略，越來越多的品牌找到了單品的專屬經營思路，并成功孵化出明星產品，在競爭激烈的市場環(huán)境中，成功找到第二增長曲線。
4.經典品：全鏈路經營，延長產品生命周期
每個品牌都擁有其標志性的“經典品”。
這些產品往往已經滿足了消費者的“基本需求”，并且在市場表現穩(wěn)健時，它們是品牌的“現金牛產品”。然而，一旦市場表現出現衰退，這將是品牌需要警覺的信號。
因此，對這些經典品而言，持續(xù)的創(chuàng)新是關鍵，旨在超越用戶的“期望需求”，激發(fā)他們的“興奮需求”，以保持產品競爭力，從而延長產品的生命周期。
而借助小紅書從持續(xù)種草到閉環(huán)穩(wěn)定經營的全鏈路，品牌的經典品能夠持續(xù)找到新增量。
● 蕉下
今年秋冬，蕉下在小紅書中關注到，人們在選購秋冬季節(jié)性服飾單品時，除了要滿足保暖剛需外，明星同款等時尚風格以及最新科技亮點也成為選擇偏好。
于是，「蕉下氣絨服系列」通過迅速抓住這些小紅書趨勢，通過多篇筆記深度講解蕉下氣絨科技概念，以及代言人楊冪的親身演繹，成功抓住了年輕消費者的心。
討論熱度鋪開后，蕉下順勢鋪開K播矩陣，以運動戶外垂類買手直播，快速打造出生意基本盤。配合店播日銷策略，蕉下的5個店播矩陣號每天穩(wěn)定開播，重點銷售蕉下氣絨服系列，進一步擴大了單品的銷量產出。
●?巴拉巴拉
「巴拉巴拉輕薄羽絨服」通過瞄準給孩子換季冬裝的母嬰人群，以及站內持續(xù)攀升的「入冬保暖」搜索需求，在小紅書中通過官號+垂類達人的種草筆記預熱。
在站內形成穩(wěn)定聲量之后，以頭部KOL @Lucky小幸幸 協同多位腰部母嬰博主鋪開K播矩陣，進一步打開產品知名度。
最后，品牌通過店播承接站內流量，以「店播號+主理人號」開啟日播經營模式，持續(xù)釋放生意空間。
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在品牌生意的長效經營中，經典品承擔了重要的角色，爆上加爆的“走量”思維是經典品營銷的核心策略之一。
在小紅書中借助「店播+K播」的營銷組合拳，通過店播運營夯實生意基本盤，買手矩陣激活新客購買力，拉動經典品聲量上漲，快速找到持久的穩(wěn)定經營之路，也為品牌生意增長注入了新的活力。
PART3 從“種草”到“生意”，用人群思維打造黃金機遇
一站式的小紅書商業(yè)生態(tài)，正在給用戶創(chuàng)造了良好的體驗。增長黑盒調研顯示，在博主種草方面，無論是種草頻率還是種草購買的滿意度，都收獲了較高的評價。
正如小紅書CMO之恒所言：與傳統(tǒng)的「品類思維」不同，小紅書種草強調「人群思維」。
即企業(yè)的新生意機會，源自「真實的人」的個性化需求，而產品/服務是為了解決問題、滿足需求而提供的一系列個性化的解決方案。這種以“人”為中心的商業(yè)模式，也恰恰是小紅書作為生活方式電商，不同于貨架電商、綜合電商、直播電商的核心優(yōu)勢。
生活方式電商的經營邏輯，是通過更加具體、更具有差異化的生活方式來理解人，從而讓品牌營銷的解決方案更精細化，擊中消費者的“真實”需求。
我們以健身人群為例：
如果從傳統(tǒng)的品類思維出發(fā)，品牌為消費者提供不同型號與規(guī)格的健身產品，這樣雖然豐富但略顯僵硬。?
而從人群思維出發(fā)，則更聚焦于用戶內在需求的差異，有人健身是為了變美，有人是為了健康，結合人群反漏斗模型，不同的底層需求，品牌在小紅書種草的策略也千差萬別，從而避免了陷入內卷競爭。?
品牌在小紅書商業(yè)生態(tài)中的生意經營邏輯，不止是圍繞的人群畫像、需求的內容種草，還是從人群行為的底層邏輯出發(fā)，囊括了態(tài)度、場景等多元化生活方式的商業(yè)解決方案。
隨著小紅書商業(yè)生態(tài)的逐步完善，自閉環(huán)經營越來越受到品牌們的重視，也正在為品牌商家創(chuàng)造新的機遇。
首先，小紅書種草從“種內容”升級為“種生意”。
現階段小紅書的內容營銷已經從簡單的產品推廣進化為更加注重內容的深度和互動性。例如，買手通過筆記預約、直播深度講解等方式，從而實現產品與品牌的深度種草，形成“種草-轉化-再種草”的閉環(huán)。
自閉環(huán)鏈路的打通，也讓品牌種草有了更多的觸點與機會。從筆記、生活方式直播間，到通過搜索功能，搜用戶、搜商品、搜關鍵詞，從而深入了解品牌與產品信息，最終通過店鋪主頁、商品筆記、直播間等多元化觸點，助推消費者在平臺內完成購買。因此，小紅書種草不僅僅是“種內容”，更是“種生意”。
其次，小紅書從單純的內容社區(qū)發(fā)展成商業(yè)生態(tài)，開辟了創(chuàng)新的營銷路徑。
隨著小紅書內容形態(tài)的演變和KOL身份的進化，小紅書不僅是種草方式的迭代，品牌在小紅書上的經營策略也有著更為廣闊的發(fā)展空間和潛力。
例如，在內容形態(tài)上，隨著從最初的圖文種草，發(fā)展到視頻種草，再到現在的直播場域新陣型，品牌在蒲公英平臺的內容合作形式也愈發(fā)豐富。圖文種草、視頻種草、直播種草的組合形式愈發(fā)多元化，能夠更精準地為不同的生意目標服務。
與此同時，博主的身份也從蒲公英中的內容創(chuàng)作者，逐漸演變?yōu)橘I手，甚至是品牌主理人，為小紅書的商業(yè)生態(tài)注入了更多活力和可能性。
最后，小紅書的商業(yè)化的進階不僅僅局限于種草與站內閉環(huán)，其外溢價值更不容忽視。
總之，透過雙11，我們看到的不僅是GMV、銷量的增長，更是接下來品牌生意經營的新思路。隨著小紅書電商自閉環(huán)經營鏈路的成熟，小紅書商業(yè)也已具備了產品種草、品牌建設與全域轉化的全鏈路生意經營能力，品牌商家也有了更多機會，通過小紅書找到更加清晰穩(wěn)定的長線經營策略，實現生意的增長和突破。
所以現在，就是品牌入局小紅書的最佳時機。
