文：李夢(mèng)一

來(lái)源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

有一類(lèi)店面，你從來(lái)不會(huì)進(jìn)去逛，卻常?？匆?jiàn)；從來(lái)沒(méi)有什么客流量，但永遠(yuǎn)不會(huì)倒閉。

這不是什么謎語(yǔ)，這類(lèi)“詭異”的店面確實(shí)就在我們身邊：這就是超乎路邊店生存法則的存在，茶葉店。

走在街上，心里忍不住替老板們盤(pán)算，臨街的店面、高昂的租金、各項(xiàng)成本……林林總總加起來(lái)，要經(jīng)營(yíng)好一家路邊店，實(shí)在是一件難事。當(dāng)別的超市、雜貨店、餐館都競(jìng)相拉客的時(shí)候，憑什么茶葉店就能坐享其成？甚至有人揣測(cè)茶葉店是拿來(lái)洗錢(qián)的。

難道仙氣飄飄的店面里，真的藏了什么世外高人？

01

門(mén)可羅雀，但是不倒閉

相比其他各類(lèi)門(mén)店，茶葉店的生意似乎總是非?！皯K淡”。如果你足夠閑的話，可以在茶葉店門(mén)口蹲守一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“門(mén)可羅雀”不僅僅只是你每天路過(guò)時(shí)瞥一眼留下的刻板印象，還是茶葉店經(jīng)營(yíng)的客觀現(xiàn)狀。

奶茶店可能排隊(duì)排到幾條街外，但誰(shuí)也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)茶葉店能火爆經(jīng)營(yíng)。

這本不奇怪，中國(guó)盡管是世界第一的茶葉大國(guó)，但人均茶葉消費(fèi)仍然不算高。更何況，這種路邊的茶葉零售本來(lái)就離大多數(shù)人的消費(fèi)很遠(yuǎn)，面對(duì)茶產(chǎn)品從幾十到上千元難以捉摸的價(jià)位，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的了解率不足 20%[1]。

但真正奇怪的是，就是這些“幾乎沒(méi)人去”的茶葉店卻始終能生存下來(lái)：隔壁幾家生意還不錯(cuò)的餐館都因?yàn)樽饨鹛F關(guān)門(mén)大吉了，但茶葉店仍然活得好好的。

各種各樣的路邊店，是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

非但不倒閉，在一些地方，類(lèi)似的茶葉店甚至還越開(kāi)越多了。2022年，在鄭州一個(gè)小區(qū)里，半年時(shí)間就新冒出來(lái)四五家茶葉店[2]，而這樣的情況絕非孤例，在許多城市屢見(jiàn)不鮮。

有兩成左右的茶葉購(gòu)買(mǎi)者最常在零售店購(gòu)買(mǎi)茶葉，此外還有四分之一左右的茶葉購(gòu)買(mǎi)者最愿意選擇到品牌茶葉店購(gòu)買(mǎi)茶葉：據(jù)品牌官網(wǎng)展示的信息，行業(yè)龍頭的中茶連鎖有零售門(mén)面將近五百家[3]，大益更是有近三千家門(mén)店[4]。

開(kāi)了這么多的茶葉店，它們要生存下來(lái)著實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事情。房租、貸款、裝修店面、進(jìn)貨、雇人……一系列操作下來(lái)，一家店幾十萬(wàn)的啟動(dòng)資金是最基本的[2]。

以一家開(kāi)在鄭州市鄭東新區(qū)臨界位置的加盟店為例，其租金就要300元/平方米[2]。而經(jīng)過(guò)調(diào)查，1/4的店鋪面積在20-30平方米；1/5左右在30-50平方米或20平方米以下；超過(guò)50平方米的占將近1/3[5]。更有許多茶葉店開(kāi)在商城、步行街等更為搶手的地段，可以想見(jiàn)，其光租金開(kāi)銷(xiāo)一項(xiàng)的成本就頗為不菲。

代入想一想，我們每天出門(mén)、回家，可能走進(jìn)超市里買(mǎi)點(diǎn)東西，也可能進(jìn)餐館之類(lèi)的消費(fèi)一把，但茶葉店卻從來(lái)不可能心血來(lái)潮去逛逛。

平時(shí)幾乎沒(méi)人去逛的茶葉店，在有的地方卻越開(kāi)越多 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

但你不去逛，卻不意味著茶葉店?duì)I收不高。不少行業(yè)龍頭的營(yíng)收，基本都在十幾億元左右[6][7]。

茶葉店生存下來(lái)而且賺得不少，靠的其實(shí)是一種不同于其他路邊店的商業(yè)模式[2]。

02

賣(mài)茶葉，靠的是圈子

茶葉店的生存最重要的是依靠“圈子”。對(duì)于路邊茶葉店而言，散客確實(shí)不是能夠指望的客源。那些沒(méi)事逛逛茶葉店的小顧客從來(lái)都不是茶葉店的目標(biāo)客戶，茶葉店生存下來(lái)靠的是一些穩(wěn)定的大宗批發(fā)客戶。

實(shí)際上，親戚朋友、熟人介紹跟長(zhǎng)期合作的顧客占據(jù)了銷(xiāo)售的大部分份額，散客僅占30%的比例[2]。因此客戶忠誠(chéng)度對(duì)于茶葉店來(lái)說(shuō)太重要了。

調(diào)查顯示，81.8%的茶葉消費(fèi)者買(mǎi)茶都是為了送人[8]。而那些買(mǎi)茶是為了送人的顧客，其對(duì)茶葉店的消費(fèi)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買(mǎi)給自己喝的人——這說(shuō)明不光送茶是靠人情和關(guān)系維持著，買(mǎi)茶也是靠人情和關(guān)系維持著[8]。

茶葉消費(fèi)有很強(qiáng)的社交屬性，成都一處老茶館前茶友們?nèi)齼蓛傻貒嫴?/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這種營(yíng)銷(xiāo)模式——打造跟一些顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，更加看重老顧客的忠誠(chéng)度而非散客——就叫做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而大多數(shù)路邊的茶葉店采用給恰恰是這種模式[8][9]。這就決定了，茶葉店往往不需要很大的客流量，而只是著眼于少數(shù)茶友，并且長(zhǎng)期維持和他們之間的供需關(guān)系，就可以經(jīng)營(yíng)下去。

茶葉消費(fèi)不同于服裝、鞋帽、水杯、手機(jī)等私人獨(dú)享物品，茶葉產(chǎn)品是一種集體消費(fèi)可以分享的商品，常被用于社交場(chǎng)合，如作為禮品贈(zèng)送他人[8]。

且在茶文化氛圍中，人們會(huì)共同品茶交流形成特定的“圈子”，物以類(lèi)聚、人以群分，茶葉產(chǎn)品就會(huì)聚集一批有共同愛(ài)好的茶客消費(fèi)群體[8]。群體內(nèi)部很多人喝茶喝的都不單是“味道”，還是社交。他們通過(guò)社交媒體聚集在一起，交流品味、享受氛圍。這也是為什么“茶葉”適合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[8]。

再加上商家和消費(fèi)者都對(duì)“茶文化”越來(lái)越感興趣，使得茶又與禪、修身養(yǎng)性等內(nèi)涵高度結(jié)合在一起，跟美術(shù)、藝術(shù)、收藏圈子重合起來(lái)。一個(gè)人開(kāi)始買(mǎi)茶、喝茶，就意味著結(jié)識(shí)一批茶友，學(xué)習(xí)一種“茶藝”，乃至于買(mǎi)各種茶具，進(jìn)入一個(gè)藝術(shù)消費(fèi)圈，不知不覺(jué)就成了圈內(nèi)人[8]。

茶葉店會(huì)形成自己的“格調(diào)”，茶友們往往對(duì)這些茶文化很感興趣 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而且茶葉作為一種嗜好品，類(lèi)似于煙酒，盡管不像煙酒有害健康，但也容易“上癮”[8]。八成以上的茶葉消費(fèi)者有三年及三年以上的飲茶史[8]。

既然“上癮”了，也躋身了“喝茶”的圈子，那么較大的開(kāi)銷(xiāo)也就成了無(wú)法舍棄的必要消費(fèi)。這些“圈內(nèi)人”，就是茶葉店真正面向的消費(fèi)者。

茶葉店不光把茶葉賣(mài)給圈子里的人，進(jìn)貨往往也是靠圈子里的人。超過(guò)四成的茶葉店直接從茶農(nóng)那里進(jìn)貨，這些茶農(nóng)的茶葉很多就是自己家種的，還有近四成的選擇在產(chǎn)茶區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨——很少會(huì)有茶葉店在銷(xiāo)售地區(qū)進(jìn)貨或者從二道販子手上拿貨[5]。一個(gè)擅長(zhǎng)和茶農(nóng)以及其他業(yè)內(nèi)人士打交道的茶葉店老板，就已經(jīng)贏在了起跑線上。

中國(guó)廣東省廣州市荔灣區(qū)的茶葉城，許多茶葉在這里批發(fā) / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

也正是因?yàn)槟壳安枞~消費(fèi)的這種強(qiáng)社交屬性，茶葉銷(xiāo)售的毛利率往往相對(duì)較高。即便是那些開(kāi)店不久沒(méi)名氣的店，毛利率也往往達(dá)到50%左右，對(duì)于比較高端的品牌店，進(jìn)1元的茶經(jīng)過(guò)加工包裝后賣(mài)4元左右就算是相當(dāng)良心的價(jià)格了[5]。

外加上顧客一旦買(mǎi)茶，絕不會(huì)只買(mǎi)“一小撮”隨便嘗嘗，至少消費(fèi)幾百上千元，更大額的消費(fèi)也司空見(jiàn)慣，因此茶葉店就更不需要“客流量”了。

細(xì)想一下，那些靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)其實(shí)都不需要“走量”。

一個(gè)最典型的例子是銀行：商業(yè)銀行80%的受益來(lái)自于20%的客戶。向那些重要的大客戶提供服務(wù)是商業(yè)銀行運(yùn)作中最關(guān)鍵的部分，只要培養(yǎng)起了這些大客戶的忠誠(chéng)度，銀行就經(jīng)營(yíng)成功了[10]。而絕大部分的普通業(yè)務(wù)，銀行甚至不需要其走進(jìn)大廳，只需在ATM機(jī)上自助完成就好。

細(xì)想一下，那些開(kāi)在街邊繳納昂貴租金卻少有人問(wèn)津的店面也不止是茶葉店：神秘兮兮的古玩店、老板一坐就是一天的高檔煙酒店、掛著吉祥如意招牌的珠寶首飾店……其實(shí)他們經(jīng)營(yíng)下去，靠的都是一小部分熟人的忠誠(chéng)消費(fèi)和少部分“大客戶”的大額消費(fèi)。

“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的說(shuō)法可能略有夸張，但基本上反映了所有那些客流稀少的店面的經(jīng)營(yíng)之道。

03

安穩(wěn)日子，沒(méi)法一直過(guò)下去

那茶葉店就可以依靠目前這種模式，永遠(yuǎn)清靜地存活下去了嗎？

很可惜，不行。

雖然那些門(mén)可羅雀的茶葉店一直沒(méi)倒，但也絕非個(gè)個(gè)都經(jīng)營(yíng)順利。在現(xiàn)在新的消費(fèi)習(xí)慣+市場(chǎng)環(huán)境下，很多茶葉店的盈利狀況堪憂。由于沒(méi)有主動(dòng)適應(yīng)年輕人的消費(fèi)需要，茶葉店的路正在越走越窄[11]。

即使超過(guò)70%的年輕人有較強(qiáng)的飲茶意愿，但是他們幾乎從未踏足過(guò)那些離他們不遠(yuǎn)的茶葉店。顯然，年輕人不吃茶葉店那一套。

不論是口感、沖泡還是攜帶方面的需求，年輕人都有新的需求[12]。跟據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)，年輕人買(mǎi)茶有將近八成會(huì)選擇便利店與大型超市，閑云野鶴的茶葉店這時(shí)無(wú)疑又坐了冷板凳[13]。

很多年輕人從未踏入過(guò)茶葉店一步，這是因?yàn)槟贻p人的茶葉需求與上一代很不相同 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

如果說(shuō)以前茶葉店還能裝作不在意年輕人市場(chǎng)，那么現(xiàn)在他們可能再也沒(méi)法忽視這群不愛(ài)進(jìn)店買(mǎi)茶的人了。在2021年，26-35歲人群已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)茶葉的主力，35歲以下客戶占到了總數(shù)的57%，且還在不斷增加[13]。

這種茶葉消費(fèi)的代溝體現(xiàn)在方方面面。以前茶葉店想方設(shè)法讓自己“仙”起來(lái)，但在年輕人眼中，那卻更像是一種中年人審美趣味——一款名叫“鴨屎香”的茶產(chǎn)品，之前一直想改名為“銀花香”以迎合市場(chǎng)，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，年輕人更偏愛(ài)的是原來(lái)那個(gè)土到極致便是潮的直球名字[13]。

他們不需要和一群“茶友”泡上茶、坐上一天，而更希望在上班疲勞的時(shí)候喝茶提神。上班喝茶的場(chǎng)景占到了年輕群體茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的一半以上[12]。而年輕人在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)候看重的是好不好喝、健康不健康，以及方便不方便[12]，這些都和傳統(tǒng)茶葉店的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不大。

辦公的時(shí)候泡上一杯下午茶，這是典型的年輕人茶葉消費(fèi)場(chǎng)景 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

拿出一大包從茶葉店買(mǎi)來(lái)的高檔精包裝茶葉，緩緩打開(kāi)然后開(kāi)始泡茶，這對(duì)于一個(gè)要在上班提神時(shí)候喝茶的年輕人來(lái)說(shuō)未免也太“老干部”了。

而限于熟人或老客戶拿貨的經(jīng)營(yíng)方式，固然帶來(lái)了很多好處，但當(dāng)茶葉行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，這種路徑依賴，反而限制了茶葉店拓展市場(chǎng)[2]。

抓不住年輕人的心、市場(chǎng)封閉固化不只是茶葉店面臨的唯一挑戰(zhàn)。其實(shí)在茶葉行業(yè)平靜的水面下，早就暗藏危機(jī)。

“幾萬(wàn)家中國(guó)茶企，敵不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”。但即便強(qiáng)如立頓，也在2021年底完成了旗下茶業(yè)務(wù)的剝離[14]。

而茶行業(yè)總體的問(wèn)題的癥結(jié)其實(shí)很簡(jiǎn)單——茶太多了，賣(mài)不出去了。

我國(guó)茶葉產(chǎn)量去年已經(jīng)突破了355萬(wàn)噸[15]，占世界茶葉產(chǎn)量的一半左右[16]。而其中大部分茶葉都用于內(nèi)銷(xiāo)。盡管?chē)?guó)內(nèi)的人均消費(fèi)速度大幅度上升，但人均消費(fèi)上升的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上茶葉產(chǎn)量的增速[17][18]。

拿普洱茶來(lái)說(shuō)，在2015-2019年間，普洱茶積累的過(guò)剩庫(kù)存超過(guò)了20萬(wàn)噸[19]。這意味著，就算完全不產(chǎn)茶，現(xiàn)有的茶葉庫(kù)存也夠市場(chǎng)消化好幾年的。不論是茶農(nóng)手里，還是茶老板的庫(kù)存，都已經(jīng)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)了。

茶葉的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題在我國(guó)比較突出，大量的茶葉市場(chǎng)無(wú)法完全消化 /? 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能充分滿足現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩的茶葉市場(chǎng)了。茶葉連鎖店、批發(fā)市場(chǎng)、藥店和傳統(tǒng)茶館面對(duì)目前的茶葉市場(chǎng)全都束手無(wú)策——只有網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)的茶葉銷(xiāo)量在激增[20]。

面對(duì)這樣的情況，一些茶葉店老板也沒(méi)有坐以待斃，開(kāi)始了各種各樣的自救。

很多茶葉店直接走向了淘寶帶貨。在電商平臺(tái)，不論是茶葉店的交易額，還是成交商品數(shù)、店鋪數(shù)量都在快速增長(zhǎng)[21]。2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷(xiāo)售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢(shì)驚人[13]。

有的茶葉店則是在線下店的基礎(chǔ)上拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)[2]，還有一些不滿足于坐在店面里等顧客上門(mén)，而是主動(dòng)“行銷(xiāo)”，去拜訪大宗客戶，電話邀請(qǐng)客戶品茶[5]。

還有茶葉店選擇多樣化經(jīng)營(yíng)，把茶館和茶店、棋牌室、奶茶、冰淇淋等等放到一塊[11]。把娛樂(lè)服務(wù)和其他餐飲帶進(jìn)茶葉店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)，以謀求轉(zhuǎn)型，或許是茶葉店的另一種出路。

在未來(lái)，那種門(mén)可羅雀、安安靜靜的茶葉店也許會(huì)真的消失。但這對(duì)茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)未必是一件壞事，相反，到那時(shí)，茶葉換了一種方式流行起來(lái)，煥發(fā)新生。

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