文：李夢一

來源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

有一類店面，你從來不會進去逛，卻常?？匆?；從來沒有什么客流量，但永遠不會倒閉。

這不是什么謎語，這類“詭異”的店面確實就在我們身邊：這就是超乎路邊店生存法則的存在，茶葉店。

走在街上，心里忍不住替老板們盤算，臨街的店面、高昂的租金、各項成本……林林總總加起來，要經營好一家路邊店，實在是一件難事。當別的超市、雜貨店、餐館都競相拉客的時候，憑什么茶葉店就能坐享其成？甚至有人揣測茶葉店是拿來洗錢的。

難道仙氣飄飄的店面里，真的藏了什么世外高人？

01

門可羅雀，但是不倒閉

相比其他各類門店，茶葉店的生意似乎總是非?！皯K淡”。如果你足夠閑的話，可以在茶葉店門口蹲守一天，你會發(fā)現“門可羅雀”不僅僅只是你每天路過時瞥一眼留下的刻板印象，還是茶葉店經營的客觀現狀。

奶茶店可能排隊排到幾條街外，但誰也沒聽說過茶葉店能火爆經營。

這本不奇怪，中國盡管是世界第一的茶葉大國，但人均茶葉消費仍然不算高。更何況，這種路邊的茶葉零售本來就離大多數人的消費很遠，面對茶產品從幾十到上千元難以捉摸的價位，消費者對于茶葉的了解率不足 20%[1]。

但真正奇怪的是，就是這些“幾乎沒人去”的茶葉店卻始終能生存下來：隔壁幾家生意還不錯的餐館都因為租金太貴關門大吉了，但茶葉店仍然活得好好的。

各種各樣的路邊店，是城市經濟的重要組成部分 / 圖蟲創(chuàng)意

非但不倒閉，在一些地方，類似的茶葉店甚至還越開越多了。2022年，在鄭州一個小區(qū)里，半年時間就新冒出來四五家茶葉店[2]，而這樣的情況絕非孤例，在許多城市屢見不鮮。

有兩成左右的茶葉購買者最常在零售店購買茶葉，此外還有四分之一左右的茶葉購買者最愿意選擇到品牌茶葉店購買茶葉：據品牌官網展示的信息，行業(yè)龍頭的中茶連鎖有零售門面將近五百家[3]，大益更是有近三千家門店[4]。

開了這么多的茶葉店，它們要生存下來著實不是一件簡單的事情。房租、貸款、裝修店面、進貨、雇人……一系列操作下來，一家店幾十萬的啟動資金是最基本的[2]。

以一家開在鄭州市鄭東新區(qū)臨界位置的加盟店為例，其租金就要300元/平方米[2]。而經過調查，1/4的店鋪面積在20-30平方米；1/5左右在30-50平方米或20平方米以下；超過50平方米的占將近1/3[5]。更有許多茶葉店開在商城、步行街等更為搶手的地段，可以想見，其光租金開銷一項的成本就頗為不菲。

代入想一想，我們每天出門、回家，可能走進超市里買點東西，也可能進餐館之類的消費一把，但茶葉店卻從來不可能心血來潮去逛逛。

平時幾乎沒人去逛的茶葉店，在有的地方卻越開越多 / 圖蟲創(chuàng)意

但你不去逛，卻不意味著茶葉店營收不高。不少行業(yè)龍頭的營收，基本都在十幾億元左右[6][7]。

茶葉店生存下來而且賺得不少，靠的其實是一種不同于其他路邊店的商業(yè)模式[2]。

02

賣茶葉，靠的是圈子

茶葉店的生存最重要的是依靠“圈子”。對于路邊茶葉店而言，散客確實不是能夠指望的客源。那些沒事逛逛茶葉店的小顧客從來都不是茶葉店的目標客戶，茶葉店生存下來靠的是一些穩(wěn)定的大宗批發(fā)客戶。

實際上，親戚朋友、熟人介紹跟長期合作的顧客占據了銷售的大部分份額，散客僅占30%的比例[2]。因此客戶忠誠度對于茶葉店來說太重要了。

調查顯示，81.8%的茶葉消費者買茶都是為了送人[8]。而那些買茶是為了送人的顧客，其對茶葉店的消費忠誠度遠遠高于買給自己喝的人——這說明不光送茶是靠人情和關系維持著，買茶也是靠人情和關系維持著[8]。

茶葉消費有很強的社交屬性，成都一處老茶館前茶友們三三兩兩地圍坐飲茶 / 圖蟲創(chuàng)意

這種營銷模式——打造跟一些顧客之間的長期穩(wěn)定關系，更加看重老顧客的忠誠度而非散客——就叫做關系營銷，而大多數路邊的茶葉店采用給恰恰是這種模式[8][9]。這就決定了，茶葉店往往不需要很大的客流量，而只是著眼于少數茶友，并且長期維持和他們之間的供需關系，就可以經營下去。

茶葉消費不同于服裝、鞋帽、水杯、手機等私人獨享物品，茶葉產品是一種集體消費可以分享的商品，常被用于社交場合，如作為禮品贈送他人[8]。

且在茶文化氛圍中，人們會共同品茶交流形成特定的“圈子”，物以類聚、人以群分，茶葉產品就會聚集一批有共同愛好的茶客消費群體[8]。群體內部很多人喝茶喝的都不單是“味道”，還是社交。他們通過社交媒體聚集在一起，交流品味、享受氛圍。這也是為什么“茶葉”適合關系營銷[8]。

再加上商家和消費者都對“茶文化”越來越感興趣，使得茶又與禪、修身養(yǎng)性等內涵高度結合在一起，跟美術、藝術、收藏圈子重合起來。一個人開始買茶、喝茶，就意味著結識一批茶友，學習一種“茶藝”，乃至于買各種茶具，進入一個藝術消費圈，不知不覺就成了圈內人[8]。

茶葉店會形成自己的“格調”，茶友們往往對這些茶文化很感興趣 / 圖蟲創(chuàng)意

而且茶葉作為一種嗜好品，類似于煙酒，盡管不像煙酒有害健康，但也容易“上癮”[8]。八成以上的茶葉消費者有三年及三年以上的飲茶史[8]。

既然“上癮”了，也躋身了“喝茶”的圈子，那么較大的開銷也就成了無法舍棄的必要消費。這些“圈內人”，就是茶葉店真正面向的消費者。

茶葉店不光把茶葉賣給圈子里的人，進貨往往也是靠圈子里的人。超過四成的茶葉店直接從茶農那里進貨，這些茶農的茶葉很多就是自己家種的，還有近四成的選擇在產茶區(qū)的批發(fā)市場進貨——很少會有茶葉店在銷售地區(qū)進貨或者從二道販子手上拿貨[5]。一個擅長和茶農以及其他業(yè)內人士打交道的茶葉店老板，就已經贏在了起跑線上。

中國廣東省廣州市荔灣區(qū)的茶葉城，許多茶葉在這里批發(fā) / 圖蟲創(chuàng)意

也正是因為目前茶葉消費的這種強社交屬性，茶葉銷售的毛利率往往相對較高。即便是那些開店不久沒名氣的店，毛利率也往往達到50%左右，對于比較高端的品牌店，進1元的茶經過加工包裝后賣4元左右就算是相當良心的價格了[5]。

外加上顧客一旦買茶，絕不會只買“一小撮”隨便嘗嘗，至少消費幾百上千元，更大額的消費也司空見慣，因此茶葉店就更不需要“客流量”了。

細想一下，那些靠關系營銷的產業(yè)其實都不需要“走量”。

一個最典型的例子是銀行：商業(yè)銀行80%的受益來自于20%的客戶。向那些重要的大客戶提供服務是商業(yè)銀行運作中最關鍵的部分，只要培養(yǎng)起了這些大客戶的忠誠度，銀行就經營成功了[10]。而絕大部分的普通業(yè)務，銀行甚至不需要其走進大廳，只需在ATM機上自助完成就好。

細想一下，那些開在街邊繳納昂貴租金卻少有人問津的店面也不止是茶葉店：神秘兮兮的古玩店、老板一坐就是一天的高檔煙酒店、掛著吉祥如意招牌的珠寶首飾店……其實他們經營下去，靠的都是一小部分熟人的忠誠消費和少部分“大客戶”的大額消費。

“三年不開張，開張吃三年”的說法可能略有夸張，但基本上反映了所有那些客流稀少的店面的經營之道。

03

安穩(wěn)日子，沒法一直過下去

那茶葉店就可以依靠目前這種模式，永遠清靜地存活下去了嗎？

很可惜，不行。

雖然那些門可羅雀的茶葉店一直沒倒，但也絕非個個都經營順利。在現在新的消費習慣+市場環(huán)境下，很多茶葉店的盈利狀況堪憂。由于沒有主動適應年輕人的消費需要，茶葉店的路正在越走越窄[11]。

即使超過70%的年輕人有較強的飲茶意愿，但是他們幾乎從未踏足過那些離他們不遠的茶葉店。顯然，年輕人不吃茶葉店那一套。

不論是口感、沖泡還是攜帶方面的需求，年輕人都有新的需求[12]。跟據2021年的統(tǒng)計，年輕人買茶有將近八成會選擇便利店與大型超市，閑云野鶴的茶葉店這時無疑又坐了冷板凳[13]。

很多年輕人從未踏入過茶葉店一步，這是因為年輕人的茶葉需求與上一代很不相同 / 圖蟲創(chuàng)意

如果說以前茶葉店還能裝作不在意年輕人市場，那么現在他們可能再也沒法忽視這群不愛進店買茶的人了。在2021年，26-35歲人群已經成為購買茶葉的主力，35歲以下客戶占到了總數的57%，且還在不斷增加[13]。

這種茶葉消費的代溝體現在方方面面。以前茶葉店想方設法讓自己“仙”起來，但在年輕人眼中，那卻更像是一種中年人審美趣味——一款名叫“鴨屎香”的茶產品，之前一直想改名為“銀花香”以迎合市場，但現在卻發(fā)現，年輕人更偏愛的是原來那個土到極致便是潮的直球名字[13]。

他們不需要和一群“茶友”泡上茶、坐上一天，而更希望在上班疲勞的時候喝茶提神。上班喝茶的場景占到了年輕群體茶葉消費場景的一半以上[12]。而年輕人在購買飲料時候看重的是好不好喝、健康不健康，以及方便不方便[12]，這些都和傳統(tǒng)茶葉店的關系營銷關系不大。

辦公的時候泡上一杯下午茶，這是典型的年輕人茶葉消費場景 / 圖蟲創(chuàng)意

拿出一大包從茶葉店買來的高檔精包裝茶葉，緩緩打開然后開始泡茶，這對于一個要在上班提神時候喝茶的年輕人來說未免也太“老干部”了。

而限于熟人或老客戶拿貨的經營方式，固然帶來了很多好處，但當茶葉行業(yè)整體面臨轉型的時候，這種路徑依賴，反而限制了茶葉店拓展市場[2]。

抓不住年輕人的心、市場封閉固化不只是茶葉店面臨的唯一挑戰(zhàn)。其實在茶葉行業(yè)平靜的水面下，早就暗藏危機。

“幾萬家中國茶企，敵不過一個不產茶的立頓”。但即便強如立頓，也在2021年底完成了旗下茶業(yè)務的剝離[14]。

而茶行業(yè)總體的問題的癥結其實很簡單——茶太多了，賣不出去了。

我國茶葉產量去年已經突破了355萬噸[15]，占世界茶葉產量的一半左右[16]。而其中大部分茶葉都用于內銷。盡管國內的人均消費速度大幅度上升，但人均消費上升的速度遠遠趕不上茶葉產量的增速[17][18]。

拿普洱茶來說，在2015-2019年間，普洱茶積累的過剩庫存超過了20萬噸[19]。這意味著，就算完全不產茶，現有的茶葉庫存也夠市場消化好幾年的。不論是茶農手里，還是茶老板的庫存，都已經塞得滿滿當當了。

茶葉的產能過剩問題在我國比較突出，大量的茶葉市場無法完全消化 /? 圖蟲創(chuàng)意

傳統(tǒng)的營銷模式已經不能充分滿足現在產能過剩的茶葉市場了。茶葉連鎖店、批發(fā)市場、藥店和傳統(tǒng)茶館面對目前的茶葉市場全都束手無策——只有網上商務平臺的茶葉銷量在激增[20]。

面對這樣的情況，一些茶葉店老板也沒有坐以待斃，開始了各種各樣的自救。

很多茶葉店直接走向了淘寶帶貨。在電商平臺，不論是茶葉店的交易額，還是成交商品數、店鋪數量都在快速增長[21]。2021年京東數據顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人[13]。

有的茶葉店則是在線下店的基礎上拓展外賣業(yè)務[2]，還有一些不滿足于坐在店面里等顧客上門，而是主動“行銷”，去拜訪大宗客戶，電話邀請客戶品茶[5]。

還有茶葉店選擇多樣化經營，把茶館和茶店、棋牌室、奶茶、冰淇淋等等放到一塊[11]。把娛樂服務和其他餐飲帶進茶葉店的經營內，以謀求轉型，或許是茶葉店的另一種出路。

在未來，那種門可羅雀、安安靜靜的茶葉店也許會真的消失。但這對茶葉行業(yè)來說未必是一件壞事，相反，到那時，茶葉換了一種方式流行起來，煥發(fā)新生。

參考文獻：

[1]張虹.(2014).中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究(碩士學位論文,北京交通大學).

[2]李守(2022).街邊茶葉店 老行當的新生機？河南商報,T30.

[3]中茶.(2022).業(yè)務概覽.中茶連鎖

[4]大益.(2022).關于大益.

[5]卓真如.(2013).福建茶葉個體經營發(fā)展現狀與對策研究(碩士學位論文,福建農林大學).

[6]中國茶葉股份有限公司.(2021).首次公開發(fā)行股票招股說明書.

[7]八馬茶葉股份有限公司.(2022).首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）.

[8]劉路星.(2015).品牌茶葉的消費者忠誠行為形成機理研究(博士學位論文,福建農林大學).

[9]Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. Emerging perspectives on services marketing, 66(3), 33-47.

[10]惠楊.(2020).商業(yè)銀行大客戶管理中的關系營銷. 商業(yè)文化(11),58-59.

[11]應武伶.(2017).茶葉零售現行盈利模式弊端及創(chuàng)新策略. 福建茶葉(12),52.

[12]林夢星,姜愛芹&陳富橋.(2021).年輕群體飲料消費行為特征及對茶葉營銷的啟示. 中國茶葉(01),44-49.

[13]中國茶葉流通協(xié)會.(2022).2021中國茶葉消費市場報告

[14]中國聯合商報.(2020).聯合利華剝離立頓茶業(yè)務：新消費賽道下茶行業(yè)迎來變局

[15]國家統(tǒng)計局.(2024).中華人民共和國2023年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

[16]福州日報.(2023).中國茶，如何世界享？

[17]蔡而迅.(2013).中國茶葉企業(yè)轉變傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展連鎖經營的探討. 科技和產業(yè)(02),117-121.

[18]中新網.(2021).中國人均茶消費量增速明顯 應打造高效產業(yè)

[19]中國茶葉流通協(xié)會.(2021).2020中國普洱茶產銷形勢分析報告

[20]翁蔚.(2021).2020年及2021年上半年中國茶葉市場概況. 中國茶葉(09),74-76.

[21]高展.(2015).我國茶葉電子商務市場現狀分析及營銷模式研究(碩士學位論文,西南大學).