文：陳晶
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
中國的茶飲公司正準(zhǔn)備去全球消費能力最強(qiáng)、但挑戰(zhàn)也巨大的美國市場擴(kuò)張。它們不僅要開店做生意，更希望能在海外建立品牌。
我們了解到，中式茶飲品牌霸王茶姬準(zhǔn)備 2025 年春季在美國開店，首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，爾灣市也將成為霸王茶姬美國的總部所在地。
爾灣市是美國亞裔人口密度最高的本土城市，根據(jù) 2023 年人口普查結(jié)果，本地 44.3% 是亞裔人口，其中三分之一是華裔。爾灣距離洛杉磯只有一小時車程。
霸王茶姬 2023 年 7 月開始在美國搭建團(tuán)隊，目前團(tuán)隊超過 20 人。原馬來西亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Jack Chong 現(xiàn)負(fù)責(zé)美國業(yè)務(wù)。馬來西亞是霸王茶姬在海外經(jīng)營最成熟的區(qū)域，已開出超過 100 家門店。
中國新式茶飲品牌中，喜茶在美國開店數(shù)量最多，已開出 15 家門店。截至今年 10 月，喜茶已經(jīng)在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、中國港澳地區(qū)共開出近 70 家門店。
一位接近喜茶的人士稱，之所以要在發(fā)達(dá)國家重點布局，是因為在這些有全球輻射能力的消費市場，更有可能做出一個真正有影響力的品牌。內(nèi)部更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?、傳播勢能，而不僅是開了多少店、賣出多少杯飲品。
此前歐美消費者更熟悉的貢茶、一芳、老虎堂等起源于中國臺灣的奶茶品牌，更多使用珍珠、植脂末等原料，在海外采用加盟模式擴(kuò)張；而以霸王茶姬、喜茶為代表的新式茶飲品牌，主要使用水果、鮮奶等原料，霸王茶姬在海外先開出自營店，跑通模式后再開放加盟，喜茶則只開放單店、多店加盟，總部在當(dāng)?shù)卦O(shè)采購、督導(dǎo)團(tuán)隊，嚴(yán)格把控選址、原料配方等。
新一代茶飲品牌們帶著 “降維” 打擊的心態(tài)，希望以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更長期的品牌投入，真正在海外建立品牌影響力，但它們落地后才發(fā)現(xiàn)，海外市場太過分散，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)慢于中國這樣的統(tǒng)一大市場，如何保障供應(yīng)鏈、在人生地不熟時迅速找到靠譜的合作伙伴、擴(kuò)大一個陌生品牌的本地影響力，是茶飲品牌出海普遍面臨的三大難關(guān)。
01
最困難的是供應(yīng)鏈，對所有茶飲品牌來說都是
霸王茶姬從 2023 年 7 月就開始在美國搭建團(tuán)隊，原計劃 2024 年底前在美國開出第一家門店，但進(jìn)展不如預(yù)期，首店計劃延期到了 2025 年第一季度。
多位在美國開店、考察的創(chuàng)業(yè)者告訴我們，要在美國開一家奶茶店，選址、加盟、供應(yīng)鏈、推廣等各方面問題都比國內(nèi)更復(fù)雜，進(jìn)程也更緩慢，尤其困難的是供應(yīng)鏈。
以喜茶的暢銷飲品 “多肉葡萄” 為例，一位喜茶海外加盟商說，這款茶飲配方中的巨峰葡萄在海外很難采購到，各地的水果季不同，難以全球統(tǒng)籌，因此早期海外門店會使用罐頭、冷凍水果搭配鮮果使用，近期部分產(chǎn)品已全部使用鮮果。
加盟商說，喜茶總部不會同意門店因缺原料就改動配方，任何配方改動都需要經(jīng)過總部的考察、研發(fā)。比如 “多肉葡萄” 在美國當(dāng)?shù)睾茈y獲得原料，于是該款飲品不再售賣，改賣在本地更易獲得原料的 “多肉提子”。
即使是茶葉、珍珠、包裝材料等基礎(chǔ)原料，喜茶也主要從中國進(jìn)口，只有鮮奶、鮮果等保質(zhì)期較短的材料才從當(dāng)?shù)夭少?—— 向加盟商出售原料，也是不少茶飲品牌主要營收來源之一。
在海外，經(jīng)常會出現(xiàn)一家喜茶門店臨時向其他門店借原料的情況。為緩解原料短缺的問題，喜茶已經(jīng)在美國東西部、澳大利亞、英國、馬來西亞都建立了倉庫。而初期，喜茶美國只在洛杉磯這一西部城市有倉庫，原料到港后，還需跨越 4555 公里送往紐約，配送成本因此大幅提升。
誕生于湖南的檸檬茶品牌檸季計劃 2025 年在美國開出海外首店，創(chuàng)始人汪潔在美國調(diào)研一圈后意識到，全美一共只有約 1 萬家奶茶店，而中國有 40 萬家，美國最大的品牌 “功夫茶” 只有 300 多家門店。
在汪潔看來，如果中國茶飲品牌全部原料都從中國進(jìn)口的話，供應(yīng)商僅為原料進(jìn)行合規(guī)認(rèn)證就要花費幾十萬美元，而美國的市場空間小于中國，他們很難有動力配合做認(rèn)證。
檸季的做法是，沿襲國內(nèi)習(xí)慣，先搭建起本地供應(yīng)鏈，優(yōu)先本地找原料，比如糖，因為美國的糖供應(yīng)鏈很成熟。
02
從東南亞到歐美，加盟門檻更高、難度也更大
蜜雪冰城在東南亞選擇了加盟方式來快速跑馬圈地，這里做生意的華人多，物理距離近，從國內(nèi)來加盟也更容易，不少早期幫助蜜雪冰城起盤的加盟商同時也是 OPPO、小米、極兔等的代理商。
早期為了放低加盟門檻，18 萬 - 20 萬元就可以在越南開一家約 30 平米的門店，在中國的成本則超過 30 萬元。蜜雪冰城海外的 5000 家門店中，超過 8 成都在東南亞。
走出東南亞，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，加盟、運營成本大幅上升，有成熟中餐經(jīng)驗的人更少了，成為加盟商的門檻更高了。
綜合喜茶加盟細(xì)則、加盟商說法，美國加盟成本和國內(nèi)相差 7 倍，單杯飲品的價格大約是國內(nèi)的 3 倍；在國內(nèi)要加盟一家喜茶前期投資約 60 萬元，而在美國，這一數(shù)字飆升到 45 萬美元，約 315 萬人民幣 —— 按照 6.33 美元的杯均價，得賣 7.1 萬杯才能回本。
成本差異主要在裝修、房租上，一家 40 - 50 平方米的門店，國內(nèi)裝修成本在 30 - 50 萬元人民幣，美國則需要超過 20 萬美元（約 140 萬人民幣），裝修時長 9 - 12 個月；在美國開店通常會有 6 個月的免房租時間，但加盟商仍需在裝修期支付 3 - 6 個月的房租。
喜茶在海外不開放區(qū)域或國家加盟，只開放單店、多店加盟，以避免出現(xiàn)霸王茶姬、蜜雪冰城在海外開店都曾踩過的坑 —— 它們的區(qū)域加盟商撤掉原品牌，換上自己的品牌，另起爐灶。
即使是單店、多店加盟商，喜茶也要求對方有餐飲、零售經(jīng)驗，且操盤過相關(guān)的線下生意，并規(guī)定加盟商個人必須持有公司股權(quán)的 50% 以上，能掌控門店。例如，喜茶的一位美國加盟商經(jīng)營過日料、中餐、拉面店等多種餐飲形態(tài)；一位澳洲加盟商則經(jīng)營過多家大型美妝零售公司，業(yè)務(wù)覆蓋大多數(shù)澳洲核心商圈。
高要求決定了加盟速度不會快。從 2018 年開放海外加盟以來，喜茶收到了超過 3000 份申請，但至今在海外只開出不到 70 家門店。
霸王茶姬則選擇了先以直營跑通模式，再開放加盟。
創(chuàng)始人張俊杰 2024 年 5 月在一次會議上分享了直營加盟強(qiáng)管控的 “1+1+9+N” 模式：第一個 “1” 代表全建制的在地子公司或辦事處，做直營的前置性準(zhǔn)備；第二個 “1”，是品牌先開 1 家及以上的直營店，跑通單店模型，打造品牌形象；“9” 則是聯(lián)營店，加盟商投資，總部統(tǒng)一管理，構(gòu)建完這一切的組織力，才會進(jìn)一步開放加盟。
這樣的加盟經(jīng)驗來自此前踩的坑。2020 年 8 月霸王茶姬就在新加坡開出首店，此前總部外派了員工到新加坡，由外派員工指導(dǎo)加盟商經(jīng)營。2020 年國內(nèi)疫情開始后，外派員工們?nèi)珨?shù)撤回了中國。
一位行業(yè)人士說，外派員工撤回后，總部與新加坡加盟商始終溝通不順：2023 年霸王在北京已經(jīng)開出了 3.0 版本的門店，總部希望海外門店也能跟隨新標(biāo)準(zhǔn)翻新、同時在新加坡能找到商場更核心的位置，但加盟商不愿付出更多成本，雙方未能達(dá)成一致。
上述人士說，本質(zhì)是海外加盟商不認(rèn)為一個奶茶店值得開在商場最好的位置，一天賣出 5000 杯，中國的成功不可復(fù)制。
2024 年 1 月，霸王茶姬當(dāng)?shù)丶用松虒⑵湫录悠碌?12 家門店全部改成了 “amps tea 與茶” 的招牌，而其他全都不變 —— 門店經(jīng)營員工、菜單飲品種類、甚至飲品口感都沒變，僅僅是招牌和包裝換了樣式。
開放加盟踩坑后，霸王茶姬 7 個月后在新加坡再開業(yè)時，選擇了直營，任命東南亞一家外賣平臺的負(fù)責(zé)人出任地區(qū)高管，并聘請多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門組建地區(qū)運營團(tuán)隊，直管直營門店。
03
不僅要開店，更要做品牌
喜茶、霸王茶姬不想止步于在海外有門店有貨賣，還希望在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵鹩斜镜赜绊懥Φ钠放疲麄冊诿绹杂芯薮髾C(jī)會。
據(jù)國際頭部咨詢公司 IBISWorld，2023 年美國有 6635 家奶茶店，但沒有一家市場份額超過 5%，主流產(chǎn)品仍是以植脂末、木薯粉珍珠為原料的臺灣奶茶。今年行業(yè)營收規(guī)模預(yù)計達(dá)到 26 億美元，過去 5 年的年復(fù)合增長率達(dá)到 9.1%。
喜茶在美國第一家店就選在了曼哈頓城市中心、百老匯大道上，距離時代廣場、帝國大廈和麥迪遜廣場花園步行只需十分鐘，不遠(yuǎn)處的紐約時代廣場大屏幕上，喜茶以 “New-style Tea” 定義自己。百老匯大道是全美最貴的商業(yè)地段之一。
一位接近喜茶的人士說，喜茶出海的核心目的是做個強(qiáng)勢品牌，而不是短期內(nèi)開多少店，因此更看重品牌活動傳播的效果和勢能。
喜茶嘗試在海外復(fù)制品牌聯(lián)名玩法，聯(lián)名對象包括手游《未定事件簿》、華裔設(shè)計師 Sandy Liang、澳洲高端口服美容品牌 Vida Glow 等，效果與國內(nèi)聯(lián)名仍有差距。
2023 年，喜茶在中國做了 18 場聯(lián)名活動，其中與奢侈品品牌 Fendi 的聯(lián)名奶茶三天內(nèi)賣出了 150 萬杯，瑞幸與茅臺的聯(lián)名款更是一天賣出 450 萬杯，但這些聯(lián)名 IP 的授權(quán)有區(qū)域限制，品牌愿意聯(lián)名往往也要求價值對等，茶飲品牌到了海外，短期內(nèi)很難有撬動大品牌的號召力。
霸王茶姬通過代言人來擴(kuò)大本地影響力。2022 年 4 月，霸王茶姬宣布羽毛球運動員、馬來西亞拿督威拉李宗偉擔(dān)任馬來西亞品牌代言人。
此外，霸王茶姬還推出了 “盲盒奶茶” —— 用中空杯在奶茶底部加入小禮物、聯(lián)名周邊，其與馬來西亞國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名推出周邊杯，這也是霸王茶姬在國內(nèi)反復(fù)使用、在海外繼續(xù)復(fù)制的品牌營銷手段。
最直接擴(kuò)大品牌影響力的方法，還是要在線下開出更多店。
美國商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司 SRS Real Estate Partners 總監(jiān) Lili Chen 告訴我們，中國茶飲品牌要在美國主流商場拿到好位置并不容易，主流美國市場對茶飲的認(rèn)知仍停留在貢茶、功夫茶等奶茶品牌，它們大多開在街邊或商場花車位置、面積約 10-35 平方米，風(fēng)格簡樸，食材也以人工添加為主；喜茶想要進(jìn)入美國時，也花了不少時間跟商場溝通，才能順利進(jìn)入。
對習(xí)慣了一年開出成百上千家門店的中國茶飲品牌來說，它們到海外拓展必須接受速度放緩。
汪潔說，在海外要開一家店，搭建本地團(tuán)隊得一年，選址得三個月，裝修又在半年以上，檸季 3 年內(nèi)在國內(nèi)開了 2000 家店，在美國考察了大半年后，汪潔給美國明年定下的開店目標(biāo)是 —— 先順利開出第一家店。
SRS 是美國最大的專注于零售商業(yè)地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略拓展顧問公司，Lili Chen 加入 SRS 之前在上海有 10 年商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗，幫助國際品牌到在中國的選址開店，從 2022 年開始專注幫助中國品牌出海美國，近三年接待了多家中國企業(yè)來美市場考察，其中有 50 多家在今年集中涌來，“（2024 是）需求爆發(fā)的一年?！?她說。
茶飲們集體涌向海外的背景是，國內(nèi)店面不斷加密、價格戰(zhàn)激烈，導(dǎo)致行業(yè)整體同店下滑。多位市場人士估計，霸王茶姬今年國內(nèi)同店銷售額下滑 30% 以上，喜茶今年二季度同店銷售額下滑 30%，堅持直營的茶顏悅色門店數(shù)從去年底的 500 多家增加至現(xiàn)在的 710 家，門店數(shù)量增長沒有帶來等比例的利潤增長。
強(qiáng)競爭環(huán)境中，茶飲品牌們在加盟商不斷托起的數(shù)字游戲中博弈，創(chuàng)新優(yōu)勢被快速抹平，速度、資金成了脫穎而出的勝負(fù)手，但到了海外，玩家們得適應(yīng)更緩慢的商業(yè)節(jié)奏、更規(guī)范的商業(yè)規(guī)則和更長的回報周期。
“現(xiàn)在中國品牌出海想搶的是 ‘頭啖湯’，拿到市場上最好的位置?！盠ili Chen 說，“但如果用中國式 ‘卷’ 對待這個市場，大可能會失望，因為再怎么 ‘卷’，短期內(nèi)也不會改變美國的商業(yè)環(huán)境?！?/p>
