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文：蘇影

來源：中國新聞周刊（ID：chinanewsweekly）

連續(xù)早起7年后，北京寶媽Emma最近解放了，再也不用為孩子早餐發(fā)愁了。

原因是小區(qū)門口新開的南城香，成了全家人早餐的新快樂老家。“7種免費續(xù)的粥、豆?jié){、牛奶等只需要3元/碗，再加個油條、松糕或茶葉蛋，11元左右就能讓兩個小朋友吃飽吃好?！?/p>

北漂小王也對此深有同感，自從公司附近的田老師紅燒肉（北京一家老牌快餐店）推出3元早餐自助后，他就再也不用自己做早餐了。

最近，常吃早餐的年輕人可能會發(fā)現(xiàn)，很多一線、新一線城市的早餐價格都被打下來了，3元早餐自助已經(jīng)成了很多快餐店的標(biāo)配。

部分提供3元自助早餐的品牌，

圖/小紅書用戶“不愛上班研究中心”（已獲授權(quán)）

那么問題來了，為什么南城香、田老師等快餐門店如今都開始做3元自助早餐了？

01 誰在吃3元早餐？

工作日早上7：40，當(dāng)周邊的包子鋪、燒餅攤前只有三三兩兩的顧客排隊時，位于北京朝陽區(qū)北三環(huán)的一家南城香已經(jīng)迎來了早餐的高峰時段。

樓上樓下坐了近40名顧客，自助區(qū)還有四五名顧客排隊等待取餐，一位家長帶著孩子等待店員收拾餐桌，找不到空座位的人則開始自主拼桌。

南城香門店3元自助包含的7款粥飲，圖/蘇影攝

“門店每天早上6：00開始營業(yè)，只有6：40之前人會少一點?！币幻陠T一邊回答顧客的問題，一邊忙著拿牛奶、豆?jié){等飲品下樓補貨。

“因為3元自助粥飲的存在，這種補貨每天早上要進(jìn)行四五次，牛奶、豆?jié){、皮蛋瘦肉粥通常最受歡迎。”南城香前店員西米（化名）對有意思報告介紹。

門開了，一位住在附近的阿姨已經(jīng)提前在小程序下了單，進(jìn)來可以無須排隊直接取餐，這是老顧客和門店之間的默契。

有意思報告通過在不同時間段走訪多家南城香、田老師線下門店發(fā)現(xiàn)，早上9點之前，退休的年長者、早起上班的中年人、帶孩子吃早飯的家長構(gòu)成了門店的主要客群，他們多為附近社區(qū)的居民，對于早餐有著穩(wěn)定需求，有些人還會和店員頗為熟絡(luò)地相互問候。

在9點之后，當(dāng)周邊寫字樓進(jìn)入上班時間，進(jìn)店的獨身年輕人開始增多，一度可以占到半數(shù)左右，邊吃早餐邊盯著手機是他們的典型特點。

工作日早上9:13，南城香店內(nèi)吃早餐的年輕顧客開始增多，圖/蘇影攝

不過說是3元早餐，但有意思報告在現(xiàn)場觀察到，很少有顧客能將消費金額控制在3元。

首先，3元自助僅限于粥飲，主食需要單花錢。但多數(shù)人還是會在粥飲基礎(chǔ)上吃些主食補充能量。比如蛋奶油條或者蝦仁韭菜鍋貼等都是南城香的人氣產(chǎn)品，經(jīng)常需要排隊等下一鍋，而它們對應(yīng)的單價分別為2.8元/根和9.9元/份。而在田老師紅燒肉，消費者常點的茶葉蛋、油條、小籠包的價格也分別需要2元/個、2元/根和8元/屜。

另外，不少門店會在點餐路線上花心思。有意思報告走訪發(fā)現(xiàn)，消費者如果想要點3元早餐自助，往往需要先從主食區(qū)開始排隊?？粗仛馐愕挠蜅l、鍋貼、小籠包，不少消費者都會忍不住拿一份。于是等到了結(jié)賬區(qū)，消費金額就遠(yuǎn)不止3元了。

3元早餐自助，到底能不能賺錢？

02 為什么要卷低價早餐？

田老師、南城香等品牌集體卷低價早餐的背后，餐飲行業(yè)正進(jìn)入加速洗牌階段。

2023年，隨著疫情的解封，大量從業(yè)者進(jìn)入餐飲業(yè)，這無疑加大了餐飲業(yè)的競爭壓力。以南城香為例，2019年，其門店收入最高峰時單店平均流水為3.5萬元/天，然而從2020年到2023年卻進(jìn)入下滑區(qū)間，四年下降10%。

在此背景下，2023年4月，南城香正式提出“早餐倍增計劃”，在線下門店開始布局3元自助早餐。

連鎖戰(zhàn)略與資本專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出，雖然早餐行業(yè)本身存在客單價低、毛利低的特點，但通過布局早餐業(yè)務(wù)，快餐品牌可以在門店內(nèi)部形成早中晚的全時段經(jīng)營，這有利于提高門店營業(yè)額。

同時，3元自助早餐也是一種“引流+轉(zhuǎn)化”的營銷策略，通過低價吸引顧客，以此帶動門店其他早餐商品的銷售。

南城香出手后不久，和合谷、西少爺肉夾饃、田老師紅燒肉等一眾快餐品牌也在當(dāng)年相繼推出了3元自助早餐業(yè)務(wù)。

2023年8月，南城香創(chuàng)始人汪國玉就在出席活動時提到，推出3元早餐后，南城香門店早餐流水明顯上升，每日早餐營收一度從5000元漲到8000元，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的80%，預(yù)計當(dāng)年年底可以實現(xiàn)平均每日早餐營收一萬元的目標(biāo)。

同年11月，汪國玉在接受“每日人物”專訪時還介紹了此類模式賺錢的可能性：如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000塊也夠了。他以粥舉例，“它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低?！?/p>

而除了短期的經(jīng)濟(jì)效益外，3元早餐還有另外一個好處，那就是有助于培養(yǎng)顧客在固定品牌就餐的消費習(xí)慣。

文志宏提到，當(dāng)顧客頻繁光顧快餐店享用早餐時，他們會對該品牌產(chǎn)生更多的好感和依賴。這種消費習(xí)慣一旦形成，就會對午餐、晚餐等消費場景產(chǎn)生積極影響，使其更有可能在午餐或晚餐時繼續(xù)選擇該品牌門店，從而增強對品牌的忠誠度和黏性。

工作日中午的南城香一座難求，圖/蘇影攝

一位地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對有意思報告介紹，他平時就有在南城香吃早餐的習(xí)慣，晚飯偶爾也會在南城香解決，天氣轉(zhuǎn)涼之后，很喜歡在南城香吃自助小火鍋。

在低價早餐賽道嘗到了甜頭后，南城香逐漸將低價策略延伸到午餐、晚餐市場。

上述自助小火鍋正是其在去年冬季針對晚餐時段推出19.9元低價新品，火鍋采取蔬菜不限量、肉類單點的模式（后價格改為22元，最近還有部分門店調(diào)整為按重量計費，2.68元/50克）。

到了今年，南城香進(jìn)一步在門店增加了小份菜和“隨心拼”午餐系列等，最低價為6元檔，消費者可以根據(jù)喜好自由搭配。

03 僅憑價格戰(zhàn)，能解決問題嗎？

不過從結(jié)果來看，低價模式并未從根本上改變南城香下滑的業(yè)績走勢。

今年9月，汪國玉在演講時透露，當(dāng)前南城香單店平均流水大概為2.7萬元/天，較去年下降10%，較2020年下降約20%。

低價策略為什么難奏效了？

從整個餐飲行業(yè)角度看，當(dāng)前低價策略已經(jīng)不再是個別企業(yè)的秘密武器，而是成了市場的普遍行為。

具體來看，此前6月，快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基曾對門店川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯4款產(chǎn)品進(jìn)行降價，每份下調(diào)了3.01元—4.01元，宣稱價格回到2008年。同月，和府撈面也在官微宣布將旗下草本骨湯軟骨面、草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面三款產(chǎn)品降至30元以下，降幅約27%—32%。

降價的風(fēng)也吹到了西式快餐領(lǐng)域，德克士、塔斯汀、華萊士幾家的“天天9.9任選2件”“9元吃堡”“10元3堡”等促銷活動也在今年輪番上演。

而且不只是快餐品牌，甚至一些火鍋、燒烤等正餐門店也在主動調(diào)低價格，對平價快餐進(jìn)行降維打擊。

比如人均103元的慫火鍋今年高喊“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”活動，人均97元的楠火鍋3.0店型中也開始上線1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉和39.9元的鍋底。

打開大眾點評平臺，當(dāng)32.8元的燒烤雙人餐、69.9元的烤魚雙人餐等促銷活動不再罕見，走低價路線的快餐品牌吸引力自然不比從前。

中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華認(rèn)為，價格戰(zhàn)的普遍化使其邊際效應(yīng)遞減，當(dāng)價格戰(zhàn)從一家企業(yè)的創(chuàng)新成為全行業(yè)的普遍行為時，消費者會逐漸將其視為基本權(quán)益而非吸引點。以南城香為例，其早餐流水雖有所增長，但整體流水仍呈下滑趨勢，這說明單靠低價已經(jīng)不足以形成持續(xù)競爭力。

圖/蘇影攝