文：?陳思廷
來(lái)源：?新經(jīng)銷（ID：New-distribution）
今天，一切變化的速度和烈度都是前所未有的，各種新的產(chǎn)品、品牌、渠道、理論、模式層出不窮，紛至沓來(lái)，讓經(jīng)銷商們目不暇接。
什么會(huì)是曇花一現(xiàn)？什么才是真正的趨勢(shì)？經(jīng)銷商到底該堅(jiān)持什么、該變化什么？該擁抱什么、該小心什么？什么才是適合自己正確的戰(zhàn)略？
答案都是觀點(diǎn)，結(jié)果才是事實(shí)，因此上述問題沒有真正意義上的正確答案。但臺(tái)州中昕食品的創(chuàng)始人葉忠富先生，今天用他的選擇、行動(dòng)和結(jié)果，給了經(jīng)銷商一個(gè)更值得參考的示范：
擁抱變化，但貿(mào)然出擊甚至四處出擊，并不是擁抱變化。聚焦于自己已擁有的優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化、疊加和鞏固它，今天一樣可以創(chuàng)造出5年增長(zhǎng)10倍的業(yè)績(jī)。
01
28年青春
煉成一個(gè)區(qū)域啤酒大王
過去28年里，啤酒在他公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的地位一直沒有變化過。葉忠富稱“只要消費(fèi)者還需要啤酒帶來(lái)的快樂，只要最好的啤酒品牌和產(chǎn)品還需要我去銷售，我們就會(huì)把啤酒品類繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去?！?/p>
1996年，有一定飲料銷售經(jīng)驗(yàn)的葉忠富第一次接觸到啤酒行業(yè)，他很快意識(shí)到，啤酒市場(chǎng)的潛力要遠(yuǎn)大于飲料行業(yè)。
在成為某區(qū)域啤酒品牌代理商后，他不再依托批發(fā)，而是主動(dòng)采用“鋪貨”方式將啤酒直接送到終端客戶手中，快速擴(kuò)大銷量，提高客戶滿意度，同時(shí)還確保了市場(chǎng)供應(yīng)和需求的穩(wěn)定。
“那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上大部分人都是坐商，我們是靠主動(dòng)去鋪貨、貼廣告、開拓新市場(chǎng)；雖然很累，但效果很好。” 葉忠富回憶道。
憑借“行商”模式的優(yōu)勢(shì)，葉忠富業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，逐漸建立起自己的銷售團(tuán)隊(duì)和分銷網(wǎng)絡(luò)，并在1998年成為某知名啤酒品牌代理商；隨著業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，2004年，該品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重新整合，授權(quán)葉忠富為臺(tái)州地區(qū)總代理。
這次區(qū)域擴(kuò)展，成為葉忠富和他的中昕食品事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑事件。此后十余年里，中昕食品越做越大，最高啤酒銷量超過千萬(wàn)件，成為臺(tái)州地區(qū)當(dāng)之無(wú)愧的啤酒大王。
02
堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略
花早晚會(huì)開
值得一提的是，葉忠富始終把差異化作為最重要的一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他不僅在銷售方式上比同行領(lǐng)先一步，在產(chǎn)品的選擇和運(yùn)營(yíng)上也有非常獨(dú)到之處。
“瓶裝產(chǎn)品勢(shì)力范圍早就被分割完畢，空間很小，只有易拉罐有機(jī)會(huì)；當(dāng)初從發(fā)達(dá)國(guó)家看，易拉罐啤酒的占比是很高的，未來(lái)東南沿海城市必然會(huì)形式發(fā)展趨勢(shì)，所以在1998年我就把易拉罐當(dāng)成一個(gè)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，機(jī)會(huì)看到了，剩下的就是堅(jiān)持，因?yàn)榛ㄔ缤頃?huì)開的?！比~忠富說(shuō)。
后來(lái)，這款易拉罐啤酒成為市場(chǎng)上的一支大單品，中昕食品也成了該品牌在這款產(chǎn)品最大的經(jīng)銷商。
2010年，又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)品牌機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，喜力啤酒。
作為全球頂級(jí)啤酒品牌，喜力啤酒在全世界都享有盛譽(yù)，且早在1992年就以進(jìn)口方式進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng)。但因?yàn)槎ㄎ桓叨饲彝茝V成本高等因素，喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨銷量低迷的困境。
當(dāng)2010年喜力品牌臺(tái)州地區(qū)代理的機(jī)會(huì)擺在面前，葉忠富幾乎沒有任何猶豫就做出了合作的決定。他并非不知道這件事情的難度：長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)殇N量低迷且推廣成本很高，代理喜力啤酒的經(jīng)銷商幾乎都賺不到錢甚至虧損。
葉忠富能迅速下定決心，背后是“品牌布局邏輯”而不是“生意邏輯”：
第一、喜力啤酒是全球無(wú)可爭(zhēng)議的頂級(jí)品牌，在絕大多數(shù)市場(chǎng)的地位都非常高。啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。既然喜力的機(jī)會(huì)來(lái)了，那一定要完成這個(gè)布局。還是那句話，花早晚一定會(huì)開，只是何時(shí)會(huì)開的問題。
第二、既然是好品牌，布局越早越好，越早才越有大機(jī)會(huì)。只有在品牌的早期市場(chǎng)，才可能有大到一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)這樣的機(jī)會(huì)。一旦品牌起勢(shì)了，哪里還會(huì)有這樣的大機(jī)會(huì)？能拿下一個(gè)區(qū)或縣就不錯(cuò)了。
第三、因?yàn)槭畮啄瓿晒Φ氖袌?chǎng)運(yùn)作，中昕食品已經(jīng)完成了資本原始積累，主體業(yè)務(wù)也非常穩(wěn)定，完全可以支撐喜力品牌一段時(shí)間內(nèi)的虧損運(yùn)作。
盡管葉忠富想透了，也做了長(zhǎng)期準(zhǔn)備，但他也沒想到接下來(lái)的是一個(gè)艱難的“十年抗戰(zhàn)”。從2010年到2019年的十年里，中昕食品的喜力項(xiàng)目銷量長(zhǎng)期徘徊在只有20萬(wàn)件左右，每年該項(xiàng)目虧損在200萬(wàn)左右。
雖然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但中昕食品始終堅(jiān)守喜力品牌，不斷投入資源和精力，用十年時(shí)間為喜力品牌的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2018年，華潤(rùn)啤酒與喜力品牌中國(guó)區(qū)域正式簽訂戰(zhàn)略合作，2019年正式啟動(dòng)整合。直到此刻，中昕食品喜力項(xiàng)目的命運(yùn)，才開始迎來(lái)真正的逆轉(zhuǎn)。
03
喜力花開
廠商聯(lián)手打造5年10倍增長(zhǎng)奇跡
從2020年開始，華潤(rùn)啤酒主導(dǎo)下的喜力啤酒中國(guó)進(jìn)入了持續(xù)超高速增長(zhǎng)的發(fā)展階段。其中，在臺(tái)州市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤其耀眼：
從起初2019年25萬(wàn)件穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2024年預(yù)計(jì)280萬(wàn)件左右。
5年時(shí)間，喜力啤酒在臺(tái)州增長(zhǎng)超過了10倍，中昕食品旗下喜力加雪花整體超過了500萬(wàn)箱規(guī)模！
啤酒是一個(gè)高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，為什么在臺(tái)州能實(shí)現(xiàn)5年10倍的增長(zhǎng)奇跡？葉忠富總結(jié)了四個(gè)原因：華潤(rùn)啤酒、產(chǎn)品力、渠道力、公司人才。
第一、華潤(rùn)啤酒正確的戰(zhàn)略和強(qiáng)大組織能力。
在葉忠富看來(lái)，華潤(rùn)這個(gè)組織最大的優(yōu)點(diǎn)是管理規(guī)范、注重規(guī)矩；華潤(rùn)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)都格局寬廣、工作務(wù)實(shí)。華潤(rùn)主導(dǎo)下的喜力啤酒，對(duì)經(jīng)銷商充滿信任，并給予了極大的戰(zhàn)略支持，這讓經(jīng)銷商在沖鋒陷陣時(shí)能毫無(wú)后顧之憂。
放在臺(tái)州市場(chǎng)，葉忠富的感受是，“華潤(rùn)啤酒的大區(qū)銷售組織響應(yīng)極其迅速，和經(jīng)銷商一起迅速拿下了眾多制高點(diǎn)終端。喜力品牌和雪花品牌的渠道融合也做得非常好，很多客戶都是喜力與雪花同時(shí)操作，實(shí)現(xiàn)了資源有效利用和對(duì)市場(chǎng)的有力掌控?！?/p>
“華潤(rùn)啤酒這個(gè)組織，與其他品牌不太一樣，是真正將經(jīng)銷商當(dāng)成背靠背伙伴的。面臨啤酒這兩年競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的上升，今年又提出了打造‘廠商命運(yùn)共同體’，這在快消行業(yè)是非常少見的?！比~忠富認(rèn)為，“華潤(rùn)啤酒這個(gè)組織，為喜力啤酒帶來(lái)真正的改變”。
第二、喜力星銀產(chǎn)品是增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力。
喜力經(jīng)典口味是一個(gè)全球大單品，在全球啤酒愛好者中享有盛譽(yù)，也是喜力啤酒在中國(guó)一直運(yùn)營(yíng)的單一口味。但這個(gè)產(chǎn)品口感較重，受眾相對(duì)較窄，憑借這單一口味一直無(wú)法在銷量上實(shí)現(xiàn)大的突破。
2020年5月1日，喜力在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)年輕人群推出了一款口感更為爽口順滑的“喜力星銀”產(chǎn)品，迅速獲得了年輕啤酒消費(fèi)者的喜愛。
葉忠富認(rèn)為，“啤酒產(chǎn)品是得年輕人得天下。星銀的推出，是臺(tái)州市場(chǎng)喜力品牌得以超速發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們90%以上的增量，都來(lái)自于這款更年輕、更時(shí)尚的喜力星銀?！?/p>
喜力星銀的成功并不限于中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)「新經(jīng)銷」了解，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功后，喜力星銀分別在歐洲及其他地區(qū)各國(guó)上市并受到極大歡迎，成為全球高端啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
第三、中昕食品的堅(jiān)實(shí)渠道基礎(chǔ)和超強(qiáng)市場(chǎng)把控。
好品牌與好渠道是相輔相成、相互成就的關(guān)系。通過28年的市場(chǎng)運(yùn)作，中昕食品成了臺(tái)州啤酒專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的代名詞。
“很多分銷商過去一直都跟著中昕公司賺到了錢，因此他們相信我們的戰(zhàn)略和判斷，也相信跟著我們能持續(xù)賺錢，”葉忠富認(rèn)為，“一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商一定要愛惜自己的羽毛，你的商譽(yù)是你最重要的資產(chǎn)。渠道和終端相信你，你才是運(yùn)營(yíng)商；不相信你，你什么都不是。”
就臺(tái)州地區(qū)而言，各類快消品大小終端總數(shù)大約在7萬(wàn)家，適合銷售喜力啤酒的終端場(chǎng)所約2萬(wàn)家，中昕食品就深度合作了1.9萬(wàn)家。
為了激勵(lì)分銷商，中昕食品貿(mào)易制定了詳細(xì)的激勵(lì)政策，包括配送激勵(lì)和業(yè)務(wù)激勵(lì)。這種合作模式的核心在于“利益共享”，分銷商的成功意味著企業(yè)更強(qiáng)大的市場(chǎng)掌控力。正是這種高度靈活且注重細(xì)節(jié)的渠道管理策略，使中昕食品貿(mào)易在區(qū)域市場(chǎng)擁有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在此過程中，公司采取了“分級(jí)管理+資源傾斜”的策略。
針對(duì)城市核心區(qū)，直接控制終端是核心策略，由熟練的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端客戶，確保每個(gè)終端都能獲得及時(shí)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，公司則通過支持分銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)終端的廣泛覆蓋。這種模式既兼顧了廣度，又保留了服務(wù)深度。
第四、舍得分錢是人才戰(zhàn)略的第一要?jiǎng)?wù)。
中昕食品重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，以及中昕團(tuán)隊(duì)的高薪，在臺(tái)州業(yè)內(nèi)很是知名。
“口頭上重視人才是沒用的，最起碼要拿出分享成果的誠(chéng)意，這是人才建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)。”葉忠富認(rèn)為，如果舍不得讓團(tuán)隊(duì)多拿工資，那重視人才只是葉公好龍。怎么分錢只是一個(gè)技術(shù)活，但舍得分錢卻是一個(gè)老板的認(rèn)知問題。
葉忠富有一個(gè)目標(biāo)，讓中昕業(yè)務(wù)隊(duì)伍的人均收入，在行業(yè)保持優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先水平，讓員工的生活質(zhì)量更高、更體面，保持隊(duì)伍有持久的戰(zhàn)斗力。
寫到最后
多年深耕，中昕食品已經(jīng)成為臺(tái)州地區(qū)當(dāng)之無(wú)愧的啤酒之王，其中喜力啤酒占據(jù)了主要份額。
談及未來(lái)，葉忠富將目標(biāo)定位于“更聚焦、更專業(yè)、更高效”，放下不太相關(guān)的產(chǎn)品，堅(jiān)持聚焦和提升啤酒業(yè)務(wù)，不斷打造企業(yè)成為臺(tái)州區(qū)域優(yōu)秀啤酒運(yùn)營(yíng)商的愿景。
他堅(jiān)信，即使在這個(gè)變化和創(chuàng)新令人眼花繚亂的時(shí)代，聚焦依然有不可替代的巨大價(jià)值，堅(jiān)持聚焦依然能產(chǎn)生強(qiáng)大的穿透力，依然能讓中昕食品走向持續(xù)成功。
