文：王子團(tuán)隊

來源：東京烘焙職業(yè)人（ID：zhi-ye-ren）

近兩年烘焙跨界新玩家很多，但是在不知不覺間，有一個“新玩家”已經(jīng)成長為連鎖烘焙店們不得不面對的競爭對手——大商超的烘焙區(qū)。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，2024年的烘焙食品主要消費(fèi)渠道線下商超和傳統(tǒng)電商齊頭并進(jìn)，各占比37.7%和37.6%，儼然與占首位的烘焙產(chǎn)品專賣店形成了“三國鼎立”。如果加上叮咚買菜、小象超市等新型“線上商超”，這個份額大概會增加更多。

商超烘焙，這個曾經(jīng)不被烘焙市場關(guān)注的領(lǐng)域，正在加速崛起，占領(lǐng)消費(fèi)者們的生活。

其實(shí)自從大商超這個零售渠道普及，商超烘焙區(qū)就一直存在。但是曾經(jīng)的商超烘焙區(qū)一是品類單調(diào)，質(zhì)量不高，二是烘焙市場尚未成熟，熱度也不高。

但很快,新零售裹挾著雷霆之勢來了,引領(lǐng)了冷凍烘焙大單品時代，例如山姆的千層蛋糕、瑞士卷等成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，憑借著質(zhì)優(yōu)價廉快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

特別是瑞士卷品類，已經(jīng)成為山姆的代表，自2019年推出后，山姆瑞士卷很快成為爆品，銷售額占部分門店月營業(yè)額的8%-10%，年銷售額曾達(dá)到10億元以上，平均1000名山姆顧客會帶走300盒瑞士卷。贏麻了的山姆更加在烘焙版塊重點(diǎn)發(fā)力,又帶動了可頌、麻薯、吐司等諸多品類的熱銷。甚至因?yàn)楹姹浩奉愄?，衍生出的山姆代購業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

山姆瑞士卷

盒馬雖然崛起的比山姆晚了一些，但奈何反應(yīng)速度飛快，迅速跟進(jìn)，推出冰乳酪蛋糕、白吐司、北海道吐司、羊角包等諸多網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品，而且直接在山姆的優(yōu)勢品類上打價格戰(zhàn)，例如上文提到的瑞士卷，山姆包裝為16片60元左右，盒馬就推出8片小包裝不足30元；榴蓮千層的價格戰(zhàn)從一百多打到80多，最后1KG規(guī)格的價格山姆穩(wěn)定在85，而盒馬價格穩(wěn)定在75，之后更推出小份470g規(guī)格，價格39.9元。

盒馬的榴蓮千層

這可是真·把價格打下來，作為受益者，圍觀群眾自然是希望——

盡管如此卷價格，商超烘焙的利潤依然在健康線上。甚至近兩年盒馬烘焙已經(jīng)開啟了品牌化發(fā)展，開始為母公司反向賦能。雖然并未公布盒馬烘焙的具體營業(yè)情況，但是盒馬3R總經(jīng)理田鑫曾在采訪中透露過，盒馬烘培經(jīng)過近幾年的爬坡，整個復(fù)合增長率非常不錯，年銷售額已經(jīng)與好利來不相上下。

盒馬的冷藏烘焙區(qū)

頭部新零售商超打的不可開交，其他老零售品牌自然紛紛跟上，大潤發(fā)、沃爾瑪、胖東來...紛紛往烘焙賽道側(cè)重，各自都推出了自己的代表性產(chǎn)品，例如大潤發(fā)的網(wǎng)紅土豆面包、9.9系列，沃爾瑪與山姆源自一系的麻薯，胖東來的網(wǎng)紅月餅（這款月餅我甚至沒有搶到)...

但是相對于商超烘焙的高歌猛進(jìn)，烘焙連鎖店這邊就略顯暗淡了。隨著品牌競爭的激烈程度不斷加劇，新老品牌的消亡退出已成為常態(tài)。今年6月，烘焙第一股、上海老牌烘焙品牌克莉絲汀“賣樓抵債”黯然退場引人唏噓。新興品牌熊貓不走被爆創(chuàng)始人失聯(lián)、企業(yè)欠薪，發(fā)生在我們身邊的還有深耕蘇州本土的連鎖烘焙品牌禮頌至品突然一夜之間全部閉店也讓人措手不及...

為什么同樣是走連鎖工業(yè)化生產(chǎn)路線，商超烘焙進(jìn)展似乎更好一點(diǎn)呢？

極致性價比，就是商超烘焙的最大優(yōu)勢。特別是當(dāng)市場面包平均價格已經(jīng)增長到十幾、二十幾塊的時候，年輕人們早已學(xué)會用腳投票，在商超烘焙區(qū)實(shí)現(xiàn)面包和甜品自由。

而商超能實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢無非源自商超更廣泛的覆蓋范圍、更高效的供應(yīng)鏈和更低的運(yùn)營成本，在大規(guī)模采購和集中銷售獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)面前，線下烘焙門店通常無法與之相抗衡。

例如從原材料成本和供應(yīng)鏈打造上，烘焙食品用到的面糧油等原料本身就與超市的主營業(yè)務(wù)匹配度極高，普通的門店面臨供應(yīng)鏈完善的問題，即使是大一些的連鎖也可能面臨材料儲存、消耗的壓力。而大商超本身已經(jīng)擁有非常完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，加上烘焙板塊幾乎沒有難度。這種高度匹配的業(yè)務(wù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈自然讓商超烘焙占據(jù)了價格優(yōu)勢。

不是面包店買不起，而是商超烘焙更有性價比

另外還有消費(fèi)者基數(shù)的問題。因?yàn)槊姘贻椛涞南M(fèi)者數(shù)量是固定的，能為了一家好吃的面包店專門跨越一個區(qū)域的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。而大商超就不同了，特別是盒馬、山姆、大潤發(fā)等這些頭部商超在建立了自己的運(yùn)輸系統(tǒng)后，幾乎可以做到最低成本的跨區(qū)域甚至全城輻射，面對的消費(fèi)者基數(shù)提升幾個數(shù)量級。

對于大商超來說，有足夠的利潤和買單人群，對于場地、貨架的占有也不大，坪效更高。

對于消費(fèi)者來說，烘焙品類算是休閑食品，如果沒有其他飲品、輕食等搭配，會因?yàn)槿狈ι缃粚傩远档唾徺I欲望；但消費(fèi)者在買菜、購物的同時順手購買烘焙產(chǎn)品，這個幾率相對會大很多。

山姆的烘焙區(qū)試吃

還有就是人工成本問題。這個可能反而是專業(yè)面包店與商超烘焙差距最大的問題。得益于商超的模式，即便都是用冷凍面團(tuán)運(yùn)輸?shù)胶姹簠^(qū)現(xiàn)場整形烘烤，可能商超只需要1-2名人員即可，各項(xiàng)成本降下來，終端的價格自然就能更“平易近人”。

商超烘焙的崛起給烘焙市場帶來了什么？

全新的商業(yè)模式。例如全鏈路的供應(yīng)鏈的建設(shè)，其實(shí)很多頭部的烘焙品牌已經(jīng)在向商超學(xué)習(xí)。

行業(yè)的洗牌。商超烘焙雖然營業(yè)額突飛猛進(jìn)，但是也有短板，那就是品牌效應(yīng)。商超烘焙就像烘焙市場里的那條“鲇魚”，不斷刺激專業(yè)烘焙品牌為了生存而進(jìn)行革新，時刻嚴(yán)格要求自己，研發(fā)更有特色的產(chǎn)品。

冷凍烘焙技術(shù)的發(fā)展。前沿技術(shù)的推進(jìn)通常需要頭部企業(yè)投入更多精力去研發(fā)探索。除了頭部的連鎖烘焙品牌外，商超烘焙可能更好的承擔(dān)了這個角色。

盒馬工廠

這里順便盤點(diǎn)一下幾個頭部商超的烘焙王牌產(chǎn)品：

山姆

作為最早側(cè)重布局烘焙的超市，山姆的網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品可謂數(shù)不勝數(shù)，甚至一度有精品店和咖啡店推出山姆同款烘焙產(chǎn)品，屬實(shí)離譜。除了上文提到的瑞士卷、麻薯、榴蓮千層等產(chǎn)品之外，還有天天賣斷貨的提拉米蘇、芝士蛋糕、紅絲絨/黑森林、紅泥核桃蛋糕等各類經(jīng)典蛋糕。

面包類產(chǎn)品中，不到2塊錢一個的原味可頌、蔓越莓貝果、各類歐包等都是月銷數(shù)十萬的爆款單品。

盒馬

盒馬的烘焙產(chǎn)品要更緊跟市場流行一些。除了上文提到的經(jīng)典產(chǎn)品，熱賣的還有奶酪包、云朵奶油面包、肉扒包、巧克力堅果巴布卡、生牛乳吐司等。而且也更善于捕捉趨勢，例如在前端時間“干巴lunch”爆火的時候，盒馬第一時間更新了同款干巴套餐，甚至被網(wǎng)友以為是P圖，可以說是5G沖浪選手了。

Ole'精品超市

Ole超市的烘焙產(chǎn)品感覺就“西式”很多了,銷量比較好的包括法式忌廉芝士包、厚厚芋泥蛋糕卷、巴斯克以及歐包等。也會根據(jù)熱度更新產(chǎn)品，例如培根芝士堿水吐司、堿水球等。整體價格可能與山姆、盒馬相比略高，但相對于烘焙市場來說依然是“真香”。

胖東來

胖東來雖然是地區(qū)零售品牌，但能吸引全國人們特意去“探店”影響力不容小覷，而且胖東來的烘焙產(chǎn)品也比較有代表性。自有烘焙品牌德麗可思承諾在制作過程中凈化配料的確很拉好感度。熱賣款包括網(wǎng)紅大月餅、紅絲絨蛋糕、芋泥奶包、大列巴、蔓越莓歐包、乳酪面包等，近期發(fā)現(xiàn)胖東來還上架了潘納托尼。

大潤發(fā)

大潤發(fā)的烘焙區(qū)更類似于社區(qū)門店的布局，SKU很多，價格平易近人，不僅包括面包還有糕點(diǎn)和餅干等，近期似乎找到了自己的方向，開始研發(fā)不少網(wǎng)紅款。熱門款包括北海道牛乳吐司、麻薯、餐包、馬里奧、手撕包等，也開始漸漸在冷凍冷藏產(chǎn)品上發(fā)力，推出瑞士卷系列、蛋糕盒子、巴斯克等產(chǎn)品，作為老零售品牌，大潤發(fā)在依靠烘焙產(chǎn)品煥發(fā)新的活力。

麥德龍

麥德龍的烘焙產(chǎn)品布局既包括短保也包括現(xiàn)烤?，F(xiàn)烤品類中口碑不踩雷的有洋蔥牛肉酥、丹麥?zhǔn)搅裆從趟?、吐司等?/p>

那在各烘焙零售渠道中，大商超烘焙已經(jīng)“優(yōu)勢在我”了嗎？可能也不盡然。

例如大商超的烘焙質(zhì)量與添加劑問題一直都有爭議，新鮮和口感永遠(yuǎn)最能打動消費(fèi)者，商超烘焙的興起一方面是新零售的出現(xiàn)，精進(jìn)了烘焙產(chǎn)品，再利用自身強(qiáng)大供應(yīng)鏈降維打擊；一方面也是已經(jīng)飽受高價面包之苦的現(xiàn)代年輕人抗議：看，明明烘焙可以又好吃又便宜的！

但就像烘焙品牌專賣店很難解決供應(yīng)鏈、原材料等上游問題，大商超烘焙也很難解決更優(yōu)質(zhì)的口感、新鮮度等問題，實(shí)現(xiàn)兩全其美。

但是如果參考同樣是亞洲國家的日本，日本烘焙銷售渠道中，便利店、超市、特大超市等零售渠道總和占比接近70%來看，可能商超烘焙還有更大的發(fā)展空間。

那么烘焙店如何競爭？

• 優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個鏈路，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升性價比；

• 打造品牌，通過品牌溢價提升產(chǎn)品價格與利潤；

• 發(fā)展線上，線上已經(jīng)成為足以與商超烘焙并列的第四大銷售渠道；

• 創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索更完美的模型店

• ...

但最重要的，還是實(shí)現(xiàn)“差異化競爭”。

卷價格是卷不過的，那就只能卷品牌、卷特色、卷情緒價值。

隨著烘焙市場蛋糕越來越大，未來勢必會有更多元的銷售渠道，無論是商超烘焙還是精品店、連鎖店，都有面對的特定消費(fèi)群體，因此也需要我們更深入的去尋找消費(fèi)者需求，建立品牌與特色，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多的美味與驚喜。