文：王凱旋
來(lái)源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
抽象和玩梗很多人容易混為一談，但這二者其實(shí)并不是一個(gè)概念，抽象可能伴隨玩梗，玩梗的最終結(jié)果是搞笑，但抽象的最終結(jié)果則不一定是搞笑。
抽象文化起源于2015年游戲直播井噴的時(shí)期，當(dāng)時(shí)一游戲主播李贛的口頭禪：“真是太抽象了”一石激起千層浪，被網(wǎng)友各種二創(chuàng)成為了互聯(lián)網(wǎng)亞文化之一。
就如抖音博主@俊明王子，戴著王子的王冠和披風(fēng)，基本每個(gè)視頻都是一樣的，一臉嚴(yán)肅地拿著寶劍和玫瑰花，做出相同的擊劍動(dòng)作，并且還會(huì)擺出風(fēng)騷的搖胯動(dòng)作，同時(shí)要求網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)幫他@出他的“公主殿下”，你可能不知道他到底在干什么，這?就是很經(jīng)典的玩抽象。
而玩梗的定義比較好理解，比如“閃電鞭”、“混元太極拳”、“我只會(huì)心疼geigei”，提到這些關(guān)鍵詞心里相信已經(jīng)就有畫(huà)面了，不自覺(jué)就會(huì)笑出聲。
二者的區(qū)別可以做一個(gè)總結(jié)：
抽象是：看不懂（你的行為）但大受震撼
玩梗是：看得懂（你的行為）且引人發(fā)笑
應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)之中：
比如麥當(dāng)勞很無(wú)厘頭的“喜麥”，這就是抽象。
比如有一個(gè)梗是“容我來(lái)一瓶82年的雪碧壓壓驚”。
結(jié)果沒(méi)想到雪碧官方真的出了“82年的雪碧”，這是玩梗。
抽象文化很早就有，但是被品牌發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)之中則是在近幾年，這其中可以分成兩種：品牌驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)。
01
品牌驅(qū)動(dòng)：
控制受眾的“意會(huì)閾值”
有一句話叫做“只可意會(huì)不可言傳”，抽象營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是讓你
去意會(huì)的，而這個(gè)意會(huì)的閾值過(guò)低或過(guò)高都不好，所謂抽象，就是讓用戶能夠get到，但又不能那么容易就get到。
就好比0-100的閾值，0就代表秒懂，而100往上就代表閾值過(guò)高，即品牌所做的傳播物料、文案、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景等，大眾看不懂甚至解釋后還不一定能看懂的情況。
通常這個(gè)值應(yīng)當(dāng)在中下游30-50最佳，畢竟品牌做抽象營(yíng)銷(xiāo)，讓人能夠理解才是第一要?jiǎng)?wù)，過(guò)于復(fù)雜往往會(huì)淪為品牌自嗨。
就比如百詞斬最近在小紅書(shū)上的整活，從視線、斜視、電視、蔑視，就是為了引出最后的“百詞斬深度模式”。
還有余額寶戶外廣告玩的抽象，閾值就稍微高了，但還能理解。
Q：工資一發(fā)就轉(zhuǎn)余額寶的好處？
A：提升我的精神面貌，因?yàn)椤跋嘤尚缴保瑪€夠多少的薪水，決定了我的臉色。
Q：為什么要在夏天把工資轉(zhuǎn)進(jìn)余額寶？
A：為了夏天的風(fēng)，因?yàn)椤靶竭M(jìn)自然涼”，薪水一進(jìn)余額寶，夏天不開(kāi)空調(diào)也涼爽。
Q：為什么單身的人工資一發(fā)就轉(zhuǎn)余額寶？
A：想要收獲愛(ài)情，因?yàn)椤胺庑芥i愛(ài)”，工資攢的下，愛(ài)情鎖得住。
Q：工資一發(fā)就轉(zhuǎn)余額寶，因?yàn)樵僖膊慌率裁矗?/strong>
A：上班再也不怕發(fā)脾氣，因?yàn)椤靶截殮夂汀?，每月月光只能和氣?duì)人，手里有糧才能懟天懟地。
還有一種則是閾值過(guò)低，就是RIO前段時(shí)間做的“好喝有好報(bào)”，稱(chēng)“對(duì)不起，好喝到只能玩抽象！”，來(lái)強(qiáng)調(diào)自家的清爽雞尾酒系列產(chǎn)品有多好喝。
真正玩抽象的，并不會(huì)直接說(shuō)自己在玩抽象，至少在玩的過(guò)程中不會(huì)。這種直接把目的進(jìn)行點(diǎn)明的方式，嚴(yán)格上并不能算是抽象營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閺母旧蠑嘟^了“意會(huì)”的這么一個(gè)過(guò)程，就像揭完謎底的謎題一樣，失去品味空間。
還有一種是閾值過(guò)高，讓人難以get到品牌想表達(dá)什么，就比如麥當(dāng)勞和美國(guó)外賣(mài)送餐服務(wù)平臺(tái)合作的廣告，將巨無(wú)霸和吉士蛋麥滿分這兩款產(chǎn)品做了一個(gè)模糊和拉長(zhǎng)處理，主要是想突出外賣(mài)速度快，快到看不清，像風(fēng)一樣。
但相信很多人如果沒(méi)有這么解釋一下，可能都看不懂這個(gè)廣告牌想表達(dá)的點(diǎn)，在傳播力上就會(huì)大打折扣。
02
用戶驅(qū)動(dòng)：
達(dá)成UGC內(nèi)容的沉淀與反哺
上面都是由品牌為主導(dǎo)進(jìn)行傳播的。還有一種是用戶驅(qū)動(dòng)，這種自傳播所激發(fā)的UGC，往往要比品牌主動(dòng)性做營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)的多。
比較經(jīng)典的例子就是華為三折疊發(fā)布的時(shí)候，華為和楊冪、于和偉、許昕、尼格買(mǎi)提等幾位大咖釋出廣告片，其中比較靈魂的是那句廣告語(yǔ)：“怎么折，都有面”。
本來(lái)氛圍都弄的很高級(jí)，這個(gè)“面”還是一語(yǔ)雙關(guān)的，既表示折疊屏的面，也表示面子的面，卻沒(méi)曾想因?yàn)樘^(guò)洗腦，這廣告語(yǔ)被網(wǎng)友拿來(lái)玩抽象了。
有用紙箱DIY的三折疊。
還有山楂版本的。
到后面就連這句廣告語(yǔ)也被網(wǎng)友改編了，比如試卷的三折疊：“怎么寫(xiě)，都沒(méi)分”，還有“三折疊，只寫(xiě)解，沒(méi)臉面”。
真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓網(wǎng)友討論你的品牌而達(dá)成廣告。從華為三折疊的廣告語(yǔ)，到網(wǎng)友集體玩抽象，這其中是以用戶為主導(dǎo)的一種自傳播。
邏輯是：品牌廣告-網(wǎng)友找梗-大眾整活-反哺聲量。
和上面的品牌驅(qū)動(dòng)的模式不同，這種經(jīng)由用戶之口而達(dá)成廣告，起到的效果也必然是翻倍的，就好比線下買(mǎi)賣(mài)商品，商家自個(gè)兒給我推銷(xiāo)商品A，對(duì)比熟人/可信賴(lài)的人給我推銷(xiāo)商品A，肯定不在一個(gè)臺(tái)階。
03
邏輯之內(nèi)與邏輯之外
個(gè)性化時(shí)代下的反叛主義
抽象的本質(zhì)是打破常規(guī)邏輯的非線性敘事，這也是個(gè)性化時(shí)代下所必然延伸出的副產(chǎn)物。區(qū)別在于邏輯之外與邏輯之內(nèi)。
個(gè)性的概念中包含抽象，而抽象是一種極端的個(gè)性。當(dāng)個(gè)性成為主流，已經(jīng)無(wú)法滿足個(gè)體對(duì)于原生個(gè)性概念的需求，抽象就隨之而來(lái)，以此再度彰顯出全新的“個(gè)性”。
而品牌玩抽象營(yíng)銷(xiāo)，則是利用了人們對(duì)于新奇事物的好奇心及認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)感，促使大眾主動(dòng)去解讀信息背后的意義。這種過(guò)程不僅增強(qiáng)了記憶點(diǎn)，還可能在受眾心中建立起獨(dú)特的品牌形象。
尤其是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，抽象作為一種新的用戶溝通方式，或許在品牌形象塑造上提供強(qiáng)有力的幫助。
