文：Yomi Xue，Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計2029年可達到8595.6億元。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求越發(fā)旺盛。

但在烘焙市場持續(xù)擴容的同時，烘焙品牌仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。

一方面，在大眾對健康飲食需求越發(fā)細分、消費更加審慎的當(dāng)下，如何在成本、原料和品質(zhì)、體驗之間尋求平衡，是烘焙產(chǎn)品比拼實力的關(guān)鍵。

另一方面，從此前熱銷的土豆面包、麻薯、榴蓮千層，到今年走紅的堿水吐司、扁可頌，一個個爆款大單品相繼涌現(xiàn)，又被后浪追趕，市場動向瞬息萬變。

當(dāng)健康烘焙的消費場景、消費需求變得更加豐富和多變，烘焙品牌該如何精準把握消費需求，推出契合甚至是超前于流行趨勢的產(chǎn)品？面對激烈的市場競爭，品牌又該如何在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時實現(xiàn)差異化創(chuàng)新？

11月21日，F(xiàn)oodaily攜手中國益生元產(chǎn)業(yè)先行者量子高科，特別策劃了一場「在多變中突圍，探求烘焙賽道的創(chuàng)新解法」主題創(chuàng)新私享會。活動吸引了百卡弗、花花卷卷、瀘溪河、曼可頓、麥吉士等知名烘焙品牌的產(chǎn)品、營銷、品牌職能部門負責(zé)人參與，來到現(xiàn)場共同探討美味烘焙的創(chuàng)新解法。

一方面，F(xiàn)oodaily邀請到英敏特、量子高科、東京烘焙職業(yè)人、花花卷卷等不同端口的行業(yè)專家，分別從趨勢洞察、產(chǎn)業(yè)方案、市場機遇、品牌破圈等角度進行了四場精彩演講，解析了烘焙行業(yè)目前的趨勢與方法論。

另一方面，Foodaily研究院基于全球發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新研究，從「全球創(chuàng)新品鑒」中優(yōu)選出20多款海外烘焙產(chǎn)品，為中國烘焙市場品類裂變輸出極具潛力的創(chuàng)新靈感和前瞻機會洞察。量子高科也在現(xiàn)場展示了健康烘焙趨勢下的最新產(chǎn)品解決方案，為現(xiàn)場嘉賓帶來品鑒試吃，展現(xiàn)健康與美味的烘焙新解法。

同時，F(xiàn)oodaily還在活動最后設(shè)置了問答互動的環(huán)節(jié)，讓現(xiàn)場參會嘉賓可以自由交流討論，各自分享在烘焙創(chuàng)新過程中的痛點與機會，從更落地更切實的視角探討行業(yè)現(xiàn)狀與突圍方向。

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從市場趨勢、創(chuàng)新策略與品牌增長
看烘焙賽道新機遇

1. 烘焙市場趨勢洞察與創(chuàng)新機遇

英敏特食品飲料行業(yè)總監(jiān)范超基于調(diào)研數(shù)據(jù)，主要圍繞市場洞察與新品趨勢兩大內(nèi)容進行了分享。

就消費習(xí)慣而言，三分之一的消費者每天至少購買一次烘焙產(chǎn)品。而包裝烘焙食品全天各時段均有顯著的消費增長，尤其是上午零食、下午茶、夜宵和晚餐，高收入和有孩家庭更傾向于在午餐、晚餐食用烘焙產(chǎn)品。全天候的消費趨勢進一步凸顯多樣化產(chǎn)品的需求。

從產(chǎn)品趨勢來看，一方面正餐化烘焙成為咸味面包的集中發(fā)力點。烘焙店可以通過售賣“面包料理”為消費者提供DIY配餐靈感，利好貝果等基礎(chǔ)烘焙產(chǎn)品的銷售。包裝烘焙企業(yè)也可通過套裝產(chǎn)品滿足便利化正餐的需求。

另一方面，在地化烘焙也將成為烘焙創(chuàng)新的一大趨勢。產(chǎn)品結(jié)合“地域性”與“季節(jié)性”，亦或是“中點西做”，將特殊食材融入熟悉的品類，有利于進一步獲得消費者好感。

2. 做好加減法，解鎖烘焙“輕”姿態(tài)

量子高科品牌總監(jiān)王濤圍繞烘焙品的“加減法”，分享了烘焙品的幾種創(chuàng)新角度。

“輕烘焙”是一種注重健康、美味、便捷和營養(yǎng)的烘焙理念和實踐，主張通過優(yōu)化食材選擇和工藝流程提供少身體負擔(dān)的烘焙食品。

烘焙食品既可以通過減糖、精簡標簽、簡化加工的方式來做減法，也可以通過添加低聚果糖、膳食纖維、益生菌等營養(yǎng)元素做加法。

情緒價值和品牌資產(chǎn)價值是產(chǎn)品之外的附加價值，品類成長也需要為這兩項價值做加法。利用精準營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過強化用戶體驗和互動可以增加消費者的愉悅感與滿足感。持續(xù)發(fā)力品牌概念，讓更多人認同品牌推崇的生活方式，從根本價值上認可品牌。

在現(xiàn)場，量子高科也帶來了迪拜巧克力燕麥撻、輕體蛋黃酥等等解決方案，并邀請在場嘉賓一同品鑒。

3. 中國烘焙市場的未來展望：新機遇引領(lǐng)新玩家的共贏之路

王森教育集團董事兼技術(shù)總監(jiān)、東京烘焙職業(yè)人創(chuàng)刊人、中國面包國家隊教練，烘焙領(lǐng)域天使投資人王子主要分享了烘焙零售格局的演變情況、不同品牌的創(chuàng)新模式以及烘焙品牌們的未來創(chuàng)新機遇。

從渠道來看，雖然烘焙制品線下零售仍占主導(dǎo)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線下店已經(jīng)從主要購買場所延伸為顧客線上“種草”線下體驗場所、用戶運營陣地、配送履約場地等多元角色。

從線上電商、小程序到線下超市、連鎖烘焙店等不同購買場景逐漸被拓寬，消費者擁有更多選擇空間。

購買場景的拓寬催動品牌模式再升級。除了直播+線下的O2O模式，以“烘焙+輕食”、“烘焙+現(xiàn)制茶飲”、“烘焙+健身”為代表的“烘焙+”成為滿足消費者多元需求，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的新模式。

而場外頭部品牌的跨界加碼，也為烘焙行業(yè)注入新力量，跨界靈感帶來行業(yè)新發(fā)展。

4. 烘焙連鎖新業(yè)態(tài)：組織創(chuàng)新如何助力品牌破圈？

花花卷卷創(chuàng)始人董穎圍繞“組織創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的根基”展開了詳細介紹。

產(chǎn)品的本質(zhì)在于“解決真用戶在真場景下的真需求”。以下午茶場景為例，這個看似簡單的概念，在不同人群的生活中扮演著截然不同的角色。對白領(lǐng)來說，可能是一天中放松身心的片刻；而對于媽媽群體，可能是交流育兒經(jīng)驗的社交場合。

由此可見，這并非是“真”場景下的“真”需求，而應(yīng)該要聚焦不同人群、場景和需求下更具象的情緒價值或社交價值。因此，同一場景下，品牌面臨的競爭對手并不一定是同一品類，跨品類的產(chǎn)品也可能成為競爭者。

差異化其實是一種持續(xù)創(chuàng)新的狀態(tài)。創(chuàng)新，不是企業(yè)內(nèi)某個人的事，而是包括產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、創(chuàng)始人……一個組織內(nèi)所有人的行為。讓企業(yè)內(nèi)的所有人持續(xù)創(chuàng)新所有產(chǎn)品，才能讓創(chuàng)新?lián)碛懈嗷盍Α?/p>

談及私域運營的心得，花花卷卷認為“拉新，復(fù)購，老帶新”是一個持續(xù)的命題，私域的核心其實是你如何對待你的老客戶。

而“產(chǎn)品、組織、營銷”是把品牌做好、成功獲得消費心智的三個訣竅，因此花花卷卷會更重視忠實復(fù)購的老客戶，希望讓老客戶在品牌這里找到“特權(quán)”。

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交流互鑒
探討烘焙突圍機會

在會議的下半場，品牌們圍繞行業(yè)關(guān)心的健康化創(chuàng)新、烘焙正餐化等話題進行了回答和分享。

談及健康化創(chuàng)新，Foodaily每日食品首席內(nèi)容官Frank基于全球市場洞察，在現(xiàn)場介紹了兩個創(chuàng)新案例，為在場產(chǎn)品決策人提供靈感思路。

首先是一款高蛋白谷物面包——WeightWatchers Bread，主要由全麥黑麥面粉和亞麻籽、葵花籽和芝麻混合物制成。這款面包能夠提供21%高蛋白營養(yǎng)價值，滿足人體一天當(dāng)中四分之三的蛋白質(zhì)需求量，而10%的膳食纖維能夠減緩人的糖分吸收。

圖片來源：WeightWatchers Bread

其次是Nightfood，一款定位睡眠友好的巧克力曲奇餅，這款產(chǎn)品由睡眠專家配制而成。比普通餅干的脂肪、糖、卡路里更少，減輕消費者晚上吃零食的負罪感，不影響睡眠質(zhì)量。同時產(chǎn)品富含益生元纖維和蛋白質(zhì)。

圖片來源：Nightfood

隨后，在探討健康烘焙產(chǎn)品的研發(fā)與市場教育的話題時，麥吉士產(chǎn)品部的產(chǎn)品經(jīng)理楊鑫華，向在場嘉賓闡述了當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

首先，她指出了在生產(chǎn)天然、不含防腐劑的產(chǎn)品時面臨的難題，需要不斷進行技術(shù)革新和突破；其次，面對當(dāng)前市場的競爭無序、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以及價格戰(zhàn)激烈的現(xiàn)狀，品牌需要在控制原料成本的同時保持產(chǎn)品品質(zhì)，并有效地向消費者傳達品牌價值。

關(guān)于烘焙產(chǎn)品正餐化的趨勢，英敏特食品飲料行業(yè)總監(jiān)范超進一步闡述了在午餐和晚餐時段食用烘焙食品的人群畫像。揭示了兩個主要消費者群體的特征：

首先，高端消費者群體因重視健康和便捷性，更傾向于選擇可以即食的烘焙產(chǎn)品，其次，有孩家庭在選擇烘焙食品時，更注重與家庭成員的互動和情感聯(lián)系，他們將烘焙活動作為一種增進家庭親密度的社交媒介。

這些洞見不僅揭示了烘焙創(chuàng)新趨勢背后的消費者心理，也為行業(yè)提供了寶貴的市場定位和產(chǎn)品開發(fā)方向。

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關(guān)于創(chuàng)新私享會

「創(chuàng)新私享會」是Foodaily GO! 創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊推出的線下主題沙龍活動，定位于“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業(yè)熱點品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字營銷、包裝創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、AI等版塊，邀約行業(yè)智庫、創(chuàng)新解決方案服務(wù)商及創(chuàng)新品牌決策人等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新影響者，圍繞具象問題深度分享經(jīng)驗、洞察與見解，實現(xiàn)深度內(nèi)容研討、創(chuàng)新體驗與資源鏈接。

在11月29日（本周五），Foodaily還有一場「體驗至上，暢享吃肉新食代！」的主題私享會，敬請關(guān)注！

報名請聯(lián)系Betty

手機號：17751198142