張春：OATLY在面臨市場挑戰(zhàn)時做了四件事：

一是主動瘦身，我們重新做了戰(zhàn)略聚焦，將燕麥拿鐵和燕麥奶作為核心單品，把大多數(shù)資源向這個方向傾斜，而對其他新品做了主動收縮，節(jié)約了很多費(fèi)用。

二是渠道梳理，做針對性的渠道重組和優(yōu)化，聚焦核心渠道。

三是團(tuán)隊(duì)調(diào)整，核心是為了與更聚焦的業(yè)務(wù)和渠道相匹配，將團(tuán)隊(duì)做了進(jìn)一步的加強(qiáng)。

四是梳理客戶，拓寬、做深優(yōu)質(zhì)客戶，并把最好的服務(wù)提供給他們。

浪潮新消費(fèi)：今年是OATLY重新再出發(fā)的一年，調(diào)整到現(xiàn)在，你們發(fā)現(xiàn)了哪些亮點(diǎn)，又有哪些認(rèn)知得到了刷新？

張春：第一，植物基賽道未來規(guī)模會非常大。因?yàn)橹袊耸浅怨任镩L大的，食物結(jié)構(gòu)以植物基為主，跟西方完全不一樣。

同時，傳統(tǒng)的植物基在加工、處理工藝上還有很多可以提升的地方。OATLY在植物基上做了很多年研究，在燕麥奶品類里放眼全球都是非常專業(yè)的。

一款飲品首先要好喝，所以我們做出了好喝的燕麥奶，其次是要健康，有這兩個標(biāo)簽后，再加上好看和環(huán)保，那就有很大幾率獲得成功。

今天OATLY已經(jīng)成為主流咖啡館的標(biāo)配，印證了植物基在咖啡賽道的成功，未來可以很快進(jìn)入茶飲、烘焙、中餐、零售等各個場景，目前我們做了相應(yīng)探索，時機(jī)成熟時，會加速進(jìn)入新的賽道。

第二，咖啡依然是增長前景明確的大賽道。2023年中國人均年咖啡飲用數(shù)已上升至16.74杯，但仍與世界主要咖啡消費(fèi)國存在差距。還有巨大上升空間。

咖啡可以成為人們的剛需，未來這種需求在中國真正喚醒后，整個市場會變得非常大。

同時，今天我們也能看到Coffee at home（居家咖啡）的趨勢，中國有幾億個家庭，未來這些家庭如果都能成為“咖啡館”，市場規(guī)模又會得到相當(dāng)大的擴(kuò)充。

所以O(shè)ATLY會在咖啡行業(yè)堅(jiān)定耕耘，希望把更好的植物奶產(chǎn)品帶入到咖啡賽道里去。

第三，健康升級是今天不可逆的趨勢。傳統(tǒng)植脂末被替代和基底乳的升級，都是這幾年行業(yè)演進(jìn)的方向，更健康、更環(huán)保、更好喝、更好看必將是未來整個食品飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。

OATLY在做商業(yè)模式設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略定位時，一直遵循這幾個方向，而且是十年前就在這樣做了。

浪潮新消費(fèi)：今年OATLY提出了“打透、打深、打?qū)挕钡膽?zhàn)略，打透和打?qū)挄忻軉?？OATLY是怎樣將這三點(diǎn)戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一去推進(jìn)的？

張春：首先是“打透”，底層邏輯在于燕麥拿鐵有巨大的市場需求，因?yàn)橹袊M(fèi)者喜歡喝拿鐵，所以咖啡類目里有大部分都是奶咖。

今天拿鐵的主流配料還是牛乳等乳制品，但亞洲人群又普遍有乳糖不耐受的現(xiàn)象存在，因此燕麥奶對這部分人群來說是非常好的選擇。

OATLY目前的體量相比整個咖啡的市場空間，還有很長的路可走，所以我們希望能在咖啡賽道里持續(xù)深耕，就是“打透”。

其次是“打?qū)挕?，消費(fèi)者的訴求是多元的，所以O(shè)ATLY的燕麥奶產(chǎn)品也要具備隨消費(fèi)者需求變化，快速迭代的能力。針對不同消費(fèi)場景和人群，從單一的產(chǎn)品變成氣泡燕麥拿鐵、開心果燕麥拿鐵，甚至草莓、桂花燕麥拿鐵。

只有準(zhǔn)確捕捉到用戶的需求變化，并及時跟進(jìn)，才能把生意越做越“寬”，所以打?qū)捄痛蛲笇?shí)際上是不沖突的。

最終，關(guān)于“打深”， OATLY的燕麥奶產(chǎn)品其實(shí)是一種剛需，只是要靠我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、挖掘，因此只要堅(jiān)定按照OATLY的戰(zhàn)略去深挖，未來我們就可以長期、穩(wěn)健地發(fā)展下去。

浪潮新消費(fèi)：無論在B端還是C端，咖啡大師燕麥奶都是OATLY的爆品，這款產(chǎn)品能成功，核心契合了哪些趨勢？

張春：咖啡大師燕麥奶能取得成功，核心是滿足了3個今天消費(fèi)者的訴求：

一是不僅好喝，而且解決了乳糖不耐受人群喝乳品咖啡的痛點(diǎn)。一開始這些用戶要么是嘗鮮，要么是不得不嘗試燕麥拿鐵，但很快他們就愛上了這種新選擇，甚至是離不開它。

OATLY咖啡大師用六年時間培養(yǎng)了一群忠實(shí)的原點(diǎn)顧客，輻射了數(shù)千萬潛在消費(fèi)者，滿足了他們的核心需求。

二是定位，OATLY將自己定位成一個時尚且富有創(chuàng)意的品牌，這與90后和Z世代的審美觀念相符合。我們也希望能通過最好的創(chuàng)意、最好看的顏值和最有趣的故事去抓住更多年輕消費(fèi)者的心智。

三是環(huán)保，90后、Z世代人群的環(huán)保意識越來越強(qiáng)，今天的環(huán)保組織和公益機(jī)構(gòu)也都在推動減碳，喝一杯燕麥拿鐵，不僅能實(shí)現(xiàn)碳減排，還能享受美味，這也是OATLY在中國市場上取得成功的一個重要原因。

浪潮新消費(fèi)：今天很多人都想做爆品、持續(xù)出爆品，OATLY對咖啡大師燕麥奶這款爆品有哪些復(fù)盤？這種爆品是可預(yù)期的嗎？

張春：一開始我們做品類建設(shè)時的初衷很簡單，就是要將燕麥奶與傳統(tǒng)植物飲品區(qū)分開，避免它變得平平無奇，缺乏附加值。

后來我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者確實(shí)需要這個品類，其實(shí)所有的存在都是需求的結(jié)果。于是我們逐漸把推廣好燕麥奶作為一種使命和愿景，慢慢地這個品類也就做起來了。

這個過程也不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)時行業(yè)里有很多模仿者，價格一度很亂，從混亂走到今天，我們經(jīng)歷了三個階段：

第一階段，我們鼓勵大家積極參與品類建設(shè)，獨(dú)木不成林，我們的目標(biāo)是打造一個森林，而不僅僅是一棵樹。

第二階段，隨著各大品牌都引入了燕麥奶，行業(yè)變得火熱起來，各類企業(yè)紛紛進(jìn)入植物基市場。但整個行業(yè)是失序的，品質(zhì)、定價都參差不齊。

因此這個階段我們希望去保護(hù)市場秩序，通過制定標(biāo)準(zhǔn)推動行業(yè)發(fā)展，讓那些不正當(dāng)?shù)母偁幗K止。

現(xiàn)在，我們進(jìn)入了大浪淘沙的第三階段，大潮退去，許多公司被淘汰，剩下的燕麥奶公司也不多了。

所以我們珍惜這個行業(yè)，同時，OATLY在相對沉寂的這段時間里，一直在努力提升基本功，希望未來能更健康地向前發(fā)展。

浪潮新消費(fèi)：未來OATLY想持續(xù)引領(lǐng)市場，創(chuàng)新是不可或缺的，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，你們?nèi)绾未_保新品有更大幾率獲得成功？

張春：消費(fèi)品的創(chuàng)新腳步是永不停歇的，對于OATLY而言，燕麥奶作為一種谷物蛋白飲料，這為它提供了廣闊的創(chuàng)新空間。

在中國，燕麥奶的創(chuàng)新有很強(qiáng)的多樣性，比如與花搭配的桂花燕麥拿鐵、山茶花燕麥拿鐵等。

同時，燕麥奶也能和水果搭配，如香蕉燕麥奶拿鐵、草莓燕麥奶拿鐵，以及西瓜燕麥奶茶等。此外，燕麥奶還能與各種谷物雜糧搭配，如山藥、南瓜等，這些都屬于應(yīng)用層面的創(chuàng)新。

今年OATLY與肯德基合作推出了可慕蘇產(chǎn)品（Creamsoda），這種氣泡燕麥拿鐵不僅好喝，還適應(yīng)了不同季節(jié)和消費(fèi)者群體的需求。

所以創(chuàng)新其實(shí)是可以根據(jù)場景和需求去不斷變化的，無論是在春夏秋冬還是面對不同消費(fèi)人群，燕麥奶都能在其中找到合適的創(chuàng)新思路。

未來隨著新技術(shù)、新食材和消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)，燕麥奶和植物基產(chǎn)品將帶來更加豐富多彩的行業(yè)創(chuàng)新。

浪潮新消費(fèi)：目前OATLY的B端生意占比有70%，隨著C端消費(fèi)者對品類的認(rèn)知逐步提升，你們在加碼C端的過程中發(fā)現(xiàn)了哪些市場機(jī)遇？又洞察到了哪些可能存在的障礙？

張春：關(guān)于機(jī)遇，我們認(rèn)為OATLY的消費(fèi)場景要跟著消費(fèi)者需求走，目前我們覆蓋了在店、在途、在家這三大咖啡消費(fèi)場景，其中后兩者都是針對C端的。

首先是在店，OATLY先后進(jìn)入了超10萬家門店，這是我們在B端的布局。

其次是在途，為了滿足消費(fèi)者在戶外或出行時喝燕麥拿鐵的需求，我們推出了瓶裝燕麥拿鐵，這是非常典型的2C場景。

最后是在家，OATLY的咖啡大師產(chǎn)品在歐美賣得很好，因?yàn)樗麄冇性诩覜_咖啡的習(xí)慣，而中國消費(fèi)者更喜歡去咖啡店。目前我們在國內(nèi)也看到一些居家咖啡的發(fā)展趨勢，未來也會在這個場景去持續(xù)發(fā)力。

對OATLY來說，未來我們會逐步加大在C端市場投入的力度。

至于阻礙，OATLY雖然取得了一定成績，但規(guī)模還沒那么大，我們希望燕麥奶這個還處在發(fā)展階段的行業(yè)能建立起良好的市場秩序，讓這樣一個健康的品類能得到更好的推廣。

因?yàn)橹参锘嬈穼】岛偷厍蚨际怯幸娴?，不僅是農(nóng)作物的深度轉(zhuǎn)化，也是科技興農(nóng)的體現(xiàn)，我們希望為農(nóng)民和科研工作者帶來更好的收益，更好地保護(hù)我們的綠水青山。

浪潮新消費(fèi)：針對目前的行業(yè)發(fā)展階段，以及可能存在的阻礙，OATLY形成了哪些新的認(rèn)知和觀點(diǎn)？相應(yīng)有怎樣的應(yīng)對之策？

張春：第一，對我們的產(chǎn)品繼續(xù)優(yōu)化，特別是在乳糖和其他關(guān)鍵指標(biāo)上，確保將更健康、更清潔的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

第二，我們發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)的傳統(tǒng)基底乳正在升級。茶飲和咖啡市場巨大，對基底乳的升級需求尤為明顯，未來植物基和燕麥奶產(chǎn)品在這一趨勢中會扮演非常重要的角色。

第三，如今頭部企業(yè)都在積極推動可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保概念的落地，這些為植物基燕麥奶提供了巨大的成長機(jī)會。

未來OATLY將針對這些行業(yè)亮點(diǎn)，積極參與、布局和發(fā)力。