來源：餐企老板內(nèi)參（

01

激烈！社會(huì)餐飲

紛紛涌進(jìn)各種大食堂

今年，海底撈接連“落子”華為、小米、比亞迪等科技企業(yè)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)眾多討論。

3月，海底撈進(jìn)駐首次開進(jìn)華為食堂，落地西安華為研究所；8月，海底撈旗下的第二家企業(yè)火鍋于南京華為研究所開業(yè)；10月，在程序員節(jié)那天，小米食堂和海底撈正式簽約，有消息稱海底撈火鍋將于2025年元旦在北京小米科技園開業(yè)。

近日，海底撈“朋友圈”再度擴(kuò)大。海底撈企業(yè)火鍋在入駐比亞迪西安和南京兩個(gè)研究所后，又入駐了比亞迪鄭州超級(jí)工業(yè)園。

實(shí)際上，企業(yè)食堂的市場(chǎng)化早已悄然興起。越來越多頭部企業(yè)選擇將食堂開放給社會(huì)餐飲品牌：

例如，快手食堂已經(jīng)成為眾多品牌的集聚地，員工不僅可以吃到和府撈面的經(jīng)典招牌牛肉面，吉野家的牛肉飯，以及主打酸菜魚快餐的魚你在一起，還有“咯咯咯”老鄉(xiāng)雞，菜品豐富程度甚至堪比小型美食廣場(chǎng)。

京東食堂同樣“星光熠熠”，除了肯德基，還有專注云吞餃子的袁記云餃，以及廣受年輕人喜愛的烘焙品牌巴黎貝甜等等。

相比于企業(yè)食堂，大學(xué)校園的“社會(huì)餐飲化”可以說是更加“兇猛”。

首先，茶飲品牌一直是大學(xué)生消費(fèi)領(lǐng)域的“明星產(chǎn)品”，因此自然而然地成為了眾多連鎖品牌布局的首要選擇。

近日，霸王茶姬宣布入駐上海交通大學(xué)閔行校區(qū)，開設(shè)其上海地區(qū)首家校園門店。事實(shí)上，近年來，喜茶、瑞幸、庫(kù)迪、Manner等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。

蜜雪冰城更是以其“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，成為了無數(shù)大學(xué)生的日常選擇。有的學(xué)生表示，自己學(xué)校的蜜雪冰城“軍訓(xùn)那20天，時(shí)時(shí)刻刻在爆單，機(jī)器都冒煙”。

近兩年，一大批知名連鎖餐廳也開始盯上了學(xué)校食堂這塊蛋糕。

今年9月，老鄉(xiāng)雞的首家高校店落戶武漢大學(xué)，在網(wǎng)上收獲不少討論。據(jù)了解，老鄉(xiāng)雞開業(yè)時(shí)，還推出了拾秋專屬福利，學(xué)生可以通過拾落葉等方式，免費(fèi)獲得門店的招牌菜品。

一位武大學(xué)子表示，每次回學(xué)校，總能看到幾家新增的連鎖品牌，一棟宿舍樓下，就能集齊茶顏悅色、肯德基，那場(chǎng)景不太像回宿舍，活像去了趟商場(chǎng)B1。

在河北工業(yè)大學(xué)，更是出現(xiàn)了令人“眼花繚亂”的品牌集群：肯德基、霸王茶姬、蜜雪冰城、臨榆炸雞腿……

02

社會(huì)餐企做團(tuán)餐

本質(zhì)是一種新的“下沉”

 

連鎖餐企為何進(jìn)軍團(tuán)餐？

一方面，社會(huì)餐飲品牌要尋求新的增長(zhǎng)。

餐飲品牌在價(jià)格上“內(nèi)卷”的方式顯然缺乏長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，相比單純依賴低價(jià)獲取市場(chǎng)，更好一點(diǎn)的辦法是通過“創(chuàng)造增量流量”來實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

海底撈進(jìn)軍學(xué)校、企業(yè)食堂等場(chǎng)景，可以被視為其對(duì)“下沉市場(chǎng)”的重新詮釋。傳統(tǒng)意義上的“下沉市場(chǎng)”常指品牌從一線城市擴(kuò)展到二三線及以下城市。

而這里的“下沉”是指，品牌從以往的核心消費(fèi)圈層，拓展至原本覆蓋不足甚至忽略的消費(fèi)場(chǎng)景或消費(fèi)人群。

正如餐飲連鎖顧問王冬明認(rèn)為：海底撈進(jìn)入校園等場(chǎng)景，本質(zhì)上做的是“下沉市場(chǎng)”，覆蓋新的人群。所謂的下沉市場(chǎng)并非下沉城市，更多的是原來的品牌盲區(qū)、尚未覆蓋的人群，可能是一線城市的三線位置，也可能是像學(xué)校、交通樞紐、社區(qū)等場(chǎng)景。

尤其學(xué)生和企業(yè)員工是潛力巨大卻未被充分開發(fā)的消費(fèi)群體，他們的生活場(chǎng)景封閉，對(duì)價(jià)格敏感度較高，同時(shí)又對(duì)品牌有需求。

另一方面，團(tuán)餐客群的需求在升級(jí)。

一般來說，涉及學(xué)校、企業(yè)、工廠、醫(yī)院等團(tuán)體機(jī)構(gòu)的餐飲消費(fèi)，往往是以最快的速度、最優(yōu)化的流程，服務(wù)大量的消費(fèi)者。在過去，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)餐的要求通常集中在“價(jià)格適中、菜品衛(wèi)生、味道尚可”這些基礎(chǔ)層面。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于餐飲消費(fèi)的品質(zhì)和多樣化需求正在顯著提升。即使大學(xué)或企業(yè)食堂這種團(tuán)餐場(chǎng)景，也需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)勝劣汰。

據(jù)悉，華為的企業(yè)食堂就有自己的“末位淘汰制”。如果餐廳的口味、服務(wù)和品質(zhì)無法滿足員工的期望，該餐廳隨時(shí)有可能被替換掉。

與團(tuán)餐相比，差異化和服務(wù)是社會(huì)餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們更關(guān)注個(gè)體消費(fèi)者的感受。比如海底撈的企業(yè)店，擁有四五百平方米的空間，還設(shè)立了休閑區(qū)，提供沙發(fā)座位、書籍、DIY美甲工具等。

03

大環(huán)境艱難

蚊子再小也是肉

去年，華北理工大學(xué)的食堂的“鼠頭事件”，其中涉事企業(yè)深圳中快餐飲集團(tuán)，雖然暴露了團(tuán)餐行業(yè)在食品安全上的痛點(diǎn)，但也讓外界注意到，其年?duì)I收竟然可以比肩餐飲巨頭海底撈。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的1.5萬億元增至2023年的2.1萬億元，占全國(guó)餐飲市場(chǎng)的比例由32.1%增至40.5%。而在校學(xué)生是團(tuán)餐消費(fèi)最大群體，占比達(dá)77%。

高校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位以及企業(yè)園區(qū)的食堂，都屬于團(tuán)餐市場(chǎng)范疇。并且，該市場(chǎng)的消費(fèi)者群體固定、用餐時(shí)間集中、菜品需求多樣化，使其具有穩(wěn)定性強(qiáng)、需求量大等特點(diǎn)。

這么看來，團(tuán)餐市場(chǎng)很難不成為各大餐企爭(zhēng)相挖掘的“富礦”。

但是，目前我國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模雖達(dá)萬億，但是整體盈利能力和品牌溢價(jià)能力較低。

《2024中國(guó)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)解讀》提到，我國(guó)團(tuán)餐行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，CR4的市場(chǎng)占有率為27.24%，主要包括傳統(tǒng)派、餐飲派、預(yù)制派，以及眾多中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。從利潤(rùn)上講，2023年團(tuán)餐TOP100企業(yè)的平均利潤(rùn)率為5.22%，低于2022年6.3%的水平。63%的企業(yè)利潤(rùn)率在5%以下。

 

利潤(rùn)微薄、進(jìn)入壁壘高，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多品牌們都默契地繞過了這片市場(chǎng)。

只是現(xiàn)在，品牌們的處境也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在餐飲界的寒冬里，家家都在卷9塊9的套餐，哪怕利潤(rùn)再微小，團(tuán)餐依舊成為兵家必爭(zhēng)之地，這反映了餐飲行業(yè)在寒冬下的生存焦慮。

一位做校園餐飲的行業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也證明利潤(rùn)就是很微薄，但他不做，其他人就前仆后繼地進(jìn)場(chǎng)了，根本輪不到他猶豫。

04

但團(tuán)餐也不是那么好做的

“社會(huì)連鎖餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，需要尋找第二增長(zhǎng)曲線，團(tuán)餐是一個(gè)很好的賽道。但是，團(tuán)餐場(chǎng)景下的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)親民，社會(huì)餐飲切入還有一些挑戰(zhàn)，需要在菜品、客單價(jià)、供應(yīng)鏈等方面做出調(diào)整。”宸睿資本創(chuàng)始人胡維波表示。

具體來看，社會(huì)餐飲想要入局團(tuán)餐的挑戰(zhàn)主要有三點(diǎn)：

其一：高度依賴資源，并非有錢就能玩得轉(zhuǎn)。

無論是學(xué)校，還是企業(yè)食堂，想要進(jìn)入都非常依賴人脈資源。而優(yōu)質(zhì)的鋪位資源都是“僧多粥少”。對(duì)于中小餐飲品牌和創(chuàng)業(yè)者來說，要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，要么需要大企業(yè)的強(qiáng)力支持，要么需要充足的資金來?yè)尩孟葯C(jī)。

其二，消費(fèi)者性價(jià)比及效率需求更強(qiáng)烈，對(duì)品牌的成本管理挑戰(zhàn)不小。

社會(huì)餐飲往往注重個(gè)性化的服務(wù)、創(chuàng)新的菜品以及體驗(yàn)式消費(fèi)，而團(tuán)餐場(chǎng)景下的消費(fèi)群體更為集中，其核心訴求則更趨于功能性和性價(jià)比。

此前索迪斯中國(guó)區(qū)前總裁范如諾在接受北京商報(bào)采訪時(shí)就表示，團(tuán)餐企業(yè)的目的是要與企業(yè)客戶簽訂中長(zhǎng)期合同，因此，團(tuán)餐的價(jià)格是一定的，沒有太大自由度，這對(duì)團(tuán)餐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理提出更高要求。

海底撈方面也曾表示，校企顧客的用餐需求不同，對(duì)其服務(wù)期待也不同。比如，在校生追求口感和營(yíng)養(yǎng)均衡，而企事業(yè)單位人員追求高效、便捷的用餐體驗(yàn)。

其三，食品安全問題始終都是團(tuán)餐市場(chǎng)的重中之重，且消費(fèi)人群對(duì)食品質(zhì)量的要求更高，因此非?？简?yàn)企業(yè)的品控能力。

團(tuán)餐的消費(fèi)群體規(guī)模大、用餐頻率高，一旦食品安全出現(xiàn)問題，影響范圍將十分廣泛。

雙匯的團(tuán)餐業(yè)務(wù)便是前車之鑒。9月，雙匯宣布取消團(tuán)餐事業(yè)部。據(jù)多位知情人士透露，雙匯團(tuán)餐業(yè)務(wù)引發(fā)了當(dāng)?shù)卮罅繉W(xué)生、家長(zhǎng)的投訴：初開學(xué)之后，飯菜質(zhì)量差、口味不佳、供餐不及時(shí)，甚至有學(xué)生因?yàn)槌圆坏斤埗I哭。

雙匯團(tuán)餐事業(yè)部成立于2022年，在團(tuán)餐領(lǐng)域投入了大量資源，包括建設(shè)了河南省央廚行業(yè)中規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的工廠，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來看，團(tuán)餐業(yè)務(wù)并未如預(yù)期般順利。

05

小結(jié)

團(tuán)餐市場(chǎng)正成為連鎖餐飲品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一方面，高校、醫(yī)院、企業(yè)園區(qū)、機(jī)關(guān)單位等場(chǎng)景的團(tuán)餐消費(fèi)群體固定、需求量大，且用餐時(shí)間高度集中，減少了餐飲中“流量不穩(wěn)定”等不確定性因素。

特別是在當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓的背景下，社會(huì)餐飲面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)餐即便沒有大眾餐飲那樣顯而易見的高回報(bào)，卻以穩(wěn)定需求和長(zhǎng)期價(jià)值成為眾多餐飲品牌的“避風(fēng)港”。

但另一方面，盡管團(tuán)餐市場(chǎng)看似充滿機(jī)遇，但隨著越來越多品牌的涌入，競(jìng)爭(zhēng)也在迅速加劇。

連鎖餐企需要深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)效率以及強(qiáng)化食品安全管理，才能在團(tuán)餐市場(chǎng)這片“硬骨頭”上啃出更多機(jī)會(huì)。