文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
今年，越來越多飲品主動標(biāo)注“營養(yǎng)分級”；頭部品牌相繼加碼健康化策略，減糖、低GI開始成為產(chǎn)品創(chuàng)新的常態(tài)；在原料運(yùn)用上，西梅、奇亞籽、羽衣甘藍(lán)等健康食材，相繼刮起健康飲食浪潮。
健康，無疑是當(dāng)下食品行業(yè)最關(guān)注的話題。
在今年5月的創(chuàng)博會上，F(xiàn)oodaily發(fā)布“輕食慢養(yǎng)”作為年度十大消費(fèi)場景之一。除了健康，情緒價值也是食品飲料非常重要的一個功能。以健康、悅己為核心的情緒消費(fèi)成為顯著增量。
中國消費(fèi)者在食飲的健康與情緒需求上有哪些新的表現(xiàn)和變化？健康食品開發(fā)如何做到健康、美味、情緒價值三者并存？國內(nèi)市場下一個健康食材會是什么？
前不久，F(xiàn)oodaily特別策劃了【探訪百年企業(yè)：解碼情緒消費(fèi)，探索食品健康升級黑科技】創(chuàng)新直播，邀請到在市場消費(fèi)端有深入洞察的CTR央視市場研究總經(jīng)理虞堅、嘉吉食品集團(tuán)亞太研發(fā)總經(jīng)理周津博士，與Foodaily每日食品首席內(nèi)容官Frank一起，從消費(fèi)變化到行業(yè)動向、再到產(chǎn)業(yè)解決方案，探討茶飲咖啡“健康”與“好喝”的破局之道，同時挖掘以可可為代表的健康食材在國內(nèi)的發(fā)展機(jī)遇。
圖片來源：Foodaily每日食品視頻號
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解碼健康情緒消費(fèi)
挖掘新的機(jī)會與場景
Foodaily每日食品：既要健康營養(yǎng)又要好吃，還要兼顧情緒體驗。把握三者平衡，是食品行業(yè)近年來最重要的命題之一。
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CTR作為專注中國市場研究的專業(yè)平臺，先請虞總從消費(fèi)市場的角度，談?wù)劥蟊娛筹嬒M(fèi)需求正發(fā)生哪些變化？有哪些新需求或新場景值得重點(diǎn)關(guān)注？
虞堅：今年中國整體的快消品市場非常困難。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測，三季度整個市場增長不到1%。但意外的是，食品飲料增長卻非常強(qiáng)勁，這說明中國消費(fèi)者對于食品飲料的需求仍然很旺盛。
大家在消費(fèi)上更審慎，不愿輕易花錢，消費(fèi)觀念也在升級，購買食品時會更注重產(chǎn)品的健康和益處。
此外，消費(fèi)者在緊張忙碌的生活狀態(tài)中，更加關(guān)注產(chǎn)品的情緒價值。我們會看到有些消費(fèi)者愿意花一下午時間特地去其他城市打卡網(wǎng)紅店，反映了人們在當(dāng)下環(huán)境更希望通過食品飲料緩解壓力，獲得情緒釋放。
Foodaily每日食品：從產(chǎn)業(yè)角度，嘉吉目前看好哪些品類的發(fā)展機(jī)會？
周津：如今的市場環(huán)境需要創(chuàng)新和變革，嘉吉作為150多年來深耕食品和農(nóng)業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也做出了很大變革，更注重健康營養(yǎng)的創(chuàng)新。通過創(chuàng)新去推動、引領(lǐng)前沿的食品制造方式，或為消費(fèi)者提供新的食品體驗。嘉吉研發(fā)中心就是在這種環(huán)境下創(chuàng)造出的深度的消費(fèi)者體驗中心。
消費(fèi)者既要營養(yǎng)又要美味，這兩者并不矛盾，完全可以通過我們的原料、創(chuàng)新解決方案，把兩者有機(jī)地結(jié)合。
此外，除了營養(yǎng)美味，我們還更看重可持續(xù)性。從消費(fèi)者的情感價值出發(fā)，他們也愿意為保護(hù)環(huán)境和地球貢獻(xiàn)力量。貼近市場需求和消費(fèi)者洞察把三者結(jié)合，從而幫助品牌滿足消費(fèi)者的需求。
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“健康”與“好喝”全都要
?內(nèi)卷激烈的茶咖該如何破局？
Foodaily每日食品：現(xiàn)在我們來聊聊當(dāng)下最熱門的幾個品類。首先是茶咖。今年以來，頭部現(xiàn)制茶飲品牌都在向健康化升級，推出了營養(yǎng)分級標(biāo)識、低GI減糖產(chǎn)品，頭部咖啡品牌也開始做輕乳的嘗試。
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虞總，您覺得茶咖品類目前有哪些消費(fèi)痛點(diǎn)？消費(fèi)者會更關(guān)注哪些因素？
虞堅：茶咖是年輕消費(fèi)者日常飲食必不可少的一個品類。但同時，我們看到很多消費(fèi)者對產(chǎn)品原料、制作工藝有一些負(fù)面反饋，會覺得奶茶雖然好喝但不健康。這也是很多茶咖品牌努力擺脫的“負(fù)面標(biāo)簽”。
過去一年，許多頭部企業(yè)都為此做了大量努力。比如采用真茶真果、真材實料，在合理控制成本的基礎(chǔ)上，提供各種產(chǎn)品和口味。而且目前中國市場變化很快，消費(fèi)者口味遷移也很快。這意味著企業(yè)需要不斷追逐消費(fèi)者持續(xù)變化的熱點(diǎn)，才能滿足消費(fèi)者的需求。
Foodaily每日食品：茶咖健康化主要有幾個升級方向：1、減糖減脂，做減法；2、加入果蔬、健康食物、藥食同源食材等，做加法；3、茶基底的替代。說實話，要做到既健康又好喝是很難的。
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周總，您覺得加法、減法、替換茶基底，哪個做法更容易？
周津：正如虞總剛才提的“從消費(fèi)者出發(fā)”，消費(fèi)者需要的是健康無負(fù)擔(dān)的縱享體驗。從這個角度說，嘉吉希望借助茶基底的改良，把多種健康、美味的元素組合并傳達(dá)給消費(fèi)者。
嘉吉研發(fā)中心現(xiàn)制的飲品
這些不同的方法最終都要落實到產(chǎn)品的 配方升級和優(yōu)化上，以及消費(fèi)者飲用后對人體健康代謝產(chǎn)生的影響。嘉吉想要把這點(diǎn)融入到每個產(chǎn)品創(chuàng)新之中。
比如，一個部分氫化的油脂產(chǎn)品會含有反式脂肪酸，往往會對身體造成不良影響。嘉吉通過技術(shù)去除產(chǎn)品中的反式脂肪酸。同理，有些糖會給消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)，嘉吉會通過減糖技術(shù)去做零糖零卡的產(chǎn)品。
如果大家去品嘗一個很苦的可可或是咖啡飲品，高濃度的苦味很難產(chǎn)生多巴胺，大家就不易產(chǎn)生縱享的感覺，不會再復(fù)購。嘉吉的解決方案，既能滿足減糖減脂、又能把醇厚的口感和美味還原到最終的產(chǎn)品中。
在“加法”上，這一點(diǎn)也是容易實現(xiàn)的。我們可以把糖果、茶飲、咖啡等作為載體，把營養(yǎng)素添加進(jìn)去。
今天的主題提到了“情緒價值”。對消費(fèi)者來說，就是既要身體健康，也要心理健康。心理健康有很多方面：在夜間睡眠時，需要褪黑素；早晨則需要血清素來調(diào)節(jié)情緒（血清素，學(xué)名5-羥色胺，是一種神經(jīng)遞質(zhì)。血清素對緩和情緒、睡眠、食欲有重要影響）[1]，獲得一天的愉悅感。其中涉及到很多營養(yǎng)素的搭配，比如我們可以通過添加含有礦物質(zhì)的原料，促進(jìn)人體礦物質(zhì)平衡；添加膳食纖維、益生菌，改善人體腸道菌群環(huán)境。
從“腦腸軸”的角度實現(xiàn)健康的最終目的，嘉吉在這方面有很多黑科技，根本在于把“代謝健康”與食品創(chuàng)新相結(jié)合，這也是未來食品發(fā)展的重要方向。
Foodaily每日食品：食品飲料在健康化創(chuàng)新中常會遇到一些共性問題。周總能否結(jié)合服務(wù)客戶的案例，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)以及解決這些問題的方法？
周津：我們服務(wù)過一些頭部茶咖企業(yè)，他們希望在保持茶基底茶本味的基礎(chǔ)上，又能獲得醇厚飽滿的口感。在去除反式脂肪酸的基礎(chǔ)上加入健康元素，在風(fēng)味口感上與茶形成良好搭配，對于這種穩(wěn)定體系，嘉吉有自己獨(dú)特的解決方案。
通過穩(wěn)定體系，產(chǎn)品在室溫或口腔里不同溫度下，會釋放出不同風(fēng)味。
對茶飲行業(yè)來說，另一個能給消費(fèi)者提供情緒價值的方面就是添加一些不同的香精，讓產(chǎn)品擁有更多迷人的風(fēng)味，但是部分消費(fèi)者可能會尋求更“自然”的配方。嘉吉擁有一種技術(shù)可以將牛奶/奶油/黃油中的香味物質(zhì)（小分子肽）更好的釋放出來，產(chǎn)生奶香；同時配合植物基原料，讓不飽和脂肪酸起到理想的替代效果——這能讓產(chǎn)品在不添加香精的情況下，也達(dá)到與之類似的風(fēng)味。
嘉吉在2024年進(jìn)博會展示方案
這種結(jié)合動物、植物來源的搭配在工藝優(yōu)化下，既能把乳脂香氣發(fā)揮到極致，又能加入植物基的健康油脂、植物蛋白等營養(yǎng)成分，同時也能很好平衡成本。
Foodaily每日食品：在健康大勢下，消費(fèi)者也非常注重愉悅體驗和情緒價值。虞總，您覺得茶飲想讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大滿足感，除了濃郁醇厚的體驗還能怎么做？
虞堅：國內(nèi)有很多現(xiàn)制咖啡茶飲做得很好的一點(diǎn)，就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。尤其在后疫情時代，大家對本土、本地的東西，有了更強(qiáng)的情感寄托。
我們點(diǎn)一杯奶茶時，常會看見產(chǎn)品介紹里會提到采用哪個地區(qū)的原料。比如烏龍茶會宣稱是來自福建產(chǎn)區(qū)的烏龍茶，桂花是采用廣西的桂花。雖然消費(fèi)者沒法真正感受到原料產(chǎn)地的差異，但他們會對原料品質(zhì)、產(chǎn)地溯源有更強(qiáng)的體感。消費(fèi)者在飲用產(chǎn)品時能滿足精神上的需求。
目前茶咖企業(yè)在這方面做得很好，這也是未來整個食飲企業(yè)發(fā)展的好方向。很多情緒的滿足，不僅是通過感官品嘗出來的，還能通過形象具體的信息傳遞給消費(fèi)者更多滿足感。
Foodaily每日食品：周總，結(jié)合嘉吉服務(wù)客戶的經(jīng)驗，您覺得品牌們還可以往哪些方向改進(jìn)呢？
周津：創(chuàng)新不只是產(chǎn)品本身，也可以是產(chǎn)品顏色、包裝、甚至是口味上的細(xì)微變化帶給大家不同場景的重現(xiàn)，這些都是產(chǎn)品不同維度的體驗感。
比如，嘉吉在冰淇淋方面的創(chuàng)新會進(jìn)行不同口味的調(diào)整。一個典型的例子是與日本相關(guān)聯(lián)的抹茶，把不同的情緒感受融合到產(chǎn)品中，特別能讓去過這些地方的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
這種方式能更好地結(jié)合產(chǎn)品的特性，延展新的消費(fèi)場景。足不出戶品嘗到世界美味，食品能成為融合世界各地的文化、地域元素的理想載體。
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可可，中國市場的下一個潛力食材？
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Foodaily每日食品：除了健康化升級，挖掘既健康又有良好感官體驗的食材也是行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。如今市場上流行“Superfoods/超級食材[2]”的概念，像深色果蔬、藻類等食材都被挖掘出新的價值。其中可可就是一個很有潛力的食材。
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虞總，您認(rèn)為目前大眾對巧克力消費(fèi)主要有哪些需求？
虞堅：在巧克力品類上，我們也明顯看到了消費(fèi)者的健康訴求。很多人特別是家長們會認(rèn)為，巧克力會對兒童造成健康負(fù)擔(dān)。市場上也有很多品牌推出了減糖、無糖型的巧克力。但從我們對消費(fèi)者購買行為的監(jiān)測來看，這類產(chǎn)品在市場上并不是賣得最好的。這說明有時消費(fèi)者的口頭回答與實際消費(fèi)行為并不一致。
近年來，巧克力發(fā)展呈現(xiàn)場景細(xì)分化趨勢。一方面，網(wǎng)紅巧克力、手工巧克力的市場表現(xiàn)非常好，雖然價格昂貴，但仍有很多消費(fèi)者會排隊購買。另一方面，許多主流品牌會推出特定場景的產(chǎn)品。比如下午工作疲勞時吃一塊巧克力，能獲得精神愉悅感的同時會產(chǎn)生飽腹感。
此外，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)動健身是很有機(jī)會的場景。過去，巧克力更多是在休閑娛樂時食用；但隨著跑步、騎行等運(yùn)動場景在大眾生活中變得更普遍，一些巧克力廠商會把包裝規(guī)格做得更小，更迷你，產(chǎn)品便于放入口袋，吃一小塊就能快速補(bǔ)充能量，也不會產(chǎn)生很大的負(fù)罪感。
中國巧克力市場的人均消費(fèi)量其實很低，與世界上很多發(fā)達(dá)國家相比，只有他們約1/10的水平。所以巧克力品類還有很多機(jī)會有待挖掘。
Foodaily每日食品：海外很多巧克力產(chǎn)品會突出功能性。比如日本森永推出過一款添加20%MCT的巧克力，主打燃脂和體重管理。還有一款添加酶處理蘆丁的巧克力，能提高心臟與腎臟代謝能力，提高免疫力。
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除了聚焦泛運(yùn)動場景，還有添加GABA或草本提取物的巧克力，釋放壓力、改善睡眠等。近年來國內(nèi)很多巧克力品牌也會從功能入手。
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周總，您看好巧克力的功能化嗎？
周津：在巧克力可可領(lǐng)域，嘉吉是全球布局的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，從原產(chǎn)地到可可豆到最終產(chǎn)品都有深耕?？煽墒莻€健康原料，因為它含有可可黃烷醇等營養(yǎng)成分，有很強(qiáng)的抗氧化性。同時巧克力也是滿足多元場景需求、多元創(chuàng)新的良好載體。
嘉吉覆蓋可可的全產(chǎn)業(yè)鏈布局
可可完全可以變成一個大品類做健康縱享的升級，關(guān)鍵是如何適配不同地區(qū)、消費(fèi)者的訴求。嘉吉在不同國家地區(qū)尤其在歐美都有很深的布局，積累了扎實的消費(fèi)者洞察，了解當(dāng)?shù)匦枰裁礃拥漠a(chǎn)品。
亞太，特別是中國，巧克力市場有非常大的發(fā)展空間。嘉吉研發(fā)中心在糖果和巧克力領(lǐng)域一直擁有很多技術(shù)儲備。今年的進(jìn)博會上我們也會突出展示這方面的解決方案，通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)出更高效、更經(jīng)濟(jì)的可可替代品或改良產(chǎn)品，同時加入一些功能性元素，如低糖、高纖等，為客戶帶來優(yōu)質(zhì)及成本可負(fù)擔(dān)的解決方案。
Foodaily每日食品：周總，從研發(fā)的角度您覺得哪個功能方向機(jī)會更大？設(shè)計這種功能性巧克力有哪些難點(diǎn)？
周津 ：比如提高可可含量，在黑巧中達(dá)到70%以上，苦味會表現(xiàn)得非常明顯。我們會在添加功能性原料、提升營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，讓它還能兼顧巧克力的醇厚和美味的體驗，通過減糖、增加纖維的方式來實現(xiàn)。比如嘉吉有一款高纖巧克力的解決方案，能實現(xiàn)巧克力70%的可可含量，但同時還具有牛奶巧克力的絲滑口感，能更好地把美味和健康有機(jī)結(jié)合。
Foodaily每日食品：聊完原料功能再來看消費(fèi)場景。Foodaily一直持續(xù)跟蹤全球創(chuàng)新產(chǎn)品，我們看到多款在場景設(shè)計上非常有創(chuàng)意的巧克力。
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比如專為冬季滑雪設(shè)計的一款德國巧克力，包裝上印著冬季滑雪場的人物造型和運(yùn)動姿勢，掀開每個造型的小紙板后就是一塊巧克力，適合冬季戶外運(yùn)動時隨身攜帶。
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另一款是日本品牌推出的“成人夜間伴侶”巧克力，被評為2022年情人節(jié)的人氣產(chǎn)品。該產(chǎn)品含70%可可，有4款口味，其中生巧口味采用泰國稀有的可可豆，在原味上混入辣味，據(jù)說能刺激荷爾蒙分泌。
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虞總，您認(rèn)為巧克力賽道還有哪些消費(fèi)場景值得挖掘？
虞堅：巧克力的場景很豐富，不同時段、場景甚至人群都有機(jī)會。其實消費(fèi)者在家外場景的消費(fèi)需求也非常旺盛。
在家外有各種各樣的豐富場景，比如旅游、登山、騎車、逛街，或者上學(xué)、上下班通勤。國外就有很多針對這些場景的案例，會把各個場景做深做透，滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。
相對來說，國內(nèi)產(chǎn)品對消費(fèi)者的需求滿足較粗放，以前可能是大單品打遍天下，滿足所有消費(fèi)者、所有場景的需求。在目前生意更難做的情況下，這種做法要改變。
巧克力可以和其他品類做跨界融合，甚至形成一個新的品類。國外很多巧克力產(chǎn)品非常多元，既做巧克力飲品，也做巧克力糖果，還有專門為在咖啡店、奶茶店提供的產(chǎn)品。某種程度上，巧克力能進(jìn)入到各種品類甚至和咸味食品混搭。
圖片來源：Cargill
因此我們不要限制自己的想象空間，不要被原有消費(fèi)場景所束縛，而應(yīng)去拓展品類本身的消費(fèi)邊界，去探索更多場景。
Foodaily每日食品：周總，針對這些消費(fèi)場景，嘉吉都有哪些對應(yīng)的解決方案？
周津：嘉吉在歐洲有巧克力創(chuàng)新實驗室，展示了很多創(chuàng)新的巧克力產(chǎn)品，在不同場景不同品類都有解決方案。不同地域的消費(fèi)需求是不一樣的。我們需要更全面地去了解消費(fèi)者到底需要什么，針對性地做開發(fā)。
嘉吉在比利時建立的House of Chocolate，圖片來源：Cargill
嘉吉現(xiàn)在應(yīng)用人工智能在食品創(chuàng)新上做了一些嘗試。首先是前端，就是消費(fèi)者洞察和市場趨勢。通過分析外部數(shù)據(jù)以及嘉吉內(nèi)部在歐美、亞洲市場的數(shù)據(jù)，去快速創(chuàng)造出消費(fèi)者感興趣的創(chuàng)意和方案。
第二是終端。通過嘉吉不同的原料，快速形成能滿足消費(fèi)者需求的配方。如果靠人工一個個測試，然后再去做品鑒會花費(fèi)很長時間。通過人工智能能夠讓我們快速鎖定目標(biāo)配方。
第三是服務(wù)客戶?？蛻粼诩渭邪l(fā)中心會有快速直觀的體驗，從概念、方案到樣品的產(chǎn)生、落地，更可視化地呈現(xiàn)，縮短從設(shè)想到最終產(chǎn)品的過程，進(jìn)一步加速創(chuàng)新。
Foodaily每日食品：參觀嘉吉實驗室時，我看到一些地域特征的巧克力，比如今年很火的迪拜巧克力，將阿拉伯傳統(tǒng)甜品與現(xiàn)代巧克力融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的感官體驗。作為全球性食物，巧克力在不同地區(qū)受到不同飲食文化的影響，產(chǎn)生出不同的做法和形態(tài)。
虞總，您覺得這種地域性巧克力在國內(nèi)有多大的發(fā)展空間？
虞堅：地域巧克力是個很有意思的話題，一個產(chǎn)品需要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、飲食文化相結(jié)合。中國地大物博，在不同地區(qū)都有獨(dú)特的、承載當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?、情感寄托的食材。如果把這些食材、飲食習(xí)慣和現(xiàn)代食品相結(jié)合，碰撞出新的火花，都能給企業(yè)帶來巨大創(chuàng)新靈感。
您提到的迪拜巧克力，我相信這不會是最后一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，一定會有其他新的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)。只有你想不到，沒有品牌做不到。如果品牌真正能夠研究透消費(fèi)者的需求、跨品類的趨勢，或許能嫁接到新的品類中去創(chuàng)造機(jī)會和增量。
Foodaily每日食品：周總，國內(nèi)品牌如果要開發(fā)地域概念的巧克力，難點(diǎn)會在哪？還有哪些地域巧克力概念是國內(nèi)品牌能借鑒的？
周津：首先是了解消費(fèi)者需求。要打造爆品，就要深度去了解消費(fèi)者是否愿意為之買單。風(fēng)味創(chuàng)新很容易，但要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)性卻很難。
同時我們看到很多產(chǎn)品開始回歸食材本身。對于嘉吉來說，要幫助客戶去深度挖掘“爆點(diǎn)”做深度開發(fā)，同時要在營養(yǎng)健康和可持續(xù)上持續(xù)賦能。
我覺得紅酒巧克力、奶酪巧克力比較有潛力。一些巧克力本身的風(fēng)味可能會與食材不搭，嘉吉研發(fā)團(tuán)隊就會對此分析，判斷哪些核心食材與哪些風(fēng)味能形成理想的搭配。也歡迎大家和我們一起探討。
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小結(jié)
在快消市場逐漸復(fù)蘇、消費(fèi)更加審慎的市場環(huán)境下，如何打破同質(zhì)化競爭，從更加分化的品類和場景中打動消費(fèi)者，是品牌突破增長的關(guān)鍵因素。
在本次與嘉吉、CTR的對話中，我們透過從產(chǎn)業(yè)端到市場端的視角，對當(dāng)下食品行業(yè)的消費(fèi)需求變化與潛在的品類機(jī)會、健康食材有了更深入的了解。
隨著健康情緒消費(fèi)成為食品行業(yè)創(chuàng)新的重點(diǎn)，在未來，以茶咖為代表的熱門賽道以及可可等潛力食材將會展現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，我們拭目以待。
備注：
[1] Melrose, Sherri. "Seasonal affective disorder: an overview of assessment and treatment approaches." Depression research and treatment 2015 (2015).
[2] 麥克米倫字典中，超級食物（Superfood）定義為“對健康非常好、甚至可能對某些疾病有幫助的食物”。牛津字典則定義為“被認(rèn)為對健康有益的非常營養(yǎng)的食物”。超級食材在食物健康、醫(yī)療宣稱上通常缺少科學(xué)研究論證。
