文：Hermia He ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
當(dāng)你感到口渴時(shí)，哪種飲料最能幫助你補(bǔ)充水分？
蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，并非是水，而是含電解質(zhì)的飲料。
調(diào)查顯示，約有75%的人處于慢性脫水狀態(tài)[1]，除了一些特定的場(chǎng)景如運(yùn)動(dòng)健身等，在日常生活中我們也可能出現(xiàn)脫水問(wèn)題。許多情況下，汗水流失掉的不僅有身體中的水分，還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質(zhì)。
近幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)的認(rèn)知水平和消費(fèi)熱情迅速提高，特別是在疫情之后，電解質(zhì)逐步走入大眾的日常生活，但消費(fèi)者對(duì)于其功效和場(chǎng)景的應(yīng)用理解仍有待提高：據(jù)佳得樂(lè)調(diào)研，近80%的消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)的了解甚少[2]。
作為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，佳得樂(lè)深耕科學(xué)補(bǔ)水領(lǐng)域并洞察到國(guó)人在日常生活中科學(xué)補(bǔ)水意識(shí)不足、市場(chǎng)相對(duì)空白的痛點(diǎn)，在今年重磅推出了「日常補(bǔ)水」系列產(chǎn)品，為日常補(bǔ)水場(chǎng)景提供定制化解決方案。
為了增強(qiáng)大眾“日常補(bǔ)水”的心智，佳得樂(lè)持續(xù)通過(guò)高頻的“補(bǔ)水充電”等高互動(dòng)、深體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助消費(fèi)者更新補(bǔ)水理念：日常補(bǔ)水不應(yīng)只是關(guān)注夏季或者運(yùn)動(dòng)后這個(gè)單一場(chǎng)景，生活里的時(shí)時(shí)刻刻都需要提高警惕，即便是出汗較少的秋冬季節(jié)。
佳得樂(lè)為什么看好“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景？要真正把“隨時(shí)隨地為身體補(bǔ)充水分”的理念帶進(jìn)中國(guó)普通消費(fèi)者的日常生活，佳得樂(lè)做了哪些策略的洞察以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？
1
“補(bǔ)水”滲透日常
佳得樂(lè)掌握行業(yè)破圈法寶
佳得樂(lè)擁有59年的科學(xué)專(zhuān)研歷史，自研發(fā)初期開(kāi)始就與“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽深度綁定，真正實(shí)現(xiàn)了“品牌即品類(lèi)”，開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的先河。除產(chǎn)品之外，佳得樂(lè)擁有諸多品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，輔助品牌不斷實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。
區(qū)別于其他相似品牌，佳得樂(lè)擁有獨(dú)立專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)——佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究院（Gatorade Sports Science Institute，簡(jiǎn)稱(chēng)GSSI），多年來(lái)長(zhǎng)期深耕人體科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、科學(xué)補(bǔ)水等科研領(lǐng)域，從源頭把握了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)和補(bǔ)給效果。
這些權(quán)威、有效的科研成果也為「日常補(bǔ)水」系列的誕生提供了充足養(yǎng)分，使得佳得樂(lè)具備從運(yùn)動(dòng)到日常全場(chǎng)景覆蓋的能力，實(shí)現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)水從暴汗場(chǎng)景推廣到日常生活的全方面應(yīng)用。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的維生素飲料、功能性飲料等，佳得樂(lè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)補(bǔ)水的概念了解還不夠透徹，缺少專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和產(chǎn)品供給。
而佳得樂(lè)作為運(yùn)動(dòng)飲料賽道的“資深玩家”，擁有“水+電解質(zhì)+能量”三重科學(xué)配比的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和科研成果，佳得樂(lè)希望將這份實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的積累，傳遞給更多中國(guó)消費(fèi)者，加強(qiáng)科學(xué)補(bǔ)水的場(chǎng)景滲透率。
同時(shí)佳得樂(lè)發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，近幾年大眾參加戶(hù)外活動(dòng)的比重持續(xù)上升，活動(dòng)類(lèi)型也更加豐富。2023年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)上“City Walk”的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍[3]。今年春天，“公園20分鐘效應(yīng)”相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)的瀏覽量超8000萬(wàn)次[4]。
這些活動(dòng)與傳統(tǒng)認(rèn)知中的專(zhuān)業(yè)競(jìng)技或強(qiáng)身健體不同，科學(xué)補(bǔ)水也不再受限于像跑道、球場(chǎng)、健身房這樣的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，更多人開(kāi)始以更加松弛、愜意的狀態(tài)重塑生活方式，擁抱日常生活中的美好瞬間。
在這些更偏日常的活動(dòng)場(chǎng)景中，甚至是睡覺(jué)前后、空調(diào)房、干燥季節(jié)（秋冬）等極易被大家忽視的補(bǔ)水細(xì)微場(chǎng)景，短時(shí)間內(nèi)人體同樣會(huì)缺水，因此科學(xué)補(bǔ)水在其中的角色至關(guān)重要且不可忽視。
圖片來(lái)源：2024年小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)洞察報(bào)告
因此需要一個(gè)有行業(yè)影響力和專(zhuān)業(yè)硬實(shí)力的品牌帶動(dòng)行業(yè)破圈，打破場(chǎng)景標(biāo)簽。這也是佳得樂(lè)發(fā)力”日常補(bǔ)水“場(chǎng)景的原因，今年推出的「日常補(bǔ)水」系列就是一次創(chuàng)新嘗試。
「日常補(bǔ)水」系列延續(xù)了佳得樂(lè)“專(zhuān)業(yè)科學(xué)補(bǔ)水”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是佳得樂(lè)品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的定制產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)三重成分：水、電解質(zhì)和能量的組合，以及電解質(zhì)的科學(xué)配比，幫助人體快速補(bǔ)充水分及流失的電解質(zhì)，恢復(fù)活力狀態(tài)，更加適合日常補(bǔ)水需求，尤其針對(duì)在途與戶(hù)外場(chǎng)景。
由于“日常補(bǔ)水”的新定位，以及清爽的口感和外觀，產(chǎn)品自上市以來(lái)在中國(guó)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中反響熱烈，勢(shì)頭強(qiáng)烈，有網(wǎng)友表示“長(zhǎng)時(shí)間行走需要及時(shí)補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，最好隨身帶一瓶含電解質(zhì)的飲料”“喜歡這種清清爽爽的飲品喝了就完全不會(huì)口渴”“很適合日常當(dāng)個(gè)街搭子”。
2
洞悉季節(jié)性補(bǔ)水需求
佳得樂(lè)發(fā)力“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景
補(bǔ)水需求已經(jīng)向日常生活場(chǎng)景滲透，但科學(xué)補(bǔ)水的理念還沒(méi)有真正走進(jìn)大眾，需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。
為了讓消費(fèi)者意識(shí)到日常科學(xué)補(bǔ)水的必要性，在真實(shí)的場(chǎng)景中直接獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，11月17日，佳得樂(lè)攜手特聘「首席補(bǔ)水官」、世界冠軍網(wǎng)球選手鄭欽文，在上海熱門(mén)旅游街區(qū)展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的線(xiàn)下派水活動(dòng)。
「日常補(bǔ)水」系列早在今年年初就已上市，佳得樂(lè)為何選擇在當(dāng)下再次向大眾強(qiáng)調(diào)“日常補(bǔ)水”？他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)線(xiàn)下活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者端擴(kuò)大品牌聲量和影響力？
（1）秋冬出行季，日常補(bǔ)水需求正旺
“最適合騎行的季節(jié)”、“最美的賞楓季”、“滑雪開(kāi)板時(shí)間到”......進(jìn)入秋冬，戶(hù)外活動(dòng)再次迎來(lái)高潮。
當(dāng)然，秋冬季節(jié)不僅是這些戶(hù)外人士的運(yùn)動(dòng)黃金期，也是普通大眾的出行舒適期。天氣舒爽，陽(yáng)光微風(fēng)作伴，正是適合在公園“浪費(fèi)”時(shí)間的季節(jié)，也是最適合在城市漫步的季節(jié)。
在這些日?；顒?dòng)中，雖然沒(méi)有夏季排汗多，但秋冬季節(jié)天干物燥，身體依舊容易缺水。其實(shí)，大部分消費(fèi)者在秋冬已經(jīng)具備保濕補(bǔ)水的心智，會(huì)有隨身帶護(hù)手霜、水杯的習(xí)慣，但同時(shí)也建議關(guān)注自身水合狀態(tài)，不要等到口渴才喝水。搭配科學(xué)配比的產(chǎn)品能及時(shí)、快速地補(bǔ)充水分，并且電解質(zhì)鈉能幫助身體存留水分，從而促進(jìn)補(bǔ)水。
佳得樂(lè)選擇在秋冬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次向大家發(fā)出“日常補(bǔ)水”的信號(hào)，一方面是在補(bǔ)水需求高發(fā)時(shí)期，呼吁消費(fèi)者在日常出行中科學(xué)有效地補(bǔ)水；一方面也是佳得樂(lè)為“生活方式化飲料”品牌定位的煥新，以及場(chǎng)景拓展做的一次新嘗試。
（2）攜手“網(wǎng)球女王”鄭欽文，傳遞科學(xué)補(bǔ)水理念
年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)戶(hù)外生活體驗(yàn)的極大熱情，不僅僅是因?yàn)榻】狄庾R(shí)的提高，也是對(duì)積極向上的生活方式，以及自律、有生命力的個(gè)人狀態(tài)的向往，因此，在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)能力和奮力拼搏狀態(tài)的體育明星正在對(duì)新生代人群產(chǎn)生強(qiáng)大影響。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大在行業(yè)和消費(fèi)端的聲量與影響力，在本次佳得樂(lè)補(bǔ)水充電的線(xiàn)下活動(dòng)中，佳得樂(lè)特聘“網(wǎng)球女王”鄭欽文作為「首席補(bǔ)水官」驚喜亮相活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
過(guò)去這一年，鄭欽文在賽場(chǎng)上書(shū)寫(xiě)的傳奇故事已足夠精彩。第一次闖進(jìn)大滿(mǎn)貫決賽、奪得世界冠軍、首次進(jìn)入年終總決賽、世界排名升至前五……22歲的鄭欽文在一次次突破中成長(zhǎng)蛻變，內(nèi)外愈發(fā)堅(jiān)韌強(qiáng)大。
而正是這種自信、堅(jiān)韌、從容的人生態(tài)度，與佳得樂(lè)“涌躍向前”的品牌精神完美契合，雙方已建立穩(wěn)固且無(wú)條件信賴(lài)彼此的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
此次線(xiàn)下派水活動(dòng)中，佳得樂(lè)再次為鄭欽文認(rèn)證品牌「首席補(bǔ)水官」的全新身份，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)予網(wǎng)球定制瓶，無(wú)疑是跳脫出商業(yè)品牌活動(dòng)傳統(tǒng)模式的新價(jià)值體系。鄭欽文自身傳遞出的健康、活力的人物形象，十分符合年輕消費(fèi)者對(duì)積極生活狀態(tài)的向往，也與佳得樂(lè)“生活方式化飲料”的品牌定位不謀而合。
通過(guò)這種情感共鳴和價(jià)值鏈接，佳得樂(lè)掌握了打動(dòng)理性消費(fèi)者的傳播途徑，更有說(shuō)服力地向消費(fèi)者傳遞“日常補(bǔ)水”的品牌愿景，并讓更多人堅(jiān)信佳得樂(lè)是屬于所有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通大眾的正確選擇。
值得注意的是，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，鄭欽文不僅與大家分享了訓(xùn)練之余的出行計(jì)劃，更是貼心展示了自己的出行裝備和補(bǔ)水訣竅，并向觀眾表示：“第三盤(pán)獲勝的原因可能就是因?yàn)楹攘思训脴?lè)。
在賽場(chǎng)外，日常補(bǔ)水也是我非常注重的一個(gè)環(huán)節(jié)，平時(shí)我會(huì)為自己設(shè)置補(bǔ)水計(jì)劃，無(wú)論我身在何處，都會(huì)隨身攜帶佳得樂(lè)，讓我在忙碌中也能保持很好的狀態(tài)?！?/p>
品牌“首席補(bǔ)水官”與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的雙向交流，不僅可以提高大家的參與度，消費(fèi)者得到積極回應(yīng)后也能提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
同時(shí)，消費(fèi)者可以以一種更親切、自然的方式獲取“日常補(bǔ)水”的相關(guān)知識(shí)，從而激發(fā)大家對(duì)生活化場(chǎng)景中的補(bǔ)水意識(shí)，將佳得樂(lè)的品牌形象與“日常補(bǔ)水”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
此次佳得樂(lè)線(xiàn)下派水活動(dòng)順利收官后，迅速引發(fā)眾多網(wǎng)友“病毒式”的熱議和擴(kuò)散，微博話(huà)題#鄭欽文有了新身份#也登陸各大社交平臺(tái)熱搜，佳得樂(lè)真正實(shí)現(xiàn)了從1到100的流量轉(zhuǎn)化和動(dòng)銷(xiāo)升級(jí)。
從高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)到日?；顒?dòng)，佳得樂(lè)成功將科學(xué)補(bǔ)水理念延伸至大眾日常生活場(chǎng)景，并借助代言人的力量，將佳得樂(lè)生活化飲料品牌的角色深入消費(fèi)者心智，通過(guò)品牌自身廣泛的影響力，促進(jìn)公眾“日常補(bǔ)水”自我意識(shí)的轉(zhuǎn)換和形成，培養(yǎng)出行補(bǔ)水好習(xí)慣。
3
小結(jié)
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Future Market Insight數(shù)據(jù)顯示，全球補(bǔ)水產(chǎn)品市場(chǎng)份額將從2024年的360億美元上升至2034年的827億美元，年均增速達(dá)到7.9%[5]。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，佳得?lè)主動(dòng)跳出“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，把目標(biāo)受眾拓展到“任何需要補(bǔ)水”的普通非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群體，為同品類(lèi)行業(yè)找到了新的增量；通過(guò)品牌策略的優(yōu)化和升級(jí)，讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者看到佳得樂(lè)在品牌增量和活性上擁有的更多可能性和增值空間。
同時(shí)，百事公司旗下佳得樂(lè)品牌始終秉承“百事正持計(jì)劃”的可持續(xù)發(fā)展理念，積極響應(yīng)“健康中國(guó)2023”戰(zhàn)略，以多元的正持產(chǎn)品組合，助力食品飲料行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
隨著佳得樂(lè)對(duì)“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景的持續(xù)開(kāi)拓，未來(lái)將帶動(dòng)更多品牌關(guān)注消費(fèi)者的多場(chǎng)景補(bǔ)水需求，推動(dòng)補(bǔ)水市場(chǎng)的快速發(fā)展。
參考資料：
[1] 大腦75%都是水，3/4的人長(zhǎng)期慢性脫水，影響認(rèn)知能力，容易餓 | 上海醫(yī)大醫(yī)院
[2]?數(shù)據(jù)來(lái)源：佳得樂(lè)電解質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者追蹤報(bào)告，益普索，2024.10
[3] 《2023小紅書(shū)City Walk趨勢(shì)報(bào)告》
[4] 小紅書(shū)《2024過(guò)春天趨勢(shì)報(bào)告》
[5]?年銷(xiāo)量千萬(wàn)份，銀發(fā)族脫水難題如何解？看全球百億補(bǔ)水食品市場(chǎng)新思路
