文：朱可翔
來源：瀝金（ID：Finding_Gold）
中國精品咖啡品牌的“黃埔軍?！盨eesaw，居然成了老賴。
據(jù)天眼查，Seesaw的創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費(fèi)，有人說這是因為Seesaw拖欠合作伙伴的錢，且拒不還款，被法院強(qiáng)制執(zhí)行。
不過Seesaw自己倒是氣定神閑，對外公告說只是正常的商業(yè)糾紛。
創(chuàng)始人吳曉梅看起來狀態(tài)也不錯，有心情討論一下餃子怎么配咖啡。
創(chuàng)始人朋友圈 來源：微信截圖
但Seesaw的經(jīng)營困境，卻早有預(yù)兆。
今年年初，Seesaw閉店的消息就屢屢傳出，大半年間從130多家店關(guān)閉到75家。除了上海這個大本營之外，杭州、重慶、武漢等地門店大批關(guān)停。
消費(fèi)降級之下，精品咖啡都不行了嗎？
當(dāng)然不是。Manner的1200家直營店覆蓋了50個城市，M stand更是獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元資金，門店開到了500家以上……
Seesaw走到這一步，更像是一個“教會徒弟餓死師傅”的故事。
01
早一步是先驅(qū)
早兩步成先烈
有時候，起步太早是一種魔咒。
起家于2012年的Seesaw，開創(chuàng)了國內(nèi)精品咖啡的先河。
它不僅僅教出了一大批優(yōu)秀的學(xué)生，也鋪墊好了市場的認(rèn)知，等到摘果子的時候卻力不從心了。
時間撥回到2012年，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌開始普及，速溶咖啡熱度減退，即飲咖啡開始受到追捧。
那一年，中國經(jīng)濟(jì)依舊高速增長，消費(fèi)品行業(yè)都在搞消費(fèi)升級。
Seesaw的兩個創(chuàng)始人，宗心曠和吳曉梅，兩人優(yōu)勢互補(bǔ)、配合無間，起碼創(chuàng)業(yè)之初是這樣。
在宗心曠的主導(dǎo)下，Seesaw做了很多給精品咖啡行業(yè)奠基的事情。
在供應(yīng)鏈層面，Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地。
一方面發(fā)起“云南咖啡計劃”，對種植戶進(jìn)行培訓(xùn)，提升和穩(wěn)定出品質(zhì)量，另一方面也采取了新型的定價和采購模式，幫助種植戶穩(wěn)定利潤，實現(xiàn)雙贏。
在人員培訓(xùn)和管理方面，Seesaw還辦了專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“咖啡夢工廠”。
它面向所有對咖啡感興趣的愛好者和從業(yè)人員開放，培養(yǎng)了超過500名咖啡師，對外正式課程培訓(xùn)過萬人，是貨真價實的業(yè)界“黃埔軍?！?。
在店鋪選址和設(shè)計上，Seesaw打破了精品咖啡開小店的慣例，每一間吧臺都是開放設(shè)計，讓顧客能看清咖啡制作的整個過程，隨時可以和店員交流，形成獨(dú)特的氛圍。
只是Seesaw持之以恒的努力，既培育出了行業(yè)生態(tài)，也拉高了消費(fèi)者對精品咖啡的期待。
等到2017年這個賽道真正火起來的時候，Seesaw已經(jīng)成立了5年，僅僅開出7家店。
也許是因為無法忍受擴(kuò)張?zhí)只蛘呤强吹狡放朴欣匣娘L(fēng)險，2021年，宗心曠全面退出了Seesaw，另一個創(chuàng)始人吳曉梅開始主導(dǎo)品牌。
從此，Seesaw從“做精品”轉(zhuǎn)向了“效率”，降低了大店比例，日漸失去自己的特色，變得泯然眾人。
敏銳的嗅覺，讓Seesaw成了先驅(qū)；但過早踏入這個市場，也很容易變成先烈。
Seesaw門店 來源：網(wǎng)絡(luò)
02
只因太普通
Seesaw輸?shù)牟辉?/strong>
精品咖啡，賣的不是一杯飲品，而是一種文化。
如果只是為了好喝或者提神，消費(fèi)者有更多低價平替可選，大可不必花30多塊錢只買一杯咖啡。
真正值錢的，是品牌提供給消費(fèi)者認(rèn)同的獨(dú)特體驗。
恰如星巴克好不好喝不太重要，重要的是在星巴克談事兒很有逼格。學(xué)生喜歡去那里自習(xí)、創(chuàng)業(yè)者喜歡去那里吹牛，就連失業(yè)人士也喜歡去那里找點(diǎn)工作的感覺。
哪怕去那里玩兒一天手機(jī)，一杯美式都顯得很有性價比。
國內(nèi)崛起的精品咖啡品牌，也有不少也把握住了這個精髓，咖啡本身卷不出花樣，不如卷情緒價值。
比如M stand堅持“一店一設(shè)計”，在統(tǒng)一的審美哲學(xué)下，衍生了“INS風(fēng)”、“簡約”、“創(chuàng)意” 、“工業(yè)風(fēng)”、“性冷淡”等諸多標(biāo)簽。
除了面積超大的旗艦店，M stand把門店分成兩類，一類是超過100平方米的店突出社交屬性，開在大型商場；一類是面積50平方米的店，則開在寫字樓內(nèi)，方便上班族。
逼格和便利得到完美統(tǒng)一。
M stand門店 來源：網(wǎng)絡(luò)
還有堅持手沖的Manner，自帶杯可以優(yōu)惠——重點(diǎn)不在于價格，而是品牌和老客之間不用言語的默契。
咖啡的工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)……固然重要，但是能支撐起你30+一杯價格的，永遠(yuǎn)是品牌能提供的獨(dú)特體驗。
反觀Seesaw，你能有什么顯著的第一印象嗎？
沒有?，F(xiàn)在的Seesaw仿佛失去了原有的特色，既不夠精品、也不夠商業(yè)，夾在中間進(jìn)退兩難。
剛成立的Seesaw要在精品賽道里面做“大空間體驗”、“專業(yè)化服務(wù)的顆粒度”、“高附加值”、“小而美”的咖啡品牌，但之后開店速度雖然快，專業(yè)流水線的管理讓品牌感逐漸被稀釋。
不怕你沒活兒硬整，就怕你整不出活兒。
一個星巴克平替，活生生把自己弄成了“瑞幸貴替”。
03
瀝金點(diǎn)評
這兩年咖啡市場猛卷價格，“庫瑞大戰(zhàn)”成功植入了9.9的心智。
奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一體化”的趨勢明顯，連“雪王”蜜雪冰城都給了咖啡行業(yè)極大的壓力。
精品咖啡，一度被逼到“降價沒活路，不降沒生意”的境地。
Seesaw也嘗試過特價活動，推出過2.4折8.8元的燕麥曲奇拿鐵、31元兩杯相當(dāng)于5折的美式咖啡，抖音上還放出19.9全場任選1杯的活動。
盲目卷價格，不僅僅進(jìn)一步壓低了品牌的營收，也帶來很多負(fù)面評價。
對定位偏高端的品牌來說，單價下去容易上去難。產(chǎn)品也許沒有減配，但消費(fèi)者一定對你的品牌打低分。
很多人會認(rèn)為，精品咖啡最大的問題是在消費(fèi)降級的預(yù)期下，怎么在價格戰(zhàn)中生存。
但在老大哥星巴克都在不斷下沉、進(jìn)入縣級市場，門店開到8000家的時代，這就是個偽命題。
星巴克并沒有降價，它只是把自己的品牌價值深入到尚無人注意的角落。
咖啡品質(zhì)固然重要，但門店提供的獨(dú)特體驗才是它的核心競爭力。
比起喝什么，為什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的題目。
