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來源：納食（ID：kuaixiao6699）

盒馬鮮生，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)，自2016年成立以來迅速在中國市場占據(jù)一席之地。隨著國內(nèi)零售市場競爭的加劇，盒馬開始尋求新的增長點——搖身一變成“留子”，開啟了出海之旅。

這可以算得上是盒馬成立8年來做的跨越度最大的決定，此外，讓大多數(shù)人都沒想到的是，在盒馬的出海計劃里，出海后只賣自有品牌的商品，

01 野心勃勃的出海計劃

今年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔(dān)任六年CFO的嚴(yán)筱磊。

出海戰(zhàn)略是新任CEO上任一個月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個大動作。

4月，盒馬宣布出海，第一站是美國，并且線上線下雙向發(fā)力，不僅在線下入駐了美國最大的華人連鎖超市大華超市，而且還在線上上架至北美最大的華人購物網(wǎng)站亞米網(wǎng)，走上國際電商舞臺。

（圖源：亞米網(wǎng)）

8月，盒馬的全球化步伐進(jìn)一步加速，其產(chǎn)品成功上線東南亞領(lǐng)先的電商平臺Lazada，正式進(jìn)入東南亞市場。

東南亞市場的戰(zhàn)略布局不僅拓寬了盒馬的國際腳步，也收獲了當(dāng)?shù)芈曇舻恼J(rèn)可。eBest公司首席運營官表示，引入盒馬將進(jìn)一步豐富本地亞洲超市的品種，這不僅是對華人消費者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更可以為澳洲消費者提供現(xiàn)代中國美食的味道。

9月，盒馬再度發(fā)力，其產(chǎn)品上線亞洲超市eBest，成功打入澳洲市場，成為首個將自有品牌產(chǎn)品推向南半球市場的中國零售品牌。

與此同時，盒馬的自有品牌產(chǎn)品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺，進(jìn)一步鞏固了其在海外華人市場的地位。

（圖源：FreshGoGo）

盒馬出海的市場策略主要基于對海外華人市場的深入調(diào)研。盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，食品是華人跨境網(wǎng)購的主要品類。而且，據(jù)盒馬市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品；而傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭則偏好地道中國風(fēng)味與食材。

基于這些市場調(diào)研結(jié)果，盒馬選擇了在國內(nèi)銷量最高的休閑零食和糧油速食作為首批出海商品，包括料理醬汁類、零食類和米面類等。這些商品在國內(nèi)市場已經(jīng)取得了銷售驗證，并在海外市場有相當(dāng)多的代購需求。

02 自有品牌

能撐得住盒馬的出海野心嗎？

出海之后賣什么？這直接影響著品牌出海后是否盈利，甚至關(guān)系著這一戰(zhàn)略的成敗與否。

盒馬的決策是：售賣自有品牌商品。這也是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

目前來看，盒馬自有品牌在美國市場的表現(xiàn)尤為引人注目。亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”新品就在美國東西海岸新品排行榜升至第一名，顯示出強(qiáng)大的市場競爭力。這一成績不僅證明了盒馬自有品牌的商品力，也反映了海外華人對于地道中國風(fēng)味商品的強(qiáng)烈需求。

首戰(zhàn)告捷的市場表現(xiàn)，這也從側(cè)面彰顯了盒馬的品牌影響力、商品力以及長期穩(wěn)定供應(yīng)鏈能力。

2017年，盒馬就開始發(fā)力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)、帝皇鮮等一系列自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷售占比達(dá)到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比或達(dá)50%。

（圖源：微博@盒馬）

而且從整個行業(yè)來看，自有品牌如今已經(jīng)成了國內(nèi)各大零售商都在重點發(fā)力的方向。《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內(nèi)自有品牌相對啟動較晚，但是發(fā)展迅猛，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經(jīng)達(dá)到5%。這個數(shù)據(jù)還在增長。

從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領(lǐng)域很早就有布局。山姆自有品牌的銷售占比達(dá)30%左右。國內(nèi)多個零售企業(yè)爭相也布局自有品牌，除了盒馬之外，胖東來、永輝、天虹、叮咚買菜、樸樸超市等均有旗下自有品牌的開發(fā)。

在這其中，《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》顯示，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。

盒馬出海戰(zhàn)略中之所以選擇自有品牌打頭陣，原因不止是為了更好的宣傳自家產(chǎn)品，也是基于利潤方面的一種考量。

相較于售賣第三方品牌，盒馬選擇自有品牌出?？梢阅孟潞Ｍ馐袌龆▋r權(quán)，從而拿到更高的毛利率，在一定程度上提升利潤增長空間。本次出海的盒馬自有品牌零食品類定價集中在4—5美元，而國內(nèi)定價大多10元以內(nèi)。

例如，海鹽黑麥蘇打餅干國內(nèi)售價9.9元，美國售價4.99美元（約合36元）；茶葉蛋燉煮包國內(nèi)售價6.9元，美國售價1.59美元（約11.5元），諸如此類，相當(dāng)于，美國超市定價比國內(nèi)貴2—3倍。

而且，盒馬自有品牌通過直連源頭、直連工廠減少中間環(huán)節(jié)、做低價格，為用戶提供更強(qiáng)的質(zhì)價比，這也是盒馬選擇自有品牌出海背后的供應(yīng)鏈底氣。

03 出海之后就能高枕無憂了嗎？

隨著全球化的深入發(fā)展，越來越多的海外消費者開始接受并喜愛中國品牌和產(chǎn)品。

盒馬發(fā)力自有品牌，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是中國品牌國際化的重要一步。通過精準(zhǔn)的市場定位、高品質(zhì)的商品輸出以及有效的供應(yīng)鏈管理，盒馬在美國的成功試水無疑為其進(jìn)一步拓展至澳大利亞、東南亞、日韓等國家和地區(qū)奠定了基礎(chǔ)。

不過，就現(xiàn)階段情況來說，初步拿下海外牌照之后的盒馬，后續(xù)能否持續(xù)壯大海外市場，眾說紛紜。

盒馬的出海模式相對傳統(tǒng)，依靠代理商或者經(jīng)銷商，能避免開店和管理的成本，但也只能進(jìn)入華人商超等門檻較低的渠道，想要深入當(dāng)?shù)刂髁髑肋€是有一定的難度。但如果只停留在華人商超的話那出海布局未免太過單一，全球6000萬華人群體是一個相對來說頗為小眾的市場。

這也是為什么全球主流市場和主流渠道里缺乏中國食品飲料的品牌的原因，如果不能打破“困在華人超市里”的這一局面，那品牌的海外之路只能說任重道遠(yuǎn)。

出海本就是持久戰(zhàn)。多地區(qū)的產(chǎn)品鋪設(shè)，即便實現(xiàn)了初步亮眼的數(shù)據(jù)，但也無法否認(rèn)盒馬仍處于0到0.1的初步啟動“出口”階段。

還有，與盒馬處于同一賽道上的競爭對手山姆，作為一家源自美國的會員制商店，自進(jìn)入中國以來成為了國內(nèi)年輕人的社交密碼，而此次盒馬攻入山姆“老家”，受眾卻依然是中國留學(xué)生等華人群體，這也難免讓人對其產(chǎn)生對比。不過后續(xù)盒馬在美國時候是否會放開布局全力擴(kuò)張受眾渠道，一切都得看品牌的出海策略。