文：Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
Foodaily觀察了抖音電商日前發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)正在悄悄崛起的小眾品類——駝奶粉。
這個(gè)國貨市場(chǎng)份額占比99%的品類，在抖音電商總銷售額同比增長57%，貨架場(chǎng)景銷售額同比增長94%，支付用戶數(shù)同比增長95%。后面這兩個(gè)數(shù)字說明，不僅有越來越多人開始嘗試這款本土特色奶粉，還養(yǎng)成了在貨架“補(bǔ)貨”的習(xí)慣。
很多入駐的品牌也對(duì)Foodaily直言：“在抖音電商的爆發(fā)速度非?？??！?/p>
“我們是2022年3月入駐的抖音電商，從0開始，到目前是抖音電商駝奶粉類目TOP1的品牌?！?/p>
“近3年我們的駝奶銷量常年位于抖音電商TOP3，保持著100%以上的銷售額增長。”
“我們的駝奶產(chǎn)品連續(xù)三年全國銷量第一，目前在抖音電商也有很大的增長空間。?”
解數(shù)咨詢發(fā)布的《2024駱駝奶行業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，抖音電商駝奶及駝奶粉TOP10品牌中，7個(gè)品牌銷售額同比2022年11月實(shí)現(xiàn)增長，部分品牌同比2022年11月增長10倍以上。
和抖音電商的品牌分布情況一致，從整個(gè)駝奶品類來看，目前市場(chǎng)上以國產(chǎn)品牌為主，奶源多來自西北?？梢哉f，這是一個(gè)地域特色小眾奶爆火的新案例。
那么，駝奶到底有什么特點(diǎn)？為啥火起來了？
帶著這些疑問，近日 ，F(xiàn)oodaily獨(dú)家采訪了三家抖音電商駝奶粉頭部品牌——華夏絲路、原始黃金、駝管家，聽聽他們關(guān)于駝奶品類優(yōu)勢(shì)的解讀，以及借助抖音電商把品類進(jìn)一步打爆的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
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自帶“爆款元素”
小眾奶熱潮，帶火駝奶
早在去年，F(xiàn)oodaily的地域乳系列文章就提到了消費(fèi)者對(duì)駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”的關(guān)注。
隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)與日俱增，對(duì)日常飲用的乳制品的健康和營養(yǎng)需求也越發(fā)精細(xì)、多元化，部分人群不再滿足于傳統(tǒng)牛奶類產(chǎn)品的營養(yǎng)供給。
而駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”，有著地域特色文化、地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和差異化營養(yǎng)成分的多重加持，因此在很多消費(fèi)者心中，“小眾奶”擁有了“更高品質(zhì)，更高營養(yǎng)，更好味道”的乳品標(biāo)簽。
在這樣的大趨勢(shì)下，駝奶，跑了出來。
從地域分布來看，駝奶產(chǎn)地主要分布于新疆和內(nèi)蒙古地區(qū)，這些地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的牧場(chǎng)環(huán)境，符合消費(fèi)者心中“優(yōu)質(zhì)乳源地”的標(biāo)準(zhǔn)。
從營養(yǎng)成分來看，三位受采訪商家均向Foodaily介紹道，駝奶在蛋白質(zhì)、高鈣等基礎(chǔ)營養(yǎng)素之外，還含有類胰島素因子、免疫球蛋白和乳鐵傳遞蛋白等特有的原生活性營養(yǎng)成分，其乳脂結(jié)構(gòu)也與母乳更接近，消化更完全。
上海市消保委的一項(xiàng)測(cè)評(píng)結(jié)果也顯示，牛奶、羊奶、駱駝奶、水牛奶、牦牛奶共5種類型乳制品總計(jì)32款產(chǎn)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，駱駝奶鈣含量最高，乳糖含量最低，蛋白質(zhì)含量超過羊奶。
這些成分給駱駝奶帶來了獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，在補(bǔ)鈣強(qiáng)骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持，并且更適合乳糖不耐人群飲用。
牛奶和駝奶的營養(yǎng)成分比較，圖片來源：原始黃金
因此，駝奶是一款自帶“爆款優(yōu)勢(shì)”元素的產(chǎn)品。品牌表示，從他們的用戶來看，不少中老年群體會(huì)堅(jiān)持長期飲用駝奶作為日常保養(yǎng)和營養(yǎng)補(bǔ)充。并且隨著養(yǎng)生群體年輕化，駝奶用戶也開始向中青年、甚至兒童等更年輕的用戶群體拓展。
針對(duì)這種用戶特點(diǎn)，品牌也開始嘗試通過復(fù)配DHA、膠原蛋白肽、膳食纖維、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的駝奶產(chǎn)品。
近幾年，隨著越來越多的駝奶商家看到抖音電商等平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，駝奶也在被更多人所熟知，駝奶市場(chǎng)持續(xù)增長?！?024駱駝奶行業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告》中提到，駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國駝奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104億元，預(yù)計(jì)2026年將增長到200億元。
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打破質(zhì)疑，走向全國，
國產(chǎn)駝奶怎么在抖音電商加速破圈？
駝奶在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著不少經(jīng)營難點(diǎn)。
首先是消費(fèi)者對(duì)駝奶認(rèn)知不足，造成種種疑惑。
回顧品牌的發(fā)展歷程，三位商家都提到，早期很多消費(fèi)者不夠了解駝奶，對(duì)產(chǎn)品的成分和健康益處都有一定的質(zhì)疑。
同時(shí)，駝奶行業(yè)目前尚無國家標(biāo)準(zhǔn)，只有傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)新疆等地出臺(tái)了一些地方性標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)管。粗放發(fā)展之下，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致行業(yè)整體口碑出現(xiàn)下滑。
這些給駝奶整個(gè)品類帶來了一些信任危機(jī)。對(duì)于一些想買高品質(zhì)駝奶制品的消費(fèi)者來說，他們也不知道如何買到好駝奶。
“我們最早做抖音電商的時(shí)候，視頻評(píng)論區(qū)清一色的評(píng)論：'你這個(gè)是不是真駝奶？'這種評(píng)論我見了太多了，基本占了80%?！瘪劰芗铱偨?jīng)理小布坦言。
因此，駝奶在消費(fèi)者端要克服的第一道坎，就是打破疑慮，做好口碑，為“真駝奶”正名，讓大家放心選購。
在這一過程中，抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)為認(rèn)真做產(chǎn)品的駝奶商家提供了一個(gè)窗口，讓商家展示“真”產(chǎn)品，放大“真”優(yōu)勢(shì)，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。
“在抖音電商，我們可以展示從駱駝養(yǎng)殖到駝奶生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過直播、短視頻內(nèi)容帶消費(fèi)者一起溯源生產(chǎn)過程。這也是取得消費(fèi)者信任的過程。消費(fèi)者能夠通過抖音視頻看到一個(gè)非常真實(shí)的品牌，這是抖音電商的特色，也是我們一直在內(nèi)容上深耕的原因?！毙〔冀榻B道。
“現(xiàn)在，問我們是不是真駝奶的評(píng)論已經(jīng)少了很多。隨著行業(yè)的科普內(nèi)容傳播，以及很多用戶口口相傳長期飲用駝奶的真實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者更專業(yè)了，對(duì)好駝奶的認(rèn)知和判斷力也越來越清晰，這也讓認(rèn)真做駝奶的商家有了更好的生存環(huán)境?！毙〔冀榻B道。
三位商家在采訪中均向Foodaily提到，明年2月，由國家衛(wèi)健委頒布的《GB19644-2024食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》將正式落地。新國標(biāo)把駝奶也納入了國家標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管之下，規(guī)定調(diào)制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。
新國標(biāo)的實(shí)行讓商家們對(duì)行業(yè)的未來更加自信?！斑@意味著調(diào)制駝乳粉中不可以摻雜其他品種原料，駝乳含量必須不低于70%，這會(huì)讓駝奶行業(yè)的發(fā)展更健康，供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，消費(fèi)者也能更放心地選購駝奶制品?！?/p>
圖片來源：抖音@駝管家官方旗艦店
抖音電商不僅幫商家提升了和消費(fèi)者之間的信賴度，還為商家提供了一個(gè)獲取消費(fèi)者反饋的路徑，幫助他們提升運(yùn)營細(xì)節(jié)。
華夏絲路品牌負(fù)責(zé)人皇甫敏娜提到：“隨著季節(jié)變化，駝奶的口感也會(huì)有一定的變化，當(dāng)收到這種消費(fèi)者反饋時(shí)，我們就會(huì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的口感，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)?！?/p>
圖片來源：抖音@華夏絲路官方旗艦店
抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)，也能幫品牌快速找到差異化的溝通點(diǎn)，讓品牌建立起獨(dú)特的品牌心智。
原始黃金品牌創(chuàng)始人石強(qiáng)表示：“為了提升產(chǎn)品的品質(zhì)，我們?cè)诠?yīng)鏈上做了很多投入，比如獨(dú)創(chuàng)CEIR工藝，利用低溫真空干燥讓駝奶里的活性成分保留更多；選擇雙峰駝乳作為唯一奶源，品質(zhì)更高。這也是我們?cè)诙兑艉拖M(fèi)者溝通的重點(diǎn)?！?/p>
圖片來源：抖音@原始黃金官方旗艦店
隨著駝奶商家在內(nèi)容端發(fā)力，再加上抖音超6億的龐大日活和類型豐富的人群，駝奶制品的目標(biāo)人群快速擴(kuò)展，銷量持續(xù)增長?！?024駱駝奶行業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，駝奶及駝奶粉品類2023年9至11月在抖音電商的銷售額同比增長超過300%。
“對(duì)于駝奶商家來說，抖音電商是一個(gè)重要的增量渠道，爆發(fā)強(qiáng)，增幅大，給駝奶品類留下了很大的增長空間。隨著駝奶供應(yīng)鏈能力的持續(xù)加強(qiáng)，可供貨量提升，商家銷量還會(huì)有進(jìn)一步的爆發(fā)?！比簧碳以诓稍L中表示。
此外，三位商家還介紹道，駝奶具有日常養(yǎng)護(hù)長期飲用的心智，因此對(duì)重度用戶來說，一旦認(rèn)可駝奶，復(fù)購率就會(huì)很高。
而一些已經(jīng)沉淀出品類消費(fèi)習(xí)慣的用戶，不一定是通過“內(nèi)容種草—下單”的鏈路購買，可能會(huì)更習(xí)慣直接在貨架場(chǎng)搜索“駝奶”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行選購。抖音電商駝奶品類貨架場(chǎng)景銷售額同比增長94%的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
因此，對(duì)于駝奶商家來說，貨架場(chǎng)是內(nèi)容場(chǎng)的重要補(bǔ)充，將直接承接這部分“搜索—購買”的用戶。“我們銷量基礎(chǔ)做起來之后，有的用戶會(huì)從抖音商城搜索發(fā)現(xiàn)我們，繼而下單?！瘪劰芗铱偨?jīng)理小布說。
其實(shí)，不僅是駝奶商家，從整個(gè)抖音電商生態(tài)來看，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的融合是大勢(shì)所趨。今年抖音電商雙11的數(shù)據(jù)顯示，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的銷售額已經(jīng)占據(jù)大盤的42%。相信隨著內(nèi)容與貨架的進(jìn)一步協(xié)同發(fā)展，貨架也會(huì)成為商家獲取新客、收獲銷售額增長的重要入口。
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小結(jié)
國貨駝奶，是國貨在抖音電商崛起的一個(gè)縮影。
過去，F(xiàn)oodaily在和一些區(qū)域性品牌交流時(shí)，常常能聽到品牌說：“這個(gè)區(qū)域有很多好的產(chǎn)品，甚至可以說是好產(chǎn)品過剩，但是走不出去，都在等一個(gè)發(fā)力的機(jī)會(huì)。”
抖音電商正在改變這個(gè)局面。就拿駝奶所在的乳制品行業(yè)來看，乳制品品類中，國貨市場(chǎng)占有率達(dá)97%。這個(gè)雙11，14個(gè)國貨品牌成交超千萬元，眾多老牌區(qū)域乳品企業(yè)都實(shí)現(xiàn)新增長，比如中華老字號(hào)衛(wèi)崗銷售額同比增長326%，新疆老字號(hào)西域春、云南老字號(hào)蝶泉、海南老字號(hào)春光銷售額同比分別增長180%、152%、128%。
可見，越來越多消費(fèi)者開始青睞和認(rèn)可國貨。對(duì)國貨品牌來說，抖音電商是曝光場(chǎng)、購物場(chǎng)，也是交流場(chǎng)，借助內(nèi)容+貨架，國貨在這里找到拓展增量的高效路徑。相信在“遇見好國貨”等計(jì)劃的助力下，越來越多國貨新品類、新品牌會(huì)像駝奶一樣走到大眾面前，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙向奔赴，讓優(yōu)質(zhì)國貨消費(fèi)成為日常。
