中國肉類消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研討:我們距離“吃得好”還有多遠(yuǎn)?

啟承資本
2024.11.01
新零供關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化,這是“肉類殺手”誕生的前提。

來源:啟承資本(ID:genbridge)


肉,是中國人餐桌上亙古不變的主題。從原始狩獵、到家畜養(yǎng)殖、再到現(xiàn)代的肉類市場,吃上肉、吃上好肉是每一代消費(fèi)者共同的訴求。


如今,中國食品零售從賣方時代進(jìn)入買方時代,人們在消費(fèi)肉類時也越發(fā)挑剔。例如消費(fèi)者對牛肉等優(yōu)質(zhì)蛋白的需求正不斷增長,對于肉類不同部位的消費(fèi)需求也日益細(xì)分。


然而,現(xiàn)階段的肉類消費(fèi)仍然以大單品為核心,全行業(yè)陷入了同質(zhì)化的低價競爭之中。


此外,傳統(tǒng)肉品供應(yīng)體系層級較多,供銷兩端信息不夠暢通,大量時間、金錢和精力,都損失在流通環(huán)節(jié)中。在這種“多對多”的農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)之下,生鮮產(chǎn)品長期存在著難以形成品牌化的困局。


供需兩端的困境,往往正是新渠道顛覆的機(jī)會。


渠道商作為離消費(fèi)者最近的代理人,最有機(jī)會串聯(lián)起供需兩端,并建立影響力,這是肉類殺手出現(xiàn)的前提。


在廣州錢大媽的總部會議室,我們攜手零售企業(yè)與上游企業(yè)、分品類來共同舉辦肉品產(chǎn)業(yè)機(jī)會研討會;參與方不僅有恒都牛肉、溫氏食品、越秀農(nóng)牧、廣州酒家等產(chǎn)業(yè)鏈上游公司,也有新佳宜、多樂囤等零售同行,以及來自日本流通經(jīng)濟(jì)研究所的專家等等。



我們圍繞品類趨勢、日本零售業(yè)經(jīng)驗(yàn),及國內(nèi)肉類供應(yīng)鏈現(xiàn)狀及其潛在機(jī)遇展開了探討,試圖厘清中國肉類消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境以及機(jī)遇幾何。


01

肉類消費(fèi):其實(shí)我們吃得還不夠好

 

從總量上看,中國居民家庭肉食消費(fèi)的增長幾乎見頂,甚至出現(xiàn)了不同程度的下滑。


2023年,我國人均動物蛋白年消費(fèi)量已達(dá)109.3公斤。即使對比飲食結(jié)構(gòu)相似的日韓兩國(日本人均99.3公斤,韓國人均122.7公斤),這個數(shù)字也是旗鼓相當(dāng)。可以說,在能不能吃肉這件事上,我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)自由。


但是,在肉類消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上,我們距離發(fā)達(dá)消費(fèi)市場仍有差距。


長期以來,豬肉一直是中國居民肉類消費(fèi)的主要品種,這與中國悠久的養(yǎng)豬歷史、豐富的豬肉烹飪文化有關(guān)。而在發(fā)達(dá)國家,蛋白質(zhì)含量和氨基酸組成更優(yōu)的牛肉和禽類是主流的選擇。


可以看到,2023年中國人均豬肉消費(fèi)達(dá)到了27kg,遠(yuǎn)超世界平均水平。而牛肉消費(fèi)量僅為4kg,低于世界平均水平,是日本的一半、美國的六分之一。禽類的情況也相似。



總的來說,在吃肉這件事上,我們吃的足夠多,但還不夠好。這種現(xiàn)狀不僅有著文化習(xí)俗、氣候風(fēng)土等歷史原因,也受現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約。


從供給端來看,我國農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)分散,國內(nèi)廣大的國土面積及各區(qū)域相對完整的產(chǎn)業(yè)資源,渠道自下而上整合、壟斷供應(yīng)鏈資源的難度很高。


例如,同一種生鮮食材,國內(nèi)可能同時就有多個產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)同質(zhì)化商品,這導(dǎo)致下游難以建立絕對的供應(yīng)鏈壁壘,也就缺乏創(chuàng)新的動力。


從消費(fèi)端來看,新鮮和價格是國內(nèi)消費(fèi)者買肉最重要的兩個考量因素。但肉類產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和養(yǎng)殖的不透明度,卻抬高了消費(fèi)者的決策成本。


比如,直到今天,在中國人消費(fèi)量最大的豬肉品類中,人們最關(guān)心的仍然是安全性問題,“如何買到不注水的肉”,單這一個問題就需要消費(fèi)者拿出火眼金睛。


我國國土遼闊,人們的消費(fèi)習(xí)慣也是多元分散的。以新鮮度這個單一維度為例,不同的區(qū)域市場就有著不同的傾向。南方顧客偏好熱鮮肉,即屠宰后直接進(jìn)入市場銷售的鮮肉;北方顧客則對冷鮮肉(即屠宰后先冷卻到0到4℃再銷售)的接受度高。


此外,不同的烹飪方式,對肉的需求更是千差萬別,熱炒、燒烤、燉湯往往需要不同的部位。


但國內(nèi)肉類商品的細(xì)分程度并不充分,商品的豐富度及價值感知度都沒能被有效地表達(dá)出來,消費(fèi)者往往不懂部位、品種和對應(yīng)的烹飪方法。


這樣的空白,成為國內(nèi)零售業(yè)探索“肉品殺手”的切入口。


在華南成長起來的錢大媽,早期正是準(zhǔn)確抓住了該區(qū)域?qū)?yōu)質(zhì)熱鮮肉的需求,采用“不賣隔夜肉”的銷售模式和現(xiàn)切服務(wù),來強(qiáng)化自己“肉類專家”的角色。為了滿足華南市場對煲湯食材的品質(zhì)需求,錢大媽還大力發(fā)展黑豬肉這一高端細(xì)分品類。



2023年,傳統(tǒng)商超發(fā)展乏力,但錢大媽的門店總數(shù)增長至近3000家,在大商超、菜市場和電商的激烈競爭中站穩(wěn)了腳跟。


02

日本經(jīng)驗(yàn):肉類殺手Lopia的誕生

 

在日本商業(yè)史上,一些以肉品為核心商品的食品超市,就扮演了教消費(fèi)者怎么吃肉的角色,甚至推動了愛吃魚的日本人消費(fèi)肉類超過水產(chǎn)。


這樣的肉類殺手的出現(xiàn),還得從宏觀環(huán)境的變化說起。


上世紀(jì)90年代,日本零售業(yè)從賣方時代步入買方時代,以食品超市為代表的專業(yè)化門店越來越多,這種業(yè)態(tài)具備著商品的淺加工能力,在選品上也更重視以52MD為中心的商品組合營銷策略,逐漸取代了以綜合超市為代表的大店業(yè)態(tài)。


截止到2024年7月,日本食品超市門店數(shù)量已經(jīng)是綜合商超的12倍。



這批新渠道的成長秘訣,就是通過完善的商品運(yùn)營及供應(yīng)鏈體系把核心品類做到極致,成為品類殺手。


食品零售商Lopia最具代表性,年復(fù)合增長率已達(dá)21%,是日本為數(shù)不多維持高速增長且盈利的零售企業(yè)。銷售僅占三成的肉類卻貢獻(xiàn)了Lopia八成的利潤,因此,與其說Lopia是一個經(jīng)營多品類的食品超市,不如說他是一個可以滿足消費(fèi)者集采需求的肉類品類殺手店。


那么,Lopia是如何成為肉類殺手的呢?


首先在需求端,Lopia抓住了日本人在肉類飲食習(xí)慣上的結(jié)構(gòu)性變化,用高性價比牛肉和全面的商品化開發(fā),讓消費(fèi)者懂得吃肉、愛上吃肉。


上世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)繁榮期,日本人的牛肉消費(fèi)量從每年4公斤增至8公斤,連國內(nèi)的中低層消費(fèi)者都對吃牛肉的重要性有所認(rèn)知。但苦于牛肉的高昂價格,這批消費(fèi)者的需求并沒有得到滿足。


為了抓住中低收入消費(fèi)者,Lopia是通過高級牛肉切片作為價格錨定品,樹立了高性價比的心智。這款商品的銷售價格比綜合超市便宜一半以上,即使是對比其他同類超市,也能便宜30%,一下子就吸引了普通家庭主婦的心。


實(shí)際上,由于低收入消費(fèi)者對牛肉的消費(fèi)頻次不高,對于價格較為敏感,一旦樹立了“買得起的好牛肉”的心智,Lopia就能很快將品牌心智溢出到其他商品和品類上。



在爆品之外,Lopia抓住牛肉的機(jī)會,對肉品進(jìn)行了非常全面的商品化開發(fā)。消費(fèi)者可以根據(jù)菜譜需求,選擇不同種類、不同部位、不同切法,覆蓋從低到高的價格帶設(shè)計,創(chuàng)造了豐富的肉類商品。


這一套商品開發(fā)體系,滿足了不同消費(fèi)能力人群的需求,把牛肉變成了人人會吃、人人會做的大眾消費(fèi)品。


要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),離不開Lopia在供應(yīng)鏈上的大筆投入。在Lopia的體系中,后臺工廠是一個關(guān)鍵角色。它承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)職能,通過加工技術(shù)和商品化思維全面開發(fā)肉品的不同部位,獲得最大化的毛利。


與普通食品超市不同,Lopia在食材采購時,就更傾向于整頭或者多部位采購。成本會相比采購單個部位降低15%。一些切割中產(chǎn)生的邊角余料,在其他超市可能會丟棄了事,但Lopia會再利用做成火腿、漢堡肉、可樂餅、燒鳥串,甚至是現(xiàn)制香腸披薩。


這些熱銷的高毛利商品,又能反哺其高端的肉類商品,使得Lopia渠道能以更低的價格售賣高端牛肉產(chǎn)品。



建立和供應(yīng)商的信賴關(guān)系、現(xiàn)金支付、自主包攬粗加工和深加工流程、極致全面的商品開發(fā)……Lopia幾乎是想盡一切辦法,來把肉品的價值最大化,甚至創(chuàng)始人高木秀雄依然會每天早上去肉品批發(fā)市場,自己采購原料。


從Lopia的故事中,我們看到一個品類最極致的可能性。


03

本土機(jī)遇:中國“肉類殺手”的機(jī)會在哪

 

宏觀上看,我國的肉類需求恰好正經(jīng)歷著與日本市場相似的結(jié)構(gòu)性改變。


國人對于優(yōu)質(zhì)動物蛋白的需求呈增長趨勢,過去五年,國內(nèi)的牛肉消費(fèi)量正在迅速增長。即使是像豬肉這樣飽和的大類中,主打高品質(zhì)、差異化的小眾品類上規(guī)模仍在增長。



日本市場的經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是:專業(yè)的食品超市是教育消費(fèi)者怎么吃肉的最佳渠道,從而推動日本肉類消費(fèi)超過水產(chǎn)。中國食品超市在推動趨勢性肉類商品持續(xù)滲透上同樣具備很大的潛力和機(jī)會。


具體而言,從供需兩端來看,我國肉品行業(yè)在“深”和“廣”兩個方向上擁有廣闊的發(fā)展空間。


一方面,是將肉品做深。以豬肉為例,基礎(chǔ)消費(fèi)需求仍然穩(wěn)定,但存在結(jié)構(gòu)升級,向深加工、高附加值方向發(fā)展。


結(jié)合供給端的變化,目前我國豬肉養(yǎng)殖的集中度正在快速提升,這正是下游渠道加深與上游合作、進(jìn)行供應(yīng)鏈整合的契機(jī)。


如果能根據(jù)市場洞察,在常見的肋排、五花、腿肉等部位之外,將損耗的邊角料利用充分,國內(nèi)肉類殺手的可能性將不止于Lopia。



此外,消費(fèi)習(xí)慣的變化將持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方和渠道商將肉品往深加工、商品化的方向發(fā)展。


根據(jù)越秀農(nóng)牧食品的觀察,中國的低溫肉制品滲透率存在很大的提升空間,諸如香腸等傳統(tǒng)肉制品的“中式西做”為現(xiàn)階段的主流,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化的“西式中做”也將有廣闊的想象力。



另一個方向,是將肉品做“廣”。在主流的豬肉消費(fèi)之外,提供更豐富的蛋白質(zhì)選擇。

對于產(chǎn)業(yè)化程度較高的雞肉產(chǎn)業(yè),一個顯著的趨勢是,消費(fèi)者越來越愿意為自然無添加的好雞肉支付溢價。


例如錢大媽與上游養(yǎng)殖企業(yè)溫氏一同合作,嘗試增加更多有質(zhì)量認(rèn)證的高端定制化產(chǎn)品,來形成差異化競爭力。


就牛肉消費(fèi)而言,中國目前還停留在“吃得不夠”的階段。對于零售商來說,其機(jī)會點(diǎn)在于如何教會消費(fèi)者按照部位消費(fèi)和烹飪(中式如潮汕分割/西式),理解不同牛肉來源的成本結(jié)構(gòu),開發(fā)有競爭力的商品,從而扮演好市場教育者的角色。


從消費(fèi)者視角來看,日本的牛肉消費(fèi)之所以能夠快速增長,在于渠道商抓住了兩個要點(diǎn):商品豐富度(分等級)和商品價值(最好的牛肉最低的價格),并通過宣傳多種食用方法(涮煮、烤燒等)來渲染生活方式,最終成功勾起消費(fèi)欲望。


啟承資本認(rèn)為,在消費(fèi)側(cè)需求日益細(xì)分、供給側(cè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的大環(huán)境下,作為代理人的渠道商,毫無疑問地將在創(chuàng)造新零供關(guān)系、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的過程中扮演關(guān)鍵角色。


這其中,對于渠道商在消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等多個維度也提出了更高的要求。


如果能抓住新零供關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)性變化帶來的機(jī)會,中國的“肉類殺手”,仍然有著廣闊的發(fā)展空間。

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