來源： 天下網(wǎng)商

沒想到，爆改的風(fēng)刮到了小小的鵪鶉蛋。

當(dāng)下，在各大電商平臺(tái)，以鵪鶉蛋為代表的健康零食儼然成了零食品牌們的必爭(zhēng)之物，它不僅是各家店鋪的必備單品，動(dòng)輒30萬甚至50萬單的月銷量，更讓它成了引流“秘寶”。

在鹽津鋪?zhàn)拥亩兑舻赇?，集合四種口味的鵪鶉蛋顯示爆賣“超694萬單”，位居鹵蛋好價(jià)榜第一；除了線上風(fēng)光，鹽津鋪?zhàn)油瞥龅淖悠放频盎噬鲜腥齻€(gè)月，便成功進(jìn)駐山姆會(huì)員店，并以“無抗生素”、“可生食認(rèn)證”、“6小時(shí)新鮮直達(dá)”、“先鹵后烤”等高標(biāo)準(zhǔn)成為山姆肉干肉脯榜TOP1，成為鹽津鋪?zhàn)拥挠忠痪W(wǎng)紅爆品。

作為中國休閑零食代表性品牌，以涼果蜜餞起家的鹽津鋪?zhàn)影裆嫌忻?023年，鹽津鋪?zhàn)拥哪隊(duì)I收達(dá)到41.15億元，同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)5.06億元，同比增長(zhǎng)67.76%。財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收已連續(xù)三年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，成功穿越經(jīng)濟(jì)周期。

過去的這些年，在零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈焦灼的態(tài)勢(shì)下，鹽津鋪?zhàn)涌焖倥艹隽藘蓚€(gè)過億大單品，即魔芋素毛肚零食和健康鵪鶉蛋零食，前者作為品類開創(chuàng)者，長(zhǎng)期居抖音爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜Top 1，雙11期間，其一款香菜麻醬口味曾一度售罄；后者成功進(jìn)入山姆渠道，并拿下山姆多項(xiàng)榜單第一，成為新中產(chǎn)健康零食首選，上半年全國出貨量第一。

與同行不同，鹽津鋪?zhàn)拥拇髥纹凡呗悦黠@更“硬核”，品牌創(chuàng)始人張學(xué)武認(rèn)為，零食行業(yè)要全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養(yǎng)鵪鶉，與此同時(shí)，品牌應(yīng)持續(xù)種樹式發(fā)展。

從源頭爆改，做一個(gè)品類就建一座工廠。創(chuàng)業(yè)19年，鹽津鋪?zhàn)右恢痹谯`行這一長(zhǎng)期主義，據(jù)悉，目前鹽津鋪?zhàn)愉N售的休閑零食中，95%以上為公司自產(chǎn)。

強(qiáng)化原材料和生產(chǎn)基地布局，死磕供應(yīng)鏈，積極完成供應(yīng)鏈的提效和擁抱全渠道策略，使鹽津鋪?zhàn)有纬闪藦?qiáng)有力的護(hù)城河，與此同時(shí)，在供應(yīng)鏈上的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，也成為支撐企業(yè)銷售額增速與利潤(rùn)率保障的致勝之法，提升著鹽津鋪?zhàn)拥目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。

從炒貨、豆干、魚豆腐，到鵪鶉蛋、素毛肚……鹽津鋪?zhàn)訉⒅袊说牟妥烂牢稄?fù)制成大眾的口袋零食，填補(bǔ)著一個(gè)個(gè)中國胃。押注“新中式零食”并持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，鹽津鋪?zhàn)舆x擇了一條難而正確的路。

01

爆改出全國出貨量第一的“超級(jí)蛋”

2022年開始，年輕人的零食口糧里新增了鵪鶉蛋。這款熟悉的食材不僅以新風(fēng)貌進(jìn)入消費(fèi)者的零食口袋，更成為了抖音零售店鋪里增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的單品。

早期的鵪鶉蛋市場(chǎng)，有品類無品牌，是個(gè)有待開發(fā)的藍(lán)海。

不少頭部零食企業(yè)盯上了這一潛力品類，其中就有鹽津鋪?zhàn)?。?023年財(cái)報(bào)顯示，蛋類零食收入3.1億，同比增長(zhǎng)594.52%，營(yíng)收占比也從1.59%到7.75%。今年3月，鹽津鋪?zhàn)油瞥觥暗盎省弊悠放?，其成功進(jìn)入山姆渠道，月銷穩(wěn)定在10萬包以上，穩(wěn)居細(xì)分榜單TOP 1。

圖源：鹽津鋪?zhàn)幽陥?bào)

《天下網(wǎng)商》觀察，這場(chǎng)關(guān)于鵪鶉蛋的“商戰(zhàn)”大約從兩年前開始打響，這款樸素的產(chǎn)品擁有相當(dāng)廣泛的人群受眾，鹽津鋪?zhàn)釉谡{(diào)研用戶需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，以媽媽人群為代表的家庭人群是鵪鶉蛋的消費(fèi)主力，但他們的需求并未被完全滿足，鵪鶉蛋零食仍有廣闊增長(zhǎng)空間，因此，他們?cè)僭炝诉@顆蛋。

市場(chǎng)上，鹽焗、香鹵是鵪鶉蛋的基礎(chǔ)口味，幾乎每家都會(huì)供應(yīng)類似產(chǎn)品。在品牌化之前，鹽津鋪?zhàn)拥涅g鶉蛋圍繞鹽焗、香鹵、蜂蜜、鹽津辣四種口味展開，但伴隨消費(fèi)需求、市場(chǎng)需求的變化，各家都展開了對(duì)口味的創(chuàng)新，例如融入烤、炸等工藝。

在消費(fèi)者調(diào)研中，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)這屆年輕人不僅愛養(yǎng)生，還對(duì)喝湯有了另類偏好，基于此，鹽津鋪?zhàn)哟蛟斐雠浞礁鍧崱⒃细】档碾u湯鹽焗味、草本醬鹵味，以及滿足部分Z世代健康過癮雙重需求的虎皮香辣味。

為了讓鵪鶉蛋能成為零食，并以此影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣，這枚蛋也在包裝上作了顛覆性改變。

最早期鵪鶉蛋產(chǎn)品大多是多顆擠滿“一間房”的包裝，還留著外殼，食用不便，這屆鵪鶉蛋選手不僅被改造成“單人間”，鹽津鋪?zhàn)舆€找到曾給“茅臺(tái)醬香拿鐵”操刀設(shè)計(jì)的潘虎為“蛋皇”設(shè)計(jì)包裝，讓它不僅擁有網(wǎng)感，更增加其便攜性和社交屬性。

基于全人群畫像，“蛋皇”深入到各個(gè)場(chǎng)景與消費(fèi)者溝通，包括兒童早餐、白領(lǐng)加班、學(xué)生學(xué)習(xí)、年輕人追劇、家庭假日甚至銀發(fā)養(yǎng)生等，為鵪鶉蛋的爆發(fā)找到場(chǎng)景化表達(dá)。

這款中國人熟悉的食品，順著鹽津鋪?zhàn)拥摹靶轮惺搅闶场笨燔嚤恢厮?，而就在這款產(chǎn)品爆發(fā)前夜，有一群人駐守在江西，孕育出了這款“超級(jí)爆品”。

02

把刀尖引向自己：重投供應(yīng)鏈

江西修水縣，鹽津鋪?zhàn)拥男※g鶉們“扎根”于此。在這里，鵪鶉們喝著長(zhǎng)壽村的過濾天然地下水，呼吸著遠(yuǎn)離塵囂的清新空氣，過著近乎“神仙般”的生活。

2023年初，鹽津鋪?zhàn)訉⑺麄兊涅g鶉養(yǎng)殖場(chǎng)“蛋皇紀(jì)”設(shè)在這里。

這家養(yǎng)殖場(chǎng)跟大眾想象得很不一樣，大量的智能化、數(shù)字化設(shè)備取代了人工。

這里的鵪鶉住在“數(shù)字化高檔小區(qū)”里，養(yǎng)殖基地里，一塊數(shù)字大屏就能看到鵪鶉們的“產(chǎn)蛋節(jié)奏”。鹽津鋪?zhàn)訛榫幼≡凇凹w宿舍”中的鵪鶉，按不同階段設(shè)置了育雛舍和產(chǎn)蛋舍，智能系統(tǒng)下，這里的燈光也受數(shù)字調(diào)控，會(huì)切換“白天和黑夜”模式，養(yǎng)殖基地的負(fù)責(zé)人表示，模擬日夜模式，能讓鵪鶉有8小時(shí)睡眠、助于產(chǎn)蛋。

通過這條產(chǎn)線走出的蛋，符合可生食與無抗雙認(rèn)證，幾乎達(dá)到了行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)。

為鵪鶉蛋修建一座大型工廠，鹽津鋪?zhàn)訋缀跏莻€(gè)“異類”。

觀察市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，以往多為農(nóng)戶散養(yǎng)模式，不少農(nóng)戶鵪鶉飼養(yǎng)環(huán)境相當(dāng)惡劣，在短視頻中我們?？吹矫苊苈槁榈涅g鶉被飼養(yǎng)在在臟亂差的籠子中，消費(fèi)者心里對(duì)于這樣的鵪鶉蛋是無法產(chǎn)生信任。鹽津鋪?zhàn)映?wù)副總經(jīng)理蘭波表示，鵪鶉蛋作為健康零食，最重要的就是蛋源的品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)的保留，只有做到原材料與品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。

而解決這些問題只能從供應(yīng)鏈的源頭著手，把最難的事情交給自己。

鹽津鋪?zhàn)拥酿B(yǎng)殖場(chǎng)給了大家不同的觀感——

每一輛進(jìn)入養(yǎng)殖場(chǎng)的車輛都會(huì)經(jīng)過消殺，大家看到的是一條條清潔的現(xiàn)代化智能產(chǎn)線。

蘭波表示，目前工廠養(yǎng)殖了350萬羽鵪鶉，滿產(chǎn)狀態(tài)下，每天可以供應(yīng)數(shù)百萬枚高品質(zhì)原料蛋，做到當(dāng)天的鮮蛋當(dāng)天鹵制。自建農(nóng)場(chǎng)能保持蛋品新鮮度的自控，而新鮮意味著最大程度的營(yíng)養(yǎng)保留，通過自有產(chǎn)業(yè)鏈高效完成消費(fèi)者下單到工廠生產(chǎn)的全過程。

不僅鵪鶉蛋，距離修水縣2800公里，位于柬埔寨磅士卑省的鹽津鋪?zhàn)用⒐卣诿β底鳂I(yè)中，這里是東南亞優(yōu)質(zhì)的芒果產(chǎn)區(qū)，鹽津鋪?zhàn)訉⒚⒐S“安家”在此。據(jù)悉，這片土地上，一年能賣出幾億片鹽津鋪?zhàn)拥拿⒐伞?/p>

蘭波介紹，每一個(gè)品類，鹽津鋪?zhàn)佣紩?huì)深入源頭產(chǎn)區(qū)，從優(yōu)質(zhì)原料起步，成為建立品類供應(yīng)鏈的第一步。這樣的好處在于既能把控原料端的品質(zhì)與穩(wěn)定，又能從供應(yīng)鏈上摳成本。

這其中包括魔芋、土豆、芒果等品類，資料顯示，鹽津鋪?zhàn)釉诤蠟g陽、江西修水、河南漯河、廣西憑祥，設(shè)有4大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)95%以上自產(chǎn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評(píng)價(jià)鹽津鋪?zhàn)樱Q產(chǎn)業(yè)鏈的完整和供應(yīng)鏈的優(yōu)化是其優(yōu)勢(shì)所在。

03

消費(fèi)者在哪里，就去哪里

鹽津鋪?zhàn)訉?duì)于渠道的探索和革新，是源于2021年的“四個(gè)跌停板”，彼時(shí)線下的傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)渠道式微，取代它的是電商、零食量販店、經(jīng)銷商店等。

失去主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的鹽津鋪?zhàn)?，利用多渠道布局重新找回失去的時(shí)間。

在他們看來，每個(gè)渠道都對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者，例如抖音這類興趣電商更吸引Z世代年輕人群，量販零食店依靠?jī)r(jià)格吸引社區(qū)人群反復(fù)消費(fèi)。

而山姆、盒馬這類渠道更吸引品質(zhì)中產(chǎn)，也利于培育“蛋皇”這樣主打高品質(zhì)的新品牌。

“蛋皇”鵪鶉蛋穩(wěn)居山姆肉干肉脯第一

財(cái)報(bào)顯示，鹽津鋪?zhàn)拥碾娚陶急日谔嵘?，份額從2022年的14.45%提升至2023年的20.13%，且還在持續(xù)上升。

“電商渠道有三個(gè)核心功能，即銷售、品牌建設(shè)和市場(chǎng)研究?！碧m波表示。

抖音和天貓是零食商家們的核心戰(zhàn)場(chǎng)。好吃健康還便宜的利益點(diǎn)通過短視頻和直播的“內(nèi)容情緒”，成功切中吃貨痛點(diǎn)。

《東吳證券》的研報(bào)曾這樣評(píng)價(jià)鹽津鋪?zhàn)樱ㄟ^強(qiáng)化原材料和生產(chǎn)基地布局，企業(yè)供應(yīng)鏈效率得以提升，更利于打造“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”。

橫向?qū)Ρ龋}津鋪?zhàn)拥涅g鶉蛋無論在品質(zhì)還是性價(jià)比，都能領(lǐng)跑行業(yè)。在定價(jià)上，商家們無一不在小數(shù)點(diǎn)后兩位上鉚足，這背后實(shí)際考驗(yàn)的是其對(duì)于產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全鏈路的管理經(jīng)營(yíng)能力。

鹽津鋪?zhàn)硬粩啻蚰ス?yīng)鏈韌性，讓它能以更高的生產(chǎn)效率和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力帶來總成本上的優(yōu)勢(shì)，也進(jìn)一步讓公司在極致性價(jià)比的渠道如抖音和零食量販渠道上高效布局、快速突破。

在蘭波看來，以抖音為首的興趣電商，幫助鵪鶉蛋完成了從新品測(cè)試到打爆的全過程，“我們會(huì)與達(dá)人溝通，了解消費(fèi)者需求，并與他們共創(chuàng)內(nèi)容，甚至共創(chuàng)出一些新品的火花?！痹诙兑羝脚_(tái)與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。

鹽津鋪?zhàn)御g鶉蛋為抖音“休閑零食好價(jià)榜”“鹵蛋好價(jià)榜”“鹵蛋爆款榜”三個(gè)第一

對(duì)零食商家來說，他們的硬仗還是在線下，尤其是對(duì)于新渠道的探索。

去年12月，湖南鹽津鋪?zhàn)涌毓捎邢薰境鲑Y3.5億元入股零食很忙。應(yīng)對(duì)渠道變革，入駐量販零食渠道是大勢(shì)所趨，據(jù)蘭波介紹，針對(duì)不同渠道，他們會(huì)匹配不同規(guī)格的貨品，有時(shí)候渠道商也會(huì)參與共創(chuàng)，例如蛋皇在零食很忙渠道就有針對(duì)性開發(fā)“虎皮香辣味”這種既過癮又健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，利用鹵、烤、炸工藝重塑一顆鵪鶉蛋的風(fēng)味。

進(jìn)行渠道變革后鹽津鋪?zhàn)樱x擇了離消費(fèi)者最近的方式，用好吃健康的零食俘獲吃貨味蕾。

區(qū)別于同行的輕資產(chǎn)模式，鹽津鋪?zhàn)訌钠鸩诫A段就選擇了一條最難的道路，在品牌看來，這是他們最大的壁壘也是未來趨勢(shì)，旁觀歐美、日本消費(fèi)品市場(chǎng)，他們都在歷經(jīng)從低品質(zhì)往高品質(zhì)轉(zhuǎn)型的路線，不斷提升對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游把控能力，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，鹽津鋪?zhàn)踊蛟S已經(jīng)先行了一步。